CC BY
22
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV
Россия, Саратов.
Поволжская академия государственной службы им. П. А. Столыпина. Кафедра социологии, социальной политики и
регионоведения. Доктор социологических наук, профессор.
Russia, Saratov.
P. A. Stolypin Volga Region Academy of Public Administration. The Department of sociology, social policy and regional history. PhD in sociological sciences, professor.
ДЕМАРКАЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ПРОСТРАНСТВА
ПАРАДИГМА ДИЗАЙНА ПРОТИВ ОПЕРИРОВАНИЯ БИНАРНОЙ ОППОЗИЦИЕЙ
«СВОЕ-ЧУЖОЕ»
Операции различения «своих — чужих» рассматриваются в контексте эволюции социальности, как имеющие долговременную традиционную основу и пришедшие, в настоящее время, к радикально новым формам. Современные выражения нетерпимости в отношении «чужих» реализуются, скорее, в социокультурном пространстве, нежели в области повседневного поведения. В политическом пространстве бинарная оппозиция «свое — чужое» служит источником обособления социальных общностей, гегемонизма, агрессии, в конечном итоге, геноцида. Глобализация позволяет корпорациям реализовать их субъектность прямо, без посредничества территориальных государств. На смену конструированию различий посредством обособления локальных общностей приходит функциональный дизайн, реализуемый через стратегии продвижения брендов. Бренд выступает в качестве инструмента дизайна жизненного пространства, и обеспечивает принудительную дифференциацию «свои — чужие». Но бренд по природе своей не может быть инструментом тотального контроля человека. Пространство индивидуальной свободы расширяется.
Ключевые слова: социокультурное пространство, операции различения, идентификация, глобализация, бренд, индивидуальная свобода
Demarcation of Living Space: The Paradigm of Design against the Binary Opposition of "Our Own vs. the Alien"
Operational distinctions between "us vs. them" are considered in the context of the evolution of sociality, as having a long-term traditional basis and have now taken on radical new forms. Contemporary expressions of intolerance towards "outsiders" are implemented in the social and cultural space, rather than in everyday behavior. In the political space of binary opposition "our own vs. the alien" is a source of marginalized communities, hegemony, aggression, and ultimately genocide. Globalization enables corporations to directly realize their subjectivity without the mediation of territorial states. Instead of design differences — expressed by the isolation of local communities — there is now functional design, implemented through the strategy of brand promotion. A brand serves as a tool that designsthe living space, and compels the differentiation of "us vs. them". However, the brand, by its very nature, can't be an instrument of complete control of human rights. The space of individual freedom is indeed expanding.
Key words: socio-cultural space, the operations of distinction, identity, globalization, brand, individual freedom
Наблюдение моделей социального поведения, репрезентирующих выраженные формы дистанцирования оппозиции «свои — чужие», таких как агрессивность фанатов в спорте, акции скинхедов, подталкивает к выводам, кажущимся очевидными, но оттого не становящимся более верными. Внешне эти модели выглядят аналогами действий, направленных на защиту своей территории от посягательств индивидов, не
принадлежащих к группе, и могут быть описаны в терминах следования традиции, происхождение которой глубже, нежели сам социум, поскольку механизм различения по принципу принадлежности к некой общности складывался в процессе эволюции, начиная с самых ранних ее стадий. Однако, операции различения «своих — чужих» в современной реальности отнюдь не столь элементарны. В определенном смысле здесь следо-
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
вало бы проводить аналогию с конструированием дистанции между речью и письмом, описываемым Ж. Деррида.1 И в том и в другом случае потребность в интеллектуальных операциях, оказывающихся возможными и необходимыми потому, что существует пространственная или временная дистанция между действиями, исключает возможность неосознанного принятия решений.
Описание футбольных фанатов или скинхедов как выразителей некой коллективной идентичности локалитетов будет не соответствовать существенным характеристикам действитель-ности.2 Конечно в Англии, Бельгии, Франции есть городишки с двумя-тремя тысячами жителей, имеющие, естественно, единственную футбольную команду, выступающую на стадионе, порой, по вместимости превышающем численность местного населения. Но не в них разворачивается активность фанатов, четко коррелирующая с масштабами поселений. Фанатское движение развертывается в Лондоне, Ливерпуле, Манчестере, Москве, Риме, Генуе — но в этих городах отнюдь не по одной футбольной команде, и вовсе необязательно, чтобы болельщики того или иного клуба компактно проживали в определенной части города.3 Взглянув на карту Москвы, можно увидеть, что практически все футбольные клубы локализуются в достаточно узкой зоне, и полагать, что их фанаты — это те, кто с детства посещал определенный стадион, потому что он ближе к дому, неверно. В какой-то мере можно говорить о пространственной локализации болельщиков Tottenham Hotspur, уже в меньшей мере — Chelsea, и уж вовсе неосновательно это было бы в отношении двух миланских клубов, к тому же, выступающих на одном стадионе.
К этому надо добавить, что «местные» болельщики составляют незначительное меньшинство поклонников Real, Arsenal, Manchester United (хотя, впрочем, о проявлениях фанатской агрессии применительно к зарубежной аудитории великих клубов говорить не приходится). Точно так же скинхеды никак не являются «авангардом» русской или немецкой наций в борь-
1 Деррида, Ж. Письмо и различие / Пер. с фр. под ред. В. Лапицкого. — СПб.: Академический проект, 2000; Деррида, Ж. О грамматологии / Пер. с фр. и вст. ст. Н. Автономовой. — М.: Ad Marginem, 2000$ Ма-зин В. «О грамматологии» и «Письмо и различие» Жака Деррида // Новая русская книга. — 2001. — № 6 (7). — С. 30-32.
2 См.: Пильц Г. Футбол — это наша жизнь: перемены и процессы дифференциации культуры футбольных фанатов // Логос. 2009. № 6. С. 114-133; Винокуров О. Между соперником и противником // Отечественные записки. 2006. № 5; Баринов С.Ю. Гуманистически ориентированное отношение к миролюбию и насилию в спорте как показатель культуры мира личности // II Всероссийская научная конференция СОРОКИНСКИЕ ЧТЕНИЯ-2005. Будущее России: стратегии развития. 14-15 декабря 2005; Борусяк Л. Ф. Футбол как катализатор патриотизма // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2008. Т. 95. № 3. С. 51-61.
3 См.: Абдулкаримов С.А. Агрессивность в спорте сквозь призму истории и культурных традиций // Журнал социологии и социальной антропологии. 2006. Т. 9. № 3; Дубин Б. Состязательность и солидарность. Рождение спорта из духа общества // Отечественные записки. 2006. № 5; Дубин Б. В. Спорт в современных обществах: пример России // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004. № 2 (70). С. 70-80; Лэш К. Вырождение спорта // Логос. 2006. № 3. С. 23-40; Stempel C. Adult Participation Sports as Cultural Capital: A Test of Bourdieu's Theory of the Field of Sports // International Review for the Sociology of Sport. 2005. Vol. 40. No. 4. P. 411-432.
бе за жизненное пространство против мигрантов.4 Концептуализации, в которых конфликтность пограничья социальных общностей рассматривается в качестве априорной пространственной характеристики, от Н. Данилевского до С. Хантингтона, представляют собой абстракции, элиминирующие социокультурные механизмы формирования конфликтов, и потому продуктивны, во всяком случае, далеко не во всех контекстах. По крайней мере, необходимо принимать во внимание опосредования, связанные с депривационными, нормативно-ценностными, интерпретационными, внутрикультурными основаниями конфликтов.5
Естественно, нетерпимость в отношении «чужих» в любом социуме присутствует. Но ее современные выражения, скорее, реализуются в социокультурном пространстве, нежели в области повседневного поведения. Выраженная полярность реакции критики, публицистов и зрителей на фильм Павла Лунгина «Царь» знаменательна в аспекте осмысления логики переопределения границ социокультурных общностей в контексте формирования идентичностей.
Отмечаемое в высказываниях о фильме ощущение безысходности порождено именно точностью анализа этих процессов. «Атмосфера страха, такого тягучего и липкого, как кровь — не отпускала даже после фильма. У режиссёра получилось окунуть меня с головой в то время настолько, что на выходе из кинотеатра я дикими глазами смотрела на людей», «хороший фильм, но тяжелый. Очень мрачный, до беспросветности. Уже даже не помню, когда при полном зале стояла такая тишина — народ даже попкорн жрать перестал, у всех почти полные ведра были, когда свет включили» — эти посты6 отражают восприятие фильма публикой, на самом деле ориентированной на то, чтобы осмыслить увиденное. Разумеется, для части зрительской аудитории фильм оказался просто еще одним поводом для политической полемики, но даже она в данном случае оказывается сдержанной и приводящей к достаточно взвешенным суждениям: «Любой нормальный человек про то государство может думать что угодно. Но любой нормальный человек не будет думать то же самое про это государство, потому что с тех пор полтыщи лет прошло», «рабочая должность "царь"» не дает гарантий того, что этот человек обладает лишь положительными качествами и является гарантом политического ума и талантов. В Европе было немало просто и откровенно душевнобольных правящих особ. И Иван Грозный — из них».7
Вопреки распространенному мнению, П. Мамонов играет отнюдь не безумца, вернее, не только душевнобольного. Куль-
4 Айзенберг К. Футбол как глобальный феномен: Исторические перспективы // Логос. 2006. № 3. С. 91-103; Паначев В. Д. Спорт и личность: опыт социологического анализа // Социологические исследования. 2007. № 11. С. 125-128; Crabbe T. 'The Public Gets what the Public Wants': England Football Fans, 'Truth' Claims and Mediated Realities // International Review for the Sociology of Sport. 2003. Vol. 38. No. 4. P. 413-425.
5 Штомпка П. Социальное изменение как травма // Социологическое исследования. 2001. № 1; Дарендорф Р. Современный социальный конфликт. Очерк политики свободы. Пер. с нем. Л. Ю. Пантиной. М.: РОССПЭН, 2002. 288 с.
6 «Постом» принято называть отдельное сообщение в Internet-дискуссиях на форумах, в блогосфере.
7 Архив Частного клуба Алекса Экслера -> Кино, ТВ, видео -> Анонсы фильмов. Царь (Фильм Павла Лунгина).
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
Для воспроизведения кликните по картинке
Видео 1. Фрагмент фильма Павла Лунгина «Царь». Иоанн Грозный — Петр Мамонов, Филипп — Олег Янковский.
минационный момент фильма — разумеется, не сцены, к сожалению, обычной для Средневековья жестокости, а короткий диалог Ивана Грозного и митрополита Филиппа, в котором и звучит фраза: как человек, я, может быть, и грешен, как царь — нет. Три столетия спустя, в эпоху, когда уже никого не будут травить медведями и вздергивать на дыбу, Н. Данилевский, К. Леонтьев, В. Розанов будут писать о власти как единственной гарантии от разрушения жизненной организации. Что еще удивительнее, так же, по сути, думают и сегодня многие люди, даже не берущие на себя труд сформулировать свое понимание власти; они лишь близки к тому, чтобы объявить И. Сталина «лицом России» в проекте, реализованном популярным телека-налом.8 П. Мамонов потому и смог это сыграть, что принадлежит реальности, не преодолевшей еще мифологию, лишившую рассудка Иоанна Четвертого.
Наше общество не освободилось от выдуманного старцем псковского Елеазарова монастыря Филофеем конструкта Третьего Рима.9 Христианство, конечно, содержит в себе и потенциал для использования его в качестве инструмента обожествления власти,10 формирования ненависти к инаковости,
См.: Имя Россия. Исторический выбор 2008. http://www. nameofrussia.ru/
Синицына Н. В. Третий Рим. Истоки и эволюция русской средневековой концепции (ХУ-ХШ вв.). — М.: Индрик, 1998; Стремоухов Дм. Москва — Третий Рим: источник доктрины / Из истории русской культуры. Т.П. Кн.1. Киевская и Московская Русь. — М.: Языки славянской культуры, 2002. С. 425-441; Гольдберг А. Л. Три «послания Филофея». //ТОДРЛ, т. XXIX, Л., 1974; Тимошина Е. В. Теория «Третьего Рима» в сочинениях «Филофеева цикла» // Правоведение : Журнал. — СПб.: 2005. — № 4. — С. 181 — 208.
Довольно странно, тем не менее, обнаруживать, снова и снова, представления, согласно которым все, что христианская традиция содержит относительно власти, сводится, будто бы, к формуле, что всякая власть от Бога. В Библии противостояние царей и первосвященников описано неоднократно, и правда отнюдь не на стороне царей, а Бог недвусмысленно говорит евреям, что их желание иметь царя отнюдь не соответствует Его воле. Евангельский эпизод с денарием кесаря столетие назад получил исчерпывающий комментарий Н. Бердяева.
потому что сохранило Ветхий Завет, а в нем — элементы самоидентификации народа, осознавшего себя во враждебном окружении. Но смысл христианства именно в очищении от нетерпимости, и дело здесь не только в содержании классической формулы «не будет ни эллина, ни иудея», а в том, что утверждать за собою право на обладание «своими» богами, от их имени осуществляя геноцид, есть язычество потому уже, что этим подразумевается существование иных, чужих, богов.
Боги традиционных обществ заключали в себе образы племенного единства и были лишены милосердия к чужакам и отщепенцам. Но христианство, наследуя не только староиудейскую традицию, но и эллинистический гуманизм, римскую толерантность, а главное, привнося новое, идею индивидуального спасения через веру, преодолевает функциональность религиозных схем, принадлежащих прошлым эпохам. И Филофей отнюдь не может претендовать на роль выразителя русского прочтения христианства. Как в католической традиции нетерпимость Доминика Гусмана соседствовала с широтой приятия Божьего мира Франциском Асиззским, так и на Руси были и до Филофея проповедники нетерпимости, схизму 1054 года воспринявшие с удовлетворением и писавшие трактаты про неправедный образ жизни латинян. Но был и светлый оптимизм первого русского митрополита Илариона, благодать ставившего выше следования заповеди.11
В европейской традиции отлучение монархов от церкви относится к обычным практикам. (см.: Бердяев Н. Царство божие и царство кесаря // Путь. 1925. №1. Сентябрь.)
Молдаван А. М. Лингвотекстологический анализ списков «Слова о законе и благодати» митрополита Илариона. // Источниковедение литературы Древней Руси. Л., 1980. С. 38—52; Молдаван А. М. «Слово о законе и благодати»: (Сопоставление списков). — В кн.: История русского языка: Исследования и тексты. М., 1982. С. 227—261; Мещерский Н. А. К изучению языка «Слова о законе и благодати». // ТОДРЛ, 1976, т. 30. С. 231—237; Лихачев Д. «Слово о законе и благодати» митрополита Илариона // Вестник Боровского монастыря. 2006, №36, 11—17 сентября.
8
9
11
10
41 I 1(2). 2011 | Международный журнал исследований культуры
International Journal of Cultural Research
© Издательство «Эйдос», 2011. Только для персонального использования. www.culturalresearch.ru
© Publishing House EIDOS, 2011. For Private Use Only.
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
Естественно, именно это оказывается неприемлемым в апологетике «сильной руки», традиционно поддерживающей пиетет образов властителей, к ряду которых принадлежит и Иоанн Четвертый. «Иоанн Грозный был великий государственный деятель и патриот, он заложил основы современного Российского Государства, и мы не можем позволить порочить его честь и достоинство, честь и достоинство нашего народа, извращать историю нашей Родины и умалять заслуги наших предков, создавших великую страну. Фильм «Царь» должен быть изъят из публичного проката в кинотеатрах»12, утверждает Вячеслав Манягин. «Ложь, клевета и глумление над русским народом, над Православной верой, над тысячелетней Российской государственностью, над Христовой Церковью, над Святым Митрополитом Филиппом и над Царем Иоанном Васильевичем Грозным», полагает В. В. Бойко-Великий. Как говорилось по поводу последнего высказывания в комментарии «Московского комсомольца», «Статья содержит благочестивые рассуждения, исторические сведения, ругательства и проклятия... взяли оправдание Большого террора (1937) и переделали в оправдание опричнины».13
«Что общего у Филиппа и Грозного? Только русскость. И в этой русскости — ад, который видит весь мир, глядя на русского грозного царя... Он создал самое мощное государство в Европе. Огромное по территории и богатствам. Третий Рим. И это ужаснуло правителей Европы. Это вызвало к жизни ту русофобию, которую мы наблюдаем сейчас — смесь страха и жадности... А цель состоит в том, чтобы... так человек боялся и ненавидел слова «репрессии» и «опричнина», что и думать бы не смел о каком-либо государстве, о каком-либо союзе народа и верховной власти, который защитит его от современных бояр»,14 формулирует Роман Носиков, на наш взгляд, существо позиции, построенной на абсолютизации традиционалистских моделей идентификации, для которых дихотомия «свое-чужое» является определяющей. Разрушающее глубинное противоречие этой позиции становится очевидным при обращении к интертекстуальному анализу.
Задачи интертекстуального анализа фильма П. Лунгина упрощаются тем, что, вообще говоря, его интегрированность в кинематографическую традицию более чем очевидна. Она фиксируется в целом ряде постов, посвященных его обсуждению. Зрителям видны параллели с «Андреем Рублевым» А. Тарковского15. Но я обратил бы внимание на ассоциацию, также прочувствованную в ряде высказываний, через параллелизм ситуаций Иоанна-Нерона, с версией «Камо грядеши?» Франко Росси (1984) , где актерская работа К. М. Брандауэра сама по себе актуализирует возможность сопоставления (разумеется, речь не идет о сходном и различном в стилистике Брандауэра и Мамонова, это совсем другая тема). Там кульминация сведена в диалог Нерона и Тигеллина емкой фразой: «никто никогда не
12 Фильм «Царь» фальсифицирует русскую историю // Liveinternet. http://www.liveinternet.ru/users/drakonn/post115121794/
13 Очень приятно, царь // Московский Комсомолец 2010. 26 января
14 Этот «Царь» — у кого надо «Tsar» // Русский Обозреватель. http:// www.rus-obr.ru/cult/4681
15 Впрочем, не столько смысловые, сколько стилистические); можно
развертывать темы «Лунгин и Пазолини», «Лунгин и Тинто Брасс»,
даже «Лунгин и Дэвид Линч», не говоря уже об экранизации любви и
противостояния Генриха Второго и Фомы Бекета с Питером О'Тулом
и Ричардом Бартоном (Becket Питера Гленвилла).
поверит, что мы просто защищали себя». Вот над этим и стоит задуматься.
У Носикова мы находим удивительную и значимую фразу о союзе народа и верховной власти. Сила слов на самом деле велика, прав был Б. Уорф.16 В самом деле, говорить о союзе народа и власти, по сути, то же самое, что о союзе легких и сердца. Власть — это то, что народ создает, осознанно или не осознано, для обеспечения общественного порядка. Разумеется, с точки зрения Иоанна Четвертого дела обстоят иначе. Но не следует модернизировать его мировоззрение, приписывая жившему четыре с половиной сотни лет назад царю представления, сформировавшиеся только в последующие эпохи. Лишь в фильме С. Эйзенштейна, не в реальности, он говорит о величии России, как только в кино рассуждают о национальных интересах Генрихи, Франциски и прочие коронованные персоны Средневековья («Англия», «англичане», присутствуют в елизаветинской риторике, но это уже иная эпоха; во Франции, собственно, аналогичную риторику вводит в обращение, вопреки своей неприязни к «идеологам», в полной мере, лишь Наполеон). Властители Средневековья разумели свои земли как лен, данный им Богом. В этой системе координат, конечно, можно говорить: власть и народ. Но отсюда и происходит глубокий внутренний разлад, неизбежный потому, что Бог есть любовь и прощение, Христос не учитель земным царям. Разлад, приводивший слабых духом, как Иоанн Четвертый или Филипп Второй испанский, к душевной болезни, а сильных — к радикальным решениям (как отречение от престола императора Карла Пятого, создателя действительно самой масштабной державы в истории человечества). Только у этих игр иные правила, несовместные с эпохой 1Щете^искурсов фильма П. Лунгина; вряд ли кто из участников этих обсуждений способен, как Лютер, запустить в дьявола чернильницей. Для этого нужна вера.
Есть еще одна альтернатива, относительно реальности которой для Ивана Грозного мы можем лишь предполагать. П. Лунгин, конечно, именно ее и прописывает, сводя катарсис фильма к финальной фразе: «где мой народ?». Средневековый монарх должен был произносить иные слова: «Боже, зачем ты оставил меня». Можно быть уверенным, что Иоанн в реальности такого, как в фильме, не говорил, модернизация здесь слишком очевидна. И все же, слишком многое в деятельности Ивана Грозного позволяет задуматься, так ли искренен он был в той трактовке собственной роли, которую мы находим в его письмах. Это и эпизод с Симеоном Бекбулатовичем, и весь образный ряд опричнины, и драматургия казней; во всем этом проглядывает не умершее еще на Руси двоеверие, память дохристианской эпохи.17 А эта эпоха знала еще одну модель легитимации власти, порождая, наряду с наивной демократией, и институт «царей-жрецов».18
16 Уорф Б. Л. Грамматические категории. // Принципы типологического анализа языков различного строя. М., 1972; Апресян Ю. Д. Интегральное описание языка и системная лексикография. М., 1995; Булыгина Т. В., Шмелев А. Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). М., 1997.
17 Рыбаков Б. А. Язычество древних славян. Москва. 1981; Озар Ворон Язычество, двоеверие, христианство. Ex Nord Lux DIGITAL. 17.05.2006. http://white-society.org/index.php?name=Pages&op=page&pid=59.
18 Фрезер Дж. Золотая ветвь. М., 1982; Л. Витгенштейн. Заметки о Золотой ветви Дж. Фрезера // Историко-философский ежегодник. 1989. М., 1989. C. 251-268
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV I Демаркация жизненного пространства I
Настоящая статья не имеет целью исторический анализ, и я не пытаюсь сказать что бы то ни было касательно того, насколько реальный Иоанн Четвертый ставил перед собой задачу ввергнуть Русь в архаику. Но в той мифологии, которая у нас на протяжении полувека заменяла историю, выстроен четко определенный ряд правителей, венчаемый Сталиным, репрезентирующий именно ту модель власти, которую К. Г. Юнг, применительно к Гитлеру, назвал шаманской. И в этом социокультурном пространстве фраза «мой народ» звучит не просто органично, она обретает полифонию, в ней рождается эхо отзвуков вороха идеологических штампов прошедшего, наконец, (вопреки тексту О. Газманова «На заре», так же созвучному ритмике 1990-х, как «Перемен!» В. Цоя — конца 1980-х годов19), столетия. Единение народа с вождем — тот самый путь бегства от свободы, который приводит в выдуманное прошлое, потому что нельзя стряхнуть обретенные людьми за века культуру, гуманизм, сострадание. Слова фюрера «я освобождаю вас от химеры, называемой совестью», оказались мощным заклинанием, десятки тысяч людей на самом деле стали жить по принципу «ваша боль — наша радость». Но они проиграли.
Спортивные фанаты и скинхеды демонстрируют архаичные формы агрессии, адекватные доиндустриальней, ранне-индутриальной эпохе. Мартин Скорцезе снимал «Банды Нью-Йорка» не про начало XXI века, и даже не про 30-е годы века двадцатого. На самом деле, трудно представить себе американских, русских, корейских болельщиков Manchester United, выходящих на улицы бить стекла во славу любимого клуба. Возможно, спортивные клубы могли бы стать чем-то похожим на выступавшие в роли знамен уличных группировок гладиаторские команды и возничих колесниц в Древнем Риме или Константинополе. Но это могло бы быть в иной реальности, скорее похожей на описанное К. Робертсоном в «Паване», чем на наш мир. В нем клубы стали брендами,20 а скинхедам, по сути, не осталось места. Но бренды тоже выбирают, и болельщикам далеко не все равно, кому отдать симпатии, Real, Barcelona, или Arsenal. Однако в еще большей степени показательными, сравнительно с ситуацией большого спорта, представляются модели позиционирования в оппозиции «свои — чужие» в области информационных технологий.
Демаркационные линии проводятся между пользователями различных брендов21 по линиям выбора операционных систем. Конечно, между «яблочниками», «линуксоидами» и «винду-
19 Здесь лишь намечается предполагающая дальнейший анализ, но требующая упоминания тема ощущения времени на изломе от советской эпохи к постсоветской. Фраза из песни О. Газманова «и никак не кончится век, и никак не сменится вождь» имеет слишком глубокий контекст.
20 Бренд — сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации (James R. Gregory); образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг (Franz-Rudolf Esch). См.: Franz-Rudolf Esch Strategie und Technik der Markenführung. Munich, 2009. Альтернативную позицию формулирует Наоми Кляйн, усматривающая в брендах инструменты социального контроля. См.: Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003.
21 Стоит помнить об изначальной этимологии этого термина, в старонорвежском означавшего тавро: бренд именно выжигается в памяти потребителя, помечаемого, таким образом, в качестве принадлежа-
зятниками» не происходит уличных сражений. Но вчитываясь или вслушиваясь в аргументацию, приводимую в обоснование того, что выбранная ими операционная система — наилучшая, а все остальное «отстой», мы сталкиваемся с репрезентацией установок, в существенных параметрах аналогичных тем, что присутствуют у спортивных фанатов. Прежде всего сама по себе полемика «что лучше», Windows, Macintosh или Linux (а именно под такой рубрикой и действует ряд форумов), полностью вне логики принятия рациональных решений по поводу выбора компьютера. В абсолютном большинстве случаев, однако, о выборе речь и не идет. Он осуществляется задолго до того, хотя бы потому, что, для выхода на форум, компьютер надо иметь и как-то уметь его использовать (в силу чего довольно странными выглядят иногда встречающиеся посты с благодарностью участникам дискуссии за помощь в выборе, по крайней мере, часть из которых больше похожа на троллинг22. Многочисленные перечни пяти, десяти, двенадцати, пятидесяти причин, по которым следует переходить на Windows, Macintosh или Linux состоят из одной-двух технических подробностей, разбавленных суждениями, имеющими ценность лишь в контексте личностного опыта.23 В действительности их авторы озабочены не аргументацией, адресованной читателю, а утверждением собственной самооценки, для которой важно найти рациональные основания сделанного выбора, потому что обладание компьютером контекстуально предполагает присущие человеку характеристики, традиционно к искусственному интеллекту24 относимые, прежде всего, отсутствие импульсивности.
У этой проблемы, впрочем, есть еще один, принципиально важный аспект. Шгх-системы (Mac OSX также полностью относится к их числу и в этом смысле) предполагают глубокую унификацию в отношении «железа». Практически это означает отказ от типичного для no-name продукции курса на оптимизацию железа посредством использования написанных специально для него драйверов. На первый взгляд, такая унификация кажется посягательством на свободу, но речь идет лишь о свободе производителей за счет пользователей. Экономия, достигаемая за счет стратегии, в основе которой лежит установка «выжать из железа все» оборачивается несовместимостью этого железа с другими операционными системами, и, зачастую, с частью прикладных программ, затрудненностью, а подчас и полной невозможностью, обновления системы. На самом
щего той или иной корпорации. Но именно потребителя, не челове-
ка.
22 Размещение провокационных сообщений, характеризуемых откровенной, часто грубоватой, иронией, во многих случаях являющейся самоцелью. /nternet-тролинг можно, в определённых отношениях, сравнить с некоторыми провокационными формами сатиры, бытовавшими в предшествующие эпохи, но сеть дает совершено иные возможности для мистификации (см. работы Дж. Донат).
23 См.: Почему Windows лучше, чем LINUX или Mac OS // LINUX.ORG. RU — Русская информация об ОС Linux. http://www.linux.org.ru/ forum/talks/871431; Что лучше Mac OS или Windows или Linux? // Ответы@Mail.Ru: http://otvet.mail.ru/question/41689216/; какая ОС лучше — Windows, MAC OS, Linux или еще какие нибудь? // Google. Вопросы и ответы. http://otvety.google.ru/otvety/thread?tid=512111 f485c6263c&pli=1
24 Разумеется, термин «искусственный интеллект» используется здесь не в строгом смысле, какой он имеет в дискурсах информационных
технологий, а в том значении, какое создано мифологией информатизации.
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
деле Macintosh, в отличие от собранного «отверткой на колене в сарае» китайского PC, может поработать десяток лет. Другой вопрос, насколько его потенциал окажется достаточным для аналогов первоначального набора программ. Но если говорить о компьютерном парке крупной организации, тем более, общества в целом, старым машинам можно найти много применений. По сути, «оптимизированное железо» выгодно только производителю. Примечательно, однако, что Microsoft продолжает и закрепляет курс на взаимодействие с максимальным числом агентов рынка (речь идет о заявлении С. Балмера, что Windows 8 будет ориентирована не только на Intel-архитектуры); и, если в отношении Windows 8 возобновится практика разработки «специализированных» драйверов, унификация окажется весьма относительной.
Между тем, на самом деле, выбор оказывается даже не столько импульсивным, сколько свойственным ситуации вынесенного за пределы личности локуса контроля. Лишь незначительное меньшинство пользователей знает программное обеспечение, а там более, аппаратную часть достаточно хорошо, чтобы осознанно принимать решения по выбору компьютера или смартфона. Неудивительно, что за последние два десятилетия бренды компаний, работающих в сфере информационных технологий, стремительно набирают вес в мировом рейтинге. Если в 2005 году в первую десятку входило четыре представителя этой группы, сегодня — шесть, причем в первой пятерке соперничество им составляют только Coca-Cola и General Electric. Популярность брендов в данном случае напрямую определяется их функциональностью — как отмечают маркетологи, реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к той или иной торговой марке.25 Классическим образцом в данном контексте может служить стратегия продвижения своей продукции Apple.
Начиная с ролика 1984 года, признанного, впоследствии, лучшей рекламой 80-х, Apple строила продвижение своих компьютеров по канонам, предполагающим не столько позиционирование на реально существующем рынке, сколько на конструировании нового социокультурного пространства. Дело не в том, что в этом рекламном ролике нет ничего о самом предлагаемом товаре, подобные стратегии применяются довольно часто. Важнее то, к кому, собственно, ролик обращен.
В современных постах на форумах с его обсуждением можно встретить разочарованные комментарии типа: «это сначала Оруэлла надо почитать...». Не надо. Ридли Скотт на то и гений, что в полуминутном фильме все понятно. Есть диктатура, покорное большинство, протест; этого довольно. Неважно, что там писал Оруэлл, просто мы не такие, как все; мы, это те, кто смотрит на экран, и эта девушка в красных шортах, бегущая через серую толпу, и так здорово — молотком, по огромному экрану, вдребезги... Художник говорит архетипами (К. Г. Юнг). Гениальность — это способность разбудить чувство, не нуждающееся в рациональных обоснованиях. Та же стратегия реа-
Для воспроизведения кликните по картинке
Видео 2. Реклама Macintosh 1984 года.
лизуется Apple и сегодня. Предельно лаконичное изображение представляет просто два настольных компьютера и два лица; на одном дисплее — бывший президент, проигравший выборы. Но втором — победитель:
И, десятилетием спустя после ролика Р. Скотта, когда С. Джобс станет создавать образ Macintosh как знамени «думающих иначе», рациональности в этом тоже не будет. Энштейн и Ганди с Macintosh ничем не связаны, и не факт, что они предпочли бы его PC.26 Дело не в этом. На тот момент, ко второй
25 Продвижение брэнда // Мкаркетинг. Методы и стратегия. http:// marketsite.narod.ru/brand promotion.html
26 ^Apple тогда «поработали» Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок. И, опять-таки, текст можно полагать усложненным, элитарным — но Apple и предлагала свою продукцию людям, претендовавшим на статус интеллектуалов: «Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They're not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some see them as the crazy ones, We see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, Are the ones who do».
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
половине 1990-х, Windows уже завоеваны 95% рынка, и можно строить свою рекламную компанию на протесте, как таковом. Тут и спартанцев царя Леонида можно было бы привлечь в ролик — их тоже было триста, против многотысячных орд Ксеркса. Оставалось немного: дизайн. И С. Джобс делает вещи, на самом деле не похожие на другие. Нездешнесть Ibook и IMac конца 90-х бросалась в глаза. И еще они похожи на игрушки. В «К-10» О. Дивова есть точная фраза: «счастливые, можете
Рис. 5. Десктоп (iMac Hero) от Apple 1999 года: новое поколение вещей.
себе позволить игрушки делать». Но это уже не игра с виртуальностью.
Миф сработал на всех уровнях: в 1985 году президент США Рональд Рейган вручил награды С. Джобсу и С. Возняку как соратникам в борьбе с тоталитаризмом, но создан этот миф на пустом месте. Конкуренты Apple никогда не были единой, сплоченной силой, тем более способной давать повод для сопоставлений с реалиями книги Дж. Оруэлла, к которым отсылал message Ридли Скотта. Напротив, именно потому, что IBM, в отличие от Apple, не препятствовала клонированию «IBM совместимых PC», эти клоны и заполнили рынок, а уже на этой основе возникла монополия Windows. Тем более, ни о какой монополии не шло речи в 1984 году, когда говорить о массовом использовании компьютеров можно было лишь в будущем времени. Но именно в 1984 на экране, перед семидесятитысячной аудиторией, разогретой бейсбольным матчем, девушка в бело-алом совершала акцию протеста, будившую воспоминания о 1968 годе... Потом реклама Macintosh — на постерах и в рекламных видеороликах Apple, противопоставляющих мягко улыбающегося «яблочника» озабоченному пользователю Windows в мятом костюме, станет мягче, «Macintosh way» будет предлагаться, как путь для творческого человека, желающего быть непохожим на других, а символы свободы сведутся к не-сковывающей одежде и прическам людей, выбирающих Mac. Главное уже сказано, Macintosh заявлен, как компьютер, изменивший мир.
Стратегия Apple выстроена по тем же правилам, что и все идеологии ХХ века. Сообщество, ею объединяемое, создано искусственно — никто из принадлежащих к нему с компьютером в руках не родился...
Для воспроизведения кликните по картинке
Видео 3. Один из роликов сериальной рекламы Apple 2008 г.
Начиная с 2005 года во второй четверг ноября отмечается Всемирный день юзабилити (World Usability Day), лозунгом которого стала формула «Сделай проще!». Это же было, двумя десятилетиями раньше, положено в основу разработки Apple пользовательского интерфейса. Однако, здесь налицо не только движение фирмы навстречу потребностям клиентов, но и обратный импульс, ориентированный на формирование потребительских установок. Обычными практиками становятся выпуск специальной литературы, снабжение операционных систем и прикладных программ обширной интерактивной справкой, а затем и размещение на сайтах учебных видеокурсов. Сегодня уже довольно трудно отделить в общем наборе пользовательских навыков то, что имеет происхождением «естественные» привычки, принесенные из докомпьютерной эры, и сформированное уже взаимодействием «человек-компьютер». При этом пользователь продукции разного происхождения имеет различный опыт, что фиксируется в понимании как специали-
Рис. 6. iMac последнего поколения — 2010 г.
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
стами, так и рядовыми пользователями, некоторых трудностей, связанных с миграцией с одной системы на другую. Налицо и проблемы организации интерфейсов, прямо вытекающие из разного понимания стилей работы.
Показательным примером может служить модель организации адресных книг в значительной части программ для смартфонов с тачскринами, в особенности, под Windows Mobile. В них предусматриваются, как основные стратегии поиска, набор первых букв имени или цифр номера. Очевидно, что подобные стратегии были естественны для аппаратов с механическими клавиатурами. Но для аппарата с клавиатурой виртуальной и большим экраном более удобными могут оказаться иные способы работы с базами данных адресных книг.27 Часть разработчиков осознает это, и предлагает различные варианты; часть апеллирует исключительно к предшествующему опыту клиентов. Эти различные практики через какое-то время могут сформировать и разные модели отношений между фирмами-производителями и потребителями. Однако, в основе всех их будет лежать диктат над потребителем.
ИТ-компании регулярно собирают сведения о различных аспектах использования их продуктов, но эта обратная связь остается жестко ориентированной на чисто технические аспекты. В известном смысле, это правильно, поскольку учесть запросы всех не всегда возможно, но, с другой стороны, вариативность действий пользователя заложена в абсолютное большинство программных продуктов, и, в принципе, могла бы быть реализована более последовательно. Столь же показательным оказывается анализ ситуации, возникающей при покупке второй sim-карты или обзаведении еще одним ящиком электронной почты. Как правило, оператор предлагает вполне желательные, в принципе, услуги, связанные с переносом адресных книг, рассылкой адреса, возможным перенаправлением корреспонденции. Однако, практически никогда вам не будет задан вопрос, отказываетесь ли вы вовсе от прежнего почтового ящика, телефонного номера, или просто дополняете его еще одним. Понятно, что имеет место конкуренция, но и у нее должны быть некие рамки. Тем не менее, большинство пользователей поставлено в положение опекаемых.
ИТ-зависимость оказывается, по значимости, таким же определяющим фактором идентификации, как прежде зависимости внутри локалитетов. Проблема лишь в том, что она сформировалась настолько быстро, что общество не успело ее адекватно осмыслить. Тридцать лет назад еще всерьез рассуждали о «бунте машин», представляя себе искусственный интеллект простым подобием человеческого28. Дискутировались «права
27 Это относится к штатным системным приложениям менеджмента контактов Winmobile 6.5, Android 1.6, 2.1, большинству аналогичных по функциям third party приложений, кроме AContacts, Icontacts, gPhone и им подобных.
28 Впрочем, и позднее именно на этой посылке строился пафос
фильма 2001 года Стивена Спилберга «Искусственный интеллект»,
что примечательно, имевший весомый успех в мировом прокате
и провалившийся в США, где к этому времени иллюзий насчет
киборгов стало меньше; сходная судьба, впрочем, постигла и фильм Ридли Скотта «The Bladerunner», давший кассовые сборы порядка
33 млн долларов при бюджете в 28 млн, но в том случае можно было говорить об эстетической усложненности, в то время как Спилберг избрал, кажется, беспроигрышный, именно для американской публики, ход, делая главным героем ребенка.
виртуальных субъектов», риски вторжения виртуальности в реальность (последовательное соединение этих тематических решений присутствует в «Лабиринтах отражений» С. Лукья-ненко с их сиквелами). Но эти образы все более явно расходились с реальностью. И успех «Матрицы» обусловлен тем, что ее авторы увидели альтернативу привычным представлениям о соотношении реальности и виртуальности. Но предметная текстура фильма (тем более, сиквелов) остается полностью в пространстве футуродизайна, демонстрируя вещи, технологически недоступные на ближайшие годы.
Между тем, в иных формах замещение реальности виртуальностью происходит уже сегодня. Механизм этого процесса наглядно репрезентирован В. Пелевиным. Между его рассказами «Принц Госплана» и «Акико» около десяти лет, но это десятилетие вместило в себя масштабные технологические и социальные изменения. Герои «Принца» одной силой воображения превращают в реальность игру, предметно воплощенную в смене грубоватых картинок на дисплеях слабеньких машин, работающих под DOS. Примечательно, что в форуме 2007 года один из постов содержит сакраментальную фразу: «Прочитал. Ощущение что Пелевин просто от нечего делать сел и начал писать книгу как он прошел принца Персии... и что ему снилось. Бред. Честно».29 Возможно, автор поста просто не дал себе труда освоить навыки культуры чтения, но слишком сильно искушение увидеть в этих фразах дыхание времени, для которого парадоксальное, ошеломлявшее два десятка лет назад, стало обыденным, и от завораживающего рассказа остался костяк сюжета. Герой «Акико» ничего себе не воображает. Он прекрасно помнит, что живет по эту сторону экрана, но дисплейное зазеркалье управляет его поведением.
Финансовый успех Microsoft второй половины 90-х годов был обусловлен способностью команды Б. Гейтса эксплуатировать мечту о виртуальности; не случайно именно эта платформа, потеснив консоли, стала основной для игр. Взлет Apple, ставшей по итогам 2010 года второй корпорацией США по объему капитализации, имеет совсем иную основу. Команда С. Джобса производит широкий ассортимент девайсов, выполняющих, для различных условий, одну функцию: терминала, подключающего пользователя к коммуникативному пространству. И если в отношении обработки и использования деловой информации это всего лишь инструменты, обслуживающие процессы в реальности, во всем остальном мы видим подчинение реального мира виртуальным ценностям, паттернам, установкам.
Отвлеченная, «оцифрованная» (почти по М. и С. Дяченко) сущность человека не отделяется от его телесности предметно, а просто подчиняет ее себе. И «свое-чужое» отныне существует в виртуальном мире, для которого война в Ираке, глобальное потепление, этнокультурная напряженность во Франции — лишь неудобства функционирования материального носителя, саму виртуальность затрагивающие лишь опосредовано. Дип-таун С. Лукьяненко на самом деле построен, и в нем даже открыты посольства реальных государств,30 только никто не во-
29 Отзывы о книге. Принц Госплана // Электронная библиотека для КПК. http://www.ladoshki.com/686-books-книга-Принц-Госплана. htm
30 Вслед за Мальдивами, в виртуальном пространстве игры Second Life открыли посольства Швеция, Эстония. (См.: Швеция открыла свое
ЯКОВЛЕВ Лев Сергеевич / Lev YAKOVLEV | Демаркация жизненного пространства |
ображает, будто на самом деле ходит по его улицам. Очередной раз имела место стандартная ошибка футуродизайна: даже коллизию реальности и виртуальности пытались осмыслить в терминах технологического прогресса. Технологии, разумеется, меняются, но суть эпохи в ином — в социокультурных изменениях. Реальность в нашем сознании вытесняется виртуальностью не силой воображения, или техническими возможностями шлемов, очков и прочего инвентаря, а обесцениванием.
Традиционный двойной рынок материальных и «духовных» ценностей слился в единый, и эта революция по значимости стоит всех политических переворотов прошлого. Стоит присмотреться к осмыслению японским обществом революции Мэйдзи: это модель процесса смены ценностей, который проходит сегодня весь мир, но в иную эпоху и в иных формах. Японские корпорации выстраивались в парадигме раннеиндустри-ального, индустриального общества, и унаследовали многое от клановой организации, что и обусловило серьезные трудности японской экономики в последнее десятилетие ХХ века. С той моделью организационных структур и организационных культур, какой требует наше время, несовместимы не только ценности традиционных локалитетов, но и сама логика дихотомии «свое-чужое», как она в этой традиции строилась.
посольство в Second Life. http://www.mmorpg.su/news/show/134/; В онлайновой игре Second Life открылось посольство Эстонии. http://www.yogames.ru/v-onlajnovoj-igre-second-life-otkrylos-posolst-vo-estonii/
У индивида эпохи брендов нет ничего своего, но для него нет и чужого, как отторгаемого, неприемлемого, стигматизируемого. Бренды не могут овладеть жизненным пространством целиком, даже при самом высоком уровне диверсификации производства, они конструируют его фрагменты, и потому личность сохраняет свободу как уникальный фрагмент гипертекста. Территории виртуальных общностей пластичны, изменчивы. Это не процессы в политическом пространстве, мир изменился на более глубоком уровне, прежние противоречия оказались не разрешены, а сняты. И организаторы терактов 11 сентября 2001 года могли бы, как Нерон с Тигеллином, сказать: «мы просто защищали себя», но не в смысле политического противостояния несуществующего субъекта, халифата из фетвы Ибн Ладдина, и США, а в смысле противостояния мифов в социокультурном пространстве. И в этом смысле примечательно, что из всех намеченных в день 11 сентября террористами целей пораженным оказался именно Всемирный торговый центр: мишень, выбор которой аморален, абсурден с точки зрения военной, максимально ошибочен с политической, но безупречен в символическом пространстве, потому что не военной мощи империализма уступило прошлое, породившее Аль-Каиду, а было стерто универсализацией, глобализацией рынка. Фундаментальная, на протяжении тысячелетий сохранявшая свои базовые основания дихотомия «свое-чужое» меняется, как и все наше жизненное пространство.
47
| 1(2). 2011 |
