CC BY-NC-ND
1342
В.Н. Тищенко
ДЕЛОВАЯ ЖУРНАЛИСТИКА: ТИПОЛОГИЯ И ВИДОВЫЕ ПРИЗНАКИ
В статье анализируются основные признаки, по которым деловое издание может быть выделено из общего массива современной качественной прессы, рассматриваются различные подходы к типологии печатных медиа, дается определение деловых СМИ.
Ключевые слова: деловая пресса, типология, бизнес-журналистика.
Одна из основных задач при изучении деловой печати - определить критерии, по которым такое издание может быть выделено из общего массива прессы. Основа для этого - методы типологии масс-медиа.
Прежде всего, необходимо определиться с базовым термином. В русском языке используются два синонимичных понятия - «деловая журналистика» и «бизнес-журналистика». В западной практике достаточно часто встречается определение "business reporting", что означает то же самое.
Стоит отметить, что в некоторых трудах российских исследователей есть предпосылки для разграничения понятий деловой и бизнес-журналистики (обоснованием является то, что бизнес-журналистика охватывает в основном корпоративную сферу, в то время как объектом интереса деловой журналистики могут являться и макроэкономические вопросы). Однако, несмотря на некоторое различие этих терминов, их значение постепенно сближается1. А в исследованиях западных ученых - в основном представителей США - такого разграничения не проводится. По этой причине в дальнейшем при рассмотрении типологии деловых изданий мы будем опираться на мнения современных российских исследователей.
© Тищенко В.Н., 2014
Например, у Дж. Вуда практически отсутствует деление непосредственно по тематическому признаку2. С. Кобр, наоборот, делает упор на тематические особенности различных журналов, выделяя «общие журналы», «популярные журналы», «спортивные журналы» и «образовательные журналы»3. Однако деление это нельзя считать исчерпывающим. Наконец, американский исследователь Р. Уолсли делит журналы на «общие» и «специализированные», не выдвигая универсального критерия для такого деления: «Общие журналы... обращены к широкому кругу потребителей и предназначены для всех людей - так же, как и самые крупные и выдающиеся из специализированных, которые, впрочем, делаются для людей, чьи интересы отличаются от интересов большинства»4. В таком случае, если аудитория общих и специализированных журналов может совпадать, вновь встает вопрос о том, по какому же признаку провести четкое различие между журналами по категориям.
Если обобщить мнение современных отечественных исследователей, можно выделить следующие типологические признаки деловых изданий.
1. Экономическо-организационные:
- структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрация в руках крупных издательских или диверсифицированных групп. Эти данные необходимы для осознания уровня влияния крупного капитала на деятельность деловых СМИ. Также это дает возможность проанализировать место деловых СМИ в наборе информационных продуктов одной корпорации;
- стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации. Данная информация крайне полезна для прогнозирования изменений, грядущих в ближайшее время как на национальном медиарынке, так и в странах, в которые планируется зарубежная экспансия;
- уровень и основные источники доходов СМИ. Базовая характеристика рынка СМИ, определяющая качественный уровень деятельности данного СМИ и возможность для его дальнейшего развития. Также позволяет оценить место и значение СМИ в национальной экономической системе;
- характер отношений с рекламодателями. Этот параметр позволяет оценить как параметры основного источника доходов СМИ (в данном случае деловых) - вид, направление деятельности, размер компаний, размещающих рекламу, так и идеальные (планируемые) предпочтения целевой аудитории.
2. Аудиторные:
- характеристики целевой аудитории средств массовой информации. Демографические, экономические, социальные и прочие параметры.
3. Технологические:
- уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации. Параметр, характеризующий развитость системы масс-медиа, а также стратегические направления ее развития.
4. Профессиональные:
- базовые журналистские параметры, т. е. методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов. Микроуровень модели СМИ, характеризующий качество и способы работы масс-медиа с информацией;
- структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п. Технический параметр, определяющий способы представления информации в конкретном масс-медиа;
- политические, деловые симпатии издания. Макроуровень модели, определяющий место СМИ в системе властных отношений в обществе5.
К второстепенным типологическим признакам, вытекающим из базовых, можно отнести:
- время выхода (утренняя, вечерняя газета и др.);
- формат;
- объем;
- периодичность выхода (ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал и др.).
В качестве видообразующего критерия в классе деловых журналов Д.А. Мурзин предлагает принять объем тематики, выделяя следующие типы: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессиональную и «точечную» разновидности изданий6.
Е.И. Мордовская в исследовании типологии деловых СМИ говорит о том, что существует своеобразная пирамида, состоящая из характеристик издания. Снизу вверх располагаются технические характеристики (формат, цветность), региональные (карта распространения, скорость доставки), фактологические (способ подачи информации - репортажная сиюминутность, аналитичность; периодичность - ежедневник, еженедельник и т. п.), социальные (цена, тираж, способ реализации), содержательные (тематика, проблематика, аналитичность). И на вершине этой пирамиды находит-
ся главный «параметр» - человек, читательская аудитория. Всей совокупностью характеристик издание формирует свою аудиторию - организованный рынок для продажи информации. Именно по аудиторному признаку исследовательница предлагает классификацию уже внутри рода деловых периодических изданий. Они делятся на два вида - массовые (обладают высоким уровнем доступности, не требуют специальных предварительных знаний) и специализированные (предназначены для специалистов и профессионалов). В свою очередь, среди специализированных деловых изданий выделяются типы - общего направления и отраслевые7.
Наконец, в ряду видообразующих признаков играет немаловажную роль графическое оформление. Деловые журналы, специализирующиеся на различных темах, выбирают соответствующие способы графической подачи материала и методы организации текстовой, иллюстрационной и рекламной информации.
Принимая во внимание точки зрения вышеуказанных исследователей и обобщая их, можно сделать вывод о том, что для выделения деловой журналистики из общей структуры масс-медиа наиболее существенными критериями представляются аудиторные признаки (характеристики целевой аудитории, для которой предназначен информационный продукт), целевое назначение СМИ (функциональный критерий) и предметно-тематическая направленность. Иными словами, для того чтобы однозначно ответить на вопрос, является ли издание деловым, необходимо получить ответы на вопросы: «Для кого создается этот информационный продукт?», «Каковы характеристики тематики данного средства массовой информации?» и, наконец, «Для чего, с какой целью создается данное издание?».
1. Аудиторные признаки.
Целевой аудиторией любого делового издания является группа людей, заинтересованных в получении информации о процессах, протекающих в какой-либо сфере экономики, бизнеса, общественной жизни; данных о том, каким образом можно получить какую-либо выгоду (пользу) в сложившейся ситуации.
Таким образом, деловая пресса изначально ориентирована на предпринимателей и преуспевающих людей, которые составляют существенную часть подписчиков и покупателей бизнес-журналов и газет. Прямо заинтересованные в получении и анализе деловой прессы - вкладчики, акционеры, пайщики, менеджеры, люди, которым предоставленная информация позволит принимать взвешенные решения, направленные на получение дохода/достижение профессионального успеха.
Впрочем, это вовсе не значит, что деловую прессу читают только люди, чей финансовый успех, возможно, зависит от качества и объема информации, предоставленной бизнес-изданием. Как отмечает американский исследователь Конрад С. Финк, «в широком смысле журналист пишет для двух типов целевой аудитории:
- читатели-неспециалисты ("просматриватели" и "прослуши-ватели"). <...> Для этой аудитории журналист должен служить лишь "транслятором" информации, отсеивая и сортируя данные, используя термины, понятные и неспециалисту;
- эксперты. Им не требуется объяснений, которые всегда предлагаются обычным читателям первых полос»8.
Не следует забывать, что, по словам отечественных исследователей, «журналы т. н. "бизнес-прессы" имеют читателей не только в тех кругах, которым прямо предназначены, их поддерживают не только кошельки заказчиков, но и неподдельный общественный интерес»9. То есть существует категория людей, финансово не заинтересованных в получении предоставляемой бизнес-прессой информации, но стремящихся «быть в курсе дела», знать, что происходит в мире.
Например, по результатам исследования, проведенного компанией «Гэллап» (TNS Gallup), социальный статус читателей русской версии журнала «Форбс» выглядит следующим образом: руководителей - около 33 %, специалистов - 27 %, служащих и студентов - по 10 %, а 7 % отрекомендовались рабочими. Следует, однако, напомнить, что по мере взросления и карьерного роста представителей студенчества они постепенно будут занимать место менеджеров и топ-менеджеров.
В некоторых странах целевая аудитория деловых журналов и газет вполне сопоставима по размеру с аудиторией общественно-политических и развлекательных изданий. Например, тираж самой известной деловой газеты Соединенных Штатов «Уолл-Стрит Джорнэл» - около 2 млн экз., что можно считать вторым показателем после газеты «Ю-Эс-Эй Тудей» (2,5 млн экз.). Причина этого, прежде всего, - в большом количестве представителей среднего класса, инвестирующих средства в финансовые инструменты - акции, облигации, депозиты. В частности, в странах англосаксонской модели владельцев ценных бумаг очень много.
Как уже отмечалось, бизнес-пресса по определению - качественная пресса. Как пишут исследователи (например, Д.А. Мур-зин), «качественность» деловой прессы обусловливается характером читательской аудитории, которой необходима абсолютно достоверная информация. Отсюда - особые подходы к ее сбору,
анализу и т. д. Ведь главная составляющая в экономическом успехе любого издания - доверие читателя.
2. Целевое назначение СМИ.
Предметно-тематическая направленность бизнес-изданий обусловлена их основной функцией - предоставлять необходимую информацию. Конечно, не все материалы, размещаемые на страницах анализируемых СМИ, могут обладать практической значимостью. Однако значительное число статей имеет ярко выраженную прикладную направленность, что позволяет на основе представленных сведений принимать значимые для читателя решения. Материалы такого типа представляют собой рассказ о новых финансовых инструментах, продуктах, идеях. Многие публикации, появляющиеся на страницах деловых изданий, посвящены общеэкономическим тенденциям, фактам повседневной жизни корпораций и их лидеров. По сути дела, такие статьи косвенно выполняют ту же функцию - дают читателю представление о происходящем в том сегменте экономики, который ему интересен.
Документальность - важная и характерная черта всех материалов в деловых периодических изданиях. Документальность проявляется в строгом следовании фактам, использовании документальных источников, статистических цифровых данных, свидетельств очевидцев, хорошо осведомленных лиц. В основе любого жанра всегда лежит достоверный, конкретный фактический материал, называющий подлинные фамилии, точные цифры, реальные данные. Аналитические материалы не только дают ссылки на факты и отражают их, но и включают также анализ и трактовку.
В то же время деловая информация неоднородна по своему назначению. Можно выделить по крайней мере три основных блока: аналитическая, оперативно-справочная, рекламно-коммерческая информация.
Первый тип представляют тексты, в основе которых анализ, прогноз развития различных отраслей экономики, финансовой сферы, конъюнктурные обзоры по отдельным видам или по группам товаров. Они предназначены для разработки стратегий, корректировки инвестиционной политики и т. д. Одно из важных мест в структуре делового издания занимает аналитическая статья. Как правило, она содержит анализ какого-либо события, ситуации или документа. Авторами аналитических материалов зачастую выступают ученые-эксперты, руководители крупных финансовых структур, специалисты-практики (юристы, страховщики, банкиры и т. п.).
Второй тип - биржевые сводки, котировки, товарные прейскуранты. Эти сведения нужны для принятия оперативных решений.
Они поступают в редакцию в форме отдельных текстов - цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным комментарием. Большинство деловых изданий при публикации обзоров и аналитических статей сопровождают их таблицами, графиками, цифрами, что позволяет экономить место, отведенное под статью, а также помогает усвоению предлагаемой информации.
К третьему типу относится информация, обслуживающая оптовую и розничную торговлю, сферу услуг. В некоторых изданиях реклама занимает около трети объема номера. Кроме того, что она представляет особую, специфическую форму информирования читателей, она приносит немалый доход редакции. В основном в деловых журналах публикуется престижная имиджевая реклама. С точки зрения рекламодателей, аудитория деловой прессы чрезвычайно важна. Ведь эти люди - не только обеспеченные покупатели, но, что гораздо важнее, они распоряжаются ресурсами своих солидных фирм.
В отдельный блок выделяются информационные сообщения: заметки, хроника и т. п. Эти жанры позволяют наиболее быстро и доходчиво донести до аудитории важную информацию, не перегружая читателя серьезным анализом. Учитывая оперативность экономических новостей, необходимость быстрого реагирования на крупное событие, способное изменить ситуацию развития того или иного рынка, информационная статья и заметка составляют важный и объемный компонент внутренней композиции массовой деловой прессы.
Предлагаемая классификация не включает частные объявления, публикуемые прежде всего в специализированных изданиях. Из всех рассматриваемых типов информации лишь первый блок представляет собой журналистские, в частности публицистические, тексты.
Классификация деловой информации при определенной ее условности важна не сама по себе. Она является существенным фактором для формирования типа периодического издания10.
3. Предметно-тематическая направленность.
Как было сказано выше, все деловые СМИ предназначены для обеспечения целевой аудитории полезной информацией. В отличие от остальных типов СМИ рекреативную функцию бизнес-издания осуществляют в весьма малой степени. Хотя и здесь есть исключения: практически во всех деловых изданиях есть рубрики и разделы, посвященные культуре и развлечениям (правда, эти рубрики предназначены также для особой целевой аудитории, что определяет специфику размещаемых там материалов).
В целом, по мнению американского исследователя Форсита, деловые журналы предназначены для того, чтобы:
- «выражать и консолидировать общественное самосознание, воздействовать на деятельность общественных институтов, представлять воззрения различных слоев общества, способствовать упрочнению общественно необходимых политических, нравственных, социальных норм;
- содействовать функционированию и совершенствованию государственно-производственного организма, в том числе предпринимательских, научных и коммерческих структур;
- удовлетворять духовные, профессиональные и приватные запросы личности...»11.
Кроме того, бизнес-СМИ - необходимый элемент рыночной экономики. Деловая пресса выполняет специфическую коммуникативную функцию - она обеспечивает бизнес-коммуникации. А массовые деловые издания являются именно теми посредниками, которые создают единое пространство, охватывающее разные слои читательской аудитории (профессионалов в сфере бизнеса и неспециалистов).
Можно говорить о том, что важным типообразующим критерием для выделения такого рода изданий из общего массива СМИ может служить целевой (функциональный) признак. То есть для отнесения издания к типу деловых важно понять, полезна ли читателю предоставляемая масс-медиа информация при принятии решений, направленных на получение материальной выгоды или повышение социального либо профессионального статуса читателя. С этой точки зрения, к деловым СМИ будут относиться, например, узкоспециализированные издания для профессионалов, ведь информация, изложенная там, позволит улучшить работу и в перспективе повысить доход; также сюда будут отнесены универсальные деловые газеты - читающие их владельцы компаний и топ-менеджеры смогут верно оценить расстановку сил на рынке и разработать оптимальное бизнес-решение.
Таким образом, «бизнес-журнал, прежде всего - нужный журнал. (Иначе его главный, очень занятой читатель не стал тратить бы на него деньги и время.) Тут есть сведения, необходимые для принятия оперативных решений, анализ, важный для стратегии, корректировки вкладов, есть и прогнозы развития финансовой сферы и разных отраслей, наконец, есть реклама. Такие издания помогают начать дело и успешно его вести»12.
Следуя этой логике, деловую прессу можно определить как тип качественной прессы, предоставляющий информацию, необходимую
читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности.
Примечания
1 Вырковский А.В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России: Дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. С. 75.
2 WoodJ.P. Magazines in the United States. Their social and economic influence. N. Y.: The Ronald Press Company, 1980.
3 Kobre S. Foundation of American journalism. Tallahassee, FL: Greenwood Press, 1958. P. 351-355.
4 Wolseley R. Understanding magazines. Ames, IA: Iowa State University Press, 1966. P. 256.
5 Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Моск. гос. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. № 2. С. 15-16.
6 Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы // Там же.
7 Мордовская Е.И. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразу-ющие факторы, характер становления и развития: Дис. ... канд. филол. наук. М., 1998. С. 58-59.
8 Fink C. Bottom line writing: Reporting the sense of dollars. Ames, IA: Iowa State University Press, 2003. P. 9.
9 Бочаров А., Шостак М, Калашникова Л. Журнальная периодика России. М.: МГУ, 1996. С. 36.
10 Мордовская Е.И. Указ. соч. С. 75-86.
11 Forsyth D. The business press in America. Philadelphia, PA: Chilton Books, 1964. Р. VII.
12 Бочаров А., Шостак М., Калашникова Л. Указ. соч. С. 36.
