CC BY
44
УДК 81'42
Л. В. Селезнева
ДИАЛОГИЧЕСКИЕ РУБЕЖИ В РЕКЛАМНОМ ПОЛИКОДОВОМ ТЕКСТЕ
Актуальность исследования обусловлена широким распространением в массовой коммуникации рекламы, которая представляет собой совершенно особый вид медиатекста. В рекламе понятие текста расширяется: смыслы воплощаются в конгломерате аудио-визуальных образов, что позволяет рассматривать рекламу как поликодовый текст, для которого характерна полная или частичная интеракция текста и изображения. Особенность поликодового текста заключается в том, что между знаковыми системами возникают стыки, т. к. знаки одной системы нельзя идентично перевести при помощи знаков другой системы. Поэтому в задачу автора входило рассмотреть разные виды интеракции текста и изображения, построить классификацию, основанную на механизме диалогических отношений между текстом и изображением, определить функции словесного текста по отношению к изображению. Целью исследования является определение того, как на диалогических рубежах между текстами, относящимися к разным знаковым системам, складываются отношения и каков их механизм. Можно выделить разную степень «спаянности» словесного текста и изображения:
1. синсемантические отношения, при которых словесный текст полностью зависит от изображения;
2. автосемантические отношения, когда словесный текст сравнительно автономен и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Эти типы отношений рассматриваются на примерах рекламных текстов и инфографики ПАО «Газпром», которые содержат языковой текст и изображение (иконический текст). В своем исследовании автор использует семиотический и дискурсивный анализы и рассматривает рецептивную фазу текстообразования, в рамках которой определяются денотат изображения и денотат текста. Интеракция между знаковыми системами позволила выявить денотат поликодового текста и показать механизм коннотации на основе трех вариантов соотношения денотата: изображения, денотата текста и денотата поликодового текста (т. е. рекламируемого продукта). Результаты исследования помогают определить смыслы, которые появляются на диалогических рубежах между текстами, и могут использоваться при составлении письменного рекламного текста.
Ключевые слова: поликодовый текст, рекламный текст, диалогические отношения, интеракция, диалогические рубежи, денотат, рецептивная фаза, функции текста, семиотика, дискурсология.
L. V. Selezneva
Dialogical Frontier in Advertising Polycode Text
Research actuality is conditioned by wide distribution in mass communication of advertisement, which is a specific type of media text. In an advertisement, the concept of text broadens: meanings are embodied in the conglomeration of audio and visual images that allows to examine advertising as policode text, which is characterized by full or partial interaction of text and image.
Feature of policode text is that between sign systems arise joints, because the signs of one system you can't translate identically through the signs of other system. So the task of the author was to consider
СЕЛЕЗНЕВА Лариса Васильевна - к. филол. н., доцент каф. русского языка и литературы Российского государственного социального университета и Международного университета в Москве. E-mail: loramuz@yandex.ru
SELEZNEVA Larisa Vasilievna - Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Russian language and Literature Department, Russian State Social University and International University in Moscow.
different types of interaction of text and image, was to build a classification, which are based on the mechanism of dialogical relations between text and image,was to define the function of verbal text in relation to image. The purpose of the study is to determine, how are relations on dialogic frontiers between the texts related to the different sign systems and which their mechanism is.
It is possible to allocate different degree of "cohesion" of verbal text and image: 1.cinsemantic relations in which the verbal text completely depends on the image; 2. autosemantic relations when the verbal text is relatively independent and figurative elements of the text are optional. These types of relations are considered on the examples of advertising texts and infographics of PAO "Gazprom", which contain text and image (iconic text).
In the research the author uses semiotic and discourse analysis and examines the receptive phase of text formation, which determines the denotation of the image and the denotation of the text. The interaction between the sign systems allowed to educe the denotation of policode text and allowed to show the mechanism of connotation on the basis of three variants of correlation of the denotation of the image, the denotation of the text and denotation policode text (i.e. the advertised product).
The results of the study help to determine the meanings that appear on the dialogic frontiers between texts and can be used in writing of the advertising text.
Keywords: policode text, advertising text, dialogical relations, interaction, dialogic frontiers, denotation, receptive phase, functions of the text, semiotics, discourse studies.
Введение
Наше исследование нацелено на рассмотрение диалогических рубежей, возникающих между текстами, относящимися к разным знаковым системам, которые используются в рамках поликодового текста. С точки зрения семиотики, под поликодовым текстом обычно понимают особый тип текста, построенный на основе взаимодействия семиотически разнородных средств, или кодов, необходимых для передачи информации в ходе коммуникации. Этот тип текста широко представлен как в устной коммуникации, так и в письменной, нас будут интересовать письменные тексты рекламного характера.
Поликодовый текст достаточно успешно изучается в лингвистике, семиотике и дискурсологии: он является предметом исследования в работах Е. Е. Анисимовой [1], Е. А. Баженовой [2], А. К. Гончаренко [3], Е. Е. Корниловой [4], Л. В. Уховой [5], М. Хоффман [6], В. Е. Чернявской [7] и другие одна из последних конференций на факультете журналистики МГУ «Дизайн СМИ: тренды XXI» была посвящена теоретическим и практическим проблемам изучения поликодового текста [8]. Современные исследования развивают идеи, высказанные Р. Бартом, М. М. Бахтиным, Ю. М. Лотманом, однако при этом чаще всего уделяется внимание какой-то одной знаковой системе: либо вербальной (словесной), либо невербальной (иконической). Взятые отдельно эти два типа текстов могут быть в смысловом плане неопределенными, представлять собой «плавающую цепочку» означаемых (термин Р. Барта). Поэтому для нас важно при анализе поликодового текста обратиться к идеям М. М. Бахтина о диалогических отношениях и диалогических рубежах.
Мы предполагаем, что одним из факторов, способствующих формированию целостности поликодового текста, являются диалогические рубежи, которые появляются как границы между семиотически разными текстами. При этом наличие общего денотата (рекламируемого продукта) является основой для появления смысловых или диалогических отношений между текстами. Необходимо рассмотреть разные виды интеракции текста и изображения, при этом стремясь уяснить структуру поликодового текста в целостности. Задача заключается в том, чтобы понять связь элементов разных знаковых систем в свете диалогических отношений, возникающих между семиотическими структурами в рамках поликодового текста.
Диалогические рубежи как основа «переформулировки смыслов» в поликодовом тексте
Поликодовый текст обладает признаками, присущими любому тексту: выраженность,
отграниченность и структурность. Выраженность предполагает рассмотрение поликодового текста как реализацию не одной, а нескольких знаковых систем (языковых и изобразительных). Единицы данных систем гетерогенны, поэтому проблема семиотического описания, как отмечал Ю. М. Лотман, заключается в том, что «иконические (недискретные, пространственные) и словесные (дискретные, линейные) тексты взаимно непереводимы, выражать «одно и то же» содержание они не могут в принципе. Поэтому на стыках их соположения возрастает неопределенность, которая и есть резерв возрастания информации» [9, с. 109].
Эти стыки текстов представляются нам теми диалогическими рубежами, о которых писал М. М. Бахтин, рассматривая проблему текста [10]. Диалогические рубежи свидетельствуют о том, что, с одной стороны, есть граница между текстами, выраженными разными знаковыми системами, которая четко прослеживается, а с другой стороны, между текстами возникает интеракция, которая необходима, т. к. любой текст, в том числе и поликодовый, обладает целостностью. Такая интеракция текстов, участвующих в построении единого текстового пространства и создающих общую структуру поликодового текста, приводит к диалогическим отношениям и, в свою очередь, к «переформулировке смыслов» именно на диалогических рубежах (термин Ю. М. Лотмана). Появление коннотативного смысла у сообщения, передаваемого поликодовым текстом, не всегда предсказуемо на креативной фазе создания текста, а наблюдается на рецептивной фазе [11].
Итак, мы рассматриваем поликодовый текст как процесс формирования диалогических отношений в результате интеракции семиотически разнородных текстов, на диалогических рубежах между которыми возникают новые смыслы, меняющие буквальный смысл каждого сообщения (словесного или иконического).
В качестве предмета исследования нами были отобраны некоторые рекламные тексты и инфографика ПАО «Газпром», содержащие словесный текст и изображение (иконический текст). Взятые отдельно эти два типа текстов могут быть в смысловом плане неопределенными, представлять собой «плавающую цепочку» означаемых (термин Р. Барта), т. к. каждый из них имеет свой буквальный (денотативный) смысл. Помещенные в одно текстовое пространство словесный и иконический тексты начинают взаимодействовать на рецептивной фазе текстопостроения, и мы можем наблюдать разную степень «спаянности», т. е. разные отношения между ними: синсемантические или автосемантические отношения.
Синсемантические отношения складываются в том случае, если словесный текст повторяет то, что изображено на фотографии. Это может быть объявление о продаже квартиры, подпись под фотографией политического деятеля, объекта архитектуры и т. п. Чаще всего для рекламы характерны автосемантические отношения, которые складываются, когда словесный текст и изобразительные элементы в той или иной степени автономны по отношению друг к другу.
Например, реклама инвестиционной компании «Финам» (рис. 1).
Изображение представляет собой фотографию удрученного пожилого мужчины, который явно чем-то расстроен, и, видимо, о чем-то задумался. Это буквальный (денотативный) смысл изображения, который допускает множество коннотативных смыслов: у мужчины болит голова, значит это реклама таблеток от головной боли; мужчина преклонного возраста, значит это реклама пенсионного фонда (банка) и т. п. Словесный текст имеет другой денотативный смысл: Инвестируйте грамотно! Финансовая грамотность - лучшая опора Вашего бюджета. В нем заключен призыв приумножить свой бюджет за счет грамотных инвестиций. Слово «грамотность» предполагает обучение, т. е. нужно научиться правильно инвестировать.
Диалогический рубеж между изображением пожилого мужчины и словесным текстом с призывом инвестировать рождает новые смыслы: пожилой мужчина задумчив и печален, потому что неграмотно инвестировал свои деньги. И окончательно снимает вариативность
при поддержке Министерства финансов РФ
ИНВЕСТИРУЙТЕ ГРАМОТНО!
Финансовая грамотность -лучшая опора Вашего бюджета
Рис. 1. Реклама инвестиционной компании «Финам»
Рис. 2. Реклама кофе «Neskafe Gold»
интерпретации включение в рецепцию обозначения декларируемой торговой марки -компания «Финам» и ее Центр повышения финансовой грамотности. Логотип и название компании участвуют в осуществлении референции, при помощи которой происходит связь языковых выражений с действительностью.
Таким образом, смысл рекламы рождается в результате диалогических отношений, которые складываются на рецептивной фазе между словесным и иконическим текстами как пересечение трех типов сообщений, о которых писал Р. Барт: денотативных, коннотативных и референциальных [12].
Поликодовый текст как знак
Если рассматривать рекламный подикодовый текст как знак, то можно говорить о том, что любой знак обозначает денотат, т. е. некий предмет. В рекламном тексте в качестве денотата выступает тот предмет (продукт, компанию), который является объектом рекламы. Поликодовый текст включает изображение и словесный текст, которые, в свою очередь, рассматриваясь в качестве знаков, также обозначают определенный денотат.
При этом возможно несколько вариантов соотношения денотата словесного текста, денотата изображения и денотата поликодового текста (ДПТ):
1) Денотат изображения (ДИ) может входить в денотат поликодового текста (ДПТ), но не соответствовать денотату текста (ДТ): (ДИ ФДТ) 6 ДПТ. Например, в рекламе кофе «Neskafe Gold» (рис. 2) денотатом изображения является данный сорт кофе, что соотносится с рекламируемым товаром, который выступает в качестве ДПТ. При этом словесный текст Чтобы вы раскрыли себя имеет в качестве ДТ способности человека.
2) Денотат изображения (ДИ) не идентичен денотату поликодового текста (ДПТ) и не соответствует денотату текста (ДТ): (ДИ ФДТ) Ф ДПТ. Например, в рекламе кроссовок фирмы «Nike» (рис. 3) ДИ является ночной город, ДТ - подвижность, движение, ДПТ -компания Nike.
3) Денотат изображения (ДИ) входит в денотат поликодового текста (ДПТ) и соответствует денотату текста (ДТ): (ДИ =ДТ) 6 ДПТ. Например, ДИ и ДТ представляют собой картину З. Серебряковой «За завтраком», ДПТ данного поликодового текста является Третьяковская галерея (рис. 4).
Рис. 3. Реклама компании «Nike» Рис. 4. Реклама Третьяковской галереи
Данный вариант отношений (ДИ =ДТ) £ ДПТ - это некий идеальный вариант, когда диалогические отношения можно проследить на денотативном уровне, т. е. план содержания всех текстов, входящий в поликодовый текст, представляет одну предметную сферу.
Такой вариант отношений, формирующийся на креативной фазе текстообразования, нивелирует границы между денотатом текста и денотатом изображения и позволяет говорить о том, что словесный текст выполняет только функцию именования. В этом случае можно определить отношения между словесным текстом и изображением как синсемантические, при которых словесный текст полностью зависит от изображения. Например, в рекламе сети кофеен «Кофе хауз» (рис. 5) ДТ представляет собой стоимость тех боксов, которые предлагает кофейня.
Рис. 5. Реклама кофейни «Кофе хауз»
Рис. 6. Реклама духов «^апсоте» Рис. 7. Реклама космических войск
Мы рассмотрели отношения в рекламном поликодовом тексте только на денотативном уровне. При этом необходимо отметить, что диалогические рубежи предполагают преодоление, которое возникает на стыках между разными знаковыми системами, когда возрастает неопределенность и возможно говорить о тех функциях, которые выполняют тексты по отношению друг к другу.
Функции словесного текста в поликодовом тексте
Мы остановимся только на функциях, которые выполняет словесный текст при интеракции с изображением в рамках поликодового текста: функция именования, интерпретационная функция, субститутивная функция (функция закрепления) и диегетическая функция.
Функция именования, или идентификации, закрепляет денотативные смыслы изображения, она связана с наименованием изображенных в рекламе предметов, например, духов, и заголовок закрепляет за изображением смысл - духи <^апсоте» (рис. 6).
Интерпретационная функция позволяет ограничить проективную силу изображения и его вариативность. Например, в рекламе инвестиционной компании «Финам» словесный текст раскрывает смысл изображения пожилого подавленного мужчины: Инвестируйте грамотно! Финансовая грамотность - лучшая опора вашего бюджета. При этом текст диктует определенный взгляд на изображение: человек подавлен, так как не умеет инвестировать - это плохо, нужно научиться инвестировать - это хорошо.
Субститутивная функция словесного текста связана с закреплением смысла: в этом случае большая часть информации передается при помощи изображения. Например, в рекламе космических войск (рис. 7) используются фотографии запуска ракет и работы военнослужащего. Текст позволяет закрепить изображение и соотнести его именно с космическими войсками: Есть такая профессия Родину защищать! Космическая мощь во славу России!
Диегетическая функция обусловлена той ролью, которую может играть словесный текст, находясь в комплементарных отношениях с изображением. Например, инфографика ПАО «Газпром» «25 лет партнерства» фиксирует вехи в сотрудничестве ПАО «Газпром» и компании «Basf» (рис. 8).
В данном поликодовом тексте словесный текст оказывается составляющим синтагмы на уровне нарратива, который формируется за счет использования фрагментов текста, расположенных по годам и по тематическим группам. Текст наложен на карту месторождений, разработанных данной компанией.
Заключение
Семиотический и дискурсивный анализы поликодового текста позволяют расширить возможности исследования текста и говорить о диалогических рубежах, которые существуют как стыки между словесным и иконическим текстом. Исследование диалоги-
Рис. 8. Инфографика. Как газ доходит до потребителя
ческих рубежей приводит к анализу поликодового текста на денотативном уровне, когда рассматриваются денотат текста (ДТ), денотат изображения (ДИ) и денотат поликодового текста (ДПТ), под которым понимается продукт, компания, декларируемые при помощи логотипов или наименований. Для рекламного поликодового текста, одной из основных интенций которого является воздействие на потребителя, характерными вариантами отношений являются: 1. (ДИ фДТ) 6 ДПТ; 2. (ДИ фДТ) ф ДПТ, в основе которых несовпадение денотатов. Такое несовпадение привлекает внимание к рекламному тексту, создает интригу и поэтому часто используется на креативной фазе текстообразования.
Но несовпадение денотатов не свидетельствует о том, что рекламный поликодовый текст не обладает цельностью. На денотативном уровне проявляется буквальный смысл, и на этом уровне задача как текста, так и изображения состоит в том, «чтобы натурализовать сообщение символическое, придать вид естественности семантическому механизму коннотации» [13, с. 312]. Диалогические отношения складываются на стыке, на рубеже текста и изображения, когда появляются ассоциации, дополнительные смыслы на рецептивной фазе текстопостроения. При этом мы рассматриваем две степени взаимодействия текста и изображения в рамках рекламы: синсемантические и автосемантические отношения.
Эти степени отношений характеризуют то преодоление, которое возникает на диалогических рубежах между разными знаковыми системами, когда возрастает неопределенность в смысловом прочтении рекламы. Поэтому вызывает особый интерес описание тех функций, которые выполняют словесные тексты в рекламе.
Таким образом, исследования письменной рекламы как поликодового текста в тех ракурсах, которые нами были предложены, представляются перспективными не только для теоретического осмысления диалогических отношений, которые складываются между текстом и изображением на креативной и рецептивной фазах текстообразования, но и для практического использования при составлении письменного рекламного текста.
Л и т е р а т у р а
1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. - М.: ACADEMA, 2003. - 123 с.
2. Баженова Е. А. Научный текст в аспекте политекстуальности. - Пермь: Изд-во Пермского ун-та, 2001. - 269 с.
3. Гончаренко А. К. Вопросы теории поликодового текста // Вестник ТвГу Серия «Филология». -2011. - № 4, вып. 2. - С. 233-240.
4. Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологические, классификационно-типо-
логические, лингвистические аспекты: дис. ... д-ра филол. наук. - СПб., 2002. - 325 с.
5. Ухова Л. В. Стереотипность и креативность рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Стереотипность и творчество в тексте. Межвузовский сборник научных трудов / Под редакцией М. П. Котюровой. - Пермь: Пермский государственный национальный исследовательский университет, 2012. - С. 163-172.
6. Hoffmann Michael. Zeichenklassen und Zeichenrelationen ber der Verknüpfung von Text und Bild. Ein Beitrag zur semiotischen Semantik // Stabilität und Flexibilität in der Semantik. - Frankfurt am Main: Peter Lang, 2004. - S. 357-382.
7. Чернявская В. Е. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуальность, интердискурсив-ность. Учебное пособие. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. - 248 с.
8. Дизайн СМИ: тренды XXI века. Материалы V Международной научно-практической конференции 25-26 ноября 2016. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2016. - 144 с.
9. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история / Ю. М. Лотман.
- М., 1996. - 448 с.
10. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. - М., 1986. - 445 с.
11. Селезнева Л. В. Подготовка рекламного и PR-текста. - М.: Российский государственный социальный университет, 2013. - 160 с.
12. Барт Р. Общество, воображение, реклама // Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер., сост. С. Н. Зенкин. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С. 442-455
13. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М., 1989. С. 297-318 .
R e f e r e n c e s
1. Anisimova E. E. Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikaciya. - M.: ACADEMA, 2003. - 123 s.
2. Bazhenova E. A. Nauchnyj tekst v aspekte politekstual'nosti. - Perm': Izd-vo Permskogo un-ta, 2001.
- 269 s.
3. Goncharenko A. K. Voprosy teorii polikodovogo teksta // Vestnik TvGu Seriya «Filologiya». - 2011.
- № 4, vyp. 2. - S. 233-240.
4. Kornilova E. E. Televizionnaya reklama: teoretiko-metodologicheskie, klassifikacionno-tipologicheskie, lingvisticheskie aspekty: dis. ... d-ra filol. nauk. - SPb., 2002. - 325 s.
5. Uhova L. V. Stereotipnost' i kreativnost' reklamnogo teksta: k voprosu ob ehffektivnosti kommunikacii // Stereotipnost' i tvorchestvo v tekste. Mezhvuzovskij sbornik nauchnyh trudov / Pod redakciej M. P. Kotyuro-voj. - Perm': Permskij gosudarstvennyj nacional'nyj issledovatel'skij universitet, 2012. - S. 163-172.
6. Hoffmann Michael. Zeichenklassen und Zeichenrelationen ber der Verknüpfung von Text und Bild. Ein Beitrag zur semiotischen Semantik // Stabilität und Flexibilität in der Semantik. - Frankfurt am Main: Peter Lang, 2004. - S. 357-382.
7. CHernyavskaya V. E. Lingvistika teksta: polikodovost', intertekstual'nost', interdiskursivnost'. Uchebnoe posobie. - M.: Knizhnyj dom «LIBROKOM», 2009. - 248 s.
8. Dizajn SMI: trendy XXI . Materialy V Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii 25-26 noyabrya 2016. - M.: Fakul'tet zhurnalistiki MGU, 2016. - 144 s.
9. Lotman YU.M. Vnutri myslyashchih mirov. CHelovek - tekst - semiosfera - istoriya / YU. M. Lotman.
- M., 1996. - 448 s.
10. Bahtin M. M. EHstetika slovesnogo tvorchestva. - M., 1986. - 445 s.
11. Selezneva L. V. Podgotovka reklamnogo i PR-teksta. - M.: Rossijskij gosudarstvennyj social'nyj universitet, 2013. - 160 s.
12. Bart R. Obshchestvo, voobrazhenie, reklama // Bart R. Sistema Mody. Stat'i po semiotike kul'tury / Per., sost. S. N. Zenkin. - M.: Izd-vo im. Sabashnikovyh, 2003. - S. 442-455
13. Bart R. Ritorika obraza // Bart R. Izbrannye raboty: Semiotika: Poehtika. - M., 1989. S. 297-318.
-^SHir^ir -
