CC BY
32
г
Александр Амзин
Дети
хоронят
коня
Вот уже несколько лет аналитики массмедиа обсуждают скорую смерть традиционных бизнес-моделей СМИ. Сами СМИ между тем экспериментируют, пытаясь нащупать новый цифровой способ заработка, который мог бы стать настолько же мощным и стабильным, как традиционная реклама, платные объявления и подписка.
Этот процесс, впрочем, вряд ли будет дискретным; вообще, когда говорят о смене форматов и бизнес-моделей, часто лукавят. Автомобиль не сменил лошадь в одночасье, самолеты не вытеснили автомобили, поезда не монополизировали маршруты дальнего следования. Точно так же инфраструктурные изменения в массмедиа не могут произойти в одночасье. Вряд ли вообще возобладает какая-то одна идеология или схема.
Надо понимать важнейшее отличие цифры от всех остальных носителей информации. Мультимедийность и универсальность обеспечивают настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для них просто наивно. Традиционное телевидение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригодных для получения выручки путей. Цифровые газеты — свои идеологически верные способы монети-зировать аудиторию. Ощущения от просмотра видео, чтения новостей и пролистывания глянцевых журнальных страниц настолько разные, что подводить под них единую базу было бы неверно.
Даже в традиционных медиа нет единственно верного решения по монетизации аудитории. Телеканалы получают средства
от рекламодателей, но иногда — и из госбюджета. Некоторые газеты и журналы раздаются бесплатно. Какие-то издания (например, научные) распространяются исключительно по подписке, а другие — только по руководителям корпораций.
Интересно было бы заглянуть в будущее и, осознавая, что эволюция пойдет по всем путям сразу, понять, что ожидает нас и отрасль.
К стенке!
«Платная стена» (paywall) — один из способов продажи контента в онлайне, который некоторое время назад нащупали традиционные печатные СМИ. Читатель получает доступ к публикациям на сайте лишь за определенную плату, что позволяет изданию зарабатывать напрямую, продавая контент только тем, кто готов за него заплатить.
Принципиально paywall не отличается от того, как продают газеты в бумажном виде на улицах. Мальчишки-газетчики выкрикивают заголовки, а каждый потенциальный клиент уже решает для себя, готов ли он расстаться с монеткой.
Показателен пример британской The Times, которая позволяет прочесть на сайте заголовки и подзаголовки и даже посмотреть изображения на передовице. Но любая попытка перейти по ссылке при-
водит к предложению оплатить недорогую подписку — 2 фунта стерлингов в неделю. Мы вернемся к особенностям предложения The Times чуть позже.
У другой газеты — немного иной подход: американская The Wall Street Journal помещает часть материалов в открытый доступ, а кроме того, позволяет ознакомиться с началом платных. Затем, конечно, требуется подписаться. Это уже не мальчик, а бизнесмен, стоящий к вам спиной и раскрывший газету Он терпит, пока вы читаете крупный шрифт, но излишнее внимание его раздражает. Эту схему, являющуюся подвидом paywall, можно назвать «Купи свою и читай!»
Единственное достоинство pay-wall — в очевидности. Установить плату за контент — первое, что
Ml
Цифровая эра предоставляет настолько большое количество возможных форматов и платформ, что говорить о едином методе заработка для традиционных СМИ просто наивно. Эфирное телевидение, высунув нос в онлайн, найдет добрый десяток пригодных для получения выручки путей ущ
кк
I Отказ от бумажной версии в пользу цифры — это не более чем уход из нерентабельных платформ. В той же логике СМИ действуют, когда сокращают персонал, закрывают собственные фотослужбы и т. д. ущ
приходит в голову при попытке традиционного издательского холдинга найти новую точку опоры в цифровом мире.
Недостатков гораздо больше. Во-первых, пока интернет-платежи не позволяют совершать импульсивные микротранзакции. Для того чтобы купить доступ, то есть распорядиться небольшой суммой, необходимо иметь желание, достаточно сильное для преодоления пары экранов с паролями. Разумеется, это снижает привлекательность контента.
Во-вторых, уже сложилась модель, по которой онлайн-СМИ предоставляют свою информацию бесплатно. Интересно, что пользователи в принципе не прочь платить за контент (это доказывает опыт других платформ монетизации), но стереотип мешает сменить бизнес-модель. Должно вырасти новое цифровое поколение готовых платить пользователей, чтобы paywaЦ «завелась».
Клуб читателей
Для пользователя контент сам по себе не является ценностью, как и для зрителя телепередача достойна оплаты лишь в редчайших случаях (эксклюзивный контент или контент с большим спросом — например, фильмы для взрослых). Поэтому издания изо всех сил стараются придать подписке дополнительную ценность.
Например, подписчики The Times зачисляются в клуб Times+. Члены клуба посещают бесплатные просмотры фильмов, получают скидки на товары и услуги, участвуют в розыгрыше билетов на спортивные события, приглашаются на выставки и так далее. Для члена клуба этого более чем достаточно, чтобы «оправдать» в финансовом смысле стоимости подписки. Однако по факту получается, что в The Times признают бесполезность взимания денег за сам контент.
У «Ведомостей» тоже есть клуб читателей. Его члены имеют доступ к газетным текстам и архивным материалам. Это те люди, которые до сих пор живут в бумажном мире, но вынуждены читать газеты на других носителях.
При этом, как и во многих других случаях, бумажная и онлайновая версии изданий разведены; одна из причин заключается именно в том, что в Интернете все бесплатно и писать для интернет-версии приходится как для «бесплатников».
Принуждение к сотрудничеству
Для любого СМИ одним из основных показателей деятельности является размер аудитории. Для пытающихся брать деньги за свой контент к нему добавляется еще доля платных читателей.
Следовательно, издание, решившее воздвигнуть paywall или зарабатывать другими средствами, должно всеми способами наращивать аудиторию. Это можно делать по-разному. За небольшую плату, как в The Times, или с помощью стратегии «первая доза бесплатно», применяемой The Financial Times.
Сайт этой газеты позволяет незарегистрированным пользователям прочесть всего пару статей в месяц. Затем доступ «обрубается», и сайт требует бесплатной регистрации, которая повысит лимит неоплачиваемого чтения до восьми статей в месяц. Очевидно, что интересующимся деловой сферой читателям такого объема информации будет мало. Им придется платить за доступ к остальным материалам.
Отказ от бумажных расходов
Если ресурсов для поддержания дорогостоящей бумажной версии нет, сайт сам по себе может выжить. Это возможно благодаря Интернету для тех изданий, которые уже убыточны или еле сводят концы с концами при выходе на бумажном носителе.
За рубежом характерным примером является Seattle Post-Intelligencer, которая публикуется исключительно в цифровой форме с 2011 года. Известно, что деньги газета теряла в течение более чем десятка лет, так что переход в онлайн был единственной альтернативой закрытию.
Вероятно, такой способ экономии, позволяющий увеличить прибыль, но не решить проблемы с аудиторией и форматом, будет все более популярен с ростом числа разорившихся бумажных изданий. По некоторым оценкам, печатная пресса будет умирать по всему миру начиная с последних лет текущего десятилетия.
Если говорить шире, то стратегию сокращения можно выразить словами «отказ от нерентабельных
54
бизнес-журнал февраль #2 2012
г
платформ». Это не обязательно традиционные бумажные расходы. Это может быть сокращение персонала, отказ от собственной фотослужбы, переход на облегченные форматы подачи материала, превращение из генераторов в агрегаторы информации.
Корпоративно-клубные издания
Отдельно стоит упомянуть издания, смещающиеся к корпоративным клиентам. Это, в частности, деловые СМИ, которым не интересна массовая аудитория, так как ее читают профессионалы.
Для примера можно взять два проекта Dow Jones & Company. На одном конце спектра находится массовая газета The Wall Street Journal, активно читаемая по всему миру и интересная не только управленцам. На другом — еженедельник Barron's, у которого аудитория в несколько раз меньше. Зато доля топ-менеджеров у Barron's — 94% против 60% у The Wall Street Journal.
Тут могут возникать дополнительные бизнес-модели вроде продажи контактов заинтересованным лицам и компаниям. Речь, конечно, идет не о спаме и рассылках. Подписка скорее подтверждает принадлежность к определенному профессиональному классу и дает повод для деловых переговоров на ту или иную тему. В этом случае издания превращаются в своеобразный маршрутизатор, проводник деловой информации между разными элементами своей аудитории. Один из примеров — профессиональное медицинское издание, которое сводит врачей и продавцов серьезной медтехники.
Агрегация и аналитика
Наконец, не стоит недооценивать возможность уничтожения как такового журналистского изложения материалов. В некоторых случаях узкая аудитория и так хорошо знает происходящее в отрасли. То или иное СМИ читается ради фактов и поводов для анализа, а не ради мнений журналистов, не настолько погруженных в тематику.
Вероятно, этот новый вид СМИ — максимально избавленных от журналистского труда — займет
свою узкую нишу на рынке цифровых отраслевых изданий с большим прошлым.
Сдвиг на платные платформы и экосистемы
Очень интересной возможностью для современных СМИ является сдвиг на те платформы, где пользователи привыкли платить за контент. Например, владельцы iPad готовы платить за электронные версии журналов, в то время как пользователи настольных компьютеров не считают это правильным.
Несмотря на то что первая в мире iPad-газета The Daily, запущенная год назад корпорацией News Corporation Руперта Мёрдока, что называется, «не взлетела», она указала путь для всех остальных. Если вы создаете инфраструктуру, делающую возможной импульсивную покупку информации с помощью нажатия одной кнопки без выхода из приложения, вы вполне можете торговать контентом.
В целом это вопрос экосистемы. Для массмедиа пиратство, например, большой роли не играет: новость разлетается мгновенно и так же мгновенно устаревает. Но вот желание прочесть что-то интересное в определенный момент настолько сильно, что позволяет взимать деньги; точно так же желание пройти непроходимый уровень в игре Angry Birds заставляет играющего заплатить за грозное оружие — «орла», взрывающего половину экрана.
То же касается платных подписок. Психологически легче оформить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету — или онлайновую, но на ее сайте, который сам по себе не является частью цифровой экосистемы пользователя.
Резкие смены форматов и политик
Определенные виды изданий страдают от цифровой и других революций в большей степени, нежели другие. Например, таблоидам легче выжить в любом виде, так как спрос на их информацию одинако-
во высок как среди бумажной, так и среди цифровой аудитории.
Переформатирование убыточных «Известий» новыми хозяевами, модернизация и оптимизация процессов, за которой могут стоять как массовые увольнения, так и изменение редакционной политики, — яркий пример того, как издание движется в сторону выживания.
Следует ожидать, что в течение еще нескольких лет самые разные (в том числе и очень популярные) СМИ будут метаться, пытаясь найти как свое место в новом медийном пространстве, так и успокоительный для редакции компромисс.
кк
Пользователю психологически легче оформить платную подписку на читалке вроде Kindle, чем подписываться в офлайне на бумажную газету, которая не является частью цифровой экосистемы ^^
Точка отсчета
Современные медиа живут в очень интересные времена. Когда-нибудь владельцы газет, главреды, гендиректоры и сотрудники редакций будут с теплотой вспоминать бурные две тысячи десятые, подарившие миру тысячи СМИ, работающих в новых условиях, по новым моделям, с помощью новых инструментов и в новых жанрах. Они вспомнят, что 2010-2012-й стали точкой отсчета этой жизни.
Аналитики же, которые хоронят то СМИ, то традиционные бизнес-модели, уподобляются детям из известной песни Александра Лаэртского, где коня съели и осталась только шкура. Нет никаких оснований дальше обсуждать судьбу старых бизнес-моделей. Стоит приглядеться к наступлению новых — потому что победителей там не будет. То, что происходит, — это эволюционный взрыв, в котором снова — впервые за десятки лет — появляются новые виды, все как один жизнеспособные, бодрые и агрессивные. ■
