CC BY
8
УДК 81'42 О. П. Крюкова
доктор филологических наук; ст. научный сотрудник; член диссертационных советов; e-ma¡L: krukova-op@yandex.ru
ДЕЛОВОЙ ДИСКУРС В УПРАВЛЕНИИ ПОВЕДЕНИЕМ (проблемы прикладного прагмалингвистического анализа массовой коммуникации)
В статье рассматривается тема лингвопрагматической организации делового дискурса в аспекте воздействия производителя на потребителя с целью приобрести продукт через дискурс массовой интернет-коммуникации. Материал исследования - англоязычная маркетинговая рекламная деятельность компаний - производителей парфюма Великобритании и РФ. Цель исследования -лингвистическое определение категории воздействия. Новизна - выявлена лингвопрагматическая модель воздействия производителя на потребителя с целью влияния на его систему ценностей через корреляцию лексико-семантических полей.
Ключевые слова: деловой дискурс; прототип рекламного текста; категория воздействия; лексико-семантическое поле; идеографическая модель словаря; мультимодальность.
Kryukova O. P.
Doctor of PhiLoLogy (Dr.habiL.), Senior Researcher, Member of the CounciLs, Awarding Degrees of Candidate and Doctor of PhiLoLogicaL Sciences; e-maiL : krukova-op@yandex.ru
BUSINESS DISCOURSE IN LINGUISTIC BEHAVIOR MANAGEMENT (problems of applied pragmalinguistic analysis of mass communication)
The articLe describes a research of Lingua-pragmatic organization of business discourse to reveaL means of impact of the producer on the consumer in mass communication. The aim of the research is to describe Linguistic means of impact. A new modeL of impact is described functioning as a correLation of LexicaL semantic fieLds in the matrix of prototypicaL text of advertisement.
Key words: Linguistic behavior management; business discourse; prototypicaL text organization; LexicaL semantic fieLd; ideographic vocabuLary modeL; uLtimodaLity.
1. Постановка проблемы
Сегодня одной из актуальных проблем исследования для лингвистики становится изучение лингвистического феномена, получившего название «дискурс». Исследования этой проблемы
многочисленны: Н. Д. Арутюнова, В. З. Демьянков, В. И. Карасик, Е. С. Кубрякова и др., но проблема лингвопрагматических методов воздействия на материале делового дискурса (ДД) пока не исследована.
В рабочем порядке мы определяем понятие «дискурс» как совокупность текстов, содержащую знания, установки, оценки по актуальной для социума проблеме, которая создается для побуждения общества к действию и формирования новых форм сознания и существует в форме надперсональной интернет-коммуникации.
Цель данного исследования состоит в изучении лингвопрагма-тических форм и способов воздействия производителя парфюма на потребителя в побуждении к действию, реализуемых с помощью делового дискурса.
Достижение этой цели сталкивается с проблемой большой сложности. В ДД мы сегодня имеем новый гибкий подход к интерпретации продукта и потребителя. Новизна идеи продукта -это идея продукта трансформера, т. е. продукта, потенциально обладающего большими возможностями, которые могут быть реализованы по заказу индивидуального потребителя. Также изменилось и представление о потребителе: это стереотип, обладающий сложным аксиологическим профилем, с учетом которого и проектируется продукт. Исследование таких объектов предполагает их моделирование вероятностными методами.
Исходя из сказанного, необходимо признать, что для исследования ДД как единого в стиле, компактного по объемам и вероятностного по содержанию коммуникативного и мыслительного пространства необходим дополнительный и специальный инструментальный аппарат исследования для структурной и формализа-ционной обработки, которая обеспечила бы подход к моделированию и представлению информации ДД как единой онтологической сути, прототипической текстуальности, способной сочетать инвариантность и вариативность решений.
Понятие «прототипической текстуальности» определяется здесь как свойство текста, отражающее системность объектов и отношений в нейтрально-стилевом, сжатом, формализованном и абстрактном виде.
Что мы ожидаем при таком подходе увидеть?
Лингвистическая гипотеза решения задачи состоит в следующем: решение проблемы воздействия видится нами как соотнесенность структурированного древовидного представления о продукте с аналогично структурированным представлением об аксиологической модели потребителя, которая и демонстрирует, насколько хорошо учтены производителем качества продукта, которые потребитель ценит. Это и должно отражаться в дискурсе. Иными словами, чем больше возможных точек соотнесенности содержит модель продукта и модель потребителя, тем вероятнее и эффективнее будет воздействие на потребителя, который воспримет продукт в своей или новой системе смыслов. При этом модель должна содержать как вертикальное, так и линейное формализованное представление.
В качестве методов структурной и семантической обработки мы используем следующие: идеографический подход и метод1, метод полей2.
Объектом исследования является деловой дискурс по проблематике «Парфюм», так как данный дискурс понятен и доступен широкому читателю и отражает современные тенденции использования лингвопрагматических средств воздействия, актуальных для данного исследования.
2. Построение модели делового дискурса
С помощью идеографического подхода и метода построения словарей-тезаурусов можно увидеть целиком картину мира избранного дискурса и постепенно детализировать ее. Как это достигает исследователь? Ответим словами Ю. Н. Караулова, который, анализируя подход Й. Трира, пишет, что «главная проблема для исследователя на этом пути - построить иерархическую систему последовательного членения лексического состава языка сверху донизу, вплоть до отдельного слова (принцип «целостности»), таким образом, чтобы полученная картина без пробелов (принцип
1 Характеристика данного метода и подхода дана в работе Ю. Н. Караулова [Караулов 2010].
2 Б. Ю. Городецкий характеризует типы соотнесенности лексики в лек-сико-семантических полях (ЛСП) в работе «К проблеме семантической типологии» [Городецкий 1969, с. 173].
«сплошности») покрывала сферу человеческого опыта, запечатленную в родном языке» [Караулов 2010, с. 6].
Модель строится синоптическая: это модель представления содержания, где можно видеть как всю картину мира целиком, так и видеть ее детально, каждый пункт (микроединицу или сему) в отдельности1, если раскрывать внутреннюю форму ее концептов и описывать как лексико-семантическое поле. Детальная картина по единицам необходима, чтобы сопоставить модели продукта и потребителя и определить эффективность воздействия.
Рассмотрим вышеуказанный подход на примерах в рисунках 1-3.
На рисунке 1 мы видим парадигму ДД «Парфюм». Это верхний уровень модели. Не раскрывая ее всю, в деталях остановимся только на двух категориях: «Продукт» и «Потребитель» как определяющих возможность воздействия. Далее на рисунках 2 и 3 мы видим раскрытие 1-го уровня понятий «продукт» и «потребитель».
На первый взгляд сопоставлять нечего. Мы точек соответствия пока не видим. Рассмотрим более глубокие уровни раскрытия концептов этих моделей.
Парадигма
г Компания
Производство
Продукт Потребитель
Рис. 1. Парадигма ДД «Парфюм»
1 Возможна трактовка морфов слова синоптический как sine - порознь, отдельный, а опт - связанный со зрением. Происхождение второго компонента слова связано с различными языками: немецким, греческим, праиндийским.
Синоптическая модель «Продукт»
о а
- Легенда
Идея
Имя
- Структура
- Функция
_ Значение
Синоптическая модель «Потребитель»
Интеллект
Патриотизм
Эстетизм
Стиль «имидж
-| Уважение к труду" -| Гурманство
-| Мультикультурализм
Рис. 2. Продукт в ДД «Парфюм» Рис. 3. Потребитель в ДД «Потребитель»
2.1. Модель продукта Что показывает раскрытие понятия «продукт второго уровня»? Концепт имя в модели продукта раскрывает поле типов возможных имен продуктов парфюма. Это могут быть названия городов, цветов, природных ландшафтов, мифологических героев, жанров искусства и ряда других, иными словами, любые объекты могут становиться материалом для именования и моделирования с помощью ароматов. Это обусловлено двумя факторами: технологическим и лингвистическим.
Произошедший в парфюмерии сдвиг парадигмы обусловил расширение модели и появление новых концептов: «структуры» и «легенды». Понятие «структура» появилось в связи с тем, что изменилась технология изготовления духов и вместо одного цветочного аромата стали использовать палитру ароматов, существенно расширив производство. Это не только ароматы цветов, но и экстракты других растений, некоторые пищевые продукты, пряности и др. В производстве духов стала развиваться идея и технология разработки «букета» ароматов, который в дискурсе описывается как «структура» с ароматами верхнего диапазона, среднего, или сердечного, низкого. Степень их высотности обусловлена летучестью, или скоростью распространения в воздухе, -
чем выше диапазон, тем быстрее. Подчеркнем, что сегодня именно структура содержит основную характеристику продукта, так как в ней описан тот состав букета ароматов, который определяет парфюмерное качество данного продукта. По этой причине далее именно понятие «структура» будем называть «Продукт 1».
Поясним причину возникновения легенды. Легенда создается как вербальное художественное описание продукта 1, его виртуальный аналог. Она строится на основе описания букета в контексте актуальной для потребителя ситуации (это может быть важное для данной страны историческое событие, значимый архитектурный памятник, красивый природный ландшафт и др.). Продукт 1, описываемый в контексте привлекательной для потребителя ситуации, обретает свою смысловую эстетическую и философскую интерпретацию, он становится, по сути, эмоционально и интеллектуально заряженным виртуальным продуктом 2, с помощью которого и производится воздействие, так как именно эта интерпретация и будет соответствовать ценностям потребителя, что описано в разделе «Модель воздействия».
2.2. Модель потребителя
Что становится очевидным в модели «потребитель» при ее раскрытии? Остановимся на этом вопросе пока в общих чертах1. Модель «потребитель» содержит аксиологический профиль британца среднего класса, на которого и рассчитана продукция парфюмеров этой страны. Как выглядит этот профиль в свете набора ценностей современного жителя Великобритании среднего класса, который может себе позволить купить продукт? Это человек с хорошим образованием, отсюда позиция интеллект, он любит родину и патриотичен, хотя вместе с тем он и мультикультуралист, толерантен к другим нациям и народам, он любит искусство и красоту, значит эстетичен, он имеет и осознает свой имидж и стиль в одежде и внешнем облике, он в силу своих религиозных взглядов и воспитания уважает труд, он в целом аскетичен в еде и своих привычках, хотя и есть любовь к отдельным блюдам и продуктам. Широкий спектр ценностей потребителя создает возможности для корреляции свойств продукта со свойствами самого потребителя.
1 Наблюдаемая специфика продиктована социокультурной спецификой Великобритании, так как нами были использованы материалы британских фирм-производителей на примере 'РепЪа^оп'.
Мы не сможем увидеть этих точек корреляции потребителя с продуктом, если будем искать их через структуру букета: она не содержит его жизненных прагматических ценностей. Они появляются в модели только через легенду, создаваемую лингвистическими методами. Именно раскрытие понятия «легенда» дает возможность увидеть те возможности стыковки, которые открывают пути воздействия. Это мы рассмотрим в следующем разделе.
2.3. Модель воздействия
Текст рекламы и содержит то свойство прототипичской текстуальности, в котором с помощью легенды кодируется эффект воздействия. Он заключается в способах организации лексики и интерпретации значений используемого словаря.
Исследование показало, что лексемы, означающие ароматы и некоторые другие классы лексики, получают тройную семиотическую трактовку значения:
1) слово трактуется как заместитель денотата;
2) слово трактуется как признак, ассоциированный с другим артефактом, феноменом или др., с которым оно ассоциативно связано;
3) слово трактуется как символ любого другого феномена, артефакта или др.
В качестве примера приведем слово «гвоздика». Во-первых, гвоздика как заместитель предмета в первом из упомянутых значений это цветок, источник сладкого тяжелого аромата (icon). Во-вторых, это предмет, ассоциируемый с любым другим феноменом, с которым она часто встречается, например торжественным событием (index). И, в-третьих, это символ (symbol). Например, гвоздика как символ города. В анализируемом нами материале встречается лексика всех трех типов значений1.
Исследование также показало, что используются следующие подсистемы лексики, формирующие соответствующие поля:
- мультисенсорные лексемы, используемые в описании ситуаций и сгруппированные по принципу принадлежности к конкретной ситуации, воспринятой всеми органами чувств - зрением, обонянием, слухом, осязанием;
1 О семиотических трактовках значений слова пишет С. В. Гринев [Гринев 2003].
- эмоционально-оценочные лексемы, используемые для оценки ситуации, подчеркивания значимости ее компонентов для потребителя;
- лексемы-именования ценностей потребителя, которые формируют индивидуально значимые ЛСП. Это поля: «Что я люблю / ценю / уважаю / к чему стремлюсь», используемые для соединения ЛСП описания продукта и встраивания в аксиологический профиль потребителя.
Топография лексики может быть либо последовательная (ассоциативно связанные слова подаются группой), либо дистанционная (слова в разных местах текста). Группы демонстрируют свой принцип сочетаемости - тематико-ситуативный. В тексте представлены (графически либо вербально) предметы, характерные для избранной в модели ситуации.
Рассмотрим примеры. Текст рекламы «От портного» (Sartorial) [penhaliton's.com], где с помощью букета духов моделируется обстановка в портновской мастерской. Лексическими средствами создается лексико-семантическое ситуативное поле «Портновская мастерская», которое представлено в двух видах: вербальном и графическом (здесь графика дана в описании).
Пример 1. Вербальное представление ЛСП «Портновская мастерская»:
[Стиль «от портного», высококлассное портновское искусство, портновская мастерская, джентльмен]1.
Пример 2. Графическое представление текста «Стиль от портного»:
[Флакон духов продукта коньячного цвета, мотки черных и серовато-оливковых ниток, портновские линейки, фон различных светлых оттенков серовато-коричневого мужского стиля].
Цвет, форма, стилистика объектов, фактура материалов, из которых они сделаны (игра бликов стекла, шелка драпировки, жидкости духов или металла) могут быть видны только в графическом изображении. Но они все, особенно в комбинации, эмоционально и семантически значимы в том же смысловом ключе - высокий вкус и респектабельность джентльмена, который одевается «от
1 В квадратных скобках даются слова из анализируемого текста в переводе автора.
портного» и, конечно, должен носить на себе аромат предлагаемых здесь духов. Они и закомпанованы в сопровождающем текст рисунке.
Легенда продукта - духов под названием «От портного» демонстрирует набор ценностей продукта 2, а это эстетичность костюма джентльмена, патриотизм, уважение к национальной традиции портновского искусства, к труду (см. модель потребителя). Стыковка двух моделей продукта и потребителя очевидна, и она демонстрируется в лексике, ее ЛСП, ситуативной комбинаторике и топографии.
Текст рекламы строится на структурном прототипе сценария и материализующими его высказываниями. Пример 3. Сценарий текста рекламы
Часть 1.
1. Происхождение имени продукта - Х was namedafter...
2. Время создания продукта - Х was createdin...
3. Указание на партнеров - In collaboration with...
4. Источник идеи - Х was inspired by...
Часть 2.
5. Композиция букета - Х is a classic balancedfougere: Y, Z...
6. Сращивание слов-ароматов букета продукт 1 с ароматами ситуации (продукт 2) - B, C, D, ...are brought together with E. F. G.
7. Оценка ароматов букета реального продукта с помощью слов-признаков продукта виртуального (вариативно, зависит от ситуации)
Часть 3.
8. Предложение новых ценностей виртуального продукта (вариативно, зависит от ситуации).
9. Создание нового образа потребителя, использующего новый продукт - Х is a fragrance for a new generation of...
На данном примере мы можем видеть интерпретацию свойств продукта, строящегося на легенде, и возможности связывания с аксиологическим профилем потребителя, его моделью через новые лексико-семантические поля. Это, в свою очередь, создает новые возможности воздействия на потребителя и мотивацию купить продукт. Уже только само название может вызвать в памяти потребителя легенду-контекст, в котором существует данный аромат, позитивную память об этой ассоциации, связь с другими
лексико- семантическими полями через эмоционально-оценочные лексические поля и формирование пресуппозиции о том, что употребление данного аромата улучшит имидж, эффект респектабельности или другие факторы воздейственности на окружающих самого человека, использующего данный аромат.
Пример 3. «Серебристый ландыш». Корреляция ЛСП (по материалам опроса и форумов фабрики «Новая заря»).
Типы ЛСП Продукт Типы ЛСП «потребитель» / Потребитель
Растение Свойство Ассоциация Символика Имидж/ Стиль Эстетика Философия
ландыш аромат ландыша свежесть бодрость чистота молодость начало лиризм аккуратный ухоженный аскетичность скромность трудолюбие результативность
Психологическая корреляция ЛСП осуществляется на этапе интерпретации ароматов букета и приписывания им оценочных значений. При этом происходит переход от ассоциативного использования слов к их символическому, смешение классов лексики в плане способов восприятия и общепринятой смысловой валентности (запах становится сладким, а движение - меланхоличным) и т. д.
Приведем пример из текста «Iris Prima» («Прима в ауре ириса»):
[прима, цитрусовый аромат, свежесть, полетная грация балерины; жасмин - «припудренные» нотки, басы - приглушенные кожан-ные нотки - репетиционные и корридоры Английской национальной академии балета; букет в целом - символ балета = пуанты, старые театры, репетиционные, кровь, пот и слезы; воздушная элегантность и легкая меланхолия - проникновение в уединенный магический мир балета]
Именно заключительные слова в тексте несут информацию об эффекте продукта и его предназначении и осуществляют включение и активацию индивидуальных ценностных ЛСП.
Итогом этого приобщения должно стать формирование у потребителя пресуппозиции следующего характера: «Я люблю балет и «Iris Prima» это возможность для меня приобщения
к прекрасному - балету, если я приобщена к продукту. Это для меня значит и изменение в моем имидже, привнесение ноток утонченности, легкости и меланхолии в имидж и стиль. Я буду более привлекателена. Меня полюбят». Это в нашем понимании и есть воздейственность и управление принятием решения купить, т. е. поведением.
3. Выводы
Гипотеза исследования о том, что воздействие реализуется как корреляция ЛСП двух систем представлений - о продукте и о потребителе. Но при этом лингвистические средства здесь подкрепляют эффект когнитивных и психолингвистических средств. Их воздействие становится возможным потому, что описание продукта имеет два способа реализации - один реальный, фактический. И другой - виртуальный. Это легенда о продукте, которая моделируется и закладывается в ДД самим потребителем уже на этапе разработки.
Именно легенда является носителем тех образных средств и лексических процессов, которые и позволяют формировать новые представления, демонстрирующие привлекательность для нового, формируемого производителем через лингвистические технологии потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Выготский Л. С. Эйдетика. Психология памяти / под ред. Ю. Б. Гиппен-рейтер, Р. Я. Романова. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Аст : Астрель, 2008. 656 с.
Городецкий Б. Ю. К проблеме семантической типологии. М. : Изд-во
Моск. ун-та, 1969. 564 с. Караулов Ю. Н. Общая и русская идеография. М. : ЛИБКРОМ, 2010. 360 с. Penhaligon's. URL: www.penhaligons.com
