ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ КАК ВИД ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

E.D. Schetinina, E.A. Schetinina

THE DIAGNOSTICS OF COMPETITIVE ENVIRONMENT AS A TYPE OF ECONOMIC AND MARKETING ACTIVITY

The methodological issues of carrying out of the diagnostics of business and its competitive environment specifically are considered in the article. The necessity of an integrated approach to the diagnostics of competitive environment - the economic and marketing ones, having different criteria and evaluation parameters, is being proved by the authors.

Keywords: competitive environment, business environment, competitive activity, competitive situation, economic and marketing diagnostics.

Е.Д. Щетинина1, Е.А. Щетинина2

ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ КАК ВИД ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В статье рассмотрены методические вопросы проведения диагностики бизнеса, а именно его конкурентной среды. Авторами доказывается необходимость интегрального подхода к диагностике конкурентной среды - экономической и маркетинговой, имеющих разные критерии и параметры оценки.

Ключевые слова: конкурентная среда, бизнес-среда, конкурентная борьба, состояние конкуренции, маркетингово-экономическая диагностика.

В условиях постоянно меняющегося состояния бизнес-среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой. Как известно, конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция - один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлечённого в борьбу между двумя более или менее чётко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определённым преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Для экономиста конкурентная среда - это источник опасностей хозяйственной деятельности и в то же время условие её осуществления. Смыкаются интересы маркетинга и экономики в получении финансовых результатов на рынке. Это и должно служить двоякой цели анализа среды - экономической с критерием доходности, и маркетинговой - с критерием позиции на рынке с существенной долей постоянных клиентов. Эти два аспекта объединяет стратегия развития предприятия.

Нельзя не согласиться с постулатом о том, что в целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенден-

1 Щетинина Е.Д., заведующая кафедрой маркетинга, доктор экономических наук, профессор; Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, г. Белгород

Schetinina E.D., Head of the Department of Marketing, Doctor of Economics, Professor; Shukhov Belgorod State Technological University, Belgorod E-mail: [email protected]

2 Щетинина Е.А., ассистент кафедры менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург

Schetinina E.A., Assistant of the Department of Management and Marketing, PhD in Economics; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: [email protected]

циям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, предприятие должно постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги. Но этого недостаточно: требуется сочетать в анализе конкурентной среды экономику и маркетинг.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды, влияющих на экономику и финансы организаций, осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Но не только. Как отрасль знаний, диагностика включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды от нормы или сложившегося за определённый период тренда. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и со-циоэкономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путём имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

Подчеркнём, что результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды для принятия экономических решений. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования экономической и маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, даёт возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы. Деловое партнёрство и сотрудничество также может являться выходом из создавшейся конкурентной ситуации - вместо наращивания гонки вложений в борьбу.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде, которые неразрывно связаны с активными экономическими и организационными решениями. Пассивная стратегия, стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу" - может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству. Поэтому целью маркетингово-экономической диагностики должно явиться:

- выявление возможностей сокращения экономических ущербов от прямой и непрямой конкуренции;

- оценка возможностей роста доходности от наращивания конкурентных преимуществ.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путём обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Маркетингово-экономическая диагностика конкурентной среды включает, по нашему мнению, следующие этапы.

A) Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

Б) Сбор исходной информации об объёмах производства, прибыли и рентабельности конкурентов, инвестиционной политике и рекламных бюджетах.

B) Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

Д) Расчёт характеристик, отражающих состояние рынка. Расчёт обобщённых характеристик интенсивности конкуренции. Оценка степени монополизации рынка.

Е) Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчёт средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму. Расчёт темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

Ж) Построение конкурентной карты рынка. Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке. Конкурентная активность в экономическом выражении (расходы на обновление, маркетинг и пр.).

З) Экономическое прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке (потери фирмы при том же уровне инвестиций в производство и маркетинг, возможный прирост доходов при интенсификации конкурентной борьбы).

Итак, диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса экономико-маркетинговых исследований, т.к. она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отечественных и зарубежных учёных и специалистов, наиболее чётко, упорядоченно и концентрированно они приводятся в работах профессора Азоева Г.Л. [1]. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создаёт для фирмы определённое превосходство над своими прямыми конкурентами [2].

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создаёт "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счёт внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами. И этот параметр может служить основой интегральной маркетингово-экономической диагностики рынка.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы, а также выявления и оценки целесообразности ведения конкурентной войны или сотрудничества [3]. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами, однако это повлечёт за собой рост соответствующих расходов или снижение прибыли. Повышение же цены товара или услуги приводит к понижению уровня её конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создаёт ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

Вполне возможно, что деловое партнёрство с конкурентом в той или иной сфере (по тому или иному продукту) может принести фирме большую финансовую устойчивость, а с этим и репутацию, что является конкурентным преимуществом более высокого порядка, чем число потребителей в сегменте. Примером может являться кобрендинг, как форма делового партнёрства фирм-производителей для общего товарного сегмента [4]. Он позволяет снизить затраты каждой из фирм на продвижение бренда, привлечь инвесторов, увеличить долю лояльных потребителей. Однако, на первый взгляд, может показаться, что кобрендинг снижает силу конкуренции как двигателя рынка и изменений или сужает конкурентную позицию компании. Это не так, наоборот - кобрендинг включает синергию и приводит к образованию соответствующего эффекта.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия как участника бизнес-среды, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Это также должна учитывать современная методика диагностики внешней среды, оценивая как плюсы, так и минусы процесса "социализации" того или иного рынка: каких расходов она потребует от фирмы в будущем в расчёте на единицу прироста рыночной доли. Характеристика рынка (сегмента) с точки зрения социализации может дополнить параметры интегральной диагностики рынка.

Итак, фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги; в центре её внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной экономически оправданной стратегии поведения, оцениваемой с точки зрения расходов на конкурентную борьбу и их окупаемости в расчёте на дополнительную долю рынка (прирост). Именно эти комплексные задачи решает интеграция маркетинговых и экономических приёмов и инструментов в процессе диагностики конкурентной среды бизнес-организации. Только маркетинговые подходы или чисто коммерческие прогнозы в результате той или иной стратегической позиции не позволяют получить объективную оценку имеющихся "болевых точек" и перспективных направлений развития компании.

Список использованных источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Издательство Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - М., 2007.

3. Маркетинговый анализ бизнеса: монография под ред. Е.Д. Щетининой. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2005.

4. Мурмыло Ю.В. Кобрендинг как инструмент активизации инновационно-интеграционных процессов в электроэнергетике. - Автореф. дис... к.э.н. Волгоград, ВГТУ, 2014.