CC BY
131
УДК 656.13:339.13
ВИЗНАЧЕННЯ ЗНАЧИМОСТ1 АТРИБУТ1В АВТОТРАНСПОРТНИХ
ПОСЛУГ
Ананко 1.М., астрант (ХНАДУ)
Запропоновано методичний nidxid до визначення 3Ha4UM0cmi ampu6ymie автотранспортно'1 послуги за рiвнями И надання на nidcmaei використання методу аналiзу iepapxiü.
Ключовi слова: автотранспортна послуга, значим^ть атрибуты, метод аналЬзу iepapxiü.
Постановка проблеми. Знання того, якими кршеиями керуеться споживач при B^opi конкретно! послуги, як И атрибути мають критичне значення для досягнення ycnixy на ринку, е безщнною iнфоpмацiею для визначення переважних напрямюв удосконалення послуг, вибору найбiльш ефективних методiв сегментування ринку, розробки стратеги позицiювання нових чи пеpепозицiювання юнуючих послуг, розрахунку iндексy задоволеносп споживачiв, планування пiдпpиемством елеменпв комплексу маркетингу тощо. Тому задача об'ективного вимрювання значимост атрибупв автотранспортних послуг для споживачiв е актуальною.
AHmi3 остантх до^джень i публтацш. Будь-яка споживча властивють (атрибут) послуги характеризуеться двома показниками - значимiстю та ступенем вираженосп [1, с. 63]. Оц1нка значимосп (важливосп) вiдобpажае потребу споживача в присутносп певно! властивосп в послyзi на фонi сукупносп iнших властивостей та надаеться за результатами опитування споживачiв. При цьому кожен споживач виступае в рол1 експерту та ощнюе важливiсть за запропонованою бальною шкалою. Важливими вважаються так1 властивосп, як1 отримали найбiльш висок1 ощнки. А.В. Цисар пропонуе pоздiлити методики встановлення значимосп атpибyтiв послуг на Abi групи за !х видами: розрахунок заявлено! та анал1тично виведено! значимостей [2]. 1снуе шiсть основних методiв вимipювання заявлено! значимости список значимих атрибупв [3, с. 397-461], рейтинг за ступенем значимосп, ранжування, розподшення пункпв, Q-sort та попарне поpiвняння. 1х подiбнiсть полягае в тому, що респонденту пропонуеться самоспйно ощнити значимiсть атpибyтiв, використовуючи piзнi шкали. Слад ввдмггити, що перел1ченим методам притаманний один загальний недол1к - значна доля сyб'ективiзмy отримано! ощнки. Проте методи вимрювання заявлено! значимосп широко використовуються в лiтеpатypi, що пояснюеться простотою анал1зу результапв.
Друга група методiв передбачае визначення значимосп атрибупв послуги анал1тичним шляхом, виходячи зi взаемозв'язку м1ж оц1нкою послуги за piзними атрибутами та !! загальною оц1нкою.
Основт методи розрахунку аналтично виведено! значимосп атрибутiв наступш: кореляцiйний та регресшний аналiзи, multinomial logit, conjoint (сполучний)-аналiз [4, с. 94-109, 5] та discrete choice [4, с. 446-463]. Як правило, на практищ ввддають перевагу використанню кореляцшного та регресшного аналiзiв, рвдше - експериментальним методам, адже !х проведення потребуе бiльше кошт1в та зусиль. Кожний з перел1чених метода мае сво! переваги та недолжи, проте всiм властивий загальний недолж - небезпека взаемно! кореляцi! атрибупв, що знижуе достовiрнiсть отриманих даних. Для усунення ефекту колiнеарностi вченими пропонуеться застосовувати факторний анал1з, що передбачае перетворення вихвдного набору змшних в новi, взаемно не корелююч iндекси [6, 7]. Проте цей метод також не е бездоганним, оскшьки можна взагал1 загубити повне розумшня того, який саме атрибут впливае на юнцеве рiшення споживача вщносно до послуги.
Частково усунути виявлен1 недол1ки при визначенн1 значимосп атрибупв дозволяе застосування методу анал1зу iерархiй. Ун1кальн1сть методу полягае в тому, що вш е одночасно яюсним, оскшьки використовуеться iнформацiя щодо попарних порiвнянь за лiнгвiстичними кршеиями, та юльюсним, так як дозволяе юльюсно оцiнити прiоритети альтернатив [8]. На ввдшну вiд пiдходiв, заснованих на лiнiйнiй логiцi, метод е бшьш обгрунтованим для вирiшення багатокртеийних задач з iерархiчними структурами. Як зазначено в пращ [9, с. 120-138], метод анал1зу iерархiй дозволяе структурувати проблему, побудувати набiр альтернатив, видшити критерi!, що !х характеризують, визначити вагомiсть критерi!в, оцiнити альтернативи за кожним критерiем, знайти неточносп та суперечносп в судженнях експерпв, проранжувати альтернативи, провести аналiз та обгрунтувати результати.
Таким чином, результати дослвдження науково! л1тератури свщчать, що найбiльш дощльною методичною основою ранжування складових автотранспортно! послуги на базi вщносного зютавлення !! атрибутiв е апарат методу анал1зу iерархiй.
© Ананко 1.М.
Автотранспортна послуга
Сб
о
<п К о
н а
о а
н
а о
г>
й о а о г> н
Послуги. пов'язаш з рсалгзашею квиткш
Послу ги. пов'язаш з обробкою багажу
1нформацшно -консультативш послуги
Послуги надання зручностей пасажирам на автовокзалах
Процес перевезення
Можливкть надання широкого
кола додаткових послуг, ¡х специф1кац1я
Об'ектившсть та гнучюсть
цш, пропозшда р1зних способ1в оплати
Оперативне реагування на
замовлення послуги (в ¡дсутшсть черг, натовпу, забезпеченн я зручних режим1в та способ1в робота)
Лепасть,
зрозумшкть,
доступшсть
та простота
оформления,
отримання
В1ДПОВ1ДНИХ
консультацш
, необхвдно!
документацп
на прмзд
Канали
розподшу
Дотримання саштарно ппешчних норм, забезпечення комфортних, безпечних та естетичних умов
(осв1тлення, опалення, р1вень шуму,
склад
повпря
тощо)
Характеристи ки персоналу (зовшшнш вигляд, компетент-
шсть, професюнал1 зм, культура спшкування)
Ч1тюсть, вичерпшсть, надшшсть, доступшсть та актуальшсть ¡нформаци, оператившсть п
повщомлення
Дотримання строив надання послуги (своечасшсть, динам1зм
обслугову -вання)
Забезпечення
вщювщносп
процесу надання послуги
попереднш
домовленосл
(за змютом
робп;
сукупшстю
операцш, ступенем учасп
споживач1в
тощо), тобто
повнота
виконання
М 15
п »
и ег я о
п Я о Я о
Л
3. я я н
15
я я а
с*> с*>
к» о
Рисунок 1 - 1ерархгя факторгв, що визначають вимоги споживачгв
Формулювання цтей статтi - визначити значишсть атрибутов автотранспортно! послуги для споживачiв на пiдставi використання методу аналiзу ieрархiй.
Виклад основного матерiалу дослгдження. Загальний алгоритм процесу визначення значимосп атрибупв послуги методом аналiзу ieрархiй передбачае наступнi етапи:
- визначення та формулювання задач, яю необхвдно вирiшити;
- побудова iерархi!;
- побудова матрицi попарних порiвнянъ за 9-ти бальною шкалою;
- ощнка значимосп кожного критерш, а також узгодженосп лояльних критерив;
- синтез критерш шляхом комбшаци зважених значень альтернатив кожного iерархiчного рiвня;
- обчислення власних векгс^в матриць для розроблених альтернатив.
Метою проведення дослвджень е розробка системи оцiночно-аналiтичних процедур визначення атрибутов автотранспортних послуг, що мають найвагомiший вплив на вибiр споживачiв, а також прюритегних стимулюючих чинник1в маркетингу.
Матриця
В1дпов1дно до поставлено! мети, беручи за основу багаторiвневу модель автотранспортних послуг [11], створено трьохрiвневу iерархiю факторiв, що визначае характеристики послуги за рiвнями, як1 впливають на вибiр споживач1в (рис. 1).
Вищезазначет рiвнi автотранспортно! послуги ранжуються м1ж собою, тобто встановлюеться !х вклад у формування загального уявлення споживачiв до автотранспортно! послуги.
Полм порiвнюютъся атрибути
автотранспортно! послуги на кожному рiвнi !! надання, що дозволяе визначити значимiстъ кожного з них. На останньому етат пропонуеться визначити важливiстъ розробки тдприемством стимулюючих чинник1в маркетингу. Порiвняння фактс^в першого та другого рiвнiв пропонуеться здшснювати за шкалою Саап [8, с. 107].
На основi подано! iерархi! складаеться матриця для ш^вняння вщносно! важливосп складових послуги, що заповнюеться на основi суджень експерпв. У якосп експерпв виступають 10 споживачiв послуг пгдприемств автомобiлъного транспорту. На даному етап1 сусп1льна робота групи експерпв також передбачала узгодження думок та вироблення единого щдходу до проблеми. Результати попарного щ^вняння груп факторiв вiдображенi в табл. 1.
Таблиця 1
>р1внянь для груп факмор1в
Група факт^рв Послуги, пов'язат з реалiзацiею квитюв Послуги, пов'язат з обробкою багажу 1нформацшно-консультативт послуги Послуги надання зручностей пасажирам на автовокзалах Процес перевезенн я
Послуги, пов'язат з реялiзяцiею кбитк1Б 1 2 5 6 1/5
Послуги, пов'язат з обробкою багажу 1/7 1 1/3 3 1/8
1нформацшно-консультативт послуги 1/5 3 1 3 1/4
Послуги надання зручностей пасажирам на автовокзалах 1/8 1/4 1/3 1 1/9
Процес перевезення 5 8 4 9 1
Отримат результати го^вняння можливо одним iз ввдомих алгоритм1в розрахунку вектора
розподшити за певними сегментами споживачiв, прiоритетiв для матриць [9, с. 23-29], одержимо
проте для спрощення роботи з даними було виршено значення для кожно! з розглянутих складових
не здiйснювати групування даних. Користуючись автотранспортно! послуги (рис. 2):
Автотранспортна послуга
0,26
0,08
0,14
0,03
0,49
Послуги, Послуги, 1нформацшно-
пов'язат з пов'язат з консультативт
реалiзацiею обробкою багажу послуги
квитк1в
Послуги надання зручностей пасажирам на
явтовокзя ттах
Процес перевезення
Рисунок 2 - Розподш прюритетгв в 1ерархи
Ощнити стутнь близькосп позитивно! матриц до узгодженосп можна за значенням показника, названого шдексом узгодженосп, що дор1внюе:
1у =
Лпах ~ П п -1
(1)
де п - порядок матрищ; Хтах - И найбшьше власне значення.
Крiм того, для цих цiлей може бути використане так зване вщношення узгодженосп:
Ву=1у/М(1у)
(2)
Середне значення тдексу узгодженостi в
де М(1у) - середне значення (математичне очшування) щдексу узгодженосп випадковим чином складено! магрицi парних поршнянь, яке грунтуеться на результатах статистичного моделювання, одержаних Т. Сааг (табл. 2). Вважаеться, що якщо Ву не перевищуе 0,1, то можна бути задоволеним ступенем узгодженосп тверджень.
Визначимо стутнь узгодженосп отриманого результату.
Атас=5,303. Обчислимо значення щдексу узгодженосп: 1у=( Хтас-п)/(п-1)=0,075. З таблиц знаходимо, що для магрицi з п=5 М(1У)=1,12; вщношення узгодженосп для розглянутого випадку дор1внюе: Ву=1у/М(1у)=0,0678. При такому значент Ву=0,0678>0,1 можна зробити висновок про те, що для дано! матрищ таке вщношення е прийнятним.
Таблиця 2
залежносmi вiд порядку матриц [10, с. 23]
Порядок матриц! (п) М(1у) Порядок матриц! (п) М(1у) Порядок матриц! (п) М(1у)
1 0 6 1,24 11 1,51
2 0 7 1,32 12 1,54
3 0,58 8 1,41 13 1,56
4 0,9 9 1,45 14 1,57
5 1,12 10 1,49 15 1,59
Аналогично розраховуються значення впливу характеристик третього р1вня на елементи другого.
Наступним етапом е визначення ступеню важливосп формування певних стимулюючих чинниюв комплексу маркетингу в процеа розробки
автотранспортно! послуги. Така ощнка може бути визначена як лшшна комбшащя значень характеристик за р1внями послуги, в якш вагомими коефiцiенгами е елементи матриць прюрителв (табл. 3).
Таблиця 3
Матриця прюритетiв
Рши автотранспортно! послуги:
в реальному виконант
Стимулююч! з тдкртленням за замислом
чинники маркетингу Послуги, пов'язат з реал!зац!ею квигк1в Послуги, пов'язаш з обробкою багажу 1нформацшно-консультативт послуги Послуги надання зручностей пасажирам на автовокзалах Процес перевезення
1 2 3 4 5 6
Прюритети 0,26 0,08 0,14 0,03 0,49
Послуга Можливгсгъ надання широкого кола послуг, !х специфжацш
0,13 0,09 0,15 0,11 0,03
Цша Об'ективнiстъ та гнучюсть цш, пропозиця р!зних способш оплати послуг
0,10 0,16 0,16 0,13 0,13
Канали розподшення Операгивне реагування на замовлення послуги (вiдсутнiстъ черг, натовпу, забезпечення зручних режимш та способш роботи з! споживачами)
0,24 0,11 0,17 0,08 0,08
Легкость, зрозумшсть, доступтсть необхвдно! документащ! на про!зд та простота оформлення, отримання вщповщних консультаций,
Матер!альне 0,15 0,10 0,09 0,02 0,10
забезпечення Дотримання саттарно-гтетчних норм, забезпечення комфортних, безпечних та естетичних умов для пасажирiв (освгглення, опалення, рiвень шуму, склад повггря тощо)
0,04 0,12 0,06 0,29 0,18
Персонал Характеристики персоналу (зовишнш вигляд, компетенгнiстъ, професiоналiзм, культура спшкування)
0,11 0,05 0,10 0,14 0,15
Маркетинге®! Чiткiстъ, вичерпнють, надштсть, повщомлення доступтсть та актуальнiстъ шформаци, оперативнють И
комунжаци 0,05 0,02 0,21 0,07 0,03
Продовження табл 3
1 2 3 4 5 6
Процес надання Дотримання строив надання послуги (своечастсть, динамзм обслуговування)
послуги 0,12 0,20 0,03 0,04 0,2
Забезпечення вщповщносп процесу надання послуги попереднш домовленосп (за змтстом робгг,
сукуптстю операцш, ступенем учасп споживачiв тощо), тобто повнота виконання.
0,06 0,14 0,03 0,12 0,1
У матричнш формi така система оцшок матиме вигляд:
' 0,13 0,09 0,15 0,11 0,03 ^ ' 0,08N
0,10 0,16 0,16 0,13 0,13 0,13
0,24 0,11 0,17 0,08 0,08 ' 0,26 ^ 0,14
0,15 0,10 0,09 0,02 0,10 0,08 0,11
0,04 0,12 0,06 0,29 0,18 X 0,14 = 0,13
0,11 0,05 0,10 0,14 0,15 0,03 0,12
0,05 0,02 0,21 0,07 0,03 , 0,49 у 0,06
0,12 0,2 0,03 0,04 0,2 0,15
ч 0,06 0,14 0,03 0,12 0,1 у ч 0,08 у
Виходячи з розрахуншв, вагомють розробки чинника «послуга» для автотранспортно! послуги складае 8%; «цша» - 13%; «канали розподшення»
- 14%; «матер1альне забезпечення» - 11+13=24%; «персонал» - 12%; «маркетингов1 комушкацп» -6%; «процес надання послуги» - 15+8=23%.
Висновки. Отримав подальший розвиток методичний шдх1д до визначення значимосп атрибупв автотранспортно! послуги за р1внями !! надання на тдсташ використання методу анал1зу 1ерархш.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: [учебное пособие для вузов] / А.В.Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.
2. Цысарь А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги / А.В. Цысарь // Маркетинговые исследования, 2001. - № 5. -С. 25-29.
3. Сондерс М. Методы проведения экономических исследований / Сондерс М., Льюис Ф., Торнилл Э.; [пер. с англ.]. - [3-е изд.]. - М.: Эксмо, 2006.
- 640 с.
4. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования. / Н.К. Малхорта; [пер. с англ.]. - [3-е изд.]. - М.: Вильямс, 2002. - 960 с.
5. Караев В.Ю. Совместный анализ в практике исследований рынка / В.Ю.Караев, А.С. Балабанов // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - № 2 (64). - С. 7-15.
6. Благуш П. Факторный анализ с обобщениями / П.Благуш; [пер. с чешск.]. - М.: Финансы и статистика, 1989. - 248 с.
7. Бодунов М.В. Производная важность атрибутов и проблема коллинеарности [Електронний ресурс] / М.В. Бодунов // Ipsos Russia, 2006. - Режим доступа к журн.: http//:www.ipsos.ru/whitepapers/mdex_rus.html
8. Уварова В.И. Использование метода анализа иерархий / В.И.Уварова, В.Г. Шуметов // Социологические исследования. - 2001. - №3. - С.104-109.
9. Лямець В.1. Системний аналiз. Вводний курс: [навчальний поабник] / В.1. Лямець, А.Д. Тевяшев. - Харюв: ХТУРЕ, 1998. - 252 с.
10. Сержов А.В. Метод аналiзу iерархш у прийнятп ршень/ А.В. Сержов, О.В. Бшоцерювський. -Харюв: БУРУН КНИГА, 2006. - 144 с.
11. Шинкаренко В.Г. Многоуровневая модель автотранспортных услуг / В.Г.Шинкаренко // Економжа транспортного комплексу: Збiрник наукових праць. - Х: ХНАДУ. - 2008. - Вип.14. - С.57-65.
Аннотация. Предложен методический подход к определению значимости атрибутов автотранспортной услуги по уровням ее предоставления на основе использования метода анализа иерархий.
Ключевые слова: автотранспортная услуга, значимость атрибутов, метод анализа иерархий.
Summary. The methodical approach to determining the significance of the motor transport service's attributes in the levels of its grant by means of the method of analysis of hierarchies has been proposed.
Keywords: motor transport service, significance of attributes, method of analysis of the hierarchies
Рецензент д.е.н., професор ХНАДУ Шинкаренко В.Г. Експертредакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТНазаренко 1.Л.
Вк'ник економжи транспорту i промисловост1 № 33, 2011
74
