CC BY
177
УДК 81'42
DOI 10.25513/2413-6182.2019.6(3). 726-743
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
ЧТО ТАКОЕ ЛАЙФСТАЙЛ-ДИСКУРС? ДВЕ БАЗОВЫЕ ФУНКЦИИ НОВЫХ ЛАЙФСТАЙЛ-МЕДИА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Е.Н. Молодыченко
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург, Россия)
Аннотация: Статья посвящена обзорному рассмотрению лайфстайл-дискурса как речевого измерения лайфстайл-медиа - популярной сегодня разновидности новых интернет-медиа. В статье обсуждаются лингвопрагматические характеристики одной из ключевых разновидностей такого дискурса - новых онлайн ресурсов для мужчин - в его связи c широким социокультурным контекстом. Основным материалом для анализа и иллюстрации выдвигаемых положений послужило видео на одном из наиболее популярных каналов YouTube в обсуждаемом сегменте. Двумя характерными функциями данной разновидности дискурса, а также лайфстайл-дискурса вообще постулируются инструктирующая и метасемиотическая функции. Инструктирующая функция интерпретируется как связанная с одной из ключевых коммуникативных задач подобных ресурсов - предписать надлежащий способ использования товаров и реализации практик, обсуждаемых в этих медиа. Данная функция актуализируется путем развертывания специфической композиционной структуры, а также путем использования средств риторического фокусирования на реципиенте - форм императива, «смягченных» модальностью директив и недейктического местоимения второго лица. Суть мета-семиотической функции трактуется как уподобление и типизация разнородных объектов - товаров и практик - при помощи метазнака. Для рассматриваемых нами ресурсов таким метазнаком является инвариант «стильный мужчина», актуализирующийся в текст словоформами с корневой морфемой style, а также широким диапазоном лексем, называющих различные «ипостаси» маскулинности (man, guy, kid, gentleman, bad ass, dumbass). Ключевая роль в реализации метасемиотического проекта отводится интертекстуальности и интердискурсивности.
Ключевые слова: лайфстайл, лайфстайл-дискурс, дискурс консюмеризма, дискурс-анализ, лайфстайл-инструкция, метасемиотический проект, идентичность.
Для цитирования:
Молодыченко Е.Н. Что такое лайфстайл-дискурс? Две базовые функции новых лайфстайл-медиа в сети Интернет // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 3. С. 726-743. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).726-743.
© Е.Н. Молодыченко, 2019
Сведения об авторе:
Евгений Николаевич Молодыченко, кандидат филологических наук, доцент Департамента иностранных языков
Контактная информация:
Почтовый адрес: 198332, Россия, Санкт-Петербург, Ленинский пр., 82, к. 1, кв. 598
E-mail: e.molodychenko@gmail.com
Дата поступления статьи: 18.04.2019 Дата рецензирования: 17.06.2019 Дата принятия в печать: 10.07.2019
Введение
В данной статье мы бы хотели обратиться к рассмотрению лайф-стайл-дискурса, который в первом приближении определяем как речевой (или - точнее - поликодовый] компонент лайфстайл-медиа (ЛСМ]. Задачей таких медиа является регламентация различных практик современных индивидов. К наиболее популярным практикам относятся: стиль, мода, одежда; уход за собой / груминг; декорирование жилища / интерьера; способы проведения свободного времени / досуга; приготовление и употребление еды, диеты; путешествия и туризм; отношения с противоположным полом [Ordinary lifestyles 2005; Historicizing lifestyle 2006].
Актуальность обращения к ЛСМ и лайфстайл-дискурсу обусловлена противоречием между той ролью, которую ЛСМ [Raisborough 2011] и электронные медиа вообще [Ridder De 2017] играют в жизни современных индивидов и недостаточным, по нашему мнению, исследовательским интересом к этим медиа, по крайней мере, в области текстоориен-тированного дискурс-анализа. При этом лайфстайл-дискурс представляется не менее важным и интересным объектом чем, скажем, политический дискурс - традиционно популярный объект исследования как в западном, так и российском дискурс-анализе.
Данная статья ставит перед собой цель представить обзорную (но комплексную] характеристику «лайфстайл» как социальной формы, а также лайфстайл-дискурса как лингвокультурного феномена, рассмотрев его типичные лингвопрагматические особенности на примере одной из наиболее популярных разновидностей ЛСМ - новых онлайн-ресурсов для мужчин (НОРМ]. Данный тип ЛСМ наряду с аналогичными ресурсами для женщин является, по нашему мнению, ядром формата «лайфстайл» [Corrigan 1997: 81-95]. Посредством данной статьи мы бы также хотели задать теоретическую и терминологическую рамку анализа различных вариаций лайфстайл-дискурса и стимулировать исследовательский интерес к ним.
Стили жизни и лайфстайл-медиа
Лайфстайл-дискурсом мы называем текстовую (поликодовую] составляющую лайфстайл-медиа. К лайфстайл-медиа, вслед за редакторами двух ключевых монографий по данной теме, будем относить любые медиа, посвященные обсуждению таких тем, как стиль, мода, одежда; уход за собой / груминг; декорирование жилища, обустройство интерьера и экстерьера; способы проведения свободного времени / досуга; приготовление и употребление еды, диеты; путешествия и туризм; романтические отношения и свидания [Bell, Hollows 2005: 9-10].
Хотя во второй монографии и отмечается, что история лайфстайл-медиа более длинная, чем принято полагать, как правило начало их бурного развития относят к периоду в 70-80 гг. XX века. Данная точка отсчета предсказуемо совпадает с началом эры постфордизма и гедонистического консюмеризма [Migone 2007], характеризуемой, среди прочего, наводнением рынка товарами массового производства. C глобальным распространением интернета развитие ЛСМ перешло на новый уровень: интуитивно количество лайфстайл ресурсов в последние несколько лет растет лавинообразно. Мы полагаем, что рост количества и популярности ЛСМ в совокупности с обозначенными экономическими и технологическими факторами обусловлен и рядом социокультурных сдвигов. Наиболее логичным вариантом обсуждения истории и специфики ЛСМ представляется рассмотрение их как части социокультурного явления «лайф-стайл» или «стиля жизни» [Chaney 1996; Chaney 2002].
Представления о социальной форме «стиль жизни» в теоретических концепциях связаны в первую очередь с идей об изменении способа формирования и выражения идентичности в эпоху (пост)модерна. Суть данной идеи - утверждение, что идентичность перестает быть (преимущественно] предопределяемой традициями и позицией индивида в социальной структуре и становится целенаправленно выбираемой и конструируемой самим индивидом [Adams 2003; Giddens 1991; Молодыченко 2017]. Такой проект «конструирования идентичности» реализуется путем выбора определенного стиля жизни или их совокупности. Выбранный стиль жизни более менее последовательно выражается / реализуется при помощи материальных носителей - распознаваемых эмблем этого стиля (см. / ср.: [Agha 2007; Agha 2011a; Chaney 1996; Featherstone 1987; Featherstone 1990; Giddens 1991]]. Логично предположить, что в эпоху консюмеризма такими материальными носителями и знаками стиля жизни становятся предметы потребления и / или (коммодифицированные] способы проведения досуга.
Как и многие другие социальные явления, стили жизни не следует рассматривать как «застывшие». Конечно, некоторые стили жизни могут иметь более-менее последовательное и узнаваемое выражение. Примером таковых могут служить так называемые субкультуры, часто характеризуемые, как минимум, стандартизированной визуальной составляющей
(например, панки, скинхеды и байкеры]. Прочие стили жизни могут не демонстрировать такой унификации и не быть настолько же узнаваемыми. Более правильным было бы рассматривать стили жизни как процесс стилизации: в их существовании принципиально важна сама ориентированность на то, что посредством выбора определенных предметов и практик индивид демонстрирует свои связи с другими индивидами (делающими схожий выбор], и проецирует определенную форму идентичности. Такая процессуальность также подчеркивает текучесть и изменчивость стилей жизни как в рамках отдельно взятого индивида, так и коллектива, и отсутствие гомогенности внутри них. В этой связи попытки инвентаризировать и классифицировать стили жизни вряд ли могут увенчаться успехом [Chaney 1996].
Описанная социокультурная ситуация имеет как минимум три значимых «дискурсивных» последствия.
Во-первых, ситуация, когда физический мир наводнен множеством товаров и услуг, порождает потребность в информационных ресурсах, помогающих в этом многообразии разобраться и научиться использовать товары надлежащим образом. Не сложно заметить, что перечисленные ранее форматы ЛСМ как раз имеют такую обучающую или инструктирующую направленность. Конечно же, данный социальный заказ не следует в обязательном порядке трактовать как связанный с рассматриваемой в статье потребностью в стилизации жизни: распространение инструктирующих ресурсов может рассматриваться как отдельный тренд (постмодерна - процесс общей информатизации и распространения так называемых рефлексивных или теоретизирующих дискурсов (подробнее см.: [Chouliaraki, Fairclough 1999: 95]].
Во-вторых, непосредственно в тех случаях, когда у определенной группы населения возникает та самая потребность в стилизации, ЛСМ выступают инструктирующим ресурсом не только в плане информирования о (корректном] использовании товаров и реализации практик, но и в плане транслирования более-менее целостных моделей этих стилей жизни.
В-третьих, дискурсивные эффекты отражают и меняющуюся роль предмета потребления. Как известно, одной из традиций теоретизирования предмета потребления является его рассмотрение как знака [Baudrillard 1998; Corrigan 1997]. Иными словами, предмет потребления помимо непосредственной пользы, для принесения которой он (в тенденции] предназначен, является еще и выразителем некоторого значимого в социальном мире смысла. Типичным и наиболее консервативным примером социального смысла является (претензия на] принадлежность владельца предмета к определенному социо-экономическому классу [Corrigan 1997]1.
1 Одним из наиболее явных примеров может служить автомобиль в современной России, имеющий не только (и не столько) утилитарную, но и выраженную знаковую / статусную составляющую. См., например [Корниленко 2016].
Однако такая ситуация, конечно, является лишь частным случаем: социо-экономический класс представляет собой лишь один из вариантов социальных типизаций, на которые может претендовать индивид, приобретая определенный товар-знак1. Многообразие прочих - более современных и подвижных - типизаций как раз и охватывает термин «стиль жизни», который может рассматриваться как занявший место, ранее отводившееся классу в опосредовании потребления [Rössel, Pape 2016].
Большую роль в формулировании знаковой составляющей товара предсказуемо играет дискурс. Успех товара как знака (в составе] некоторого стиля жизни во многом обусловлен способностью определенной фракции населения в большей или меньшей степени осознавать его отнесенность к этому стилю жизни [Agha 2007; Spitzmüller 2015], будь то в целях воплощения этого стиля или его простого распознавания. Такая способность - результат знакомства с моделью данного стиля жизни, в том числе и через дискурс. Иными словами, формирование знаковой составляющей - задача, решаемая во многом при помощи дискурса (например рекламы и, конечно же, ЛСМ].
Субъектами, «ответственными» за формулирование знаковой составляющей товаров через дискурс, являются различные группы лиц с различной же мерой заинтересованности. Такие группы могут включать рекламодателей и рекламные агентства [Agha 2011b], владельцев интернет-магазинов [Andersen, Leeuwen van 2017], а также культурных посредников, так сказать, «в чистом виде»: редакторов журналов мод [Moeran 2014], профессиональных лайфстайл-журналистов [Machin, Leeuwen van 2005: 584; Hanusch, Hanitzsch, Lauerer 2015] и, всё в большей степени, независимых индивидов - так называемых лайфстайл-гуру и / или фэшн-блогеров в сети Интернет [Kuleva, Maglevanaya 2017]. Последняя группа является идеальной иллюстрацией расцвета того тренда (увеличения количества и значимости культурных посредников], о котором еще несколько десятилетий назад писали социальные теоретики, вроде Майка Физерстоуна [Featherstone 1987: 66].
Дискурс новых лайфстайл-медиа для мужчин
Естественно, новые лайфстайл-медиа не появились в культурном, дискурсивном и жанровом «вакууме». Описываемые далее НОРМ следует рассматривать как наследников (но не как их цифровые аналоги!] традиционного печатного мужского глянцевого журнала, вроде Playboy, Esquire, QG, Maxim, и Loaded. Данный вид журналов был достаточно подробно изучен как культурный феномен (см., например [Jackson, Brooks, Stevenson
1 Контрастирующим примером могут служить индивиды, идентифицирующие себя со стилем жизни «этическое потребление», носящие ветхую одежду, при том что (объективно) могут себе позволить новые (и более дорогие) предметы гардероба [Papaoikonomou, Cascon-Pereira, Ryan 2016].
1999; Stevenson, Jackson, Brooks 2000; Hollow 2012; Benwell 2002; Edwards 2003; Jancovich 2006]], но не как дискурсивный.
Материал исследования
Основным источником примеров для иллюстрации выдвигаемых положений послужило видео на одном из самых популярных каналов You-Tube в рассматриваемом сегменте - alpha m. (https://www.youtube.com/ user/AlphaMconsulting/videos). Количество подписчиков канала на момент создания данного фрагмента статьи насчитывало более 4,7 млн человек. Канал принадлежит новому культурному посреднику - лайфстайл-гуру Арону Марино. Название анализируемого видео - 10 Things That Make You Look Like A DUMBASS! (https://www.youtube.com/watch?v=t7azu4xIJxc &t=242s). Изначальный выбор диапазона для поиска материала, таким образом, предопределен критерием репрезентативности самого канала -его явными лидирующими позициями в сегменте мейнстримовых лайф-стайл-медиа на YouTube. Выбор же самого дискурса (видео) является случайным: для анализа и иллюстрации положений было выбрано последнее на момент написания этой части статьи видео на данном канале.
Все суждения обобщающего характера основаны на нашем опыте изучения НОРМ в течение нескольких лет и / или дополнительно подкрепляются примерами дискурсов, отобранных специально по нужному критерию (т. е. с целью проиллюстрировать конкретную обсуждаемую особенность).
Инструктирующая функция
Первым и основным средством реализации инструктивной функции является композиция. Специфическая композиция текстов НОРМ реализуется практически единообразно как в письменном, так и устном модусе. Типичный текст расчленен на несколько тематических фрагментов (как правило, в диапазоне от 5 до 10], предваряемых вступлением (как правило, 1-4 параграфа в письменном модусе]. Каждый из фрагментов - микротекстов - освещает один из аспектов макротемы - один вид товаров, одну проблему, одно правило, одну ошибку и т. п. Задачу категоризации подобных аспектов авторам облегчает использование «универсальной нечеткой категории» thing (см. пример ниже]. В письменном модусе микротексты снабжены названиями / подзаголовками; в устном модусе переход к следующему фрагменту, как правило, маркирован специфическим лексико-грамматическим оформлением, сопоставимым с подзаголовком письменного модуса, а также сменой кадров (см. ниже]. Название текста в совокупности с названиями нижележащих микротекстов образуют четкую макроструктуру: название играет роль макропропозиции высшего уровня и организует нижележащие макропропозиции - названия микротекстов.
Заявленный ранее дискурс 10 Things That Make You Look Like A DUMBASSI1 предсказуемо содержит десять фрагментов (микротем], переход между которыми маркирован специальными лексико-грамматиче-скими средствами (ср.: Number three - too many buttons...; The fourth thing that makes you look like a dumbass..), а также явной стыковкой кадров видеоролика. Список всех микротем, освещаемых в дискурсе, представлен в описании видеоролика: 1. Pop your polo collars; 2. Say ignorant shIt; 3. Have too many buttons undone; 4. Park in a handicap spot when you're not handicap; 5. Wear big, monstrous, oversized watches; 6. Fight on Facebook; 7. Wear sunglasses inside; 8. Sag your pants; 9. Cheat on your girlfriend; 10. Talk trash about other people.
Выделение инструктирующей функции как основной для подобного рода текстов, а также отнесение их к отдельному инструктирующему лайфстайл-жанру [Молодыченко 2019] определяется их схожестью с традиционными инструкциями, если их наиболее типичными характеристиками считать прескриптивную концептуально-тематическую составляющую, особый инструктивный способ изложения, специфическую композицию [Хорохордина 2013], а также общую коммуникативную задачу информирования и корректировки поведения адресата. Так, например, фрагмент номер девять из рассматриваемого дискурса имеет следующее содержание:
The ninth thing that makes you look like a dumbass is cheating on your girlfriend or boyfriend. There's absolutely no excuse to cheat. If you're unhappy in your relationship and you're like tempted to go and like ... like get some sassy senorita sexed up, then you shouldn't be with your current spicy senorita ... or senor, whatever you're into. Do the responsible honorable thing: break up before you cheat2.
Как видно из примера, микротекст содержит явную прескритив-ную фазу (you shouldn't be with your current spicy senorita ... or senor <...>. Do the responsible honorable thing: break up before you cheat] и мотивационный компонент (ср.: There's absolutely no excuse to cheat. If you're unhappy in your relationship and you're like tempted to go and like ... like get some sassy senorita sexed up . ], также характерный для традиционных инструкций [Хорохор-дина 2013]. Типичным для инструкции будет и лексико-грамматическое оформление прескриптивной фазы: в данном фрагменте - это императив do и break up и смягченный модальностью директив you shouldn't be. Очевидно также и то, что одной (но явно не единственной!] из коммуникативных задач данного произведения является предписание надлежащего способа выполнения чего-либо (в данном случае - реализации отношений с партнером].
1 Здесь и далее сохранены особенности оригинального оформления текстовых фрагментов (строчные и заглавные буквы, правописание, пунктуация).
2 Здесь и далее транскрипция текста наша. - Е.М.
Предписание надлежащего образа действия как коммуникативная задача прослеживается во многих текстах НОРМ и выявляется даже при поверхностном контент-анализе. Ср., например, типичные названия дискурсов: How To Become A Millionaire In Your Teens; How To Have Healthy Hair; 7 Easy And Affordable Ways To Improve Your Style (https://www.you-tube.com/user/Teachingmensfashion/videos]; How To Wear Chinos Spring 2019/4 Chino Outfits; How To Wear a Crew Neck Sweater (https://www.you-tube.com/channel/UCbUpqI8KZAUuUIMeD6idsPA/videos] и т. п.
Второй лингвопрагматической характеристикой, которую мы относим к способу реализации инструктивной функции в лайфстайл-инструк-циях, является повсеместное использование местоимения второго лица. Следствием такого использования является то, что можно было бы назвать особым «риторическим фокусом» на адресате сообщения (ср.: [Skalicky 2013]]. Хотя данная характеристика не является типичной для традиционных инструкций, в лайфстайл-инструкции она неотъемлемый элемент лексико-грамматического оформления. Ср., к примеру, начало четвертого сегмента в анализируемом видео:
The fourth thing that makes you look like a dumbass... This one ... this one makes me wanna freaking kill somebody ... is when you park in a handicap spot and you're not fucking («запикано», но распознаваемо. - Е.М.) handicap...
При этом в описанном использовании второго лица обнаруживается одна примечательная особенность. Эта особенность - диссонанс между прототипической дейктической функцией таких местоимений и их фигурированием в качестве актанта процессов в описаниях общего характера, что несколько противоречит такой прототипической функции1. Ср.:
The fourth thing that makes you look like a dumbass... This one ... this one makes me wanna freaking kill somebody ... is when you park in a handicap spot and you're not fucking («запикано», но распознаваемо. - Е.М.) handicap...
Как видно из примера, автор описывает типичную ситуацию, в которой наиболее уместно было бы использование третьего лицо в сочетании с неопределенной референцией, ср.: when a person parks in a handicap spot and they are not handicap.
Такой риторический фокус на реципиенте в НОРМ может рассматриваться как отражение общих «интимизирующих» трендов, вроде «синтетической персонализации» орманна Фэрклафа [Fairclough 1989], «синтетической сестринской солидарности» Мэри Талбот [Talbot 1995] и ее же «ложного фаллического братства» [Talbot 2007: 51].
Метасемиотическая функция
Рассмотренные выше второе и третье дискурсивные последствия развития социальной формы «лайфстайл» позволяют выделить еще одну
1 См. также анализ «объективирующего» использования местоимения второго числа в [Serrano, Aijón, 2014].
ключевую функцию лайфстайл-дискурса - функцию трансляции лайф-стайл-моделей и наполнения объектов (товаров и практик] социальным смыслом. В рамках наших рассуждений социальный смысл объекта предопределяется способностью этого объекта быть семиотическим ресурсом выражения некоторого стиля жизни и / или коррелирующей с ним формы идентичности.
Как известно, формы идентификации и идентичности могут быть совершенно различными [Молодыченко 2017]. Один из вариантов теоретического осмысления этих форм - рассмотрение их как отражения некоторых социальных типизаций. Примерами типизаций могут служить как относительно устойчивые традиционные формы, такие как гендер и социо-экономический класс, так и любые другие категории, группы и (лингвокультурные) типажи, с которыми может идентифицироваться / идентифицировать себя индивид [Berger, Heath 2007; Burke, Reitzes 1981; Jenkins 2004; Stryker, Burke 2000; Tajfel 1974; Карасик 2009]. Дискурсивные механизмы, позволяющие объекту-знаку «обрастать» описанными социальными смыслами, являются частным случаем метасемиотических процессов.
Суть метасемиотического процесса объясняется способностью одного (мета)знака «охватывать», при этом уподобляя друг другу, разнородные объекты-знаки. В результате этого процесса такие объекты-знаки приобретают способность выражать (в совокупности или отдельно] некоторый социальный смысл, обозначенный метазнаком [Agha 2007: 22, 76, 179 и т. д.]. Существует множество лингвокультурных примеров того, как различные по своей природе объекты-знаки, например внешний вид, манеры и речь, типизируются одним метазнаком, вроде «неприличное поведение» или «высокий социо-экономический класс». Так, принадлежность к последнему в Британии (метазнак) с одинаковой успешностью может выражать как дорогой костюм, так и некоторый элитный стиль / регистр вроде британского Received Pronunciation [Там же: 190-232]. Аналогичным образом принадлежность к социальной типизации «русский интеллигент» (метазнак] может отражать и специфика внешности («аккуратная бородка, очки, галстук») и речевые особенности (умелое владение литературным стилем / регистром] [Карасик 2009: 204]. При этом, если в случае последних двух типажей метасемиотический проект может преимущественно реализовываться, например, в произведениях художественной литературы, то для многих современных товаров и стилей одним из основных каналов тиражирования является реклама [Agha 2011b] и ЛСМ / НОРМ.
В описанном смысле дискурс НОРМ подобен рекламному дискурсу, с той разницей, что в реализации метасемиотической функции он, по нашему мнению, гораздо более эффективен, нежели реклама, поскольку практически эксклюзивно предназначен для реализации именно этой функ-
ции1. Дискурс изучаемых нами НОРМ, таким образом, можно охарактеризовать как реализующий динамический метасемиотический проект, цель которого - тиражирование и (время от времени] переформулирование лайфстайл-моделей.
О какой же лайфстайл-модели следует в таком случае вести речь? Для разных вариаций лайфстайл-дискурса, естественно, будут существовать разные модели, которые могут быть охарактеризованы разными метасемиотическими терминами2. В случае изучаемых нами НОРМ такая модель находится на пересечении двух концептов, которые в рабочем порядке можно обозначить как «стиль» / «стильный» и «маскулинность». Соответственно, в качестве рабочего же метасемиотического термина для данного дискурса мы предлагаем выражение «стильный мужчина». Данный термин, по нашим наблюдениям, может быть выражен в текстах открытым списком лексем. К основным таким лексемам отнесем все словоформы с корневой морфемой style, а также слова, называющие различные «ипостаси» современного мужчины - guy, man (наиболее типичные, «усредненные»; второе слово также может акцентировать «взрослость» или «зрелость», когда противопоставляется kid или boy], gentleman (акцентирует изысканность, утонченность, опытность], bad ass (акцентирует нарочитую напористость и агрессивность, так называемый образ «плохого парня»], grownup (опять же акцентирует «зрелость»] и, как в рассматриваемом здесь примере, dumbass (такие слова работают «от противного» -называют «лайфстайл-антигероев», тех, кем быть не рекомендуется].
Очевидно, что в использованном в предыдущем разделе примере поиск метасемиотического термина не потребует больших усилий - он заявлен прямо в названии (ср. 10 Things That Make You Look Like A DUMBASS!]. Данная ипостась маскулинности, в отличие от созвучного badass, является «нежелательной». Соответственно, все объекты-знаки, покрываемые этим термином, относятся к негативным семиотическим ресурсам. Примерные комбинации объектов-знаков, попадающих в охват этого термина, ясны из макроструктуры (см. выше]. В этом смысле четкая макроструктура, свойственная данному типу дискурса, является важным речевым средством реализации и метасемиотической функции, выступая в качестве «наброска» метасемиотического проекта. Из этого же примера понятно, что типизируемыми знаками становятся ресурсы различных (ставших семиотическими] систем - физическое (ср. pop your polo
1 Мы полагаем, что роль традиционной рекламы как в стимулировании продаж рекламируемого товара, так и в тиражировании лайфстайл-моделей неуклонно снижается, в особенности в случае более молодой аудитории. При этом обе эти функции постепенно переходят к лайфстайл-дискурсу, в том числе благодаря получающему все большее распространение механизму интеграции так называемого спонсорского контента. Эта тема, однако, требует более тщательного изучения. См. также: [Hanusch, Hanitzsch, Lauerer 2015].
2 См. также замечания о «текучести» и гетерогенности стилей жизни выше.
collars] и вербальное поведение (ср. say ignorant sh!t], простое обладание определенными товарами (big, monstrous, oversized watches] и способы их использования (wear sunglasses inside].
Спецификой реализации метасемиотической функции является ее принципиальная зависимость от механизма интертекстуальности и ин-тердискурсивности. Каждый из фрагментов не является замкнутым, но находится в постоянном диалоге с миром дискурса: как минимум, лайф-стайл-дискурсом НОРМ, дискурсом традиционных мужских журналов и другими (иногда противопоставленными] вариациями лайфстайл-дис-курса. В качестве примера актуализации таких интертекстуальных связей может служить фрагмент номер пять (ср.: Wear big, monstrous, oversized watches]. Связь формы, дизайна, размера и стоимости часов, а также факта обладания ими вообще и определенной вариации идентичности стильного мужчины - одна из постоянных тем на каналах и в изданиях НОРМ1.
Этот же микротекст, однако, актуализирует и то, что следовало бы назвать интердискурсивными связями (по Фэрклафу]. В интерпретации того, что есть «надлежащие» часы для стильного индивида, дискурс мейн-стримовых НОРМ часто конфликтует с дискурсом «любителей часов»2 и / или «часовых снобов», что в терминах критического дискурс-анализа можно было бы охарактеризовать как борьбу противопоставленных дискурсов за правильную репрезентацию данного «фрагмента реальности» [Chouliaraki, Fairclough 1999].
Заключение
Представленный анализ служит иллюстрацией одного из вариантов дискурс-анализа: речевая специфика дискурса интерпретируется с обязательным учетом внешних по отношению к этому дискурсу процессов [Беляева, Чернявская 2016; Чернявская 2014]. Такой подход позволил сделать следующие выводы.
Ключевой разновидностью лайфстайл-дискурса являются мейнст-римовые гендерно-специфицированные лайфстайл-ресурсы для мужчин и женщин. НОРМ и аналогичные ресурсы для женщин появились и раз-вивались(ются] преимущественно как результат стараний независимых лайфстайл-гуру и фэшн-блогеров - новых культурных посредников XXI века. Одну из главных ролей в развитии НОРМ сыграло распространение интернета и создание релевантных цифровых платформ (например платформ YouTube и Instagram].
Независимость лайфстайл-гуру, однако, не противоречит тому, что традиционные издания и реклама, скорее всего, в том или ином виде стали источниками некоторых речевых особенностей обсуждаемых новых
1 Ср.: 10 Biggest Mistakes Men Make Wearing Watches на канале The Style O.G. (https:// www.youtube.com/watch?v=AdLH_spXY6g].
2 Один из примеров такого канала - The Urban Gentry (https://www.youtube.com/ user/theurbangentry/videos].
медиа. Одним из таких заимствований является их общая инструктирующая направленность, которую данные ресурсы делят с различными лайф-стайл-изданиями, существовавшими в разные исторические периоды. Данная направленность, в частности, предопределяет их достаточно своеобразную жанровую структуру. Типичной особенностью вербального оформления текстов НОРМ также является использование недейктического местоимения второго лица, которое НОРМ делят с другими вариациями дискурса ЛСМ и которое, как полагают некоторые авторы1, было заимствовано из рекламных жанров. Вторым компонентом, сближающим НОРМ как с рекламой, так и с традиционными лайфстайл-изданиями, является мета-семиотическая функция. В НОРМ данная функция была описана нами как формулирование лайфстайл-модели «стильной маскулинности».
Список литературы
Беляева Л.Н., Чернявская В.Е. Доказательная лингвистика: метод в когнитивной
парадигме // Вопросы когнитивной лингвистики. 2016. № 3. С. 77-84. Карасик В.И. Языковые ключи: монография. М.: Гнозис, 2009. 406 с. Корниленко Ж.В. Собственность как воплощение символического капитала (на примере автомобиля) // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2016. № 1 (31). С. 122-129. DOI: http://dx.doi.Org/10.15688/jvolsu7.2016.1.16. Молодыченко Е.Н. Идентичность и дискурс: от социальной теории к практике лингвистического анализа // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Гуманитарные и общественные науки. 2017. Т. 8, № 3. С. 122-133. DOI: 10.18721/JHSS.8312.
Молодыченко Е.Н. Коммуникативно-прагматические особенности «лайфстайл-инструкции» как интернет-жанра в культуре потребления // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2019. № 57. С. 79-102. DOI: 10.17223/19986645/57/5. Хорохордина О.В. Инструкция как тип текста // Мир русского слова. 2013. № 4. С. 7-14.
Чернявская В.Е. Фантомы и синдромы дискурсивной парадигмы // Вопросы когнитивной лингвистики. 2014. № 1 (038). С. 54-61. Jackson P., Brooks K., Stevenson N. Making Sense of Men's Lifestyle Magazines // Environment and Planning D: Society and Space. 1999. Vol. 17, no 3. P. 353368. DOI: 10.1068/d170353. Machin D., Leeuwen T. van. Language style and lifestyle: the case of a global magazine
// Media, Culture & Society. 2005. Vol. 27, no. 4. P. 577-600. Migone A. Hedonistic Consumerism: Patterns of Consumption in Contemporary Capitalism // Review of Radical Political Economics. 2007. Vol. 39, no. 2. P. 173-200.
1 См.: [Machin, Leeuwen van 2005], а также [Skalicky 2013: 92]. Мы, однако, полагаем, что, даже если речь и идет о прямом заимствовании из рекламного регистра, использование данной формы в НОРМ характеризуется своей спецификой и явно не интерпретируется реципиентами как «рекламное». Этот вопрос также требует дальнейшей разработки.
Stevenson N., Jackson P., Brooks K. The politics of 'new' men's lifestyle magazines // European Journal of Cultural Studies. 2000. Vol. 3, no. 3. P. 366-385.
Hollow M. Perfect lives: Lifestyle magazines and utopian impulses in contemporary British society // International Journal of Cultural Studies. 2012. Vol. 15, no. 1. P. 17-30. DOI: 10.1177/1367877911411792.
Papaoikonomou E., Cascon-Pereira R., Ryan G. Constructing and communicating an ethical consumer identity: A Social Identity Approach // Journal of Consumer Culture . 2016. Vol. 16, no. 1. P. 209-231.
Rössel J., Pape S. Who has a wine-identity? Consumption practices between distinction and democratization // Journal of Consumer Culture. 2016. Vol. 16, no. 2. P. 614-632.
Adams M. The reflexive self and culture: a critique. // The British journal of sociology. 2003. Vol. 54, no. 2. P. 221-38.
Agha A. Language and Social Relations. Cambridge: Cambridge University Press, 2007. 427 p.
Agha A. Large and small scale forms of personhood // Language & Communication. 2011a. Vol. 31, no 3. P. 171-180.
Agha A. Commodity Registers // Journal of Linguistic Anthropology. 2011b. Vol. 21, no 1. P. 22-53. DOI: 10.1111/j.1548-1395.2011.01081.x.
Andersen T.H., Leeuwen T.J. van. Genre crash: The case of online shopping // Discourse, Context & Media. 2017. Vol. 20. P. 191-203. DOI: 10.1016/j.dcm.2017.06.007.
Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures. London: SAGE Publications, 1998. 208 p.
Bell D., Hollows J. Making sense of ordinary lifestyles // Ordinary Lifestyles: Popular Media, Consumption and Taste / Eds. D. Bell, J. Hollows. Maidenhead: Open University Press, 2005. P. 1-18.
Benwell B. Is there anything «new» about these lads? The textual and visual construction of masculinity in men's magazines // Gender identity and discourse analysis / Eds. J. Litosseliti, L. Sunderland. Amsterdam, Netherlands: John Benjamins Publishing Company, 2002. P. 149-174. DOI: 10.1075/dapsac.2.09ben.
Berger J., Heath C. Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains // Journal of Consumer Research. 2007. Vol. 34, no. 2. P. 121134. DOI: 10.1086/519142.
Burke P.J., Reitzes D.C. The Link Between Identity and Role Performance // Social Psychology Quarterly. 1981. Vol. 44, no. 2. P. 83-92.
Chaney D. Lifestyles. London and New York: Routledge, 1996. 196 p.
Chaney D. From Ways of Life to Lifestyle: Rethinking Culture as Ideology and Sensibility // Culture in the Communication Age / Ed. J. Lull. London: Routledge, 2002. P. 75-88.
Chouliaraki L., Fairclough N. Discourse in late modernity: rethinking critical discourse analysis. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1999. 224 p.
Corrigan P. The Sociology of Consumption. An Introduction. London: SAGE Publications, 1997. 207 p. DOI: org/10.4135/9781446216903.
Edwards T. Sex, booze and fags: masculinity, style and men's magazines // The Sociological Review. 2003. Vol. 51, no. S1. P. 132-146.
Fairclough N. Language and power. London; New York: Longman, 1989. 259 p.
Featherstone M. Lifestyle and Consumer Culture // Theory, Culture & Society. 1987. Vol. 4, no. 1. P. 55-70. DOI: 10.1177/026327687004001003.
Featherstone M. Perspectives on Consumer Culture // Sociology. 1990. Vol. 24, no. 1. P. 5-22.
Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Stanford University Press, 1991. 256 p.
Hanusch F., Hanitzsch T., Lauerer C. 'How much love are you going to give this brand?' Lifestyle journalists on commercial influences in their work // Journalism. 2015. Vol. 18, no. 2. P. 141-158. DOI: 10.1177/1464884915608818.
Historicizing lifestyle: mediating taste, consumption and identity from the 1900s to 1970s / Eds. D. Bell, J. Hollows // Journal of Design History. 2006. Vol. 20 (2). P. 173-175. DOI: 10.1093/jdh/epm001.
Jancovich M. The Politics of Playboy: Lifestyle, Sexuality and Non-Conformity in American Cold War Culture // Historicizing lifestyle: mediating taste, consumption and identity from the 1900s to 1970s / Eds. D. Bell, J. Hollows. London & New York: Routledge, 2006.
Jenkins R. Social Identity. London and New York: Routledge, 2004. 218 p.
Kuleva M., Maglevanaya D. Fashion Bloggers as Cultural Intermediaries: The Meaning of Brand Choices in Style Production BT - Digital Transformation and Global Society / Eds. D.A. Alexandrov et al. Cham: Springer International Publishing, 2017. P. 45-54. DOI: 10.1007/978-3-319-69784-0_4.
Moeran B. Proposing Fashion: The Discourse of Glossy Magazines // Comunicagäo e Sociedade. 2014. Vol. 24. P. 120. DOI: 10.17231/comsoc.24(2013).1779.
Ordinary lifestyles: popular media, consumption and taste / Eds. D. Bell, J. Hollows. Maidenhead: Open University Press, 2005. 295 p.
Raisborough J. Lifestyle Media and the Formation of the Self. Houndmills: Palgrave Macmillan UK, 2011. 184 p. DOI: 10.1057/9780230297555.
Ridder S.De. Social Media and Young People's Sexualities: Values, Norms, and Battlegrounds // Social Media + Society. 2017. Vol. 3, no 4. P. 1-11. DOI: 10.1177/2056305117738992.
Serrano M.J., Aijon O.M.A. Discourse objectivization, social variation and style of Spanish second-person singular tü // Folia Linguistica. 2014. Vol. 48. P. 225-254.
Skalicky S. Was this analysis helpful? A genre analysis of the Amazon.com discourse community and its "most helpful" product reviews // Discourse, Context & Media. 2013. Vol. 2, no. 2. P. 84-93.
Spitzmüller J. Graphic variation and graphic ideologies: a metapragmatic approach // Social Semiotics. 2015. Vol. 25, no. 2. P. 126-141.
Stryker S., Burke P.J. The Past, Present, and Future of an Identity Theory // Social Psychology Quarterly. 2000. Vol. 63, no. 4. P. 284-297.
Tajfel H. Social identity and intergroup behaviour // Social Science Information/sur les sciences sociales. 1974. Vol. 13, no. 2. P. 65-93.
Talbot M.M. A synthetic sisterhood: false friends in a teenage magazine // Gender Articulated: Language and the Socially Constructed Self / Eds. K. Hall, M. Bu-choltz. New York: Routledge, 1995. P. 143-165.
Talbot M.M. Media Discourse: Representation and Interaction. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2007. 198 р.
References
Adams, M. (2003), The reflexive self and culture: a critique. The British journal of sociology, vol. 54, no. 2, pp. 221-38.
Agha, A. (2007), Language and Social Relations. Cambridge, Cambridge University Press.
Agha, A. (2011a), Large and small scale forms of personhood. Language & Communication, vol. 31, no. 3, pp. 171-180.
Agha, A. (2011b), Commodity Registers. Journal of Linguistic Anthropology, vol. 21, no 1, pp. 22-53.
Andersen, T.H., Leeuwen, T.J. van. (2017), Genre crash: The case of online shopping. Discourse, Context & Media, vol. 20, pp. 191-203.
Bell, D., Hollows, J. (2005), Making sense of ordinary lifestyles. Ordinary Lifestyles: Popular Media, Consumption and Taste, Eds. D. Bell, J. Hollows. Maidenhead, Open University Press, pp. 1-18.
Beliaeva, L.N., Chernyavskaya, V.E. (2016), Dokazatel'naya lingvistika: metod v kog-nitivnoi paradigme [Evidence-based linguistics: methods in cognitive paradigm], Voprosy Kognitivnoy Lingvistiki [Issues of cognitive linguistics], no. 3. pp. 7784. (in Russian)
Benwell, B. (2002), Is there anything 'new' about these lads? The textual and visual construction of masculinity in men's magazines. Gender identity and discourse analysis. Eds. J. Litosseliti, L. Sunderland. Amsterdam, Netherlands, John Benjamins Publishing Company, pp. 149-174.
Berger, J., Heath, C. (2007), Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research, vol. 34, no. 2, pp. 121-134.
Burke, P.J., Reitzes, D.C. (1981), The Link Between Identity and Role Performance. Social Psychology Quarterly, vol. 44, no. 2, pp. 83-92.
Baudrillard, J. (1998), The Consumer Society: Myths and Structures. London: SAGE Publications.
Chaney, D. (1996), Lifestyles. London and New York: Routledgepubl., 196 p.
Chaney, D. (2002), From Ways of Life to Lifestyle: Rethinking Culture as Ideology and Sensibility. Culture in the Communication Age, Ed. J. Lull. London, Routledge publ., pp. 75-88.
Chouliaraki, L., Fairclough, N. (1999), Discourse in late modernity: rethinking critical discourse analysis, Edinburgh, Edinburgh University Press, 168 p.
Corrigan, P. (1997), The Sociology of Consumption. An Introduction, London, SAGE Publications, 197 p.
Edwards, T. (2003), Sex, booze and fags: masculinity, style and men's magazines. The Sociological Review, vol. 51, no. S1, pp. 132-146.
Fairclough, N. (1989), Language and power. London, New York, Longman publ., 259 p.
Featherstone, M. (1987), Lifestyle and Consumer Culture. Theory, Culture & Society. vol. 4, no 1, pp. 55-70.
Featherstone, M. (1990), Perspectives on Consumer Culture. Sociology, vol. 24, no. 1, pp. 5-22.
Giddens, A. (1991), Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age, Stanford University Press, 256 p.
Hanusch, F., Hanitzsch, T., Lauerer, C. (2015), 'How much love are you going to give this brand?' Lifestyle journalists on commercial influences in their work. Journalism, vol. 18, no. 2, pp. 141-158.
(2006), Historicizing lifestyle: mediating taste, consumption and identity from the 1900s to 1970s, Eds. D. Bell, J. Hollows, London and New York, Routledge publ.
Hollow, M. (2012), Perfect lives: Lifestyle magazines and utopian impulses in contemporary British society. International Journal of Cultural Studies, vol. 15, no. 1, pp. 17-30.
Jackson, P., Brooks, K., Stevenson, N. (1999), Making Sense of Men's Lifestyle Magazines. Environment and Planning D: Society and Space, vol. 17, no. 3. pp. 353-368.
Jancovich, M. (2006), The Politics of Playboy: Lifestyle, Sexuality and Non-Conformity in American Cold War Culture. Historicizing lifestyle: mediating taste, consumption and identity from the 1900s to 1970s, Eds. D. Bell, J. Hollows, London & New York, Routledge publ.
Jenkins, R. (2004), Social Identity. London and New York: Routledge, 2004. 218 p.
Karasik, V.I. (2009), Yazykovye Klyuchi [Language Keys], Moscow, Gnozis publ., 406 p. (in Russian)
Khorokhordina, O.V. (2013), Instruktsiya kak tip teksta [Instruction as a text-type]. Mir russkogo slova [The world of a Russian word], no. 4, pp. 7-14. (in Russian)
Kornilenko, Zh.V. (2016), Sobstvennost' kak voploshchenie simvolicheskogo kapitala (na primere avtomobilya) [Private property as symbolic capital (on the example of a car)], Herald of Volgograd state university, Series: Philosophy Sociology and social technologies, no. 1(31), pp. 122-129. (in Russian)
Kuleva, M., Maglevanaya, D. (2017), Fashion Bloggers as Cultural Intermediaries: The Meaning of Brand Choices in Style Production BT - Digital Transformation and Global Society, Eds. D.A. Alexandrov et al. Cham: Springer International Publishing, pp. 45-54.
Moeran, B. (2014), Proposing Fashion: The Discourse of Glossy Magazines. Comuni-cagao e Sociedade, vol. 24, pp. 120.
Molodychenko, E.N. Identichnost' i diskurs: ot sotsial'noi teorii k praktike lingvistiche-skogo analiza [Identity and Discourse: From Social Theory to Practice of Textual Analysis], Scientific proceedings of SPbGPU. Social sciences and the humanities, vol. 8, no. 3, pp. 122-133.
Molodychenko, E.N. (2019), Kommunikativno-pragmaticheskie osobennosti "layfstayl-instrukcii" kak internet-zhanra v kul'ture potrebleniya ["Lifestyle instruction" as an Internet genre in consumer culture: a communicative-pragmatic perspective], Herald of Tomsk State University, Philology, pp. 79-102. (in Russian)
Machin, D., Leeuwe,n T. van. (2005), Language style and lifestyle: the case of a global magazine. Media, Culture & Society, vol. 27, no. 4, pp. 577-600.
Migone, A. (2007), Hedonistic Consumerism: Patterns of Consumption in Contemporary Capitalism. Review of Radical Political Economics, vol. 39, no. 2. pp. 173-200.
Papaoikonomou, E., Cascon-Pereira, R., Ryan, G. (2016), Constructing and communicating an ethical consumer identity: A Social Identity Approach. Journal of Consumer Culture, vol. 16, no. 1, pp. 209-231.
(2005), Ordinary lifestyles: popular media, consumption and taste, Eds. D. Bell, J. Hollows, Maidenhead, Open University Press, 295 p.
Raisborough, J. (2011), Lifestyle Media and the Formation of the Self. Houndmills, Palgrave Macmillan UK, 184 p.
Ridder, S.De. (2017), Social Media and Young People's Sexualities: Values, Norms, and Battlegrounds. Social Media + Society, vol. 3, no. 4, pp. 1-11.
Rössel, J., Pape, S. (2016), Who has a wine-identity? Consumption practices between distinction and democratization. Journal of Consumer Culture, vol. 16, no.2, pp. 614-632.
Stevenson, N., Jackso, P., Brooks, K. (2000), The politics of 'new' men's lifestyle magazines. European Journal of Cultural Studies, vol. 3, no. 3, pp. 366-385.
Serrano, M.J., Aijon, O.M.Ä. (2014), Discourse objectivization, social variation and style of Spanish second-person singular tu. Folia Linguistica, vol. 48, pp. 225.
Skalicky, S. (2013), Was this analysis helpful? A genre analysis of the Amazon.com discourse community and its "most helpful" product reviews. Discourse, Context & Media, vol. 2, no. 2, pp. 84-93.
Spitzmüller, J. (2015), Graphic variation and graphic ideologies: a metapragmatic approach. Social Semiotics, vol. 25, no. 2, pp. 126-141.
Stryker, S., Burke, P.J. (2000), The Past, Present, and Future of an Identity Theory. Social Psychology Quarterly, vol. 63, no. 4, pp. 284-297.
Tajfel, H. (1974), Social identity and intergroup behaviour. Social Science Information/sur les sciences sociales, vol. 13, no. 2, pp. 65-93.
Talbot, M.M. (1995), A synthetic sisterhood: false friends in a teenage magazine. Gender Articulated: Language and the Socially Constructed Self, Eds. K. Hall, M. Bucholtz. New York, Routledge publ., pp. 143-165.
Talbot, M.M. (2007), Media Discourse: Representation and Interaction. Edinburgh: Edinburgh University Press.
Tcherniavskaia, V.E. (2014), Fantomy i sindromy diskursivnoi paradigmy [Discourse paradigm: phantom objects and syndromes], Voprosy kognitivnoy lingvistiki [Issues of cognitive linguistics], no. 1 (038), pp. 54-61. (in Russian)
WHAT IS LIFESTYLE DISCOURSE?
TWO KEY FUNCTIONS OF NEW ONLINE LIFESTYLE MEDIA
E.N. Molodychenko
National Research University Higher School of Economics (St. Petersburg, Russia)
Abstract: The purpose of the article is to investigate lifestyle discourse understood as a discursive dimension of lifestyle media - a popular type of new internet media. The article discusses two major linguopragmatic functions of one key type of such discourse - new online men's resources - in its connection with the broad sociocultural context. To illustrate some of the key feature of this type of discourse, a sample video from one of the most influential YouTube channels in the abovementioned category was analyzed. Two characteristic functions of this kind of discourse, as well as life style discourse, are generally postulated instructive and metasemiotic functions. The instructive function realizes one of the primary communicative purposes of that type of discourse - teaching addressees how to properly use the commodities and engage with the practices being discussed in
these media. The exponents of this function are a specific generic structure and several lexicogrammatical means of rhetorical focusing on the recipient - the imperative mood, modalized demands and ubiquitous usage of the second person address. The metasemiotic function is geared towards typifying disparate object-signs - commodities and practices - by a metasemiotic term. For discourses under scrutiny, such a term is the prototypical stylish man. The exponents of the term in discourse are the lexeme style and its derivatives in combination with lexemes denoting "masculine personas" such as gentleman, bad ass, grownup, kid. A key feature underpinning the realization of the metasemiotic function is intertextuality and interdiscoursivity.
Key words: lifestyle, lifestyle discourse, consumerist discourse, discourse analysis, lifestyle instruction, metasemiotic project, identity.
For citation:
Molodychenko, E.N. (2019), What is lifestyle discourse? Two key functions of new online lifestyle media. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 3, pp. 726-743. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).726-743. (in Russian)
About the author:
Molodychenko, Evgeni Nikolayevich, Dr., Associate Professor in the Department of Foreign Languages
Corresponding author:
Postal address: 82-1, Apt. 598, Leninskiy pr., St. Petersburg, 198332, Russia E-mail: e.molodychenko@gmail.com
Received: April 18, 2019
Revised: June 7, 2019
Accepted: July 10, 2019
