CC BY
82
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ В РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
УДК 304.44
Деловая репутация как «мягкая сила» в рыночных отношениях
В статье рассматриваются предпосылки возрастания роли и значения «мягкой силы» в условиях информационного общества. Этот процесс распространяется на все сферы жизнедеятельности, в том числе и на рыночные отношения. Авторитет и деловая репутация рассматриваются как инструменты «мягкой силы», которые в условиях глобализации экономики становятся главным конкурентным преимуществом, в то время как принципы «жесткой силы» перестают быть эффективными инструментами социального влияния.
Ключевые слова: информационное общество, инструменты социального влияния, «жесткая сила», «мягкая сила», информационно-коммуникационные технологии, авторитет, деловая репутация, конкурентные преимущества.
В последние годы в научный обиход прочно вошли такие понятия, как «жесткая сила» (англ. «hard power») и «мягкая сила» (англ. «soft power»). Исследователи рассматривают эти понятия с разных точек зрения. Так, Дж. Най понимает под «мягкой силой» способность государства (союза, коалиции) достичь желаемых результатов в международных делах через убеждение, а не через подавление, навязывание, насилие или принуждение, что характерно для «жесткой силы». «Мягкая сила» действует, побуждая других следовать (или добиваясь их собственного согласия следовать) определенным нормам поведения и институтам на международной арене, что и приводит к достижению желаемого результата фактически без принуждения [4].
В результате научно-технической революции стало понятно, что властью и влиянием на международной арене сегодня обладают не столько государства, имеющие обширную территорию, значительное население, мощную экономическую и военную базу, сколько страны, не имеющие мощных материальных ресурсов, но обладающие новейшими знаниями и технологиями. В силу этого концепция превалирования «мягкой силы» над «жесткой силой» в решении военных и политических конфликтов становится определяющей в глобальной мировой политике.
© Сальникова Л.С., 2016
Л.С. Сальникова
При этом концепция «мягкой силы» применяется не только в геополитике, но охватывает все сферы жизнедеятельности. В связи с этим уместно привести точку зрения Бертрана Рассела, трактующего понятие «мягкой силы» достаточно широко, по его мнению, сила может быть определена как способ получения желаемых результатов [5]. О связи политических и экономических аспектов силы как социального влияния говорит Д. Пучала, который утверждает, что в международных отношениях сила — это способность действовать, и способность эта обусловлена количеством и качеством ресурсов, выделяемых для достижения определенных политических целей во внешнем мире, что в свою очередь определяется состоянием национальной экономики [6].
В условиях информационного общества главным показателем мощи и влияния любого государства становится ее научно-технический потенциал. Наука, образование, здравоохранение формируют экономику, базирующуюся на знаниях и технологиях, такого рода «мягкая сила» помогает обеспечивать национальные интересы гораздо эффективнее, чем «жесткая сила». К примеру, США, осознав перспективность использования научно-технических достижений в качестве инструмента внешней политики, в послевоенный период сделали огромные вложения в развитие фундаментальной науки, тем самым уже в 1970—1980-е годы они заняли лидирующие позиции в мировом сообществе.
Не менее важную роль в укреплении влияния и мощи страны играет использование ею новейших информационно-коммуникационных технологий. Чем большим арсеналом новейших знаний, информационных и технологических разработок владеет страна, тем большим весом она обладает в мировом сообществе. Без информации и цифровых технологий сегодня не могут функционировать экономика, финансовая и банковская системы, военная сфера, наука, образование и другие сферы жизнедеятельности. Большую роль играют каналы передачи информации, благодаря которым можно формировать и направлять информационные потоки, дозировать поступление информации для определенных целевых групп, использовать стратегическую информацию в своих интересах. Таким образом, контроль над информацией и каналами ее распространения можно рассматривать в качестве одного из наиболее ярких примеров могущества «мягкой силы», с которой не сравнится самое современное военное оружие.
Безграничные возможности «мягкой силы» демонстрирует Интернет, влияние которого на жителей планеты постоянно возрастает. Вместе с этим возрастает экономическая мощь компаний, работающих в сфере цифровых технологий. Такие гиганты как Apple, Google, Microsoft прочно лидируют в рейтинге самых дорогих компаний мира.
В этой связи представляются интересными итоги многолетних исследований, посвященных проблеме трансформации общества под воздействи-
ем информационных и цифровых технологий. Они проводились в рамках проекта «Информационная революция», который координировала аналитическая корпорация РЭНД по заданию Национального совета по разведке США. Результаты проделанной работы были опубликованы в 2003 году в отчете «Глобальный курс информационной революции: общие вопросы и региональные различия» [7].
В исследовании отмечается, что информационные технологии превратились в один из наиболее значимых факторов, способствующих динамичной трансформации общества, его переходу от общества постиндустриального к обществу информационному, где все важнейшие процессы развития инициируются «мягкой силой». Вот только некоторые наиболее значимые тренды, которые, по мнению составителей доклада, будут доминировать в ближайшие десятилетия.
1. Разработка новых технологий будет непрерывно стимулировать информационную революцию.
2. Информационная революция породит новые бизнес-модели, которые существенно трансформируют деловой и финансовый мир.
3. Информационная революция существенно затронет механизмы управления обществом.
4. Информационная революция останется многоликой и будет формироваться социальными и культурными ценностями.
5. Сохранится многофакторная форма и характеристика национального подхода к восприятию информационной революции.
Основываясь на сделанных в докладе выводах, остановимся на таких важных элементах «мягкой силы», как авторитет и репутация, которые являются мощными инструментами воздействия на общество. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила («жесткая сила») предполагает возможность применения насильственного принуждения, невзирая на сопротивление, то авторитет — это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей.
При этом сила, влияние и авторитет могут объединяться и дополнять друг друга в рамках «мягкой силы». Очевидно, что формирование и распространение авторитетов было бы невозможно без средств массовой коммуникации, поскольку развитие социальных отношений предполагает трансляцию на широкие слои общества определенных норм, ценностей, идеалов, формирующих эти авторитеты. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социального влияния к деловой репутации [3].
Репутация является информационным продуктом, поскольку ее формирует общественное мнение о ком-либо, о достоинствах или недостатках товаров и/или их производителя. В условиях современных глобальных рынков организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределен-
ности, которые обусловлены сложными, переплетающимися взаимоотношениями между хозяйствующими структурами. Когда участники рынка не знают, какие их действия будут наиболее эффективными, деловая репутация партнеров является особенно значимой для них, она становится своеобразным ориентиром в бизнесе, позволяющим экономить время и ресурсы в деловом взаимодействии. Компании с заслуженным авторитетом воспринимаются как надежные, доверие к ним формируется достаточно быстро. В то же время негативная репутация организации позволяет сократить до минимума взаимодействие с ней.
Поскольку репутация — это важнейший канал информации о компании, чрезвычайно важно контролировать потоки информации, адресованные целевым аудиториям, не позволяя стихийно формироваться общественному мнению об организации. В связи с этим важнейшей становится задача управления репутацией, предполагающая отбор, структурирование и целенаправленное использование информации, что повышает авторитет компании, а значит, ведет к наращиванию ее акционерной стоимости.
Компания должна постоянно транслировать целевым аудиториям свои конкурентные преимущества, формируя тем самым доверие к ней со стороны потребителей. Именно доверие является той «мягкой силой», которая побуждает потребителя сделать свой выбор в пользу продукта известной уважаемой компании. Развивать эту «мягкую силу» компания может только путем создания и укрепления двусторонней коммуникации со своими потребителями. Благодаря такой коммуникации она сможет учитывать индивидуальные запросы каждого. Тем самым у современной организации возникает потребность в создании информационно-коммуникационной структуры, которая превращается в одно из звеньев бизнес-процесса. По мнению В.Кондратьева, новейшие коммуникационные технологии облегчают и ускоряют процесс взаимодействия между людьми и повышают производительность труда, создают дополнительный социально-экономический эффект [1].
В качестве доказательства этого тезиса рассмотрим основные преимущества позитивной деловой репутации компании, которые позволяют влиять на потребителей с помощью «мягкой силы» [3].
Психологические преимущества:
— быстрее возникает доверие;
— появляется дополнительная психологическая ценность продукции/ компании/личности;
— сокращается риск при покупке;
— облегчается выбор между похожими товарами и услугами.
Маркетинговые преимущества:
— сохранение и расширение круга лояльных клиентов;
— облегчение продвижения новых продуктов;
— упрощение вхождения в новые регионы;
— сокращение расходов на рекламу;
— повышение эффективности рекламных кампаний.
Рыночные преимущества:
— привлечение выгодных деловых партнеров;
— рост авторитета в деловом сообществе;
— признание в профессиональном сообществе;
— интерес инвесторов;
— лидерство в своей рыночной нише;
— устойчивость во время кризисов.
Социальные преимущества:
— позитивное общественное мнение;
— авторитет во властных и госструктурах;
— преференции при получении госзаказов;
— помощь государства в условиях кризиса;
— возможность участия в значимых социальных проектах.
Корпоративные преимущества:
— повышение лояльности и мотивированности сотрудников;
— сплочение коллектива;
— рост эффективности труда сотрудников;
— привлечение более квалифицированных специалистов.
Рассмотрим перечисленные преимущества деловой репутации более
подробно. Очевидно, что доверие потребителей к компании придает дополнительную психологическую ценность ее продукции. Именно это обстоятельство позволяет известным мировым брендам существенно повышать цены на свои товары, и покупатели готовы переплачивать, поскольку, обращаясь к авторитетным производителям, они сокращают риск купить некачественную продукцию. Кроме того, срабатывает еще одна психологическая закономерность: приобретая товар дорогого престижного бренда, покупатель получает еще и статус преуспевающего человека. Как остроумно заметил однажды Чарлз Ревлон, основатель старейшей в США косметической компании «Ревлон», его кремы производятся на фабриках, а в магазинах он продает людям счастье, красоту и успех.
Согласно закону Парето, 20 % лояльных клиентов способны принести компании 80 % прибыли. Очевидно, что лояльность покупателей базируется на доверии к производителю, именно их приверженность любимому бренду позволяет компании не только сохранять, но и расширять круг лояльных клиентов.
Не менее значимые преимущества получает авторитетная компания при продвижении своих новых продуктов, а также при выходе на новые рынки сбыта. Ее конкурентные преимущества в данном случае никто не возьмется оспаривать: успешный опыт прошлого уже сформировал доверие к данному производителю. Следовательно, можно сэкономить на рек-
ламном бюджете, но при этом резонанс от рекламы будет высоким, ведь речь идет о широко известной компании.
Рыночные преимущества хорошей репутации компании особенно ощутимы при взаимодействии ее с бизнес-сообществом. С уважаемой организацией готовы сотрудничать лучшие деловые партнеры данного рынка, при этом они пойдут навстречу при обсуждении наиболее выгодных условий контракта. Такая позиция понятна: сотрудничество с добросовестной, надежной компанией минимизирует риски. Этими же соображениями руководствуются инвесторы, выбирая объекты для вложения средств. Безупречная кредитная история организации служит для них лучшей рекомендацией. Банки пойдут на льготное кредитование такой надежной организации, рассчитывая получить кредиты сполна и вовремя.
Большую роль в укреплении репутации играет авторитет в профессиональном сообществе, поскольку уважения «коллег по цеху» нельзя добиться громкими рекламными кампаниями, его можно только честно заработать. Все перечисленные рыночные факторы в совокупности дают компании стабильное конкурентное преимущество, а также устойчивость во время кризисов.
Существенные преференции получает авторитетная организация и со стороны общества. Высокое качество продукции, забота об экологии, участие в жизни местного сообщества, социальная ответственность — все эти стороны деятельности компании формируют вокруг нее благоприятное общественное мнение, что еще более укрепляет ее репутацию. Участие в решении насущных социальных проблем региона присутствия повышает авторитет организации в глазах органов власти и госструктур, что дает возможность рассчитывать на получение выгодных госзаказов, на участие в значимых социальных проектах.
Наконец, нельзя недооценивать лояльность сотрудников к своему предприятию. Эффективность труда работника напрямую зависит от того, насколько он удовлетворен своей работой, насколько гордится своей организацией. Только таким путем можно добиться сплоченности коллектива и мотивировать его на достижение высоких результатов. Не следует забывать и о том, что в известной авторитетной компании работать престижно, поэтому в нее готовы прийти самые квалифицированные специалисты, нередко даже с потерей в зарплате.
Рассмотренные выше преимущества позитивной репутации компании, взятые в совокупности, наглядно демонстрируют, как позитивная деловая репутация, выступающая инструментом «мягкой силы», позволяет наращивать капитализацию бизнеса. В условиях информационного общества именно деловая репутация становится важнейшим нематериальным активом организации, который способен укрепить ее влияние и лидерство в условиях рыночных отношений.
К сожалению, пока в российском бизнесе нет полного понимания возможностей, которые открываются с помощью «мягкой силы». Об этом
говорят результаты, полученные известной британской консалтинговой компанией, которая проводила репутационный аудит трех крупнейших российских холдингов. В ее задачу входило узнать, как выглядят крупнейшие частные компании в глазах главных целевых аудиторий: инвесторов, финансовых аналитиков, деловых партнеров, журналистов, аудиторов [2].
Эксперты разработали условный идеальный профиль успешной компании, состоящий из девяти основных факторов, характеризующих деятельность организации, разделив их на две группы. В первую группу вошли «жесткие» факторы, непосредственно связанные с бизнесом, во вторую группу — «мягкие» факторы, влияющие на авторитет компании. Все факторы предлагалось оценить по пятибалльной шкале. В результате опроса были получены следующие результаты.
Оценка «жестких» факторов.
1. Хорошие финансовые показатели — 4,72
2. Успешность — 4,68
3. Эффективность менеджмента — 4,65
4. Качество товаров и услуг — 4,6
Оценка «мягких» факторов.
1. Этика ведения бизнеса и внешний имидж — 4,35
2. Кадровый потенциал — 4,2
3. Информационная активность — 4,15
4. Имидж идеального работодателя — 4,1
5. Социально ответственный бизнес — 4,08.
Как видно из полученных данных, российские эксперты сочли «жесткие» факторы более значимыми для компании, поставив им оценки выше 4,6 балла. «Мягкие» факторы, больше влияющие на репутацию, набрали меньше очков. Следует отметить, что для западных компаний «мягкие» факторы более значимы, чем «жесткие». Возможно, это связано с тем, что на Западе давно осознали, что с помощью «мягкой силы» как отдельные компании, так и целые страны добиваются успеха благодаря конкурентным преимуществам, которые дает им позитивная деловая репутация.
Вслед за экспертами можно утверждать, что основное отличие «нового» мира от «старого» состоит в том, что ранее мир и происходящие в нем процессы рассматривали в трех измерениях — политическом, экономическом и военном, а сегодня к ним добавилось четвертое — информационное — измерение. И оно стало той «мягкой силой», которая оказалась сегодня самым мощным орудием влияния.
Литература
1. Кондратьев В. Сектор информационных технологий правит миром /
Портал «Перспективы». 2011. 13 декабря. Режим доступа: http://
www.perspektivy.info/print.php?ID=114058 (дата обращения: 10 октября
2016 года)
2. Корпоративный журнал АФК «Система». 2005. №10.
3. Сальникова Л.С. Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России : дис. ... канд. социол. наук: 22.00.04 / Сальникова Людмила Сергеевна; Московский государственный институт Международных отношений. М., 2008; Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для академического бакалавриата. (2-еизд., перераб. идоп.). М., 2016. С. 30—33.
4. Nye J. and Owen W. America's Information Edge // Foreign Affairs. March / April. 1996. P. 21.
5. Russel B. Power. A New Social Analysis. London, 1965. P. 25.
6. Puchala AThe History of the Future of International Relations // Ethics and International Affairs. 1994. Vol. 8. No 3. P. 187.
7. «The global course of the information revolution: recurring themes and regional variations», MR-1680-NIC.
References
1. Kondret'ev V. Sektor informatsionnyh tehnologiy pravit mirom [The information technology sector ruling the world] // Perspektivy [Perspectives]. December 13, 2011. Available at: http://www.perspektivy.info/print.php?ID=114058 (accessed 10 October 2016).
2. AFK «System»Corporate Magazine 2005, no. 10.
3. Sal'nikovа L.S. Upravlenie delovoy reputatsiey v usloviyah sovremennyh rynochnyh otnosheniy v Rossii [Managing business reputation in the conditions of modern market relations in Russia]:dis. ... candidate social sciences: 22.00.04 / Sal'mikova Lidmila Sergeevna; Moscow State Institute of International Relations. Moscow, 2008;Reputatsionnyi menedgment. Sovremennye podhody i tehnologii: uchebnik dlya akademicheskogo bakalavriata [Reputation management. Modern approaches and technologies: a textbook for undergraduate academic]. (2nd ed., Rev. And ext.). M., 2016, pp. 30—33.
4. Nye J. and Owen W. America's Information Edge // Foreign Affairs. March / April. 1996. P. 21.
5. Russel B. Power. A New Social Analysis. London, 1965. P. 25.
6. Puchala D.The History of the Future of International Relations // Ethics and International Affairs. 1994. Vol. 8. No 3. P. 187.
7. «The global course of the information revolution: recurring themes and regional variations», MR-1680-NIC.
