CC BY
132
58
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
ДЕЛОВАЯ ПРОГРАММА ВЫСТАВКИ: СОДЕРЖАНИЕ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ
© Симонов К.В.*
ООО «РЛП-Ярмарка», г. Москва
Обозначены цели и задачи, раскрыто содержание, дано подробное описание направленности и типа мероприятий, а также основных разделов и составных частей деловой программы торговой выставки.
Ключевые слова деловая программа; параллельные мероприятия; торговая выставка; экспонент; посетитель.
Торговая выставка - это мероприятие, где на коммерческой основе демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит с определённой периодичностью, в чётко установленные сроки и в заблаговременно оговоренном месте [1, п. 2.2.2]. Цель выставки - содействовать становлению и развитию отношений торгово-экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества. К выставкам не относятся вещевые рынки и розничная торговля на улицах.
Участниками выставки являются экспоненты (предприятия, демонстрирующие товары и (или) услуги по её теме [1, п. 2.7.1]) и посетители (физические лица, прибывающие на выставку для ознакомления с демонстрируемыми экспонатами и образцами, контактов с экспонентами, сбора информации и участия в программе выставки [1, п. 2.9.2]).
Современная выставка - это целый комплекс мероприятий, среди которых помимо чисто экспозиционных присутствуют, так называемые, сопутствующие (параллельные) мероприятия. Они проводятся для более полного и глубокого раскрытия тематического содержания выставки и составляют её деловую программу, которая проходит в течение всего периода работы выставки [2, с. 37].
Главная цель деловой программы - укрепление имиджа выставки, развитие коммуникаций между отраслевыми специалистами, создание дополнительных поводов для контактов посетитель-экспонент, обмена знаниями и опытом. Именно здесь встречаются предприниматели и производители, поставщики и заказчики, руководители и учёные, конструкторы и технологи.
Структура деловой программы может содержать несколько разделов (или частей), каждый из которых в свою очередь сформирован из мероприятий различной направленности и типа.
Торжественная часть деловой программы включает целый ряд церемониальных и праздничных мероприятий, а именно: официальное открытие выставки, награждение лауреатов профессиональных конкурсов, которые прово-
Главный менеджер, кандидат экономических наук, МВА.
Маркетинг, рекламное дело и PR
59
дятся в рамках выставки, а также посещение и осмотр экспозиции высокопоставленными чиновниками и политиками, делегациями, представителями министерств и ведомств, сотрудниками научно-исследовательских организаций и профессиональных ассоциаций, руководителями общественных объединений, депутатами и другими официальными лицами. Торжественная часть даёт хороший рекламно-информационный повод и подробно освещается в СМИ.
Основная часть деловой программы состоит из презентаций, специальных показов и конкурсов.
Презентации - рекламные ивент-мероприятия, связанные с демонстрацией товаров и (или) услуг: показы коллекций и образцов, технологических и иных процессов, а также другие имиджевые акции и шоу. Особое внимание уделяется выбору места проведения, рассадке участников, контенту и форматам презентаций, а также аудиовизуальному сопровождению. Репортажи о презентационных проектах передаются по всем рекламно-информационным каналам выставки.
Специальные показы - это демонстрации, которые используются для представления комплексных производственно-технологических и иных достижений, имевших место в различных сферах и отраслях.
Конкурсы - соревнования с целью выявления лучших результатов деятельности, а также товаров и услуг, представленных экспонентами. Устроителями конкурсов помимо организаторов выставки могут быть отраслевые министерства и ведомства, профессиональные ассоциации и объединения, СМИ и рекламные агентства, а также сами участники выставки.
Конгрессная часть деловой программы - это организованные по теме выставки и проходящие в период её проведения в специально оборудованных помещениях встречи представителей отраслей, профессий или учреждений с целью обмена знаниями, опытом и поиска решений. Среди них преобладают деловые, научно-практические и корпоративные мероприятия [3].
Деловые конгрессные мероприятия - это встречи, специально организуемые для обсуждения проблем определённых отраслей и политики государства по отношению к этим отраслям.
Научно-практические конгрессные мероприятия - это встречи специалистов одной или нескольких смежных отраслей, специально организуемые с целью анализа актуальных прикладных проблем, поиска практических путей их решения и информирования участников о новых достижениях науки и техники.
Корпоративные конгрессные мероприятия - это встречи, устраиваемые организациями для своих клиентов, дистрибьюторов и сотрудников с целью успешного продвижения продукта, мотивации персонала и партнеров, привлечения клиентов.
Основная часть этих мероприятий включает выступления докладчиков и прения. Это могут быть конгрессы, форумы, конференции, семинары, сим-
60
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
позиумы, круглые столы, совещания, съезды, биржи деловых контактов, бизнес-завтраки, заседания.
Конгресс - крупномасштабная официальная встреча представителей организаций, учреждений, обществ, объединений, союзов или ассоциаций. Конгресс - это мероприятие со сложной структурой организации работы, обширной географией участников, широким деловым, научно-практическим и общественным значением.
Форум - крупномасштабная встреча для свободного обсуждения вопросов, представляющих общественный интерес, и, как правило, сопровождающаяся выставочной экспозицией и (или) программой конкурсов, семинаров и фестивалей.
Съезд - официальная встреча делегатов, обладающих определёнными полномочиями, с целью формирования политики и выборов в руководящие органы общественных и политических объединений, проводимая на регулярной основе или по специальному поводу.
Конференция - встреча представителей различных отраслей, профессий или организаций с заранее утверждённой повесткой дня, организуемая для обмена мнениями и поиска путей решения проблем, затрагивающих участников конференции.
Семинар - встреча специалистов различных отраслей для обсуждения конкретных целевых вопросов и (или) обучения для повышения квалификации, которое носит прикладной и методический характер.
Семинар-презентация - встреча, организуемая для представления какого-либо товара или услуги и последующего обсуждения с приглашёнными специалистами.
Симпозиум - встреча специалистов одной или нескольких смежных отраслей науки, организуемая для представления и последующего обсуждения научных докладов. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, углублённого экономического сотрудничества и др.
Круглый стол - встреча, проводимая с целью обсуждения какой-либо проблемы с разных точек зрения с комментариями и подведением общих итогов обсуждения выступлений участников ведущим.
Совещание - встреча сотрудников одной организации для обсуждения или решения практических вопросов функционирования этой организации.
Биржа деловых контактов - встреча представителей заказчиков, поставщиков услуг и изготовителей продукции, организуемая в формате переговоров по заранее составленному регламенту для обеспечения максимального числа деловых контактов.
Деловой завтрак - неформальная встреча во время специально организованного завтрака или обеда, организуемая для знакомства участников кон-грессных мероприятий между собой.
Маркетинг, рекламное дело и PR
61
Заседание профессионального клуба, объединения, союза - собрание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности организаций-участников. Данное мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории, поскольку здесь можно получить квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, понять состояние и оценить перспективы развития.
Образовательная часть деловой программы - это обучающие мероприятия, тренинги и консультации, проводимые для знакомства экспонентов с комплексом средств и инструментов маркетинговой политики, основами поведения на выставке и взаимодействия с посетителями, а посетителей - с правилами пользования демонстрируемыми товарами.
Учебные занятия на выставках проводятся по нескольким направлениям с учётом интересов различных сторон и групп, задействованных в выставочном процессе:
- обучение экспонентов эффективной работе на выставках;
- информационно-аналитические выступления профессионалов экс-побизнеса, адресованные сотрудникам административных структур и чиновникам, так или иначе связанным с выставочной деятельностью;
- тематические лекции, краткосрочные курсы по повышению квалификации, консультации, экскурсии по выставке для экспонентов, специалистов и учащихся.
Кроме того, в образовательную часть деловой программы могут входить ещё несколько типов мероприятий по обучению и повышению квалификации экспонентов и посетителей, а именно:
- тренинги - встречи, проводимые для интенсивного практического освоения приёмов использования того или иного инструмента, технологии, товара и услуги с применением метода групповой работы;
- мастер-классы - встречи с известным специалистом для обучения в ходе прямого и комментированного показа приёмов работы;
- практикумы - встречи, проводимые специалистами для тренировки или совершенствования определённых навыков у присутствующих.
Осуществление учебного процесса в ходе выставки косвенно способствует установлению взаимопонимания и деловых контактов среди экспонентов, посетителей, организаторов, официальных лиц, журналистов и гостей.
Культурная часть деловой программы предлагает:
- знакомство экспонентов с культурным наследием и традициями стран, регионов и городов, где проходит выставка, в которой они участвуют;
- зрелищные и рекреационные мероприятия - шоу и концерты, тематические викторины и лотереи, привлекающие на выставку широкую публику;
62
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
- фестивали - массовые общественные праздничные встречи, включающие показы и смотры инновационных научно-технических достижений и различных видов искусства.
Все перечисленные мероприятия различаются по числу и территориальной принадлежности участников.
Деловая программа должна максимально соответствовать тематическому профилю выставки, быть предельно актуальной по кругу рассматриваемых вопросов и значимой по составу участников.
Совмещение деловых и выставочных мероприятий делает первые более предметными, а вторым добавляет профессиональную аудиторию. В первую очередь, рассчитанная на специалистов деловая программа в большей степени присуща выставкам формата В2В, нежели В2С.
Аудитории выставочных и параллельных мероприятий хотя и пересекаются, но не всегда совпадают. Поэтому методы приглашения посетителей выставки и участников деловых ивент-мероприятий различны. В случае деловой программы рекламно-информационные усилия предпочтительно сосредоточить на привлечении целевых участников на конкретные мероприятия, используя оповещение по ведомственным информационным каналам, рекламу в специализированных и корпоративных изданиях, а также персональные приглашения.
Ряд организуемых самими экспонентами мероприятий деловой программы может проводиться непосредственно на стендах - это презентации, показы, семинары. Мероприятия на стендах требуют серьёзной подготовки. Необходимо арендовать и оборудовать соответствующее пространство, обеспечить работу технических средств показа (плазменные экраны, видеопроекторы), комфортабельное размещение гостей, наличие расходных материалов, презентов, напитков, угощения и т.п. Преимущество такого мероприятия - возможность для экспонентов-устроителей прямо на стенде закрепить контакты с перспективными посетителями, провести мини-интервью, обменяться визитками и специальными материалами, условиться о продолжении взаимодействия.
Большая часть мероприятий деловой программы выставки обычно проходит в конференц-залах, где обеспечивается приемлемый уровень сервиса, позволяющий привлечь гораздо больше участников. К сожалению, при этом неизбежен отрыв от основной экспозиции, где наглядно и предметно представлены выставочные образцы.
Информационные материалы о мероприятиях деловой программы (с указанием названий тем, дат, устроителей, спонсоров, а также контактных адресов) распространяются в ходе рекламной кампании выставки.
В условиях замедления экономики и спада предпринимательской активности деловые программы, дополнительно привлекающие на выставки по-сетителей-специалистов, приобретают особую важность, актуальность и значимость.
Маркетинг, рекламное дело и PR
63
Список литературы:
1. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 32608-2014. - М.: Стандартинформ, 2014. - 34 с.
2. Симонов К.В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 656 с.
3. Конгрессная деятельность. Термины и определения. ГОСТ Р 535242009. - М.: Стандартинформ, 2010. - 21 с.
