CC BY
162
M В. Дубенкова
Дефиле как инструмент событийного маркетинга
Маркетинг моды, или, fashion-маркетинг получил свое определение во второй половине ХХ века. Появление большого количества разнообразных стилей и тенденций в моде сделало fashion-рыюк одним из самых прибыльных. «Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы».1 (Ф. Котлер) Индустрия моды, в которой, как ни в какой другой велико значение торговой марки производителя, всегда пытается завоевать покупателя, сделав его приверженцем того или иного бренда. Fashion-маркетинг помогает наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на модные бренды одежды, обуви, аксессуаров. Маркетинг способствует комплексному восприятию покупателем модных товаров, дополняя визуальный контакт сильными впечатлениями. Такое классическое модное мероприятие как дефиле, приняв правила игры современного бизнеса, сегодня организуется по всем правилам и критериям технологии, которая называется событийный маркетинг.
Событийный маркетинг выделился в самостоятельную индустрию недавно и занял достойное место среди так называемых BTL-мероприятий. Событийный маркетинг или event marketing определяют как инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющих комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов во внутренней и внешней среде посредством организации специальных событий. При этом с помощью эмоционального воздействия активизируется внимание целевой группы к товару или услуге. Это происходит потому, что, во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж. И эффект от него носит долгосрочный характер. По сути event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю.
1 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. -СПб., 2007. - С. 180.
Современное дефиле - это классическое маркетинговое событие, подводящее итог длительному и затратному процессу разработки модного товара, его производству, с привлечением режиссеров-постановщиков, моделей, специалистов маркетологов, но направленное, в конечном итоге на получение ощутимого коммерческого результата. В настоящее время дефиле как эффектный и эффективный вид событийного маркетинга используют преимущественно дома мод, дизайнеры, производители одежды (и не только). Дефиле проводят производители обуви, нижнего белья, украшений и прочее. Дома мод показывают коллекции дважды в год, на неделях высокой моды, которые проходят в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке и т.д. По этой же схеме проводятся российские недели моды: Russian Fashion Week, Moscow Fashion Week, «Дефиле на Неве», Ural Fashion Week. Существует также практика двойных дефиле - одни из них организованы так, чтобы байерам было удобно сделать свой выбор, другие предназначены в основном для СМИ. На них собирают гостей и журналистов. Активно проводят дефиле и торговые центры. В этом случае продвигается не только марка производителя, но и марка продавца. Уже стало практикой проведение дефиле производителями дорогих товаров: автомобильными концернами, производителями элитного алкоголя, кофе и т.д.
Родоначальником дефиле принято считать Чарльза Ворта. Именно он первым стал показывать платья на своей жене и продавщицах. Эту практику использовали и другие модные дома. Массовые показы мод начались в чикагских торговых центрах, где на подиум вышли модели в одежде из новых коллекций. В том же 1890 году дефиле состоялись и в Лондоне. К середине 1930-х годов модные показы проходят повсеместно. В дефиле обычно участвовало определенное количество девушек, профессионально называвшихся «демонстраторами одежды». Кроме них, на дефиле приглашались гости, чье мнение могло повлиять на желание клиентов приобрести представляемые вещи. Постепенно главными гостями на дефиле становились журналисты.
Дефиле сегодня - это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая fashion-бизнеса. Для достижения наибольшего эффекта от показа организаторам необходимо соединить четыре основных компонента: тип моделей, помещение, где проходит показ, тему показа и финал. В конце 1980-х - начале 1990-х годов с подачи Джанне Версаче появился феномен супермодели со всеми полагающимися атрибутами известности. Позже, в 1999 году другой известный дизайнер Александр Маккуин1 вообще исключил из показа живые модели, заменив их прозрачными манекенами из плекси-
1 F. Muller Art &Fashion/ Thomas &Hudson Ltd London. 2000. - Р. 15.
52
гласа. В том же 1999 году на показе ^Шог&Кои" была представлена одна лишь модель в нижнем белье из мешковины. Она крутилась на вращающейся платформе, а оба модельера ходили вокруг нее, заворачивая в новые слои мешковатой ткани со стразами Swarovski. В последнее время все чаще на показах можно встретить «непрофессиональных» моделей, звезд шоу-бизнеса и кино, спортсменов и т.д. Эпатировать публику - одна из задач модного показа. Для успешности дефиле важен выбор места. Показы мод проходят в музеях, особняках, а также в транспортных депо, метро, вокзалах и даже монастырях. Меняется и подиум: он или совсем исчезает, или меняется его ширина. Модели становятся ближе к зрителю, и показ приобретает камерность. Следующий компонент - выбор темы показа. Первой посвятила свои коллекции определенным темам Эльза Скьяпарелли («Цирковая коллекция»). Хотя в контекст специального мероприятия вписываются различные типы художественной выразительности, модному показу наиболее соответствуют театральное искусство и искусство перформанса, по мнению куратора направления «Современное искусство» в музее искусств в Форт-Лодердейле (Флорида) Джинджер Г. Дагган «с целью более изощренного воздействия на аудиторию»1. Перформансами можно назвать «Дио-рийский экспресс» Джона Гальяно, показы Тьерри Мюглера, Хусейна Чалаяна и 'ШШог&КоИ' и т.д. И, наконец, чтобы получилось настоящее зрелище, необходим эффектный финал. «Финал должен оставить у публики неизгладимое впечатление, подчеркнув наиболее эффектные визуальные моменты показа».2 Это привлекает внимание СМИ, «давая пищу фантазиям и чаяниям читателей, а дизайнеры гарантировано получают освещение своих показов».3
Существует еще несколько условий успешности дефиле. Во-первых, выбор музыки. Это может быть специально написанный саунд трек или музыкальный римейк. Иногда музыкальный трек становится эмоциональной доминантой показа, усиливает впечатление от одежды, образов, запоминается зрителями. Это способствует выходу музыкальных дисков с саунд треками показов. (Диск «Кафе Армани»). Во-вторых, - постановка света. Из-за непрофессионально выставленного света возникают проблемы с качеством фотографий для журналов. Поэтому иногда фотографа приглашают заранее на репетицию показа. В-третьих, качество пригласительных билетов, когда важно все: дизайн, бумага, выбор печа-
1 Дагган Джинджер Грегг «Величайшее шоу мира: взгляд на современные показы мод в их связи с искусством перформанса». Журнал «Теория моды». - 20062007. - № 2. - С. 32.
2 Там же.
3 Там же - С. 34.
ти. Приглашения на показ говорят о притязаниях дизайнера и выдают его намерения. Дизайнерские эскизы представляют особый интерес, о чем свидетельствуют такие публикации как «Дневник коллекции» Кристиана Лакруа, альбомы с набросками Аманды Харлек для Джона Галь-яно. В-четвертых, - рассадка гостей на показе. Нельзя рассаживать знаменитостей, не учитывая их статус.
Ежегодно на проведение модных показов тратится более 200 миллионов долларов. У известных домов на организацию дефиле уходит в среднем от 100 до 500 тысяч долларов, при этом средняя его продолжительность составляет всего 20 минут.1 Сегодня дефиле - это не только демонстрация возможности компании, это традиция, отступить от которой для известных модных домов практически невозможно, поскольку это может восприняться как признак надвигающегося кризиса. «Без дефиле нет успешных продуктов, теперь это даже более важно, чем в про-шлом»,2 - говорит президент Prada Group Патрицио Бертелли. Дефиле выступает как «явление, маркирующее изменения отношений бренда с целевыми группами».3
Из череды событий слагаются истории брендов - со своей внутренней логикой, предсказуемые и управляемые в рамках существующих технологий событийного маркетинга, но призванные удивлять и завоевывать внимание.
1 «Дефиле - полмиллиона за 20 минут» WWW.FG.RU. - 2003, 14 февраля.
2 Там же.
3 Назимко А. Событийный маркетинг. - Вершина, 2007. - С. 196.
