CC BY
6Читай, считай, создавай, или Зачем рекламистам математика
(рецензия на книги: Евстафьев В.А., Тюков М.А. Искусственный интеллект и нейросети: практика применения в рекламе. М.: «Дашков и К°», 2023; Вартанов С.А. Экономическая теория рекламы: эффекты и модели. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2023)
Марина Пискунова
УДК 004.8+004.032.26:659.113(049.32) Р01: 10.30547/тес11аа1тапа1г4.2023.9699 ЕРИ: К1^УНЕ]
© Пискунова Марина Игоревна
кандидат филологических наук, доцент кафедры
рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), mpiskunova@mail.ru
ИИ и НС: что это и как это?
В зависимости от научного направления, с позиций которого рассматривается феномен рекламы, существуют «более гуманитарные» и «более математизированные» исследовательские подходы к ее изучению. Мэтр российской рекламной индустрии, доктор филологических и кандидат технических наук, профессор В.А. Евстафьев вместе с молодым коллегой М.А. Тюковым в своем учебном пособии «Искусственный интеллект и нейросети: практика применения в рекламе» обращаются к«более гуманитарной» аудитории. Книга адресована как практикам - рекламистам, журналистам, специалистам по связям с общественностью, так и преподавателям и студентам в сфере маркетинговых коммуникаций.
Материалом для учебного пособия стал наиболее востребованный и наиболее эффективный инструмент медиапро-изводителей. Реклама - одна из основных областей применения больших данных, и авторы на многочисленных практических примерах рассматривают создание контента и каналов коммуникации с использованием искусственного интеллекта (ИИ) и нейронных сетей (НС), которые помогают в продвижении и сегментации аудитории.
Уже во введении В.А. Евстафьев и М.А. Тюков определяются с основными терминами, совершают краткий экскурс в историю математики, представляют классификации нейросетей, отмечая их достоинства и недостатки. За пределами внимания они осознанно оставляют вопросы авторского права на объекты, генерируемые ИИ, правового режима произведений нейросетей, а также правового регулирования и этических проблем использования НС и ИИ. Авторы убеждены, что такого рода вопросы должны решаться путем саморегулирования, чтобы дать возможность новым явлениям и технологиям хотя бы на первом этапе развиваться без жесткого регулирования. Для саморегулирования в данной сфере, отмечают В.А. Евстафьев и М.А. Тюков, важно мнение профессионального сообщества, наличие определенных компетенций и серьезных заделов, поэтому, признавая несомненную важность и значение указанных аспектов для деятельности, связанной с использованием НС и ИИ, их проработку необходимо оставить для специалистов. Очевидно, что тема актуальна и ожидает своих решений от медийного сообщества.
Учебное пособие посвящено различным областям применения нейросетей и искусственного интеллекта - созданию контента и каналов коммуникации, сопровождению этих каналов, подробному разбору аналитических инструментов.
Логично, что книга начинается с главы-рассуждения о первом шаге в конструировании рекламного обращения - создания контента, редактирования изображений, видео, аудио, уникального текста, анимации. Далее повествуется о каналах коммуникации, в частности о подкастах - аудио- или видеоматериалах, которые распространяются через Интернет. После краткого теоретического и исторического экскурса речь идет о применении популярных НС для создания подкастов, блогов, сообществ
в социальных сетях, открытия и сопровождения сайтов. Авторы пособия не предлагают читателям-студентам самим запускать мобильные приложения, конечно, нужны определенные навыки и компетенции в этой сфере, но дают возможность познакомиться с шаблонами, позволяющими создавать приложения быстрее и дешевле.
Особый интерес представляют главы, посвященные образовательным возможностям и преобразованию информации. В заключительной главе описывается процесс поэтапного создания рекламной продукции: разработке логотипов (и даже собственного аватара), визуализации и концептуализации рекламного образа (дизайна) с помощью искусственного интеллекта, а также редактированию рекламных сообщений.
В учебном пособии В.А. Евстафьева и М.А. Тюкова представлены яркие, наглядные примеры рекламных кампаний, созданных с привлечением ИИ, приведен подробный список использованных и рекомендуемых источников, составлены словарь терминов и перечень нейросетей.
Трехсторонняя модель долгосрочного равновесия
На рубеже XX и XXI вв. медиа сформировались в полноценную отрасль экономики и, закономерно, возникла необходимость анализа эффектов, оказываемых медиафирмами на экономику. На каждом из уровней влияния устойчивое развитие получила экономическая теория рекламы. В монографии С.А. Вартанова «Экономическая теория рекламы: эффекты и модели» проанализированы научные взгляды и подходы к пониманию феномена рекламы и эффектов от ее воздействия на различных уровнях экономики, предложена трехуровневая классификация экономических эффектов рекламы. Книга предназначена преподавателям, студентам и аспирантам, исследователям рекламы, экономистам,
математикам и социологам, медиапракти-кам и медиаэкспертам, а также широкому кругу заинтересованных читателей. Целью настоящей монографии автор определяет синтез подходов к изучению рекламы в различных науках: теории медиа, экономике, социологии, истории, психологии, а также обогащение взглядов на рекламу идеями и моделями из математической экономики.
Автор построил единую классификацию существующих на текущий момент методологий и подходов к анализу влияния рекламы на рынок на всех возможных уровнях и изложил основные результаты, полученные при их применении. В зависимости от того, на агентов какого уровня влияет появление рекламы на рынке, были выделены первичные, вторичные и третичные эффекты - в подтверждение приведены многочисленные междисциплинарные исследования.
Для моделирования рыночного поведения медиафирм обычно используют модели двусторонних рынков (при соединении методологии моделирования классических рынков с моделями медиаэко-номики, где реклама является уже полноценным товаром), однако такой подход не позволяет исследовать механизмы влияния медиакоммуникационной индустрии. Чтобы полноценно учесть вклад каждой из сторон рынка медиакоммуникационного продукта - производителей-рекламодателей, медиафирм, производящих общественно значимое содержание и доводящих рекламу до аудитории, а также потребителей, С.А. Вартанов предлагает методологию построения моделей нового типа -моделей трехстороннего рынка.
Трехсторонний рынок представляет собой «минимальную» с точки зрения количества типов экономических агентов теоретико-игровую микроэкономическую модель межотраслевых связей, затрагивающих посредством рекламы медиаиндустриальное
производство. В рамках анализа тенденций и закономерностей развития национальной медиасистемы как совокупности всех медиапредприятий модель трехстороннего рынка позволяет определить характеристики и свойства долгосрочного равновесия, прогнозировать долгосрочные стратегии компаний-соперников и партнеров из производственного сектора, а также реакцию потребителей. Эти аргументы позволяют считать экономическую теорию рекламы и предлагаемые ею модели одним из перспективных направлений в формирующемся корпусе математико-экономи-ческих методов исследования.
Описанные в монографии каналы взаимосвязи рекламы, как основного инструмента управления спросом, с отраслями и секторами экономики представляют собой ключевые направления, по которым медиа (и медиасистема), с одной стороны, интегрированы в экономику и общество в целом и, с другой стороны, могут оказывать значимое и многостороннее влияние на них. С.А. Вартанов отмечает, что, несмотря на все многообразие математических моделей и применяемого в них теоретического аппарата (различные разделы теории игр, теория оптимизации, эконометрика), в основе классификации методологий анализа и исследования рекламы должны лежать качественные особенности механизмов воздействия рекламы на общество и рынок. Таким образом, отправной точкой для построения такой классификации может служить место рекламы в медиасистеме, потому что именно посредством медиа реклама попадает к своему конечному адресату - потребителю, являющемуся представителем аудитории медиа
В монографии предлагается трехуровневая классификация экономических эффектов рекламы и описывающих их моделей: первичные (воздействие на конечных потребителей), вторичные (рекламный инструментарий фирм и их рекламные
Марина Пискунова
стратегии) и третичные (влияние рекламы на рынок в целом).
Автор выявляет, что краткосрочные и долгосрочные первичные эффекты рекламного воздействия могут различаться в зависимости от того, по какому каналу доставки информация попала к потребителю. В главе, посвященной медиазависи-мым вторичным эффектам, реклама анализируется как часть стратегии фирм. Речь идет о эффектах статического и бессрочного характера, индивидуального и конкурентного уровня. В соответствии с временным горизонтом действия вторичных эффектов выделены три принципиально отличных класса эффектов: статические (вневременные), краткосрочные и долгосрочные. Каждый канал доставки рекламы до потребителя - это фирма-посредник, предоставляющая производителю определенного рода услуги: либо размещение его рекламных сообщений (медиафирмы, сейлз-хаусы), либо перепродажа его товаров и организация самостоятельных рекламных и промоакций (ритейлеры). Возникновение подобного рода производственных
цепочек, основанных на взаимодействии производителей и посредников, порождает класс экономических эффектов рекламы как общественного института более высокого уровня - третичные эффекты. Рассматривая рекламу как основу структурных и институциональных изменений рынка, автор классифицирует динамические третичные эффекты в маркетинговых каналах, представляет многосторонний рынок как результат третичных медиа-эффектов, формулируя принципы моделирования и глобальные свойства равновесий.
Всовременном мире медиа встроены в рекламный рынок как один из ключевых элементов системы взаимодействия рекламодателей и потребителей. Раскрывая сущность этого процесса, С.А. Вартанов подходит системно к анализу моделей взаимодействия медиа и других отраслей экономики, а также медиасистемы - как совокупности производителей,распространителей и потребителей медиаконтента, как медиакоммуникационной индустрии, как неотъемлемой части экономики России.
Дата поступления в редакцию: 17.07.2023 Дата публикации: 20.08.2023
