CC BY
39
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
ТУРИЗМ / TOURISM
УДК 540.41
DOI: 10.5281/zenodo.7771833
ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ КАК ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
КОНОВАЛОВА Елена Евгениевна
Российский государственный университет туризма и сервиса (Москва, РФ); Кандидат экономических наук, доцент; e-mail: [email protected] МАКУШЕВА Ольга Николаевна
Московский государственный институт культуры (Москва, РФ); Кандидат экономических наук, доцент; e-mail: [email protected]
Аннотация. Продвижение гостиницы в интернете является важным способом представить свой бизнес широкой общественности, сообщить о существовании на рынке, о преимуществах и найти своего клиента. Стартовой точкой знакомства гостей со средством размещения является официальный сайт и в последствии его постоянная оптимизация и продвижение в поисковых системах. Сразу или чуть позже, что зависит от планов и целей владельцев бизнеса, необходимо подключение рекламы в поисковиках, настройка контекстной рекламы, запуск страниц в социальных сетях, рассылка электронной почты, регистрация в туристических агрегаторах и многое другое. У каждого из способов есть свои положительные и отрицательные характеристики, которые стоит учесть при оптимизации digital-каналов. Поскольку, делая ставку на использование нескольких digital-каналов и обозначение присутствия в Интернете там, где постоянно находятся покупатели, - в поисковых системах, на их любимых сайтах, в социальных сетях и сосредоточиться на тех, которые должны принести запланированный результат. В статье делается попытка систематизация предпосылок и тенденций, непосредственно влияющих на возможность все более активного использования различных цифровых сервисов и интернет-ресурсов, соответствующих требованиям времени для интегрированного продвижения средств размещения. В статье рассмотрены современные digital инструменты, которые могут помочь гостиничным предприятиям повысить эффективность продвижения. Авторами определены основные тенденции в изменении поведения населения под влиянием внешних и внутренних факторов развития сферы гостиничного бизнеса, определены ведущие digital-технологии в гостиничном бизнесе, представлена их иерархия. Также в статье обосновано использование digital-технологий в продвижении средств размещения и показана эффективность внедрения ключевых digital инструментов в деятельность предприятий индустрии гостеприимства. Делается вывод, что при подборе тех или иных технологий необходимо точно определять цели, которым будет способствовать реализация digital технологии, исследовать свою целевую аудиторию, рынок конкурентов.
Ключевые слова: сфера омниканальность, HoReCa, digital-маркетинг, digital-технологии, гостиничный бизнес, крауд-маркетинг, коллаборационная фильтрация, постпандемийный период
Для цитирования: Коновалова Е.Е., Макушева О.Н. Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса. // Сервис plus. 2022. Т.16. №4. С. 3-17. DOI: 10.5281/zenodo.7771833.
Статья поступила в редакцию: 03.09.2022.
Статья принята к публикации: 11.10.2022.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
DIGITALIZATION AS A DRIVER OF DEVELOPMENT OF HOTEL BUSINESS ENTERPRISES
Elena E. KONOVALOVA,
Russian State University of Tourism and Service (Moscow, Russia);
PhD (Cand. Sc.) in Economics, Associate Professor; e-mail: [email protected]
Olga N. MAKUSHEVA,
Moscow State Institute of Culture (Moscow, Russia);
PhD (Cand. Sc.) in Economics, Associate Professor; e-mail: [email protected]
Abstract. Hotel promotion on the Internet is an important way to present your business to the general public, to inform about your existence on the market, about the advantages and, probably, the most important thing is to find your client. The starting point for introducing guests to the accommodation facility is the official website and subsequently its constant optimization and promotion in search engines. Right away or a little later, which depends on the plans and goals of business owners, it is necessary to connect advertising in search engines, set up contextual advertising, launch pages in social networks, send e-mail, register in travel aggregators and much more. Each of the methods has its own positive and negative characteristics that should be taken into account when optimizing digital channels. Because, betting on the use of several digital channels and marking the presence on the Internet where buyers are constantly located - in search engines, on their favorite sites, on social networks and focus on those that should bring the planned result. The article discusses modern digital tools that can help hotel companies improve the efficiency of promotion. The authors identify the main trends in changing the behavior of the population under the influence of external and internal factors of the development of the hotel business, identify the leading digital technologies in the hotel business, and present their hierarchy. The article also substantiates the use of digital technologies in the promotion of accommodation facilities and shows the effectiveness of the introduction of key digital tools in the activities of hospitality industry enterprises. It is concluded that when selecting certain technologies, it is necessary to accurately determine the goals that will be promoted by the implementation of digital technology, to explore your target audience, the market of competitors.
Keywords: omnichannel sphere, HoReCa, digital marketing, digital technologies, hotel business, crowd marketing, collaborative filtering, post-pandemic period
For citation: Konovalova E.E., Makusheva O.N. (2022). Digitalization as a driver of development of hotel business enterprises. Service plus, 16(4), Pp.3-17. DOI: 10.5281/zenodo.7771833. (In Russ.). Submitted: 2022/09/03. Accepted: 2022/10/11.
4
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
Гостиничный бизнес все активнее превращается в популярный сектор экономики РФ, к функционированию которого наблюдается все больший интерес, как со стороны органов государственного регулирования, так и предпринимательского сектора в сфере HoReCa1.
И это неслучайно, поскольку данная тенденция носит мультиплицирующий характер.
Постпандемийная инерция в уходящем году сформировала устойчивые тренды в предпочтениях российских туристов, из которых более 61 млн. туристов по данным Ассоциации туроператоров
России (АТОР), предпочли отдых на территории РФ2.
Первой особенностью туризма постпанде-мийной эпохи является коллаборационная фильтрация, касающаяся сбора информации о центрах интересов туристов с учетом вкусов и предпочтений.
Вторая - заключается в оптимизации транспорта для комфортного продолжительного отдыха: с 5 до 9-10 дней с проживанием в местах размещения, оснащенных собственными парковками, причем и в собственном регионе (рис.1).
ДРУГОЕ ВАКЦИОННЫЙ ТУРИЗМ МЕНТАЛЬНАЯ РАЗГРУЗКА, МЕДИТАЦИЯ,..
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТУРЫ ЭКСТРЕМАЛЬНЫЙ ОТДЫХ (СЕРФИНГ,.. ФИТНЕС-ТУРИЗМ, СПОРТИВНЫЙ ТУРИЗМ МЕДИЦИНСКИЙ ТУРИЗМ (ЛЕЧЕНИЕ,.. СОВМЕЩЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ И. ГОРНЫЙ, ЛЫЖНЫЙ ТУРИЗМ МОРСКОЙ, РЕЧНОЙ КРУИЗ СОБЫТИЙНЫЙ ТУРИЗМ (ФЕСТИВАЛИ,.
ПОХОДЫ
ПОСЕЩЕНИЕ РОДНЫХ, ЗНАКОМЫХ ЭКСКУРСИОННЫЙ ТУРИЗМ ПЛЯЖНЫЙ ОТДЫХ
2022 год ■ 2021 год
Рис. 1 - Результаты онлайн-опроса «Какой вид путешествий вы планируете?»
Третья особенность отражает четкую смену ориентиров путешествий.
Пытаясь избежать регионов и мест с максимальным притяжением отдыхающих, некоторые путешественники центр внимания смещает на менее известные направления: туры на Крайний Север за северным сиянием, поездки в горы и к различным природным достопримечательностям.
Среди популярных в 2022 году видах туризма следует выделить: аутентичные туры, лечебно-рекреационный туризм (медицинский, сани-тарно-курортный, оздоровительный), семейный туризм, сельский, фестивальный и гастрономический туризм, и пр. (рис. 1)3.
В настоящее время эксперты Федерального агентства по туризму отмечают увеличение почти
1 http://government.ru/rugovclassifier/900/events/
2 Методы продвижения отелей в 2022 году: мнения экспертов [URL: https://www.frontdesk.ru/].
3https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/actual/o-turizme-2022-rynok-i-trendy/
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
на 60% спроса на санатории и омоложение аудитории потребителей этого вида отдыха на 21%.
Наиболее важным преимуществом и отличием санаторного рынка является гораздо меньшая подверженность рынка сезонности4.
Сезонность больше наблюдается в ценовом диапазоне: если в курортном сегменте разброс цен может превышать 50%, то в санаториях - не больше 20%
Санкции и постковидный синдром обеспечили рост спроса на медицинский туризм, что в
условиях платёжеспособного спроса способствует появлению современных технологий и методов обследования и лечения, а также повышению квалификации медицинского персонала и улучшению обслуживания пациентов.
Большим спросом стали пользоваться аутентичные туры.
Туристы все чаще интересуются местной культурой, кухней, необычными и даже мистическими местами (рис.2, 3) 5.
и
0 Другое
ДФО 8%^ 40% 50% 2%
0Активный СФО 4%~"""^Уо ' 30% 15% 26%ЯД
отдых УФО МШШШПУ^^^^ШШМ 4%2%
ПФО 4% 11%
Эокесз1дкрасионная СКФО 1<%Г 6% 50%
///////////////,
соседнии регион ¡офд России
И Экскурсионна я поездка в СЗФО Ш2.15% своем регионе ¡^^
СПБ 30%
ЦФО
58% 40%
15% 1 %% I
15% 6% 30% 10%
30% 20%
30%
7%
Рис. 2 - Результаты онлайн-опроса «Цели для отдыха»
Стремление людей участвовать в акциях культурного обмена повышает спрос на фестивальный туризм. Это увеличит спрос на вариативную аренду жилья, и не только в городах...
Стремление совместить активный отдых с пляжным - следующая особенность - для туристов, отправляющихся на юг, пребывание на море остается в приоритете, но они также интересуются экскурсионной программой (рис.2).
Наконец, пятая особенность - акцент на оздоровительных программах и отдыхом в лечебно-профилактических учреждениях, расположенных в домашнем или соседних регионах6.
Почти всем трендам уходящего года соответствуют устойчивые объемы предложений за исключением первого, связанного с плохой работой над ошибками в системе интегрированного продвижения средств размещения, как после постпандемий-
4 https://corp.wtcmoscow.ru/
5https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/actual/o-turizme-2022-rynok-i-
trendy/
6https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/actual/o-turizme-2022-rynok-i-trendy/.
6
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
ного периода, так и в связи с вытеснением исторически сложившегося международного присутствия в отелях внутренними рынками [7].
Несмотря на то, что индустрия гостеприимства поняла, что портрет гостя коренным образом изменился, наблюдаются стратегические ошибки.
10 место -Ярославская 9 место - °бластъ; Ставропольский 58%; ^ край; 59,70%;
8 место ■
1 место - Республика Дагестан; 73%;
Краснодарский край; 60,90%;
2 место - Санкт-Петербург; 72%;
6 место - Республика
Карелия; 64%; Нижегорродская
область ; 65%;
3 место - Республика Татарстан; 68%;
4 место - Ростовская область; 67%;
Рис. 3 - Популярные туристические направления в 2022 году
И это - новая реальность, которая, с высокой степенью вероятности, сохранится в отрасли на долгое время.
Потребность все более активного поиска и применения более действенных способов реализации и продажи гостиницами своих услуг с максимальной выгодой с использованием digital-техноло-гии все более усиливается. То, что использование интернет-технологий упрощает жизнь всех участников рынка, стало очевидным.
Во-первых, динамичный ритм жизни внес изменения в отношения к времени, а ценность информации и действий измеряется в целевом назначении и лаконичной форме, что обеспечивает возможность сокращения количества доступного времени на привычные операции.
Во-вторых, на повестке каждого - обеспечение безопасности здоровья, что кардинально влияет на выбор варианта бронирования услуги, совершения покупки, осуществление коммуникации все более в удалённом формате [11].
В-третьих, посткризисный период изменил отношения к деньгам: повысилась внимательность к финансам, усилилась склонность к сбережениям.
Теперь потребитель подходит к выбору услуги более ответственно, рационализируя все предложения.
В-четвертых, удобство стало одной из основных характеристик потребительского опыта. Потребители стали более требовательными и чаще обращают внимание на эффект, который обеспечивает та или иная сделка [8].
В-пятых, отсутствие часовых, информационных, территориальных барьеров для решения вопроса о месте отдыха и обеспечивающих его условиях [11].
Особенностями гостиничного продукта являются высокий средний чек и подчас долгий цикл принятия решения о покупке номера или услуги. Сегодня ситуация доходит до абсурда - отложенный спрос чрезвычайно высок и продолжает таковым оставаться: люди либо откладывают отпуск, либо принимают решение в самый последний момент, желая быть уверенными в том, что поездка несмотря ни на что состоится.
Для гостиничного бизнеса это является препятствием для текущего планирования его деятельности, так как в момент принятия решения,
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
гость может забыть название отеля, который ему приглянулся, и выбрать конкурентов [12].
Согласно исследованиям международного агентства Ка^аг, лишь 17% путешественников лояльны к гостиницам, в которых они останавливались, почти 30% бронируют проживание рандомно в приглянувшемся им отеле7.
Остальные - тщательно изучают информацию, отзывы, сравнивают цены.
85% россиян используют для этого возможности Интернета.
Эти высокие показатели в потребительском поведении обусловлены интеграцией digital-техно-логий во взаимодействие всех участников гостиничного бизнеса.
Когда информация находится в свободном информационном доступе, а клиенты имеют воз-
можность легко сравнивать отели, представителям индустрии гостеприимства необходимо быть в курсе последних цифровых тенденций.
Инструменты digital-маркетинга доступны каждому участнику рынка, однако получаемый в итоге результат неоднозначен в связи с разной степенью и полнотой их использования (рис.4).
Российская гостиничная отрасль, выходя на цифровой этап своего развития, внедряет новые сервисы, строит бизнес на технологичных платформах [1].
Гостиничный бизнес не первый год использует инструменты продвижения своих услуг на рынке, тем самым обеспечивая положительный отклик у гостей и туристов.
Первым инструментом продвижения по ряду преобладающих преимуществ следует назвать сторонние сервисы онлайн-бронирования [14].
и
W
[
[
Донесение информации до большего числа потенциальных клиентов за короткие сроки
Существенное влияние на аудиторию и повышение взаимодействия с потребителем
Повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему со стороны клиентов
• Прозрачность измерения результатов маркетинговой кампании и возможность вносить корректировки в режиме реального времени
Меньшие затраты по сравнению с традиционной рекламой
Рис. 4 - Особенности digital-маркетинга
Альтернативные системы бронирования обеспечивают возможность воспользоваться услугами бронирования через свои порталы, получая тем самым альтернативную возможность моментальной и круглосуточной оплаты заказа, подчас со скидками; гарантийного заезда по установленной цене; оптимального варианта категории номера и периода проживания; исключения из цепочки обслуживания службы бронирования гостиницы и пр.
7 https://corp.wtcmoscow.ru/.
В силу отмеченных выше обстоятельств, размещение информации в системах онлайн-бро-нирования является ключевым каналом, как для туристов, так и для индустрии гостеприимства и пу-тешествий8.
Потенциальные клиенты уже традиционно предпочитают использовать агрегаторы, потому что все предложения систематизированы и аккумулированы; есть возможность сравнения цен и объёмов услуг; техническая простота, так как для бронирования номера достаточно подключения к
| 8 https://hotelier.pro/news/item/1662-similarweb/
8
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
интернету; объективная оценка репутации отеля, При регистрации на агрегаторах средства
основанная на многокритериальных рейтингах размещения получают привлекательные преиму-средств размещения9. щества10 (рис.5).
1 • Экономия на рекламном бюджете, так как именно агрегатор вкладывает средства в" продвижение и контекст в коммерческих запросах Я^И 4
• Видимость предложений пользователям из любой точки мира г
• Привлечение дополнительного целевого трафика на сайт
• Участие в рейтингах отелей на основе отзывов клиентов
Рис. 5 - Преимущества регистрации на сайтах российской индустрии гостеприимства
и а s ÏTnfl-i КС П|П4Ш4СПНЯ h
ostrovokru БроиирсМния GteneH
A TVIL.RU
M 8РОНИИНАНИЕ 01ЕЛЙ И ДСМН
Рис. 6 - Популярные поисковые системы в РФ
• Принадлежность крупной и
широко известной компании гарантирует безопасность при резервировании и оплате жилья
преимущество
• Поиск
производится по огромной собственной базе отелей,хостелов и частных квартир, а также на сайте партнера Ostrovok.ru
/ \
• Большое количество отзывов туристов, транслируемое с сервиса Яндекс.Карты
преимущество
недостаток
• Фильтров для поиска
подходящего жилья меньше, чем у Booking.com и Ostrovok.ru, и они спрятаны в отдельной вкладке, что не очень удобно
Рис. 7- Достоинства и недостатки поисковой системы Яндекс.Путешествия
9 https://stom-media.ru/.
| 10 https://www.garant.ru/news/1529469/.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
• Сайт работает с отелями России напрямую, а не как
агрегатор,что устраняет промежуточные звенья
преимущество
чч —
• Много всевозможных инструментов, упрощающих поиск гостиниц. Например, легко отобрать только отели с бассейнами или номера с балконами.
Разумеется, есть карта и отзывы путешественников
• Если перейти на карточку отеля, можно получить более детальную информацию, как о гостинице в целом, так и о гостиничных номеров
преимущество
• Отображение стоимости проживания возможно не только в рублях, но и в валютах. Плата
списываться рублями
Рис. 8 - Достоинства и недостатки поисковой системы Ostrovok.ru
Среди поисковых систем, применяемых на разных условиях российскими путешественниками, можно отметить: Яндекс. Путешествия, Os-trovok.ru, Hotellook, Travelata, Trip.com, Туту.ру Отели, Командировка.ру, Bronevik, Sutochno^u, 101Hotels.com, Квартирка, Zabroniryi.ru, OneT-woTrip и пр. 11
На рисунке 6 представлены лидеры - агре-гаторы, но существуют и ряд других сайтов, где можно самостоятельно забронировать отели.
Сервис - Яндекс.Путешествия, представляющий систематизированную базу поиска жилья, совмещающую прямые бронирования с функциями агрегатора (рис.7).
Активным рыночным претендентом поисковой системы Яндекс.Путешествия является Ostrovok.ru. Его рыночная позиция закономерная -по ряду фильтров последний уступает сервису от Яндекса (например, немного уступает по общему количеству гостиниц), но по другим может и выигрывать, например, допускает резервацию жилья с оплатой во время заселения (рис.8)12.
Как свидетельствует практика хозяйствования, россияне в течение 2022 года чаще обращались к сервису онлайн-бронирования отелей и гостиниц Ostrovok.ru (рис.9).
Кардинальные изменения в 2022 году российского рынка аренды туристического жилья вследствие приостановки голландского сервиса Booking.com - лидера онлайн-бронирования отелей с долей более 70% рынка, привели к неожида-емым последствиям - в ноябре текущего года почти 30% российских туристов использовали прямую схему бронирования через сайты отелей и других средств размещения, как сообщил РБК представитель системы управления гостиницами, отелями, хостелами и апартаментами Bnovo [5].
Среди сервисов онлайн-бронирования отелей и гостиниц рыночные позиции в 2022 году удержал Ostrovok.ru с долей почти в 28%, в пятерку лидеров вошли 101hotels.com с долей в 9,5%, Яндекс. Путешествия - 8,7%, Bronevik.com - 6,6%. Структура рынка продаж онлайн-бронирования за 2022 год представлена на рисунке 1013.
Рост тарифов с 15% до 25% и продолжительный процесс регистрации средств размещение на сервисах онлайн-бронирования приводит к смещению интереса к использованию в качестве digital-инструмента продвижения собственного сайта с установленным в нем модулем прямого бронирования с системой скидок и промокодами14.
11 https://www.travelline.ru/blog/nuzhen-li-sayt-mini-otelyu-ili-khostelu-mnenie-otelera/
12 https://corp.wtcmoscow.ru/
13 https://www.travelline.ru/blog/nuzhen-li-sayt-mini-otelyu-ili-khostelu-mnenie-otelera/
14 https://corp.wtcmoscow.ru/
10
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
ПРОЧИЕ AVITO ACADEMSERVICE ONETWOTRIP ЗАБРОНИРУЙ.РУ SUTOCHNO BRONEVIK.COM ЯНДЕКС. ПУТЕШЕСТВИЯ 1G1HOTELS.COM OSTROVOK.RU НАПРЯМУЮ НА САЙТЕ ОТЕЛЯ
2% 2% 2% 2% 2%
6% 7%
9%
% 10%
28
0%
5%
10%
15%
20%
25%
% 30%
30% 35%
Рис. 9 - Способы бронирования россиян в 2022 году
Рис. 10 - Десятка лидеров продаж онлайн-бронирований в 2022 году
Вторым по значимости инструментом продвижения по ряду преобладающих преимуществ следует назвать официальный сайт гостиницы.
Наличие и поддержание официального сайта гостиницы - это не только удобный способ бронирования номеров, но коммуникационная площадка с широкими маркетинговые возможности: от продажи номеров до продажи услуг.
Не имея собственного сайта, средство размещения упускает возможность получить прямые продажи через собственное присутствие в Интернете. Сайт для будущих и постоянных гостей -точка входа, с которой начинается знакомство со
всеми базовыми показателями, на которые, как на нитку, нанизываются УТП, «жемчужины»: номерной фонд, комбинат общественного питания, количество и размеры конференц-площадей, СПА, бассейн, локации, правильно подобранный персонал, понимающий задачи и ожидания гостя, индивидуальные и цепляющие особенности сервиса, сильная команда продаж и управления ценовой стратегией15 [9].
В связи с этими основной его задачей является - быть максимально простым, понятным, информативным и функциональным для экономящих свое время интернет-пользователей: они должны
5 https://tourism.gov.ru/
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
«проглотить» важные данные и практически сразу приступить к бронированию.
Чтобы это случилось, на главной странице на мониторе должна быть представлена актуальная и наиболее важная информация. Сайт организован удачно, если с первого взгляда на экран удается получить максимально наполненное представление о гостинице.
При важно помнить, что большинство людей, которые путешествуют по Интернету с помощью мобильных устройств, могут получить некорректно предоставленную информацию: технические особенности экранов смартфона или нетбука относительно малы, поэтому самую полезную информацию лучше расположить в верхней части главной страницы.
К данному типу информации относится название гостиницы и все, что может понадобиться для обеспечения коммуникаций с гостиницей: номер телефона и факса, электронный и почтовый адреса, карта города с отмеченной на ней гостиницей и транспортная логистика от аэропорта или вокзала; краткое описание объекта размещения, меню сайта и форма онлайн-бронирования, заметный номер контактного телефона в правой части шапки сайта [2].
Внимание цифрового посетителя может привлечь и удачная фотография средства размещения в «шапке» интернет-ресурса.
Интуитивно понятный интерфейс в самом лучшем виде предполагает выполнение «правила трех кликов», согласно которому «путь» от стартовой страницы сайта до любой другой не должен занимать более трех «щелчков» мышью.
Интернет-бронирование является наиболее важной с функциональной точки зрения возможностью гостиничного сайта, ведь желающих заказывать номера посредством телефона становится все меньше.
Во-первых, стремление каждого средства размещения к размываю границ взаимодействия не всегда подтверждено наличием круглосуточной службы бронирования, представители которой владеют несколькими иностранными языками.
6 https://spravochnick.ru/
Во-вторых, не стоит забывать и о тех, кто не хочет пользоваться телефоном из соображений экономии.
В-третьих, для посетителя сайта смена контекста и переход из одной среды онлайн в оффлайн вызывает неосознанный стресс.
В-четвертых, система бронирования отеля просигнализирует о появлении постоянного гостя, что не сделает гостиничная система бронирования (рис.11).
Тем не менее не следует и забывать и про тех, кто звонит и бронируют номер по телефону, а это -качественная публика, которая берет номер в том числе и на сайте16 [4].
Чтобы удержать интернет-пользователя на официальном сайте как можно дольше, необходимо представить рядом с побуждающей к действиям кнопкой «Забронировать» подробную и наглядную информацию о предлагаемых номерах с текстовым контентом ценового и описательного характера каждой категории номеров с фото со-провождением17.
Психологически и технически делается так, чтобы уже на моменте чтения объявления гость увидел итоговую стоимость предложения с учетом скидок. Благодаря адаптации посадочной страницы официальных сайтов - все объявления под мобильный интерфейс, учитывая, что 80% пользователей бронируют с мобильных устройств.
Линейка взаимоотношений может быть представлена созданным на сайте блогом, использование искусственного интеллекта в виде чат-ботов для быстрого информирования гостей по поводу ограничений и правил проживания и ответов на популярные вопросы, когда персонал не имеет возможности ответить и сбора, и передачи информации в отель, бронирования, поскольку часто броней совершается посетителями в ночное время, для навигации потенциальных гостей; он-лайн-чат для обратной связи; чат-боты спецпредложения, виртуальной реальностью в виде экскурсий по отелю, которая минут привести гостя от состояния абстрактного планирования к заказу услуги и бронированию ведь технологии современных 3D-туров позволяют воспроизводить их на
| 17 https://tourism.gov.ru/
12
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
многих устройствах, даже без специальной гарнитуры; размещение электронных каталогов, мультимедийных справочников; концепция «консьерж в вашем кармане»; технология дополненной реальности, связанная с улучшением условий реального мира с помощью графических или информационных наложений для предоставления гостям интерактивных туристических информационных карт или для создания пользовательского контента; SEO-оптимизация для высокой поисковой выдачи; правильно настроенная реклама; мобильная регистрация для сокращения времени заезда и регистрации по прибытию в отель, размещение QR кода на сайте или подтверждении бронирования;
удобная система платежей с популярными сервисами онлайн-оплаты бронирования; событийный календарь гостиницы, дополненные указанные на сайте телефоны «окошками» менеджеров: все больше гостей отказывается общаться голосом и предпочитают задавать вопросы в переписке; сто-рис от гостей на главной странице и пр.
В линейке взаимоотношений особое место занимают отзывы клиентов и отзывы-обзоры лидеров мнений. Они превращаются в самостоятельный инструмент продвижения гостиничного предприятия в цифровом пространстве в связи с высоким уровнем доверия пользователей к данному источникам).
• Официальный сайт является уникальным первоисточником информации для пользователей сетей
• Система
бронирования
отеля
просигнализирует о скидках, учтет просокоды постоянных клиентов
• Возможность взаимодействия "без границ"
недостаток
• Негативные отзывы в
информационном масштабе
Рис. 11 - Достоинства и недостатки использования официального сайта гостиницы
Создание условий для размещения отзывов гостей на странице средства размещения в социальных сетях, с хэш-тегом на личной странице, на туристических агрегаторах. Наибольший эффект от данного инструмента продвижения обеспечивается, если для этого выделена отдельная страница сайта отеля.
Но данный инструмент имеет двойное дно, поскольку не все отзывы могут радовать отелье-ров18.
Отзыв может быть оформлен и как обзор мнений лидера. Высокая степень насмотренности отзыва-обзора пользователей обеспечивается популярностью гостя-блогера в социальных сетях, к
которым прислушиваются, подписываются на их аккаунты и репостят записи [6].
Большего успеха добиваются отели, которые используют официальный сайт не как способ разовых продаж, а как перспективную информационную площадку для развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.
А своевременно проводимый экспресс-аудит юзабилити собственного сайта позволяет убедиться, что актуальны и контент, и способы связи: что работает онлайн-чат, обрабатываются формы обратной связи, наличествуют спецпред-ложения19.
8 https://spravochnick.ru/
19 https://www.frontdesk.ru/article/metody-prodvizheniya-oteley-v-2022-godu-mneniya-ekspertov/
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
Поскольку конкуренция на рынке гостиничных услуг высока, российские отели используют третий, в основном пролонгированный инструмент продвижения отеля в различных социальных сетях, сайтах бронирования и поисковых системах -SEO-оптимизацию и контекстную рекламу [7].
Продвижение официального сайта гостиницы может обеспечить успешная SEO - оптимизация, которая при помощи набора методов повышает в долгосрочной перспективе его значимость в глазах поисковых систем и увеличит поисковый трафик.
Главной задачей оптимизации веб-страницы является присвоение ей статуса более заметной, чем страницы у конкурентов, в поисковой системе. Успешная SEO-кампания, внедрив метатеги в соответствии с собранными запросами, присвоив регион в Яндекс.Вебмастере, заведя профиль в Ян-декс.Справочнике, GoogleМой, способна обеспечить наличие высокочастотных запросов.
Но работать это будет только при постоянном мониторинге информационного поля официального сайта, а именно - обновлении и актуализации информации в виде новостных или обзорных статей, поддержании релевантности сайта поисковым запросам (рис.11).
Также дополнить качественную работу над официальным сайтом гостиницы по привлечению гостей поможет контекстная реклама, основанная на поведенческих признаках пользователя, что гарантированно направит целевую аудиторию на сайт, а реклама будет показана кругу заинтересованных гостей через Яндекс.Директ или Google Adwords.
Чтобы обеспечить высокую способность популяризации средства размещения возможно использование четвертый digital-инструмента -крауд-маркетинга, предполагающего регулярное упоминание названия объекта, размещение комментариев со ссылками, публикация статей, интересных для пользователей (лайфхаки, обзоры, фотоподборки) с органично вписывающейся ссылкой на гостиницу в позитивном ключе на различных
интернет-сообществах, например, форумах, рекомендательных сервисах, отзовиках20.
Кроме популярных поисковых систем поиска жилья, официального сайта средства размещения и оптимизации его текстовыми, фото- и видеоконтентом под поисковые запросы необходимо использовать и другие способы продвижения гостиниц.
Далее речь пойдет о пятой digital-технологии - социальных сетях. Аккаунты в социальных сетях также, как и сайт, относятся к категории пролонгированных взаимоотношений с целевой аудиторией [5].
Ведь на раскрутку как официального сайта, так и социальных сетей сфере HoReCa придется потратить время и средства. Аккаунты в социальных сетях являются инструментом для введения бизнеса и общения с аудиторией: ВКонтакте, Telegram, Tik Tok, Twitch, Однокласники21.
На рисунке 13 продемонстрированы наиболее популярные социальные сети в России, которые отели могут использовать для своего продвижения и общения с аудиторией. Наиболее подходит Telegram и ВКонтакте.
Социальная сеть ВКонтакте дает результат при взаимодействии с гостями отелей 2*-3*22.
В последнее время в социальных сетях все чаще появляются видеоролики, посвященные особенностям бронирования и проживания в гостиницах.
Помимо контекстной рекламы, таргетиро-ванную рекламу активно стоит перенастраивают в ВКонтакте, но есть и более доступные инструменты, в частности, карты Яндекс, Гугл, 2gis и аналогичные сервисы, бесплатные каталоги и листинги [6].
Социальные сети среди прочих digital-техно-логии в связи с выгоранием их аудитории слабо не реализуют свой потенциал в качестве каналов продвижения HoReCa, в связи с чем важен поиск новых способов взаимодействия с представленными здесь целевыми аудиториями.
20https://www.frontdesk.ru/article/metody-prodvizheniya-oteley-v-2022-godu-mneniya-
ekspertov/
21http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/social_media_marketing/ 22https://tourism.gov.ru/
14
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
• Быстрое
расширение
базы
потенциаль ных
клиентов
преимущество
• Прямые продажи, что
обеспечивает ценовые приоритеты
• Наличие технических возможностей для быстрого распространения
информации
преимущество •Корпоратив ный
СМИ.Быстра я связь с потенциальными клиентами
• Жалобная книга. Анализ качества предоставляемого продукта
недостатки
Рис. 12 - Достоинства и недостатки использования социальных сетей для продвижения гостиницы
■ Вконтакте Я TikTok Twitch Telegram Я Однокласники
3
Рис. 13 - Доля социальных сетей, занимаемых на рынке гостиничной индустрии
Успешный опыт в этом отношении у предприятий гостиничной индустрии появляется: использование юмора в аккаунте; создание контента, погружающего в атмосферу отеля; использование харизматичных личностей или любимых блогеров, ведущих аккаунт и пр.
Особо ценной в этих условиях становится работа креативных фотографов, видеографов, что позволяет получить хороший результат при размещении таргетированой рекламы даже при небольших бюджетах в социальных сетях [7].
ВКонтакте, Telegram, Tik Tok, Twitch, Од-нокласники при грамотно построенной стратегии
продвижения могут стать донорами трафика и даже каналом бронирования.
Пятым digital инструментов является Email-рассылка.
Несмотря на банальность, к эффективным инструментам продвижение отеля считают разумную почтовую рассылку. Краткие обращения к постоянным клиентам через привлекательную систему самостоятельного оформления подписки своевременно донесут сообщения об интересных предложениях, сезонных скидках, специальных предложений к Новому году, Рождеству, Дню рождения и т.д. Продвижение гостиничного продукта
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
не только доступно благодаря интернет-технологиям, но и необходимо для обеспечения потока новых гостей и постоянных клиентов.
Успешной стратегией продвижения средства размещения является использование двух-трех digital-каналов, параллельно тестируя другие, и обозначение присутствия в Интернете там, где
постоянно находятся ключевые покупатели, решающие свои «гостиничные вопросы» в режиме онлайн.
Только вариативный подход может обеспечивать баланс digital-каналов, приносящими постоянный трафик, и, теми, что работают на перспективу.
Список источников
1. Балякина, В.Д., Скабеева. Л.И. Современные технологии повышения посещений сайта гостиничного предприятия // Вестник ассоциаций вузов туризма и сервиса, - Том 14, №2 (2), - 2020, - с. 52-59.
2. Гончарова О.В., Халеева С.А. Использование современных digital-каналов и SMM-технологий в продвижении туристских услуг // Креативная экономика. - 2020. - № 8. - с. 1709-1724.
3. Заднепровская, Е.Л., Поддубная, Т.Н., Панина, Е.А., Джум, Т.А. Современные особенности инновационных стратегии развития предприятий гостиничного бизнеса // Новые технологии, - 2022, - №18(1), - с. 106-114.
4. Зелезинский, А.Л., Архипова. О.В., Аселедченко, О.М. Внедрение digital-инструментов в маркетинг и операционную деятельность гостиничного предприятия с целью повышения качества продвижения и предоставления услуг // Экономический вектор, Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный технологический институт, - 2021, - №3(26), - с. 50-54.
5. Ильина, Е.Л., Латкин, А.Н., Сергеева, В.С., Шевелева, Л.А. Веб-сайт гостиничного предприятия как инструмент передачи ценностей бренда и привлечения целевой аудитории // Современные технологии управления.
- Москва: Международный центр научно-исследовательских проектов, - 2020. - №2(92), - с. 12-16.
6. Ключевская, И.С. Использование digital-технологий в продвижении гостиничного продукта // Право, экономика и управление: актуальные вопросы: материалы Всероссийской научно научно-практической конференции / науч. ред. Э.В. Фомина. - Чебоксары: ИД «Среда», - 2021. - с. 59-63.
7. Ключевская, И.С. Технологии формирования и продвижения гостиничного продукта / И.С. Ключевская,
- Москва: ИНФРА-М, 2023. - 346 с.
8. Коновалова, Е.Е., Макушева. О.Н. Портрет потребителя гостиничного продукта: взгляд через призму времен // Сервис plus, - 2022. - №. 2. - с. 129.
9. Макушева, О.Н. Теория поколений как коммуникационная составляющая бизнеса // Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика: материалы научно-практической конференции / науч. ред. С.А.Степанова. - Москва: МГИК, - 2022. - с. 99-111.
10. Милова, Д.Н. Способы продвижения гостиничных услуг с учетом тенденций развития отельного бизнеса // Вестник Ульяновского государственного университета / науч. ред. В.В.Строев. - Ульяновск: УГУ, - 2018. -№6, - с. 73-77.
11. Можаева, Н. Г. Гостиничный сервис: учебник / Н.Г. Можаева, Г.В. Рыбачек. - 2-е изд., испр. - Москва: ИНФРА-М, 2020. - 242 с.
12. Николенко, П. Г. Предпринимательская деятельность в сфере гостиничного бизнеса: администрирование отеля: учебник и практикум для среднего профессионального образования / П. Г. Николенко, Т. Ф. Гаврильева.
- Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 451 с.
13. Николенко, П. Г. Гостиничная индустрия: учебник и практикум для среднего профессионального образования / П. Г. Николенко, Е. А. Шамин, Ю. С. Клюева. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 449 с.
14. Скобкин, С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе : учебник для вузов / С. С. Скобкин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 197 с.
References
1. Balyakina, V.D., Skabeeva. L.I. Sovremennye tehnologii povysheniya posescheniy sayta gostinichnogo predpriyatiya [Modern technologies for increasing visits to the website of a hotel enterprise] // Bulletin of the Associations of Universities of Tourism and Service, - Vol 14, №2 (2), - 2020, - pp. 52-59. (In Russ.).
16
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Диджитализация как драйвер развития предприятий гостиничного бизнеса.
2. Goncharova O.V., Khaleeva S.A. Ispol'zovanie sovremennyh digital-kanalov i SMM-tehnologiy v prodvizhenii turistskih uslug [The use of modern digital channels and SMM technologies in the promotion of tourist services] // Creative Economy. - 2020. - No. 8. - pp. 1709-1724. (In Russ.).
3. Zadneprovskaya, E.L., Poddubnaya, T.N., Panina, E.A., Jum, T.A. Sovremennye osobennosti innovacionnyh strategiy razvitiya predpriyatiy gostinichnogo biznesa [Modern features of innovative strategies for the development of hotel business enterprises] // New Technologies, - 2022, - №18(1), - S. 106-114. (In Russ.).
4. Zelezinsky, A.L., Arkhipova, O.V., Aseledchenko, O.M. Vnedrenie digital-instrumentov v marketing i opera-cionnuyu deyatel'nost' gostinichnogo predpriyatiya s cel'yu povysheniya kachestva prodvizheniya i predostavleniya uslug [Introduction of digital tools into marketing and operational activities of a hotel enterprise in order to improve the quality of promotion and provision of services] // Economic Vector, St. Petersburg: St. Petersburg State Technological Institute, -2021, - No.3(26), - pp. 50-54. (In Russ.).
5. Ilyina, E.L., Latkin, A.N., Sergeeva, V.S., Sheveleva, L.A. Veb-sayt gostinichnogo predpriyatiya kak instrument peredachi cennostey brenda i privlecheniya celevoy auditorii [The website of a hotel enterprise as a tool for transferring brand values and attracting a target audience] // Modern management technologies. - Moscow: International Center for Research Projects, - 2020. - №2(92), - p. 12-16. (In Russ.).
6. Klyuchevskaya, I.S. Ispol'zovanie digital-tehnologiy v prodvizhenii gostinichnogo produkta [The use of digital technologies in the promotion of a hotel product] // Law, economics and management: topical issues: materials of the All-Russian Scientific and Practical Conference / scientific ed. by E.V. Fomin. - Cheboksary: Publishing house "Wednesday", - 2021. - pp. 59-63. (In Russ.).
7. Klyuchevskaya, I.S. Tehnologii formirovaniya i prodvizheniya gostinichnogo produkta [Technologies of formation and promotion of a hotel product] / I.S. Klyuchevskaya, - Moscow: INFRA-M, 2023. - 346 p. 8. Konovalova, E.E., Makusheva, O.N. Portrait of a consumer of a hotel product: a look through the prism of time // Service plus, - 2022. - №. 2. - p. 129. (In Russ.).
8. Konovalova, E.E., Makusheva, O.N. Portret potrebitelya gostinichnogo produkta: vzglyad cherez prizmu vremyen [Portrait of a consumer of a hotel product: a look through the prism of time] // Service plus, - 2022. - №. 2. - p. 129. (In Russ.).
9. Makusheva, O.N. Teoriya pokoleniy kak kommunikacionnaya sostavlyayuschaya biznesa [Theory of generations as a communication component of business] // Creativity and creativity in communications: theory and practice: materials of a scientific and practical conference / scientific. ed. S.A.Stepanov. - Moscow: IPCC, - 2022. - pp. 99-111. (In Russ.).
10. Milova, D.N. Sposoby prodvizheniya gostinichnyh uslug s uchyetom tendenciy razvitiya otel'nogo biznesa [Ways to promote hotel services taking into account trends in the development of the hotel business] // Bulletin of the Ulyanovsk State University / scientific ed. V.V.Stroev. - Ulyanovsk: UH-huh, - 2018. - No. 6, - pp. 73-77(In Russ.).
11. Mozhaeva, N. G. Gostinichniy servis: uchebnik [Hotel service: textbook] / N.G. Mozhaeva, G.V. Rybachek. -2nd ed., ispr. - Moscow: INFRA-M, 2020. - 242 p. (In Russ.).
12. Nikolenko, P. G. Predprinimatel'skaya deyatel'nost' v sfere gostinichnogo biznesa: administrirovanie otelya: uchebnik i praktikum dlya srednego professional'nogo obrazovaniya [Entrepreneurial activity in the field of hotel business: hotel administration: textbook and workshop for secondary vocational education] / P. G. Nikolenko, T. F. Gavrilyeva. -Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. - 451 p. (In Russ.).
13. Nikolenko, P. G. Gostinichnaya industriya: uchebnik i praktikum dlya srednego professional'nogo obra-zovaniya [Hotel industry: textbook and workshop for secondary professional education] / P. G. Nikolenko, E. A. Shamin, Yu. S. Klyueva. - Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. - 449 p. (In Russ.).
14. Skobkin, S. S. Marketing i prodazhi v gostinichnom biznese: uchebnik dlya vuzov [Marketing and sales in the hotel business: textbook for universities] / S. S. Skobkin. - 2nd ed., ispr. and add. - Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. - 197 p.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
