Научная статья на тему 'Человек-бренд в современной культуре: философско-антропологическая интерпретация'

Человек-бренд в современной культуре: философско-антропологическая интерпретация Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

CC BY
1346
294
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БРЕНД / ЧЕЛОВЕК-БРЕНД / ФИЛОСОФСКАЯ АНТРОПОЛОГИЯ / ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ КОНСТАНТЫ / ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ / ПОТРЕБЛЕНИЕ / МАССОВАЯ КУЛЬТУРА / ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ / BRAND / HUMAN-BRAND / PHILOSOPHICAL ANTHROPOLOGY / THE FUNDAMENTAL ANTHROPOLOGICAL CONSTANTS / INDIVIDUALITY / CONSUMPTION / MASS CULTURE / CONSUMER SOCIETY

Аннотация научной статьи по философии, этике, религиоведению, автор научной работы — Миляева Екатерина Галимулловна

Обосновывается специфика философско-антропологической интерпретации феномена «человек-бренд» как культурной формы. Характерные признаки этого феномена раскрываются на основе анализа уникальных жизненных путей, представленных в судьбах известных людей.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Human-brand in contemporary culture: the philosophic-anthropological interpretation

The article explains the specificity of philosophic-anthropological interpretation of the phenomenon of «human-brand» as a cultural form. Based on the analysis of the unique ways of life represented in the lives of famous people, reveals the main features of this phenomenon.

Текст научной работы на тему «Человек-бренд в современной культуре: философско-антропологическая интерпретация»

УДК 008:65

Е. Г. Миляева

ЧЕЛОВЕК-БРЕНД В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ: ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Обосновывается специфика философско-антропологической интерпретации феномена «человек-бренд» как культурной формы. Характерные признаки этого феномена раскрываются на основе анализа уникальных жизненных путей, представленных в судьбах известных людей.

Ключевые слова: бренд, человек-бренд, философская антропология, фундаментальные антропологические константы, индивидуальность, потребление, массовая культура, общество потребления

The article explains the specificity of philosophic-anthropological interpretation of the phenomenon of «human-brand» as a cultural form. Based on the analysis of the unique ways of life represented in the lives of famous people, reveals the main features of this phenomenon.

Keywords: brand, human-brand, philosophical anthropology, the fundamental anthropological constants, individuality, consumption, mass culture, consumer society

Для философской антропологии всегда важно не только исследование человека с позиций чистого разума, установленных и ставших привычными принципов, но и использование антропологического воображения (термин П. С. Гуревича), дающего возможность взглянуть на объект иначе. Рассматривая человека в определенной ситуации (социокультурной, экзистенциальной и др.) как исходный пункт философствования, философская антропология выступает в качестве особого метода мышления [2]. Не претендуя на полноту использования этого метода в нашем исследовании, тем не менее попробуем с его помощью осуществить философско-антропологическую интерпретацию одного из характернейших феноменов культуры общества потребления - феномена бренда.

Современные тенденции развития общества, в частности экспансивный рост глобальных коммуникаций, ориентация западной культуры на новации и полную самореализацию человека во всех сферах его деятельности, приоритет свободы личности, определили новые обстоятельства в отношениях между людьми как производителями и потребителями товаров и услуг, необходимость считаться с возрастанием индивидуальных потребительских запросов на рынке товаров и услуг как

материальных, так и духовных. Обнаруживается постепенный и закономерный поворот от господства «логики вещей» к логике реальных человеческих взаимоотношений, от массовых и обезличенных товаров к товарам, воплощающим индивидуальность как производителя, так и потребителя. В этой связи обращает на себя внимание увеличивающееся с первой половины XX в. количество людей, каждого из которых в полной мере можно назвать че-ловеком-брендом.

Бренд может быть рассмотрен как обладающий символической природой устойчивый ментальный конструкт, заключающий в себе набор смыслов, а также как своеобразный ценностный ориентир, регулятор в процессе осуществления человеком потреблен-ческих практик как материальных, так и духовных [7, с. 185].

Человек-бренд по природе амбивалентен: является реальным индивидуальным человеком и в то же время для миллионов поклонников (или же противников бренда) представляет самим собой совокупность тех смыслов, которые с именем этого человека связаны и которые превращают это имя в то, что продается. Но имя человека-бренда имеет еще и некоммерческую составляющую, ту, которая является ценностью в гуманитарном смысле, -

64

совокупность личностных уникальных качеств, позволивших человеку самореализоваться как личности определенного масштаба, что в значительной степени есть залог успешности в какой-либо сфере деятельности. Эти качества не перекрываются сугубо маркетинговыми характеристиками. Коммерческая успешность - сфера обнаружения человеческого, личностного потенциала таких людей. Посредством человека, конкретного лица, это сверхчувственное, «сверхмаркетинговое» содержание предстает в объективированной форме. Человек-бренд есть тот, через кого происходит демонстрация уникального человеческого опыта, имеющего надындивидуальное значение, который, транслируясь при помощи информационных средств массовой культуры (реклама, СМИ), становится общедоступным. Важнейшая социокультурная функция человека-бренда заключается в том, что он является образцом и моделью для подражания (т. е. тем Другим, относительно которого человек может себя идентифицировать), олицетворяет собой своеобразный идеал, мечту, ценность, при этом не теряя собственную человеческую уникальность, не обезличиваясь. Философско-антропологическое рассмотрение человека-бренда в нашем исследовании основано на аналогии с человеком-принципом, т. е. человеком, «в опыте которого находится, обнаруживается общезначимый принцип как форма организации жизни людей», который представляет собой явление «этой формы человечеству в индивидуально-человеческом облике» [6, с. 15]. В содержании индивидуального опыта человека-бренда так же совпадают индивидуальное и общезначимое.

По ряду значимых признаков человек-бренд отличается от человека - символа эпохи, знаковой фигуры и т. д. Чтобы выделить отличительные черты человека-бренда, необходимо учесть некоторые существенные признаки бренда вообще в их применении к «человеческому» измерению этого феномена: респектабельность, репрезентация определенной жизненной репутации и жизненного пути, мифо-логизированность биографии человека, офи-

циальная регистрация элементов бренда как объекта собственности. Кроме того, следует отметить, что в условиях современного рынка товаров и услуг бренд создается для достижения глобальной известности и, как следствие, увеличения прибыли при помощи специальных технологий бренд-нейминга и официальной регистрации элементов бренда (в случае человека-бренда - имени и фамилии) как объекта собственности. С точки зрения философской антропологии важно, что в человеке-бренде непосредственно представлены в конкретно-единичном выражении такие фундаментальные антропологические константы, как самотождественность, самотрансцендент-ность, открытость миру и творчество, которые, персонифицируясь в конкретном человеке, подчеркивают уникальность личности че-ловека-бренда. При этом для нашего исследования важно, что указанные константы могут выступать не только как регулятивные идеи в познании человека как антропологической целостности, но и как экзистенциалии, «структурные определения целостного человеческого опыта», посредством которых человек включается в различные отношения [5].

Важно отметить, что в советской культуре в начале и середине XX в. был большой период, связанный с формированием образа идеального советского человека, когда применялись идеологические технологии, несколько аналогичные методам создания человека-бренда. В частности, это метод мифологизации биографии реально существовавшего человека, к которому прибегали, так как для воздействия на людей не хватало художественных образов, представленных советским искусством. Например, исследователь социокультурных функций советской печати 30-х гг. ХХ в. Т. В. Демидова отмечает, что «любое произведение искусства дает установку на вымысел, на идеальное изображение, а не на реальность. И этим снижается потенциальное воздействие на социокультурное поведение человека. Устранить эту проблему можно, только если людям будут предложены образы и биографии реально существующих людей» [3]. Но важнейшим

65

отличием советского героя от человека-бренда является политическая идеологизированность его образа, нацеленность на достижение успеха не в частном бизнесе или личной жизни, а на поприще служения государству и обществу в целом, великим идеям построения коммунистического общества.

В целом можно отметить, что для российской (и советской) культуры в большей степени характерны яркие, но неперсональные бренды, например, русский балет, советский спорт, русская литература, советская наука, сложившиеся под влиянием особых исторических и социокультурных факторов. Эти бренды соответствуют крупным культурным феноменам, и в них всегда есть яркие представители, являющиеся их персонификацией (Ю. Гагарин, М. Плисецкая, И. Курчатов, Л. Яшин и др.).

В социокультурных условиях современной России, отличающихся нестабильностью, эклектичностью и поиском новых ориентиров для развития, важной является попытка создания персональных брендов российскими предпринимателями и политиками. Известный российский специалист по РЯ-технологиям и брендингу Ю. Ровенский отмечает, что «политик, чье имя стало символом, имеет преимущество и в переговорах, и на выборах. Бизнесмену с узнаваемым персональным брендом легче найти партнера и вести дела. Для него создание Имени - не прихоть и не дань моде, а требование времени. Во-первых, если оно ассоциируется только с успехом, сделать бизнес-карьеру проще. Во-вторых, бренд - это еще и определенный показатель публичности, открытости и интегрированности в жизнь профессионального сообщества. Это тот нематериальный капитал, который притягивает капитал реальный» [11]. Но необходимо отметить, что за прошедший короткий период развития капиталистических отношений в нашей стране крайне сложно оценить, сколь устойчивыми и продолжительными по времени существования, а также насколько успешными будут эти попытки.

Философско-антропологическая интер-

претация человека-бренда предполагает в том

числе использование биографического метода, т. е. анализ уникальных жизненных путей, представленных в судьбах известных людей, который позволит выявлять отличительные признаки феномена человек-бренд. Уместно привести слова основателя Tiffany Дональда Трампа: «Если вы посвятили всю свою жизнь созданию определенных ценностей и достигли высоких результатов - вам пора сообщить об этом всему миру» [8]. Следует подчеркнуть, что человек-бренд возникает только в том случае, если человек либо группа людей, стремящиеся к этому, специально прилагают определенные усилия, чтобы достигнуть определенных, зачастую очень высоких результатов в различных сферах деятельности. В целом эту современную социокультурную тенденцию можно проиллюстрировать словами Г. Л. Тульчинского, который в работе «Личность как автопроект и бренд» отмечает, что «проблема современной личности заключается в том, чтобы реализоваться как некий бренд - в буквальном смысле. Причем речь идет о конкретной технологии разработки и реализации такого проекта, включающей выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации. Практически это применение маркетинговой технологии: формирование собственной востребованности, спроса на себя - не только на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, в быту» [9, с. 36-37]. Для современного человека, вовлеченного во множество разнообразных социальных отношений, играющего множество социальных ролей, характерно стремление к самореализации в наиболее значимых сферах жизни, деятельности. Подобная «забота» о себе свидетельствует об устойчивой потребности не быть нивелированным до всего лишь субъекта потребления. На наш взгляд, человек-бренд как раз может быть тем ориентиром, который поможет другим найти варианты для преодоления заданных обществом потребления крайне узких рамок человеческого существования.

XX век вошел в историю не только масштабными событиями, объединившими огром-

66

ные массы людей как их непосредственных участников, но и явлениями уникального масштаба, фактами биографии тех, кто воплощал и одновременно определял в опыте организации собственной жизни ценностные приоритеты своей эпохи. Этот опыт можно рассматривать как самостоятельный объект исследования, анализа, философской рефлексии.

Одним из известнейших, имеющих отношение к индустрии красоты, на сегодняшний день является косметический бренд Б81ее Lauder. Наукоемкое и технологически сложное производство косметики и парфюмерии всегда окружено ореолом романтики, красоты и загадочности, именно на этом зиждется его успех, неподвластный капризам времени и моды. Однако в социокультурном смысле не меньшее значение имеет лицо этого бренда -Эсте Лаудер (Е81ее Lauder, 01.07.1908 -24.04.2004), основательница корпорации. Однажды связав свое имя с вызывающим по форме, но очень креативным решением в презентации собственноручно созданного товара [10], Эсте Лаудер придерживалась принципов надежности и респектабельности в лично созданных и опробованных ей косметических средствах, впоследствии перенеся эти принципы на все производство косметики, выпускаемой под ее именем. Жизненное кредо Эсте Лаудер как в создании новых косметических средств и ароматов, так и в построении собственного прибыльного бизнеса сформулировано в ее девизе: «Моя миссия - научить как можно больше женщин не просто быть красивыми, а оставаться красивыми» [12]. Это приобрело особую актуальность во второй половине XX в., когда для женщины стали доступны карьерный рост и участие в любых областях общественной жизни.

Ныне продукция Е81ее Lauder продается более чем в 118 странах мира. В этих двух словах ныне неразрывны весьма успешный косметический бизнес с респектабельной историей и девяносто пять лет жизни волевой, целеустремленной и творческой женщины, сохранившей свою красоту, воплотившей в организации своей индивидуальной жизни,

строительстве карьеры открытость миру, своеобразную дерзость талантливого человека, готового не только соответствовать сложившимся порядкам, но и задавать действительности новый масштаб, свою индивидуальную меру. Соединение личных способностей новатора и инноватора, создателя новых высококачественных косметических средств и успешного, эффективного менеджера - таковы особенности уникальной личности Эсте Лаудер. Подобная самотождественность всегда свидетельствует о целостности человека, об отсутствии рассогласованности в его внутренних установках, целях и действиях. В жизни Эсте Лаудер это выразилось в сочетании успешной бизнес-карьеры со сложившейся семейной жизнью.

Еще один известный во всем мире бренд связан со сферой гостиничного бизнеса. Одна из самых прибыльных и востребованных потребителями на сегодняшний день, она не имела бы своего современного обличия, если бы не основатель сети отелей Hilton - Conrad Hilton (Конрад Николсон Хилтон, 25.12.1887 -3.01.1979). Хилтону пришлось столкнуться с последствиями американской депрессии 19201930 гг., разрушившей все его прежние начинания. Но именно период трудностей, как своеобразная пограничная ситуация, заставил его искать нестандартные пути в организации и развитии бизнеса и принимать рискованные, но креативные решения, позволил ему воплотить все свои новаторские творческие замыслы: он разработал и ввел «звездную» градацию отелей (чем больше звезд, тем выше уровень отеля), объединенную информационную систему, сетевое бронирование, систему бонусов и поощрения клиентов, объединил отели и игорный бизнес [1]. Хилтон лично изучал потребности и пристрастия своих клиентов, называл себя по-французски «отелье» (хозяин гостиницы). Девизом его деятельности и принципом функционирования гостиниц стало выражение «Будь моим гостем!» В начале

XXI в. компания Blackstone выкупила у семьи Хилтон весь их семейный бизнес, но приняла решение сохранить имя его основателя в каче-

67

стве бренда. Таким образом, за брендом Hilton стоит не только пользующиеся у потребителей многих стран успехом отели, но и фигура его основателя - классического американского self-made man (человека, который сделал сам себя), целостного, убежденного и сильного человека, инноватора, который смог создать нечто совершенно новое в столь старой сфере услуг. Его автобиографическая книга до сих пор является актуальнейшим пособием по гостиничному бизнесу.

Стивен Пауль Джобс (Steven Jobs, 24.02.1955 - 5.10.2011), один из основателей корпорации Apple, объединив в себе таланты дизайнера и изобретателя с харизматичностью оратора, определил сегодняшнее повсеместное распространение и применение цифровых устройств и персональных компьютеров, сделав их неотъемлемой частью образа современного человека. Участвуя в создании Apple, операционной системы MacOS, потеряв созданную компанию и только через двенадцать лет снова вернувшись в нее, борясь со смертельным онкологическим заболеванием, Джобс руководствовался следующим принципом: «Единственный способ сделать великое дело - любить то, что ты делаешь» [4]. Стив Джобс оказался одним из немногих предпринимателей, которые в сознании потребителя объединялись с произведенным товаром. На мемориалах, посвященных Джобсу, в крупных мегаполисах европейские, американские, японские и многие другие потребители продукции Apple пишут на настоящих и бумажных яблоках: «Мы любим и помним тебя, Стив». Благодаря репрезентации биографии Джобса в его многочисленных интервью и выступлениях, посвященным ему книгам, а также пяти документальным и трем художественным фильмам за брендом Apple, за символическим изображением надкусанного яблока стоит образ новатора, человека, не просто идущего в ногу со временем, а опережающего его хотя бы на шаг.

Каждый из людей, о которых мы рассказали выше, является организатором производства в первую очередь товаров для массового

потребления. Но в то же время каждый из них в своей сфере первым обратил внимание на важность индивидуального подхода к человеку как потребителю, ориентируясь на приоритет качества произведенных товаров и услуг перед количеством, и был готов нести за это как моральную, так и юридическую ответственность, задавая и формируя тем самым установки рациональных, осмысленных потреб-ленческих практик.

Из вышесказанного следует ряд значимых выводов.

Из существенных признаков бренда выделим имеющие важное значение для его философско-антропологической интерпретации и применимые к характеристике человека-бренда. Во-первых, мифологизация биографии человека-бренда всегда основывается на реальных отношениях и событиях в жизни этого человека. Во-вторых, содержание репрезентируемого жизненного пути людей-брендов весьма различно. Если в сфере моды или индустрии развлечений репрезентации, скорее, подлежит эксцентричный жизненный путь, то в сфере политики и финансов, наоборот, весьма традиционный. Напротив, характеристика респектабельности выглядит достаточно общо для любых сфер, в которых появляется человек-бренд, - это деловая респектабельность, надежность в профессиональной сфере.

Длительность существования человека как бренда определяется тем, что он выражает собой форму, модель деятельности, ценностную модель, которая востребована в определенный момент времени, в конкретных социокультурных условиях и способна к развитию с учетом изменения этих условий. Например, Коко Шанель - от новаторского прорыва до классического образа в современной женской моде.

В обществе потребления есть люди, на примере которых в адекватной ему форме обнаруживается устойчивая связь индивидуально и общезначимого: уникальные свойства личности, уникальные способы решения индивидуально значимых проблем (например, проблем личностной самореализации, да и просто выживания, обеспечения семьи и т. д.) приобре-

68

тают надындивидуальное значение. И в этом смысле, если отвлечься от коммерческой составляющей, человек-бренд есть символ своей эпохи, но символ не безудержного потребительства, а индивидуального способа овладения духом эпохи потребления, демонстрация человеческой способности реализовать личностный потенциал в этих специфических условиях и обнаружить человеческое лицо эпохи. Кроме того, человек как бренд может существовать не только в сфере бизнеса или политики, но и в сфере духовного производства.

Таким образом, ориентируясь на образы людей-брендов в современном мире, с его доминантой потребления и успешности в различных сферах человеческой деятельности, а

шире - на представленные этими феноменами символические смыслы, человек может чувствовать себя «встроенным» в социум и культуру, в то же время сохраняя свою свободу и всю полноту возможностей бесконечно вариативного поведения. Ориентация на людей-брендов помогает современному человеку, живущему в условиях общества потребления, определять собственные жизненные приоритеты, выстраивать, структурировать собственную шкалу ценностей, не ограничиваясь ценностями потребительского отношения к миру, а значит, работать над собой, выходить за рамки наличных способов существования и искать новые пути самоактуализации и самореализации.

1. Алексеев, А. Конрад Хилтон - человек и гостиница [Электронный ресурс] I А. Алексеев II Коммерсант. Деньги. - 1997 - № 18. - URL: http:IIwww.kommersant.ruIdocI2G372.

2. Гуревич, П. С. Антропологический ренессанс II Феномен человека: Антология I П. С. Гуревич. - М.: Высш. шк., 1993. - С. 15.

3. Демидова, Т. В. Образ идеального советского человека I Т. В. Демидова II Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. -Тамбов: Грамота, 2G12. - № 4 (18): в 2 ч. - Ч. I. - С. 5G-52.

4. Джобс, С. Выступление перед выпускниками Стэнфордского университета [Электронный ресурс] I С. Джобс II Subguru.ru. - URL: http:IIwww.subguru.ruI2GG8IGіIblog-post_іG.html.

5. Моторина, Л. Е. Философская антропология: учеб. пособие I Л. Е. Моторина. - М.: Высш. шк., 2GG6. - С. 91.

6. Невелева, В. С. Антропологический принцип в философии истории (от современности к истокам): моногр. I В. С. Невелева; Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - Челябинск, 2GG1. - 1б7 с.

7. Невелева, В. С. Антропологические смыслы бренда I В. С. Невелева, Е. Г. Миляева II Вестн. Кемеров. гос. ун-та культуры и искусств: журн. теорет. и прикладных исслед. - 2Gі і. - № 2(17). - С. 184-188.

8. Трамп, Д. Дональд Трамп о себе [Электронный ресурс] I Д. Трамп II Бизнес-библиотека. 2GG5-2G13. -URL: http:IIwww.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=3і9&Itemid=29 (Дата обращения: G7.1G.2G13).

9. Тульчинский, Г. Л. Личность как автопроект и бренд: некоторые последствия I Г. Л. Тульчинский II Философские науки. - 2GG9. - № 9. - С. Зб-З7.

1G. Эсте Лаудер: история успеха [Электронный ресурс] I Как открыть свой бизнес? - 2G13. - URL: http:IIwww.perefid.ruIindex.php?categories=і8б&articles=і29і (Дата обращения: G7.1G.2G13).

11. PR не терпит суеты [Электронный ресурс] II Элита общества: журн. 2GG4-2G13. - URL: http:IIesj.ruI 2GG7IG2IG3Ipr_ne_terpit_suetyI (Дата обращения: G7.1G.2G13).

12. Еstee lauder Biography [Electronic resource] II Bio. - 2GG5-2G11. - URL: http:IIwww.thebiographychannel. co.ukIbiographiesIestee-lauder.html.

Сдано 8.1G.2G13

б9

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.