CC BY
0
УДК 338.482:004.8
CHATGPT И ТУРИЗМ: ПРИМЕНЕНИЕ, ПРЕИМУЩЕСТВА И РИСКИ Муртич Д.Х.
Студент бакалавриата Высшей школы бизнеса, менеджмента и права
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
den. murtich@mail. ru
Научный руководитель:
Бокарева Е.В.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы бизнеса, менеджмента и права ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация id311@yandex. ru
Аннотация. Быстрый рост искусственного интеллекта разрушает различные отрасли промышленности, включая туристический сектор. В контексте прорывных инноваций важно определить положительные и отрицательные последствия данных инструментов для индустрии туризма. В данной статье приведен список возможных способов, с помощью которых эта технология может изменить индустрию туризма, указывая не только преимущества, но и риски, и ограничения, и последствия для заинтересованных сторон. ChatGPT и другие подобные модели, вероятно, окажут глубокое влияние на бизнес-процессы в будущем. Они будут способствовать дальнейшей рационализации обслуживания клиентов во фронт-офисе и повышению производительности и эффективности в бэк-офисе, хотя и ожидаются негативные последствия для человеческих ресурсов, эта технология в основном поспособствует повышению квалификации работников туризма.
Ключевые слова: ChatGPT, LLM, большая языковая модель, туризм, чат-бот, автоматизация
Одним из главных недавних прорывов в машинном обучении стала обработка естественного языка искусственным интеллектом благодаря LLM (large language model) -большой языковой модели. LLM — это алгоритм глубокого обучения, который может понимать и генерировать естественный язык в таких задачах, как автоматическое резюмирование, машинный перевод, ответы на вопросы и перевод. Будучи генеративными моделями искусственного интеллекта (ИИ), LLM обладают способностью создавать новый контент, а не обрабатывать и использовать существующие данные. ChatGPT — это чат-бот, созданный на основе современного LLM GPT-3.5 (Generative Pretrained Transformer 3). Он привлек широкое внимание благодаря своей способности понимать нюансы человеческого языка и взаимодействовать в разговорной и человекоподобной манере. ChatGPT может отвечать на последующие вопросы, признавать свои ошибки, оспаривать неверные предпосылки и отклонять неуместные запросы, и даже понимать код [6]. Однако технология не способна к этическим рассуждениям. Она также может отслеживать текущий разговор, запоминать правила, установленные пользователем, или
информацию, предоставленную ранее. Таким образом, являясь примером интеллектуальной автоматизации, чат-бот представляет собой универсальный инструмент, который можно использовать для решения широкого круга задач, связанных с обработкой естественного языка.
Несмотря на свои сильные стороны, инновационный инструмент общения также имеет значительные ограничения - ему не хватает надежности в отношении фактических знаний. Из-за «галлюцинации» - феномена, когда ЬЬМ генерируют ложную или вводящую в заблуждение информацию, модель может распространять дезинформацию. Этот риск усугубляется отсутствием встроенного механизма, сигнализирующего о недостаточной правдивости ответа, и неспособностью задавать уточняющие вопросы при неоднозначных подсказках. Кроме того, высокая «человечность» модели может создать обманчивое впечатление, что ChatGPT дает адекватный ответ, поскольку модель, вероятно, больше сосредоточена на правдоподобии, чем на правдивости. Это привело к тому, что ответы были запрещены на некоторых сайтах [3], поэтому пользователям данного чат-бота следует проверять факты. Стоит помнить, что ЬЬМ не обладает способностью рассуждать, как человек, поэтому моделям может быть трудно генерировать ответы на сложные или абстрактные вопросы, а также понимать контекст и последствия вводимого текста. В исследованиях также сообщалось о его ограниченных математических возможностях. Также неясно, откуда берется информация в ChatGPT. Кроме того, данные модели были разработаны для обнаружения неприемлемого контента, его эффективность все еще недостаточна, т.к. он обладает знаниями о мире до 2021 года, и его ответы могут быть необъективными из-за наличия системной предвзятости.
Еще одна проблема заключается в том, что еще предстоит выяснить, кто будет претендовать на права интеллектуальной собственности результата работы, и будет ли этот контент наказываться при поисковой оптимизации. К тому же чат-бот может представлять значительную угрозу для кибербезопасности, поскольку он способен значительно усилить создание и распространение вредоносного контента, такого как спам, ложная информация, фишинговые письма и вредоносные программы.
ChatGPT имеет некоторые сильные и слабые стороны, описанные выше, которые определяют его возможности. Заинтересованные стороны туризма (туристические компании, туристические конгрессы и уполномоченные госорганы, туристы) используют его для реализации различных задач в разных функциональных областях организаций, такие как маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами, или на различных этапах туристической поездки - до, во время и после поездки. Применение чат-бота и его
характеристики, а именно, сильные и слабые стороны, влияют на выгоды и риски, воспринимаемые заинтересованными сторонами туризма.
Данная технология для туристических компаний имеет потенциал для революционного изменения бизнес-процессов в индустрии туризма. Как и КЬМ, ChatGPT способен резюмировать тексты. Таким образом, он может сжимать длинные электронные письма, записи встреч и протоколы в резюме, что делает его ценным практически во всех бизнес-процессах. Пользователь может заранее задать желаемую длину обобщенного текста в подсказке. Кроме того, большая языковая модель может извлекать ключевые слова из текста, классифицировать элементы по категориям и помогать в составлении электронного письма, улучшая грамматику и выбор слов, а также адаптировать тон, уровень формальности. По мнению пользователей, СЬа10РТ способен извлекать информацию из текста таким образом, чтобы оставалась только релевантная информация, такая как даты, места проведения и участники. Также чат-бот уже успешно извлекает информацию электронных писем и документов, связанных с мероприятиями, помогая организаторам отслеживать детали и обеспечивать успешное проведение мероприятия. Также модель фильтрует контактную информацию из электронных писем, веб-сайтов и профилей социальных сетей для создания базы данных потенциальных клиентов, поставщиков и партнеров [5].
После интеграции в работу фронт-офиса ChatGPT может заниматься обслуживанием клиентов: предоставлять информацию, принимать заказы, помогать в бронировании, обрабатывать запросы клиентов, подтверждать бронирование и работать с жалобами. Отели, использующие чат-боты на базе КЬМ, смогут автоматизировать работу консьержей, предлагая гостям быстрый и легкий доступ к направлениям и информации о поездках. Бот может помочь в создании инструкций для клиентов - например, процедуры регистрации и выезда, часы работы гостиничных объектов, удобства в номере и порядок их использования, процедуры на случай чрезвычайных ситуаций, правила содержания домашних животных, правила курения и другое. В этом же направлении прорывная технология может использоваться для составления бизнес-презентаций и других документов: политики компании, политики конфиденциальности, писем, форм, процедур и т.д.
Что касается конкретно отделов кадров, то ChatGPT может генерировать привлекательные описания вакансий и вопросы для собеседования, адаптированные к конкретной должности, политике компании и отрасли. Чат-боты компании, интегрирующие аналогичные LLM, могут автоматизировать взаимодействие во время и после приема сотрудника на работу, предоставляя информацию об условиях, правилах,
законах и других вопросах. Также это облегчит доступ к содержимому Интернета, обеспечивая быстрый поиск и ответы на вопросы.
Инновация может применяться в широком спектре маркетинговых процессов. Она не только может предложить идеи для подготовки опросов клиентов, но и может анализировать отзывы клиентов, онлайн-обзоры, комментарии, опросы, сообщения в социальных сетях, извлекая темы, эмоции, тон или настроение, а также выявляя тенденции и закономерности. Их также можно использовать для распределения отзывов по различным категориям, таким как «качество номера», «обслуживание», «еда», или генерировать отчеты на основе отзывов клиентов. Практический опыт работы пользователей с ChatGPT показывает, что он правильно выделяет положительные и отрицательные моменты в онлайн-отзывах клиентов. Технологию также можно использовать для генерирования синтетических данных для обучения и улучшения алгоритмов автоматической классификации отзывов клиентов [4].
ChatGPT можно применять для создания высококачественного текста для различных маркетинговых материалов, к примеру, постов в социальных сетях, веб-сайтов, кампаний электронной почты, рекламных текстов и блогов. Кроме того, он может создавать убедительные заголовки, рерайтить текст для поисковой оптимизации и предлагать ключевые слова для использования. Чат-бот может не только способствовать подготовке качественного контента, но и предоставлять персонализированную информацию и рекомендации, основанные на прошлом поведении клиента, его потребностях, предпочтениях и структуре расходов. ChatGPT также может стать инструментом для адаптации программ лояльности в соответствии с предпочтениями и приоритетами гостей: чат-бот может помочь адаптировать вознаграждения программы лояльности, основываясь на данных о гостях, чтобы они лучше соответствовали предпочтениям пользователей, например, предлагая повышение класса обслуживания, бесплатные ночи или скидки на развлечения или обеды. Инновация может сыграть свою роль в генерации идей новых продуктов и выявлении новых возможностей. Она может предлагать названия продуктов на основе примеров слов, рецепты на основе списка ингредиентов или превращать текстовое описание в цвет. ChatGPT можно использовать для создания неожиданных блюд в ресторанах в соответствии с предпочтениями клиентов и пищевыми ограничениями, а также с учетом имеющихся в помещении ингредиентов. Он может помочь пересмотреть пункты меню, придумав более образные названия, например, вдохновленный миром Гарри Поттера.
ChatGPT и другие LLM могут быть интегрированы в приложения, которые помогают бизнесменам и финансовым менеджерам в юридических вопросах, составляя и проверяя
юридические документы, например, контракты, обобщая и подчеркивая изменения в законодательстве или предоставляя ответы на вопросы о юридических документах.
Также большие языковые модели могут усовершенствовать системы искусственного интеллекта, поддерживающие принятие решений менеджерами по туризму и политиками, путем улучшения их удобства, взаимодействия человека и компьютера, представления и обоснования решений. Такие системы ИИ могут давать предложения о возможных решениях, но окончательные решения будут принимать менеджеры-люди, или они могут принимать и реализовывать решение, но давать менеджерам возможность отменить его [8].
Туристы могут использовать современный инструмент на всех этапах поездки - от бронирования и непосредственной поездки до этапа отзыва. В большинстве случаев использование ИИ в своих услугах/операциях является инициативой туристических компаний. Поэтому туристы могут взаимодействовать с ChatGPT или другим LLM не потому, что они этого хотят, а потому, что компании не предоставят им другого выбора, к примеру, чат-бот на базе КЬМ на сайте туристического онлайн-агентства, который облегчает бронирование отелей, отвечает на вопросы и жалобы клиентов. Более того, туристы могут даже не понять, что они взаимодействуют с ИИ, благодаря релевантности его ответов на их запросы и плавности взаимодействия в формате свободного текста. Перед поездкой, если ChatGPT интегрирован в туристические веб-сайты и имеет доступ к данным в режиме реального времени, туристы смогут получить персонализированную информацию и предложения по туристическим продуктам в месте назначения, например, отели, рестораны, транспорт, местные достопримечательности, мероприятия, а также с помощью чат-бота могут разработать персонализированные маршруты. Планирование путешествий может быть упрощено благодаря возможности устно сообщать в ChatGPT о потребностях, предпочтениях и требованиях: ограничения по времени и бюджету, особые потребности, диетические ограничения. Во время путешествия чат-боты на основе КЬМ могут генерировать вдохновляющие тексты для постов в социальных сетях, давать советы по изменению маршрутов и т.д., а после поездки они могут использоваться туристами для составления отзывов об отелях и ресторанах, услугами которых они пользовались [4].
Будущее развитие ChatGPT и других подобных технологий может привести к появлению виртуальных компаньонов, которые будут узнавать каждого человека и имитировать эмоциональные реакции. Они смогут оказывать поддержку и давать советы во время путешествий, если будут интегрированы с туристическими веб-сайтами для получения данных в режиме реального времени. Крупные компании могут даже
интегрировать инновацию в свои собственные ИТ-системы цепочки поставок и использовать его для поиска туристических продуктов для деловых поездок сотрудников.
Направления применения чат-ботов для туристических конгрессов и уполномоченных госорганов в сфере туризма идентичны туристическим компаниям -обработка информации, обслуживание клиентов, генерация рекламных текстов, принятие решений и так далее. Большие языковые модели могут использоваться для управления туристическими потоками и предлагать маршруты к достопримечательностям с меньшим потоком туристов на основе данных реального времени, если они доступны, или предлагать свободные направления в качестве альтернативы переполненным. Таким образом, это может способствовать развитию устойчивого туризма.
По мнению пользователей ChatGPT, программа может принести много преимуществ для туристического сектора: улучшить опыт клиентов, сократить время отклика и повысить эффективность, что приведет к лучшим результатам в бизнесе. Однако важно, чтобы компании правильно внедрили и интегрировали технологию в свою деятельность, а также постоянно оценивали и улучшали её работу. Программа имеет большой потенциал для повышения эффективности туристического бизнеса. Во-первых, чат-боты на базе ChatGPT способствуют внедрению самообслуживания в широкий спектр процессов, которые ранее не могли быть делегированы менее мощным чат-ботам. Следовательно, он может обеспечить упорядоченное и своевременное круглосуточное общение на различных языках, возможно, с уменьшением необходимости вмешательства человека для обработки запросов клиентов благодаря способности отслеживать ход разговора и понимать контекст.
В будущем это позволит создать более универсальные, удобные, гибкие, способные, дружелюбные, веселые и человекоподобные чат-боты для выполнения различных функций. Это может привести к повышению эффективности перекрестных и дополнительных продаж, а также генерации лидов. Кроме того, это позволит чат-ботам соответствовать тону и языку бренда благодаря интеграции ChatGPT с приложениями бренда. Инструмент общения может быть спроектирован таким образом, чтобы повысить ценность клиентского опыта за счет заранее определенной «индивидуальности» и уровня креативности, к примеру, чат-бот может всегда заканчивать ответ цитатой из фильма или автора, или вместо этого взаимодействовать с клиентами, используя стиль языка поэта серебряного века. Это может привести к большей удовлетворенности клиентов по сравнению с более роботизированными и ограниченными чат-ботами [1].
Все нововведения соответствуют желательным характеристикам чат-ботов, которые подчеркивались в предыдущих исследованиях: человекоподобные характеристики,
антропоморфные эмоциональные сообщения, гедонизм [6]. Добавление голосового интерфейса к ChatGPT может еще больше улучшить взаимодействие человека и компьютера. Эти чат-боты будут способны постоянно обучаться и со временем улучшать свои функциональные возможности, что приведет к все более персонализированному взаимодействию с клиентами с подробными «натуральными» и творческими ответами. В конечном итоге, уровень удовлетворенности туристов своим туристическим опытом может возрасти. Чат-боты на основе большой языковой модели полезны не только для обслуживания клиентов: они также могут привести к улучшению внутренних коммуникаций, как горизонтальных, так и вертикальных. Они могут использоваться для обеспечения быстрого и удобного доступа к информации или для сбора отзывов, помогая компаниям выявлять области, требующие улучшения.
Таким образом, с экономической точки зрения ChatGPT является ценным инструментом в сочетании с человеческим опытом. Он способен существенно дополнить сотрудников при выполнении различных задач и позволить им быть более продуктивными и работать более эффективно, то есть окажет на них улучшающее воздействие. Это может не только увеличить возможности по производству контента и обработке запросов, но и высвободить человеческие ресурсы для решения широкого круга задач в области стратегии, творчества, исследования рынка или разработки новых продуктов. На практике, у менеджеров появится больше времени, чтобы сосредоточиться на стратегических аспектах туристических компаний, которыми они управляют, а качество их решений может стать выше, что приведет к повышению конкурентоспособности компаний. Кроме того, извлечение ценных сведений из отзывов клиентов обеспечивает более глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов, позволяет лучше прогнозировать поведение путешественников, а значит, принимать более эффективные стратегические решения. В то же время ChatGPT может оказать эффект замещения на человеческий персонал, поскольку часть его задач будет автоматизирована. Оптимизация рабочей силы может позволить туристической компании полагаться на меньшее количество сотрудников для выполнения одних и тех же задач, а значит это может способствовать экономии затрат как на штатных, так и на внештатных сотрудников [2].
Однако туристические компании, вероятно, будут наблюдать ситуацию, когда сотрудники, обученные технологиями работы с искусственным интеллектом, заменяют сотрудников без таких навыков. Поэтому инновация окажет преобразующее воздействие и на человеческих ресурсы, поскольку изменит характер работы специалистов. Удобный интерфейс программы и его доступность могут в конечном итоге привести к
демократизации ИИ и его применению не только крупными компаниями, но и малыми и средними предприятиями. До недавнего времени внедрение передовых инструментов в туристической компании требовало значительных технических знаний и финансовых ресурсов. Ближайшее время два барьера будут снижены, когда ChatGPT и подобные приложения будут предлагаться туристическим компаниям в рамках новой бизнес-модели. Таким образом, больше туристических компаний смогут воспользоваться преимуществами, которые дает ИИ [7].
Несмотря на большие возможности ChatGPT, его использование сопряжено с рисками и имеет ограничения. Во-первых, чат-боты/разговорные агенты на основе ChatGPT/LLM могут негативно повлиять на клиентский опыт. Предыдущие исследования предупреждали, что чрезмерная зависимость от ИИ может снизить социальную ценность путешествий и привести к изоляции туристов, поскольку их направляют по индивидуальным маршрутам. Также отсутствие человеческого общения и социальной поддержки в месте назначения также может вызвать одиночество и тревогу. Кроме того, туристы могут обладать недостаточными техническими навыками для эффективного взаимодействия, поскольку чат-бот не задает уточняющих вопросов (как это делает туристический агент), а значит туристы не смогут в полной мере воспользоваться преимуществами персонализации. Данные технологии в настоящее время не учитывают нормы и ценности отдельных компаний или стратегии брендинга направлений, поэтому компаниям потребуются программисты для обучения и интеграции таких языковых моделей в свои чат-боты, что может стать препятствием для компаний с меньшими ресурсами, поскольку это увеличит их расходы. Чрезмерное использование ChatGPT без проверки человеком может привести к значительным неточностям или отсутствию оригинальности контента, к тому же производительность модели может варьироваться в зависимости от языка.
Таким образом, ChatGPT не заменит человеческую экспертизу. Однако он, вероятно, окажет влияние на рабочие места в сфере туризма. Можно предположить, что искусственный интеллект сначала заменяет задачи в областях, требующих механической работы, а затем задачи, требующие аналитического интеллекта, в то время как задачи, требующие интуитивного и эмпатического интеллекта, становятся более ценными, пока в будущем они также не будут заменены. На переходном этапе ИИ сначала повышает квалификацию сотрудников, а затем заменяет рабочие места. Следовательно, существует реальный риск замены работников в результате распространения автоматизации на новые виды работ, например, на создателей контента. Хотя сотрудники могут воспринять технологию как угрозу, сопротивление его внедрению может быть не сразу, поскольку
изначально он будет восприниматься как дополнение. Риски кибербезопасности, создаваемые ChatGPT, могут нанести ущерб репутации туристической компании, а также поставить под угрозу безопасность и конфиденциальность личных данных. Использование инноваций сопряжено с рисками, но неиспользование также может привести к упущенным возможностям автоматизации и оптимизации некоторых процессов, таких как анализ данных и принятие решений, что приведет к менее эффективной и потенциально менее конкурентоспособной организации.
Важно понимать, что исследований таких технологий в сфере туризма только начинаются, двигаясь в ногу с научно-технический прогрессом. Использование чат-ботов нового поколения в индустрии туризма способно значительно повысить эффективность ряда бизнес-процессов и внести вклад в эволюцию туристических услуг на основе технологий. Интеграция чат-ботов может оптимизировать работу фронт-офиса и повысить удовлетворенность клиентов на всех этапах поездки. В бэк-офисе СЬа10РТ может дополнить навыки сотрудников и помочь в решении задач, связанных с написанием текстов, анализом отзывов и творческими процессами. Это открывает дальнейшие возможности для гибридной работы человека и машины, где люди дополняют возможности искусственного интеллекта. Улучшение характеристик СЬа10РТ и аналогичных технологий повысит их преимущества для пользователей - туристов, менеджеров и сотрудников туристических компаний - и обеспечит более широкое внедрение. Однако использование этой технологии сопряжено и с рисками, такими как чрезмерная зависимость результатов новейших инструментов, потенциальная замена специалистов, кибербезопасность и потеря социальной взаимосвязи.
В настоящее время чат-боты и не смогут заменить человеческий опыт, но их потенциальный эффект может привести к тому, что для выполнения одной и той же работы потребуется меньше сотрудников. Для полного понимания потенциала современных технологий в туризме, а также способов снижения связанных с ним рисков необходимы дальнейшие исследования. Данная статья также повышает осведомленность преподавателей сферы туризма о потенциальных проблемах, которые СЬа10РТ и ЬЬМ могут создать для будущих рабочих мест, подчеркивая необходимость принятия упреждающих мер для обеспечения того, чтобы студенты-будущие специалисты обладали рядом навыков: во-первых, навык гибридной работы человека и машины, во-вторых, навык критической оценки ограничений и рисков ИИ, в-третьих, адаптивность к меняющемуся рынку труда, где на первый план выходят мягкие навыки.
Литература
1. Зуев Е.А. Работа с помощью Chat GPT / Е. А. Зуев, М. А. Ефремов // Современные информационные технологии и информационная безопасность : сборник научных статей 2-й Всероссийской научно-технической конференции, Курск, 28 февраля 2023 года. - Курск: Юго-Западный государственный университет, 2023. - С. 39-42. - EDN IWKKIM.
2. Инновации и современные модели бизнеса : учебник / Т.Г. Попадюк, Н.В. Линдер, А.В. Трачук [и др.]. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 334 с.
3. Макеев К.А. Изучение социальных последствий текста, генерируемого искусственным интеллектом: понимание влияния и ответственности этой технологии / К. А. Макеев, А. Н. Голбан, Я. С. Котов // Проблемы развития современного общества : Сборник научных статей 8-й Всероссийской национальной научно-практической конференции. В 4-х томах, Курск, 19-20 января 2023 года / Под редакцией В.М. Кузьминой. Том 3. - Курск: Юго-Западный государственный университет, 2023. - С. 280283. - EDN XPMKKE.
4. Матершева В.В. Использование chatgpt для маркетинга предприятий / В. В. Матершева, В. В. Негреева, Ю. С. Гайдина // Актуальные проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень : сборник статей VII Международной научно-практической конференции, Воронеж, 06 апреля 2023 года. - Воронеж: Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2023. - С. 114-119. - EDN UYLMHQ.
5. Пашнина Д.К. Особенности применения технологий цифровой экономики в гостиничном бизнесе / Д. К. Пашнина // National Science Journal. - 2023. - № 5. - С. 46-50. - EDN LUWILG.
6. Ринат Фаритович Бурнашев, Азиза Сухробовна Аламова Роль нейронных сетей в лингвистических исследованиях // Science and Education. - 2023. - №3.
7. Рудченко В.Н. Инновации в туризме и построение подхода по их оценке / В. Н. Рудченко // Ученые записки Санкт-Петербургского университета управления и экономики. - 2014. - № 4(48). - С. 60-69. - EDN TFSORB.
8. Шпырня О.В. Новые технологии развития рынка туристских услуг / О. В. Шпырня, М. В. Коренева // Научный вестник Южного института менеджмента. - 2019. -№ 4(28). - С. 113-116. - DOI 10.31775/2305-3100-2019-4-113-116. - EDN VRVVDH.
