CC BY
12
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК БЫСТРОЙ МОДЫ В УСЛОВИЯХ МЕНЯЮЩЕЙСЯ
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-10-1-128-132
Аннотация. Статья посвящена вопросам деятельности ТНК индустрии моды в сложных нестабильных условиях внешней среды. Проведено исследование как изменения внешней среды повлияли на бизнес-модели компаний индустрии моды. Выявлены черты бизнес-модели быстрой моды. Установлены черты бизнес-модели медленной моды, но выявлено что модель быстрой моды в текущее время является ведущей моделью адаптации фирм индустрии моды к динамичной внешней среде. Выявлено как концепция быстрой моды реализована в бизнес-операциях ведущих европейских ТНК индустрии моды.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, индустрия моды, быстрая мода, медленная мода, внешняя среда, бизнес-модель, глобальные цепочки создания стоимости, Inditex, Zara, H&M.
Глобализация и цифровая революция радикально изменили производство, сбыт и потребление одежды и привели к формированию глобальной индустрии моды с розничным оборотом достигающим примерно 2,5-2,8 триллиона долларов [8]. Современная внешняя среда постоянно меняется под влиянием множества экономических, политических, технологических и социальных факторов. Важной чертой современной глобальной экономики является усиление влияния транснациональных компаний(ТНК) [1]. ТНК, обладая прямым контактом с конечными потребителями и большой рыночной и финансовой властью получают конкурентное преимущество [9]. В последние десятилетия текстильная и швейная отрасли промышленности становились все более глобализированными благодаря развитию глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС). Практически все страны и отрасли испытывают сильное влияние цифровой революции с ростом проникновения Интернета, внедрением смартфонов и ростом электронной коммерции. Эта тенденция меняет поведение потребителей, делает возможным цифровые платежи и создает возможности для технологических стартапов и цифрового бизнеса [12]. Изменения в динамике глобальных цепочек поставок, вызванные такими факторами, как геополитическая
напряженность и пандемия COVID-19, повлияли на стратегии снабжения и производства компаний индустрии моды [13].
Методология. Исследовательский вопрос работы сформулирован следующим образом: как охарактеризовать развитие ТНК индустрии моды в современных сложных нестабильных условиях меняющейся внешней среды.
Результаты исследования
Основные изменения внешней среды компаний индустрии моды связаны с технологиями, глобализацией и изменениями в потребительском поведении.
В последние годы рынок моды поляризовался. С одной стороны, есть производители и розничные продавцы товаров пре-миум-класса на высоком уровне цен, предлагающие товары класса люкс. С другой стороны, ряд производителей одежды по низким ценам, следующих бизнес-модели быстрой моды , такие как шведская ТНК H&M (Hennes & Mauritz), голландская розничная ТНК C&A (Clemens and August), испанские ТНК Mango и Inditex или американская ТНК Gap. Среди крупнейших ТНК-производителей одежды можно отметить Christian Dior, Inditex, H&M, Fast Retailing, Nike, Gap и т.д. Все крупнейшие ТНК активно осуществляют интернационализацию своей деятельности, уделяют большое внимание развитию
цифровых технологий и онлайн торговле, обеспечивают сверхбыструю реакцию на изменения покупательского спроса, настраивая свои цепочки поставок [4].
Бизнес-модель является необходимым инструментом управления для компании и организации ее бизнеса [7]. Бизнес-модели динамичны по своей природе, значительно зависят от внешней среды, равно как и от слияний и поглощений и нацелены на адаптацию для усиления конкурентных позиций компании [3]. Различная динамика бизнес-моделей заметна в индустрии моды. Модные тенденции и стили приходят и уходят, меняются в течение нескольких недель или лет или десятилетий. Изменения в модных тенденциях проявляются по-разному в зависимости от компании и ее способа распространения и продажи одежды своим клиентам.
В последнее время наметились разные подходы компаний индустрии моды к адаптации к меняющейся внешней среде, когда очень многие компании, вдохновленные успехом и примером испанского бренда Zara, пытаются работать по модели быстрой моды. Одновременно растущая часть новых фирм все чаще пытаются подчеркнуть качество, а не быстроту реакции, стремясь продемонстрировать свою приверженность к более устойчивому и экологичному подходу.
Эти различия проявляются в двух разных бизнес-моделях, появившимися в последние годы в индустрии моды, а именно: модели быстрой моде и модели медленной моды. Компании, следующие бизнес-модели быстрой моды, характеризуются быстрым реагированием на последние модные тенденции, а также коротким производством и временем выполнения заказа, что приводит к высокой скорости вывода товаров на рынок [15]. Такие ТНК как Inditex, Boohoo, H&M , занимают лидирующие позиции в сфере быстрой моды и успешно применяют эту идею в течение ряда лет. В течение нескольких недель они представляют новые дизайны и коллекции, благодаря чему покупатели постоянно заглядывают в магазины, чтобы ознакомиться с последними модными стилями [14].
Концепция медленной моды, являясь антиподом модели быстрой моды, нацелена на создание более устойчивой и этичной цепочки поставок, подчеркивающей использование местных ресурсов и более длительный срок службы продукции [10]. В отличие от быстрой моды, медленная мода способствует более осознанному покупательскому поведению и побуждает клиентов быть более осведомленными о материалах, взятых из окружающей среды, для создания своего внешнего вида. Она пытается внедрить «зеленое мышление» в мир моды. Тем не менее, медленная мода все еще остается нишевым рынком, а быстрая мода - преобладающей бизнес-моделью в швейной промышленности. Динамика и постоянно меняющиеся требования клиентов в мире моды позволяют предположить, что эти модели бизнеса постоянно подвержены грядущим тенденциям изменения внешней среды.
Технологические достижения, включая автоматизацию и цифровизацию, повлияли на динамику труда в текстильной и швейной промышленности, цифровые технологии породили новые подходы к производству, сбыту и потреблению, в частности, такие как быстрая мода и электронная коммерция [2]. В результате такие компании, как транснациональные корпора-ции(ТНК) индустрии моды, такие как испанская ТНК Inditex, шведская H&M, японская Fast Retailing, английская Primark, американские GAP и Amazon, стали ведущими ритейлерами.
Для современных ТНК изменились подходы к маркетингу в силу цифровой трансформации потребления и значительного роста влияния социальных сетей, таких как Tik Tok и Instagram [11].
Среди европейских ТНК индустрии моды ведущее положение занимают испанская ТНК Inditex, владеющая наряду с главным брендом Zara еще 7 брендами, и шведская ТНК H&M [5].
Industria de Diseño Textil, более известная как Inditex, является одной из крупнейших компаний по производству одежды в мире. Первый магазин Zara был открыт в Испании в 1975 году, а теперь у компании есть магазины по всему миру.
Компания первой среди крупных фирм реализовала бизнес-модель быстрой моды, исходя из быстрой смены модели и минимальных товарных и складских запасов, а модные изделия востребованных покупателями стилей очень быстро проходят все стадии разработки, производства и поставок в магазины [15]. В 2021 году Inditex Group владела восемью различными брендами: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterque.
Крупнейшая в мире транснациональная корпорация индустрии моды Inditex Group имеет штаб-квартиру в Испании. Объем продаж Inditex Group составил около 32,6 млрд евро продаж в 2022 году по сравнению с 12,53 млрд евро в 2010 г., доля онлайн продаж в 2022 г. составила 7,8 млрд. евро, прибыль превысила 5,4 млрд. евро. На конец 2022 года у Inditex Group было 5815 магазинов в 33 странах мира. Подавляющее большинство магазинов брендов принадлежит Inditex, лишь небольшая часть товаров продается по франшизе, в частности в некоторых странах Ближнего Востока. Из-за пандемии коронавируса глобальное количество сотрудников In-ditex сократилось со 176 тысяч до 144 тысяч в 2020 году, снова увеличилось в 2021 г. и составило около 165 тысяч человек. На бренд Zara приходилось более 70% мировых продаж ТНК Inditex Group.
Большая часть продаж Inditex приходится на Европу, где в 2022 году выручка примерно вдвое превышала доходы от продаж в остальных регионах мира вместе взятые. Самый известный бренд компании - Zara, но ей принадлежат многие другие известные бренды, такие как Bershka и Pull&Bear.
Для конкурентоспособности ТНК особое значение имеют близость к источнику поставок, операционная гибкость и возможность реконфигурации всей цепочки поставок [6]. Zara в целях минимизации сроков поставки, производит остро модные товары максимально близко к месту расположения своих распределительных центров. Небольшие поставки два раза в неделю предотвращают большие запасы и необходимость хранения. Zara производит
самые ходовые свои модели , что составляет примерно 50% всех товаров по аутсорсингу на включенных в ее ГЦСС небольших швейных компаниях севера Испании и Португалии из кроя тканей, который осуществляется автоматизированным образом на центральной производственно-складской базе компании в Артейжо, рядом с Ла-Корунья на севере Испании. Более стандартные товары Zara заказывает примерно у 700 поставщиков, включенных в ее ГЦСС из Юго-Восточной Азии,северной Африки и Турции. Все товары поступают потом на логистические комплексы 1пёкех,расположенные в Испании, откуда по заказам магазинов со всего света производятся отгрузки дважды в неделю.
Другой влиятельной компанией в глобальной индустрии моды моды является шведская ТНК H&M, которая предлагает в рамках бизнес-модели «быстрая мода» своим клиентам качественную, доступную и умеренно модную одежду, произведенную по аутсорсингу в рамках управляемой ТНК ГЦСС в Юго-Восточной Азии. Объем продаж H&M Group в 2022 финансовом году составил 22,25 млрд долл. США, что на конец года равнялось примерно 20 млрд евро. СВО на Украине привела к уходу H&M Group с трех рынков (России, Белоруссии и Украины).Основными каналами сбыта являются оффлайн магазины, в которых предлагаются различная мужская, женская, детская одежда и обувь, а также онлайн продажи в большинстве стран мира. Общее количество оффлайн магазинов H&M на конец 2022 составило 4465. В отличие от Inditex, H&M предлагает более базовые модели по более низкой цене, активно занимается рекламой, для привлечения внимания потребителей активно выпускает ограниченные коллекции с ин-флюенсерами и известными дизайнерами.
Выводы
Развертывающаяся четвертая промышленная революция основывается на цифровых достижениях и наряду с резкими изменениями в геоэкономике значительно влияет на нестабильность мирового потребительского рынка. В условиях ужесточения конкуренции и цифровой трансформа-
ции во всех секторах экономики, а также чий ТНК индустрии моды должны быстро нарастания геоэкономических противоре- реагировать на изменения внешней среды.
Библиографический список
1. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. № 4. - С. 70-81.
2. Долженко О.И. Формирующиеся тенденции в глобальной индустрии моды после пандемии // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. - № 1-1 (95). - С. 127-132.
3. Долженко О.И. Слияния и поглощения в операциях ТНК потребительского сектора в целях улучшения конкурентных позиций // Актуальные вопросы современной экономики. - 2023. - № 1. - С. 573-578.
4. Конина Н.Ю., Савинов Ю.А. Современные ТНК, торговая политика и вопросы геоэкономического соперничества // Российский внешнеэкономический вестник. - 2023. -№ 4. - С. 53-65.
5. Конина Н.Ю. Особенности рыночного положения европейских ТНК современных условиях // Современная Европа. - 2022. - № 5 (112). - С. 78-91.
6. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук // Московский государственный институт Международных отношений. -Москва, 2009.
7. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - Москва, 2016.
8. Проблемы менеджмента и международного бизнеса в постковидный период // Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Шаповалов В.В., Аржаев Ф.И., Арустамов Э.А., Афонина М.В., Беликов И.В., Богданова М.А., Василейко Д.Э., Владимирова И.Г., Данская А.В., Дему-рия С.А., Долженко И.Б., Ефремов В.С., Ефремов В.С., Игнатова И.О., Кадол Н.Ф., Казни-на О.В., Карачев И.А., Лобода Н.В. и др. - Москва, 2022.
9. Стратегии развития международных компаний // Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. - Москва, 2013.
10. Anguelov, N. (2021). The Sustainable Fashion Quest: Innovations in Business and Policy (1st ed.). Productivity Press. - URL: https://doi.org/10.4324/9781003153344.
11. Gensler S., Volckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C. Managing brands in the social media environment // Journal of Interactive Marketing. - 2013. - № 27 (4). - P. 242-256.
12. Jin, B.E., Shin, D.C. The power of 4th industrial revolution in the fashion industry: what, why, and how has the industry changed? // Fash Text. - 2021. - №8. -P. 31. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://doi.org/10.1186/s40691-021-00259-4.
13. POST-COVID economic revival. Kirillova N.V., Adamchuk N.G., Abdullayev E.A., An-tipova A.A., Belyakova Yu.M., Brockova K., Bukharov A.E., Chen G., Chernov A.V., Efremov V.S., Fedorova T.A., Inozemtsev M.I., Kamolov S.G., Klochkova E.N., Kondrat E.N., Konina N.Yu., Konnikov E.A., Krivtsov A.I., Kukushkina A.V., Leontieva L.S. et al.two-volume book / Том 1 Sectors, Institutions, and Policy. Cham, 2021.
14. Taplin, I.M. Global Commodity Chains and Fast Fashion: How the Apparel Industry Continues to Re-invent Itself // Competition and Change. - 2014. - №18 (3). - P. 246-264. DOI: 10.1179/1024529414Z.00000000059.
15. Tokatli, N. Global sourcing: insights from the global clothing industry - the case of Zara, a fast fashion retailer // Journal of Economic Geography. - 2008. - Vol. 8, Iss. 1. - P. 21-38. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://doi.org/10.1093/jeg/lbm035.
ACTIVITIES OF FAST FASHION TNCs IN A CHANGING BUSINESS
ENVIRONMENT
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the activities of TNCs in the fashion industry in complex, unstable environmental conditions. A study was conducted on how changes in the external environment influenced the business models of companies in the fashion industry. The features of the fast fashion business model are revealed. The features of the slow fashion business model have been studied, but it has been revealed that the fast fashion model is currently the leading model for the adaptation of fashion industry firms to a dynamic external environment. It is revealed how the concept of fast fashion is implemented in the business operations of leading European TNCs in the fashion industry.
Keywords: transnational corporations, fashion industry, fast fashion, slow fashion, external environment, business model, global value chains, Inditex, Zara, H&M.
