Научная статья на тему 'Быт или мода? (введение в чтение «Женской прессы»1)'

Быт или мода? (введение в чтение «Женской прессы»1) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
217
41
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ЖЕНСКАЯ ПРЕССА / ГЕНДЕР / ФЕМИНИЗМ / МАРКЕТИНГ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Мардаре Габриэль

Статья посвящена общему анализу специфики женской прессы (в первую очередь, женских журналов) общемирового уровня с целью выявления существенных и типообразующих признаков этого сегмента СМИ.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Быт или мода? (введение в чтение «Женской прессы»1)»

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ

Г. Мардаре

БЫТ ИЛИ МОДА? (Введение в чтение «женской прессы»1) Часть первая

Статья посвящена общему анализу специфики женской прессы (в первую очередь, женских журналов) общемирового уровня с целью выявления существенных и типообразующих признаков этого сегмента СМИ.

Ключевые слова: женская пресса, тендер, феминизм, маркетинг.

0.1. Прежде всего следует отметить, что этот «апартеид» в массовой коммуникации в самом деле настоящая китайская головоломка. Для простоты мы можем рассматривать три различные и порой противоречивые подхода к этой теме:

(A) считается (в качестве особенностей тендера2 как разновидности провинциализма

- в лингвистическом смысле этого слова3), что женская пресса должна защищать и иллюстрировать исключительно женские интересы, с этой точки зрения она граничит с чистым трайбализмом, что иногда фиксируется в литературе (Джульетта в стране мужчин4);

(B) использование гендерных утверждений в качестве аргумента для маркетинговых стратегий;

(C) инвестиции в область феминистской активности.

0.2. Отметим, что в первом случае есть риск дрейфа к банальной социологии (более или менее лингвистически) и символической практики общей социализации (выбор синего цвета и моделей машинок для мальчиков, розового цвета и кукол, имитирующих женские формы,

- для девочек). В двух других случаях, однако, мы усматриваем больше перспектив для современных исследований.

0.3. Таким образом, маркетинг для женщин (появившийся в США, но успешно экспортированный в страны Восточной Европы) оказался чрезвычайно близок научным исследованиям как в области современной мифологии, так и рынка в поддержку гендерной теории, что иллюстрируется весьма убедительными схема-ми5. Тем не менее совершенно верно - с этой точки зрения - что женщины особенно интересны по причине их значимости (демографической и финансовой).

0.4. С точки зрения феминизма, это основано на массовости самого явления (его манифеста-

ций и объединений), что позволяет исследователям получать весьма точные данные в сфере прикладной лингвистики6. Что касается выделению женской прессы из всех средств массовой информации, то это была заслуга целого ряда значительных исследований 70-х годов ХХ века. Наш особый интерес к женской прессе во Франции оправдан тем, что - сознательно или нет - мы сочетаем понятие женственности с культурной традицией именно этой страны; по сравнению с США, где развернулась война образов между двумя странами, - феномен, ответственность за который полностью несут СМИ. Но те, кто потреблял штампованные продукты СМИ, чаще всего и выступал в качестве активной силы медиа, и именно они играли основную роль в стратегических решениях специализированных компаний.

0.5. Как ни парадоксально, в то время как разделение полов - это граница, которая должна обеспечить предпосылки для культурной глобализации (особенно из-за господства американских компаний в сфере женской прессы), можно прийти к выводу, что это просто пресса «второго пола»8, которая может служить иллюстрацией сопротивления гегемонистским тенденциям в этой области.

0.6. Теоретически, журналы декларируют, что женщины должны поддерживать чувство принадлежности к «группе женщин», в противопоставление мужчинам, за счет педалирования черт, традиционно считающихся «женскими» (чувствительность, привлекательность, материнство). Однако сложилось так, что предполагаемые адресаты этих публикаций заведомо относились к ним с определенным презрением («журналы для залов ожидания»9). Это отношение, как кажется, и есть сумма двух факторов: уровня образования и культурной традиции. Действительно,

«интернационализация женской прессы - независимо от того, имеет она американское происхождение (Cosmopolitan) или французское (Marie Claire) - делает национальные адаптации весьма существенными, так что разница между несколькими изданиями может быть сведена лишь к названию журнала. Экономический успех адаптации к требованиям дифференцированных потребителей различных «культур» подтверждает, что предложение не всегда создает свой собственный спрос»10.

0.7. Это «национальное сопротивление» берет свое начало в артикуляции realemes в соответствии с языком. Чтобы облегчить понимание этого аспекта, мы приведем аргументы исследователя Итамара Эвен-Зохара (Институт Портера). Теоретическая предпосылка израильского исследователя очевидна: «Разные языки в одной и той же ситуации дают не идентичные данные». Можно добавить, что на том же компьютерном языке понятия не одинаковы для всех пользователей: просто сравнить «молодежную речь» в Квебеке и Франции, например. Но то, что является уникальным для этих элементов, отражает их системный характер:

«"Элементы реальности" (такие, как человеческие существа и природных явления, голоса и мебель, жесты и лица), даже если они воплощаются "там", во внешнем мире, в любое словесное выражение, относятся к элементам культурного репертуара, репертуар реальности или - в общем, и для удобства и ясности - "реалемы". <...> Каталоги реалем всегда рассматривались как само собой разумеющееся, получили систематическое описание в любой традиции, так что каждый член культурного сообщества сможет, если его спросят, дать четкие инструкции потенциальным пользователям»11.

0.8. Вообще существуют специальные «перечни возможных сюжетов (которые могут быть рассказаны или описаны), а также суб-каталоги (парадигмы)», - замечает Эвен-Зоар12. Если прибавить к строго языковым факторам идентифицирующие проекции / проекты (более или менее невнятные для общественности, но четко видимые бдительным оком маркетолога), мы понимаем, почему адаптации интернациональных журналов отличаются:

(a) иерархия компонентов (порядок и объем тем: красота, мода, знаменитости);

(b) выбор сюжета в рамках темы, и угол атаки;

(c) макет (иерархия визуальных компонентов, цветовое решение)

(d) иллюстрации и иконография.

Таким образом, в случае разных национальных версий журнала для родителей мы можем обнаружить, что режим детей отличается в разных странах, что проблемы матери не являются универсальными, будь то болезни детей, выбор лечения и даже способ укладывания. Точка зрения, освещение, поза, декор для фотографирования ребенка сильно отличается во Франции и США, англичанка, позволяющая фотографу сделать фото на ее кухне, очень отличается от француженки. Психология читателей, модели одежды, кулинарные справочники и коннотации цвета являются основными препятствиями при экспорте модели публикации, - замечает Ф. Далбард-Мартин, директор по исследованиям Prisma Presse в интервью Даррас в 2000 году13. И последний вывод:

«Эти различия выступают своеобразными культурными активами, поскольку женские журналы во многом выступают отражением конкретной национальной истории, которая сама по себе выступает частью истории взаимоотношений полов, что ведет к возникновению особого определения «женственной женщины», ее качеств, психологии, этоса и т. д., что зачастую чрезвычайно далеко от реальной природы женского характера»14.

Но это предупреждение нечасто услышишь от представителя «гендерных исследований», особенно в странах, которые недавно порвали с коммунистической идеологией, но продолжают придерживаться формул интернационального анализа фактов в средствах массовой информации своей страны, игнорируя при этом проблемы женской прессы15.

1. Американская модель: маркетинг и «философия пола»

1.1. Краткая история

По данным историков американской прессы, публикации женщин после Второй мировой войны привели к изменению классической модели журналов.

1. Информация была организована на двух уровнях:

новости в формате, который мы сегодня называем «народным»: персонажи составляют довольно эклектичный репертуар, где на равных фигурируют звезды и жены политиков. Информация, сосредоточена вокруг общего

тематического центра - положения женщин: контрацептивные пилюли (только что выпущенные на рынок), война во Вьетнаме, которая привела к разрушению семей.

Практическая информация, связанная с оформлением и украшением дома, приготовлением пищи, шитьем и вязанием. Модели, созданные самими читателями из кусочков старой одежды, а также другие разделы, содержащие практические советы.

2. Определенную часть занимает развлекательный раздел, зачастую синкретичный (анкеты, репортажи). Роман-фельетон (наследие классических изданий) сменяется фоторепортажем и готовит почву для мыльных опер17.

3. Экономическая функция была ограничена рыночным компонентом:

- реклама специфических потребительских товаров (косметика, одежда, детское питание)]

- реклама потребительских товаров для всей семьи, что означает, что управление бюджетом ведет хозяйка.

Сама организация времени для чтения журнала имеет свои особенности: оно может быть продлено по усмотрению читателя и заполнять промежутки между разными домашними работами (что позволяет журналу заполнять свободное время), в отличие от радио сопровождающего физические задачи. Именно поэтому рекламодатели видят в размещении рекламы в таких журналах большой смысл: это важный канал усиления эффекта от рекламы в эфире.

Однако именно реклама создает разрыв между двумя категориями читателей: «домохозяйками» и модной (молодой) аудиторией, которая (пока) не связана с домашним хозяйством. Большинство публикаций связаны с сетями супермаркетов. Та же модель используется для разделения по возрасту как экономической и социокультурной дискриминации.

Журналы, направленные на широкую публику, несколько проще (McCall's, Ladies Home Journal), здесь большее место занимают материалы, связанные с разного рода известными людьми (актрисы, жены политиков), цветные фотографии хорошего качества, сюжеты, связанные с различными популярными темами (окружающая среда, психиатрия). Сверх того возможны даже советы по обустройству загородного дома.

Знаменитый «средний класс» (важный компонент американского мифа) получил, наконец, журнал, само название которого говорит о цели:

Good Housekeeping («Успешное домоводство»). Публикации в этом журнале стали ключевым фактором в «сертификации» качества продуктов, распространяемых в супермаркетах: в первую очередь продуктов питания, но также и синтетических тканей, и электрического оборудования. Конечно, кулинарные рецепты и советы по питанию занимали там большое место. Информация, предназначенная для хранения (советы всех со-ртов18) была напечатана отдельно на листах картона под особым заглавием - «Лучший способ».

Журналы Woman's Day (День женщины) и Family Circle (Семейный круг) были чрезвычайно популярны. Они распространялись через супермаркеты, что представляло собой большое преимущество для медиа-компаний (снижение издержек доставки19), но также и для читателей, которые имели свой расчет:

(a) цена публикации была более доступной (см. выше);

(b) приобретая продукты первой необходимости, домохозяйка позволяла себе небольшую роскошь (она находила удовольствие в том, что это было подобием «духовной пищи»), скользящую между консервными банками и посудой;

(c) залы супермаркетов были также полем социализации: женщины могли делиться новостями своей округи (которые не попадали в прессу), советами по бытовым проблемам (иногда прямо со страниц журнала, только что перед тем купленного) и даже впечатлениями о прочитанном.

Таким образом, мы находим, что не так важен «женский союз», как социокультурное позиционирование. Наша таблица - это попытка реконструировать множество представлений, переданных в женских журналах, на трех уровнях (высший, средний, массовый20).

5

6

а н о s

н

g s §

<D 2

и ю

(D о

5 С-

0 а

(D

S

X

3

1

и ■3 я

д н

со о

„ к 10

о '5

н сз

« и

*д g

о

. &

Ч со

л

Ё

(D

Я

(D Рч

(D

3 a о

h §

g И

та a

S ^

Л (D

к е

н

о о

(D

Ü? § 5 I И

Л о

w а

|

„от кутюр" «прет-а-порте» Модели из местных конфекционов

Строительство собственной виллы Починка собственного холодильника Изготовление аксессуаров

Культурный разрыв на уровне информационных жанров и предпочтительных развлечений был менее очевиден, но для нас было важно анализировать глубже. Публикации, адресованные молодым женщинам, кажутся также менее подвержены этой фрагментации: это тексты и изображения, касающиеся кино, джаза, популярных деятелей. Будучи направлениями «экономической» моды, эти статьи вполне корреспондируют с настроениями большей части аудитории: студенческая жизнь способствует такому стилю жизни, когда даже богатые ищут работу (один из ведущих сюжетов на страницах для молодых женщин), оказываясь в рамках горизонта ожидания феминистки (отстаивать свою независимость от потенциального мужа, включаясь в конкуренцию на рынке труда и стараясь вырваться из круга, который ведет к статусу «домохозяйки»).

Следует отметить, что некоторые издания, представленные в настоящее время в газетных киосках в США («Вог», «Мадемуазель», последний журнал выходит с 1937 г.) отражают определенный тип женственности, смещенный к американскму образу жизни, подпитываю-щемуся частично французской культурой (редуцированной до парижского стиля жизни). Коко Шанель и ее духи21, №5 (выбор Мэрилин Монро), страницы, написанные известными писателями (в том числе Хемингуэем), карьера известной Жаклин Бувье (впоследствии «Первой леди Америки»22) и даже то, что образы эпохи могут стать своеобразной фабрикой мечты (фильмы, «Ночной Париж», «Мулен Руж», «Французский Канкан»). Аромат рынка уже обволакивал женщин в американской прессе, но ему не хватало теоретической поддержки.

1.2. Шопинг как метафизика тендерного прорыва

Тридцать лет спустя, в контексте глобализации средств массовой информации, французские исследователи (более чувствительные, по-видимому, к экономической сегрегации) обнаружили, что социокультурный раскол, наблюдающийся в женской прессе, увеличивается. Американская культура, однако, стремится содействовать маркетингу в рамках философии гендерных различий. В книгах Марти / Марта Барлетта23 этот тип мышления доводится до карикатуры с помощью модели ген-дерных тенденций. Мы не будем настаивать на версии звезды жанра (который и есть стрелка

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

компаса), поскольку она может быть (не) подтверждена исследованиями в антропологии, способной пересекать сферы мира. Напротив, мы заинтересованы - в контексте наших рассуждений - в проецировании некоторых рисунков в мир средств массовой информации.

Les hommes sont simples, pas les femmes

Man 'ТЭ

Рис. 1.

Первый24 является технологическим образом: два пола представлены с помоью ручек для настройки электронных устройств, конструкция которых напоминает нам эпоху 50-60-х гг. ХХ в. (что соответствует примерно детству Барлетта и его поколения) .Легко перенести этот образный контраст между полами в сферу СМИ.

Таким образом, применяя схему интернациональных тематических предпочтений «женской роскоши» (типа Cosmopolitan или Marie Claire) - а именно «половое разделение труда и разделение труда полов»25 - можно интерпретировать этот рисунок в эротическом смысле (кнопка «вкл./выкл.» для мужчин, мно-жествнные модуляции сигнала для прекрасного пола). Аргументы Барлетта также привести нас к научной информации и коммуникации (НИЦ). Для женщин, говорит американский писатель, подробности не являются излишествами и роскошествми, они необходимы для понимания ситуации. Женщины хотят размещать информацию, а не глотать ее. Там, где мужчины видят лишь только ненужное усложнение, женщины находят необходимую интеграцию материалов для полного видения про-блемы26.

Комментарий основан на результатах широкомасштабного опроса по креативной рекламе и тезисах, определенных Джо Танненбаумом, автором книги «Мужская и женская реальности». Это выступает частью внутреннего круга «авторов-мужчин, которые пишут о различиях между полами». Это вытекает из теории, каса-

ющиеся Синдрома Полного Ответа, как сугубо женская парадигма. Это может быть обобщено в форме таблицы, которая наглядно представляет функцию двумерных моделей.

Количество Качество

Факторы значимости Желания те же, что и у мужчин, и даже что-то большее21 Спрос на полное, интегрированное решение

Женщины держат планку выше, ничто не может быть «достаточно хорошим» для них. Можно найти все ингредиенты другого сексиз-ма, мизантропии, которые исследователи, сосредоточенные на гендерных тенденциях, тщательно избегают.

ЛККККм V |/ Р и р-И

Recognize Sewmn GjKhei

||и.,1 Ся.И.ИИ ttfofmtfltn """" Purtlust

A Good Decision

T7----<3----

Gendsf Trends Model TTie Spiral Path Marketing [□ Women Dearborn 2ОЙЗ

Рис. 2.

Первая часть - движение по стрелке - символизирует упрощенность мужского мышления. Вторая часть рисунка (напоминающая траекторию движения бумеранга) демонстрирует путь, пройденный женской душой. Очень (возможно, чересчур) легко проецировать эту оппозицию на три уровня функционирования журналистики: (1) аспект письма - автора (авторов), (2) редакционные решения - казалось бы, изначально командные, но в конце концов сводящиеся к мнению редактора, (3) стратегии продвижения / производства медиакомпании.

Первый аспект заставляет нас противопоставить мужское и женское письмо.

и позволяет нам, выделить более конкретный перечень оппозиций, описывающих два типа письма.

Мужской Одинокий

«Каждый сам за себя»

Победа прежде всего

«Как лучше победить» Пирамида

«Немногие», «сильные духом»

Желание

Женский Командный

«Один за всех и все за одного»

Страж цивилизации Сердечное прежде всего «Чем будет больше, тем лучше»

Группа равных

«Все люди рождаются

равными»

Эмпатия

Тенденции мужского письма Тенденции женского письма

Понимание ключевых моментов «Заголовок» Стиль «репортаж» Факты и четкие характеристики Схватывание контекста в целом «Полная статья» Стиль «образец» Истории и личные данные

Таблица, разработанная Барлеттом, идет гораздо дальше с аксиологической точки зрения

Эти оппозиции наполняют саму суть женской природы и, следовательно, универсальны в письме женщин любой страны, без привязки к конкретным культурам. Но аналитики СМИ пришли к выводу, что противостояние полов в значительной степени перегружено разрывом между «верхним концом»... и другим. Нет сомнения, что в обоих гендерных типах публикаций, основные элементы образуют общее ядро: новости из мира знаменитостей, красота, кулинария, гороскопы или аналогичные темы, отношения полов, продвижение культурного продукта (фильмы, книги), современные социальные проблемы. Но отношения и ценности здесь не те же самые: читателям Cosmopolitan, Biba рекомендуется делать все так, как делают мужчины - в рамках особой презентации желаний - предлагая ответ на вопрос «Хорош ли этот выстрел» - статья опубликована на французском языке28. Более традиционное издание Marie Claire, выходящее в Америке с 1936 года и направленное на француженок, предпочитает давать советы на менее оскорбительном языке («Как соблазнить мужчину»).

Два подхода к интимным отношениям совпадают с выбранными форматами и техническими решениями, одним словом, «материальность публикаций». Та часть публики, которую принято называть «народ», будет иметь в своих руках журналы обычного формата (сшитые листы), издания для «высшего класса» имеют формат в мягкой обложке. А во второй статье мы обратимся к теме женской силы (независимость, «задиристость» по отношению к мужчине), что могут позволить деньги.

Этот механизм изучают десятки американских ученых начиная с 80-х. Обратимся к книге «Управляемое сердце. Коммерциализация человеческое чувства», выпущенной в 1983

году в Калифорнийском университете печати, Арли Рассел Хохшильдом. Этот почтенный социолог (чья книга была переиздана спустя двадцать лет) жил в закрытой среде, к которой американцы всегда имели некоторую симпатию, но все еще не обращали на нее достаточно внимания. Для них «главный аргумент всегда был обращен на то, что называется здравым смыслом».

«Нигде как в Америке "человек мира" не был так откровенно хозяином жизненной философии, нигде не было такого такого снисхождения к любительской философии. С точки зрения Старого Света, философию в Америке постигла то же расширение, как грамматику и манеры»29.

Если публике пришлось выбирать между систематическим мышлением, техническим анализом и формулировками на сухом языке (каков Арли Рассел Хохшильд), содной стороны, и танцевальными формами и простыми моделями, полученными из простого ежедневного опыта (шопинг есть блистательное искусство женщины, как говорит Женщина мира, вторая часть, несомненно, заведомо окажется победительницей - и победит Марта Барлетта, который также носит громкое название мужчины. И если мы хотим идти дальше, нам нужно лишь сравнить фотографии обоих кандидатов на сочувствие общественности к женщинам: легче идентифицировать себя с цветущей женщиной (наука «популярности», потому что все на свете на самом деле есть опыт), чем с этой другой фигурой - конечно, она выглядит очень хорошо, но имеет слишком уж академический характер. И тогда что же такое социология?

В следующем номере: часть вторая, Французский глоссарий, или Пресса Франции в буквах, цифрах и цветах.

Примечания и комментарии

1 Поскольку трудно провести различие между изданиями, сосредоточенными на положении женщин (представительного уровня), и прессе, нацеленной на женщин (феминистки продолжают бросать вызов), мы предлагаем этот термин использовать сразу в двух смыслах. Действительно, эти два момента могут сосуществовать в гармонии, даже если иногда, под давлением мужчин или женщин, проявляется традиционалистский менталитет в отношении взаимосвязи между полами. В Америке пер-

вые десятилетия после Второй мировой войны, наш первый гид был опубликован в сборнике под редакцией Арманды Колины в 1972 году под названием «Пресса, радио и телевидение в Соединенных Штатах», где авторами выступили Р. Бербаж (раздел прессы), Ж. Каземажу (которая анализирует радио и телевидение) и А. Каспи (автор главы по истории печати).

2 Роберт Столлер, «Пол и гендер» (1968), предисловие к французскому изданию под названием «Исследование о сексуальной идентичности при транссексуализме», выпуски Gallimard, 1978.С. 15.

3 Джон Лайонс, семантика языка (перевод Ж. Дюран, Д. Булонь), Larousse Editions, 1990. Вот вкратце, что провинция хочет сказать лингвистам: «Особенности языка, выравнивание с заявлением о языковых переменных, определенных в связи с родом занятий или профессией участников» (Crystal и Дэви, 1969, v. Лион, 208). Иногда его еще называют поле (Фишман, 1965) и в данном случае это «совокупность социальных ситуаций, обычно обрамленная набором правил поведения» (Лион, цит. соч., 210).

4 Концепция трайбализма повседневного языка в настоящее время разрабатывается И Жера-ром Мерме, В Francoscopie 1999. «Как живут французы», Р. 202 он отмечает: «Ценности системы стали относительными и образ жизни оказался выведен за рамки доминирующей модели. Традиционные социальные классы рухнули.

Но потребность принадлежать не исчезла. Это вызвало появление новых форм стадного чувства, похожего на трайбализм, а не жизнь в обществе. Люди находятся в зависимости от их интересов и форм современных племен, зачастую вступают в конфликт с институтом Республики и социальных практик большинства. Молодые люди максимально заинтересованы в этих новых формах меняющейся независимости».

5 Марти Барлетта, «Маркетинг для женщин: Как увеличить свою долю на крупнейшем рынке мира» (второе издание, Дирборн, январь 2006 г.)

6 К ним относятся Люси Иригарэй («Речь не ьы-вает нейтральной» выпуски де Minuit, 1985) и Энн-Мари Одебин Граво с ее исследованиями невидимости женщин в языке, основанные на теоретической модели (воображаемом языке).

7 Бербаж (см. сноску 1) отсылает нас к серии «Французская литература», № 3775 (24 марта 1969): «Женская пресса в Соединенных Штатах и Западной Европе»

8 Термин был посвящен Симоне де Бовуар, высоко ценился специалистами женских исследований в США. См.: http: / / www.montgomery-college.edu, раздел женских исследований, феминистской теории, французских феминисток.

9 См. Эрик Darrras, «Виды женских журналов. Элементы политической социологии женских журналов», исследования доступны на www.sciencepo-toulouse.fr/IMG/doc/ chapitre_12.doc 20 января 2009 (см. стр. 276) 10. Там же, Р. 277.

11 «Правила включения реалем в повествование» в ежеквартальном журнале «Литература», № 57 (февраль 1985), 109-117. См. с. 111 для цитируемого отрывка.

12 Там же. Р. 113.

13 Даррас, цит. соч. Р. 278.

14 Там же. Р. 278-279.

15 Даниэла Рован-Фрумасани, «Женская идентичность в медийном дискурсе посткоммунистической Румынии», в кн. «Женщины, слова и образы - перспективы феминизма / Серия «Студии поколения», Editura Polirom, 2002.

16 Бербаж, Р. 141-145.

17 Этот новый жанр построен на модели «комикса» с включением специальных записей: сцены играли актеры, которые достаточно основательно должны были полагаться на силу изображения, чтобы заменить одну минуту фильма.

18 Устранение неполадок своего холодильника или автомобиля, как лечить незначительные травмы детей и домашних животных. Следующие поколения будут также обсуждать фригидность.

19 Напомним, что распределение может представлять около 40 % от продажной цены для «скоропортящегося» продукта. Ставка варьируется от одной страны к другой, но значит чрезвычайно много для медиа-компаний, которые хотят охватить более широкую территорию.

20 Эти обозначения не связаны с моделью, но основаны на идее и формулы распространены в средствах массовой информации.

21 Это создание Эрнестом Бо, проведенного в 1921 году.

22 Жена президента США Джона Кеннеди родился в Соединенных Штатах, но это не умаляет свои полномочия в соответствии фантазии происхождение. Это может быть даже французского импорта бы смущенно общественности.

23 Найдено в Интернете, рядом с маркетинг для женщин, название PrimeTime женщин: Как завоевать сердца, умы и бизнес Бумер тратят большие. Первая была переведена на пятнадцать языков.

24 См.:. Барлетта, изд. Румыния. P. 112.

25 Эрик Даррас, цит. соч. Р. 286.

26 Барлетта. соч.

27 Английский язык поддержка может быть использована в той женщина (женщина) MAN (МАН) с элементом в дополнение к вышеизложенному.

28 Даррас, соч. соч. P. 287. »Возьмите выстрел» действительно выражение обозначает половой акт, но формула на пределе сленг (в основном мужчины языковой регистр).

29 Х. С. Коммаджер, «Американский дух» (пер.), Presses Universitaires de France, 1965. С. 35.

Gabriel Mardare

Ménage ou Fashion ? Une introduction à la lecture de la « presse des femmes »(1)

Première partie

Mardare Gabriel. An introduction to reading the "press of women"

The article is devoted to an overall analysis of specific women's press (primarily women's magazines) global level to identify significant and tipoobrazuyuschih signs of this segment of the media.

Keywords: women's press, gender, feminism, and marketing

0.1. Dès le départ, il faut préciser que cet « apartheid » dans la communication de masse est un véritable casse-tête chinois. Pour simplifier, on peut envisager trois voies d'approche différentes, voire divergentes :

(a) considérer que les particularismes de genre (2) fondent une espèce de Province - au sens linguistique du terme (3) que la presse des femmes serait censée de défendre et illustrer ; sous cette angle-là, on frise le tribalisme pur et dur, parfois

lisible en littérature (Juliette au pays des hommes)

(4) ;

(b) l'utilisation de l'affirmation du genre en tant qu'argument pour les stratégies de marketing ;

(c) l'investissement du domaine par le militantisme féministe.

0.2. Il faut remarquer que dans le premier cas on risque la dérive vers des lieux communs de la sociologie (plus ou moins linguistique) et des pratiques symboliques courantes dans l'éducation (le bleu et les maquettes de voitures pour les bébés/ enfants M, le rose et les poupées à morphologie féminine pour les bébés/enfants F). Dans les deux autres cas, en revanche, en peut se pavaner du recours à des acquis de la recherche contemporaine.

0.3. Ainsi, le marketing destiné aux femmes (made in USA, mais un bon produit d'exportation pour les pays de l'Est européen) faisait conson-ner les études concernant la mythologie et l'étude des marchés pour étayer la théorie des « gender trends », très bien illustrée par des schémas parfois convaincants (5). Il n'en reste pas moins vrai que - vues sous cet angle - les femmes sont intéressantes plutôt en raison de leur poids (démographique et financier).

0.4. Pour ce qui est du féminisme, il s'appuie d'une part sur sa dimension « de masse » (les manifestations et les réunions), et de l'autre sur des études parfois très pointues dans le domaine de la linguistique appliquée (6). En ce qui concerne le décalage de la presse féminine par rapport à l'ensemble des medias, il a fait l'objet d'une série d'analyses pertinentes depuis la Vile décennie du XXe siècle. Notre intérêt particulier pour la France est justifié dans la mesure où, consciemment ou non, le sens commun associe la notion de féminité plutôt à cette culture et la comparaison avec les USA s'est imposée en raison de la guerre des images entre les deux pays, phénomène dont les medias sont pleinement responsables. Or les personnes qui ont consommé des produits de presse véhiculant une série de lieux communs sont bien souvent actives dans les medias et il n'est pas rare qu'elles jouent un rôle dans les décisions stratégiques des entreprises spécialisées.

0.5. Paradoxalement alors que la séparation des sexes est transfrontalière, ce qui devrait constituer une prémisse pour la globalisation culturelle (surtout en raison de la position dominante des trusts américains dans le domaine de la presse des femmes), on est amené à constater que c'est justement la presse du « deuxième sexe » (8) qui peut servir de révélateur des résistances aux tendances hégémoniques dans ce domaine.

0.6. Théoriquement, les magazines dits féminins devraient entretenir le sentiment d'appartenance au « groupe des femmes » par opposition à l'altérité masculine, par la valorisation des traits réputés « féminins » (sensibilité, séduction, maternité). Or il arrive que les destinataires présumées de ces publications les traitent avec un certains mépris (revues destinées aux salles d'attente (9)). Cette attitude est - semble-t-il - la composition de deux facteurs : le niveau d'instruction et la tradition culturelle. En effet,

« l'internationalisation d'un titre de la presse féminine, qu'il soit d'origine américaine (Cosmopolitan) ou française (Marie Claire), implique à chaque fois des adaptations nationales tout à fait substantielles, à tel point que le seul point commun entre plusieurs éditions peut se réduire au seul titre du magazine. Le succès économique commande ainsi de s'adapter aux exigences différenciées des consommateurs de « cultures » différentes, l'offre ne créant pas toujours sa propre demande » (10).

0.7. Cette « résistance nationale » trouve ses sources dans l'articulation des réalèmes en fonction de l'idiome. Afin de faciliter la compréhension de cet aspect, nous allons reprendre les arguments du chercheur Itamar Even-Zohar de l'Institut Porter. Le théoricien israélien part d'une évidence : « Des langues différentes donnent pour la même situation des informata non identiques ». On pourrait y ajouter que pour une même langue les informata ne sont pas identiques pour tous les utilisateurs : il suffit de comparer ce qui est dit au Québec et en France, dans le « parler jeune » et le français « soutenu » etc. Or ce qui est propre à ces éléments, c'est leur caractère systémique :

« Les « éléments de la réalité » (tels qu'êtres humains et phénomènes naturels, voix et meubles, gestes et visages), lors même qu'ils sont bine « là » dans le monde extérieur, constituent dans toute expression verbale qui s'y réfère des éléments de répertoire culturel, le répertoire des realia ou - en bref, et pour plus de commodité et de clarté - des « réalèmes »/.../ Les répertoires de réalèmes ayant toujours été considérés comme allant de soi, n'ont reçu de description systématique dans aucune tradition, alors même que tout membre d'une communauté culturelle serait capable, si on l'interrogeait, de donner des instructions très claires à un usager éventuel »(11).

0.8. Il existerait, pout toute culture, des « répertoires de situations possibles (susceptibles d'être narrées ou décrites) ainsi que des sous-répertoires (paradigmes) » - nous dit Even-Zohar (12). Si l'on ajoute aux facteurs strictement linguistiques les projections/projets identitaires (plus ou moins vagues pour le public, mais que l'œil vigilant du spécialiste en marketing finit par « débusquer ») on comprend pourquoi les adaptations des titres internationaux diffèrent par :

(a) la hiérarchie des composants (ordre et volume des rubriques : beauté, mode, people) ;

(b) le choix des sujets à l'intérieur des rubriques et l'angle d'attaque ;

(c) la maquette (hiérarchie des composants visuels, valeurs chromatiques)

(d) les illustrations et l'iconographie.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Ainsi, dans le cas des versions d'un magazine parental, on a pu constater que la mode des enfants diffère d'un pays à l'autre, que les problèmes des mères ne sont pas universels, qu'il s'agisse des maladies des bébés, de la façon de les soigner et même de les mettre au monde. Les angles, les éclairages, les postures, les décors choisis pour photographier un enfants peuvent être différents en France et aux Etats-Unis, une Anglaise qui se laisse photographier dans la cuisine se doit d'être différente d'un Française. La psychologie des lectrices, les modes vestimentaires, les repères culinaires et les connotations des couleurs sont des obstacles majeurs pour l'exportation d'un modèle de publication - remarque F. Dalbard-Martin, directeur d'études du groupe Prisma Presse dans un entretien avec Darras en 2000(13). Et le dernier conclut :

« Ces différences rappellent si nécessaire que, comme d'autres biens culturels, les magazines féminins demeurent aussi les produits d'une histoire nationale largement spécifique, qui elle-même s'inscrit dans une histoire des rapports entre les sexes aboutissant à une autre définition de la femme féminine, de ses qualités supposées, de sa psychologie, de son ethos, etc., autant de construits culturellement constitués bien loin d'une quelconque nature féminine ».(14).

Or cet avertissement est rarement entendu par les promotrices des « études de genre », notamment dans les pays ayant récemment rompu avec l'idéologie communiste qui s'en tiennent à des formules internationales dans l'analyse des faits recueillis dans la presse de leur pays, tout en ignorant les problèmes de la presse des femmes (15).

1. Le modèle américain : le marketing et la «philosophie du genre»

1.1. Bref rappel historique

Selon les historiens de la presse américaine, les publications des femmes parues après la Seconde guerre mondiale déclinent le modèle classique des magazines dans la gestion des fonctions assumées.

1. L'information y était organisée sur deux paliers :

S L'actualité, dans un format que l'on appellerait aujourd'hui « people » : des personnages composant un répertoire plutôt hétéroclite - vedettes mais également

épouses des hommes politiques. L'information d'intérêt général avait une thématique centrée sur la condition féminine : la contraception au moyen de la pilule (que l'on venait de lancer sur le marché), la guerre du Vietnam qui faisait perdre des membres de la famille.

S L'information pratique, moins périssable, concernant l'aménagement et la décoration des maisons, l'art culinaire, la couture et le tricot. Les modèles servant à réaliser en familles des pièces vestimentaires sont détachables et sont destinés à être collectionnés par les lectrices, tout comme d'autres rubriques contenant des conseils pratiques.

2. Le divertissement y avait sa part, souvent en syncrétisme avec l'information (enquêtes, reportages). Le roman-feuilleton (héritage de la presse classique) cède le pas au photo-roman et prépare la voie aux feuilletons télévisés.(17)

3. La fonction économique était restreinte à sa composante marchande :

S Publicité spécifique (cosmétique, vêtements, nourriture pour les bébés)

S Publicité pour les biens de consommation destinés à l'ensemble de la famille, ce qui implique que le budget était géré par la maîtresse de maison.

La gestion du temps de lecture d'un magazine est particulière : il peut être prolongé au gré de la lectrice et intercalé entre les séquences du travail ménager (ce qui lui permet de s'associer au loisir), à la différence de la radio qui accompagne les tâches physiques. Aussi les publicitaires peuvent-ils voir dans ces publications un canal important pour renforcer l'effet d'une réclame diffusé en flux sur les ondes.

Or c'est justement l'orientation publicitaire qui engendre la fracture entre deux catégories de public : les « femmes au foyer » et les branchées -public plus jeune, qui n'était pas (encore) concerné par la gestion du ménage. La plupart des publications étaient produites par des trusts de presse puissants, bien souvent associés à des réseaux de supermarchés. Le même modèle permet de pousser la séparation des âges à la discrimination économique et socioculturelle.

Les magazines visant un public plus aisé (Mc Call 's, Ladie's Home Journal), se permettaient de payer des collaboratrices ayant une certaine notoriété (actrices, épouses de politiciens) et des photographies en couleurs de bonne qualité, les sujets aussi faisaient valoir une composante représentative (environnement, psychiatrie). Au top-niveau on avait même droit à des conseils pour l'aménagement d'une résidence secondaire.

La fameuse « middle class » (composante essentielle du mythe américain) était visée par une

revue qui dit long sur la cible : Good Housekeeping. La publication était devenue un facteur essentiel dans la « certification » de qualité des produits distribués dans les supermarchés : les denrées alimentaires en premier lieu mais aussi les textiles synthétiques et l'équipement électroménager. Evidemment, les recettes culinaires et les conseils concernant l'alimentation y tenaient une place de choix. L'information à stocker (des conseils de tout genre(18)) était imprimée à part, sur des feuillets en carton et formait la rubrique intitulée... The Better Way.

Woman 's Day et Family Circle étaient des magazines populaires par excellence. On les trouvait plutôt dans les supermarchés, ce qui représentait un avantage pour les entreprises de presse (diminution des coûts de distribution) (19) mais également pour les lectrices, qui y trouvaient leur compte :

(a) le prix de la publication était plus accessible (v. supra) ;

(b) son achat à côté des produits strictement nécessaires déculpabilisait la ménagère qui se permettait un petit luxe (le plaisir qu'elle y trouvait, à côté de la « nourriture spirituelle »), glissé entre les boîtes de conserve et les plats à cuisiner ;

(c) les halls des supermarchés étaient également des aires de socialisation : les femmes pouvaient y échanger des nouvelles du quartier (que la presse ne publiaient pas forcément), des conseils sur les problèmes du ménage (dont certains provenaient des pages du magazine acheté auparavant) et même des impressions de lecture.

En résumant, on constate que l'union féminine est moins importante que le positionnement socioculturel. Notre tableau tente de reconstruire le jeu des représentations véhiculées dans les magazines féminins sur les trois niveaux (top, middle, people) (20).

S

M o

3 2

1 a I

<D

X

<D

T3 §

y

O T3

H

a o

8 S3

"P w

m

O

a

a o

'•S «

Ü o

a -H

a Ö & 13 2 a ö

-<U <U 'TO ^

(U .G

" ifi (U

m

Ö m

■En <a

M S3

s

T3

tu

Î-H

<U

CÖ -&

in

s

ö <u

S g

OO Ö

O o

O m o

(U (U m

§ S

-<u

„haute couture" « prêt-à-porter » modèles à confectionner chez soi

aménager sa villa réparer son frigidaire confectionner des accessoires

Le clivage culturel au niveau des genres d'information et de divertissement préférés était moins évident mais pour l'analyser, il faudrait aller plus loin dans notre présentation. Les publications destinées aux jeunes femmes semblent d'ailleurs moins marquées par la fragmentation présente dans le cas des adultes : les textes et les images concernent le cinéma, le jazz, les vedettes. Quant aux solutions « économiques » destinées à la mode, elles semblaient correspondre à des tranches plus larges de la population : la vie étudiante est propice à ce type de comportement même dans les milieux aisés et la recherche d'un emploi (sujet privilégié dans les pages des publications destinées aux jeunes femmes) entre dans l'horizon d'attente des féministes (affirmer son indépendance par rapport au potentiel mari, entrer dans la compétition du marché du travail et sortir du cercle qui vous mène au statut de « femme au foyer »).

Nous devons remarquer que certains titres présents à l'époque dans les kiosques aux Etats-Unis (Vogue, Mademoiselle, le dernier lancé en 1937) sont le reflet une certaine image de la féminité, plutôt décalée par rapport au style de vie américain mais qui se nourrissait d'un univers particulier, composé de fragments de culture française (réduite à Paris). Coco Chanel et son parfum(21), le N°5 (préféré par Marilyn Monroe), des pages écrites par des écrivains qui y ont séjourné (dont Hemingway), la carrière d'une certaine Jacqueline Bouvier (devenue « Première Dame des Américains»(22)) et même ce que l'imagerie de l'époque pouvait fournir grâce aux fabriques de rêves (films, Paris by Night, Moulin Rouge, French Cancan). La fragrance du marché enveloppe déjà la presse des femmes aux USA, il lui manquait un support théorique.

1.2. Du shopping à la métaphysique du genre épanoui

Trente ans après, dans le contexte de la globalisation des medias, les chercheurs français (plus sensibles, semble-t-il, à la ségrégation économique) constatent que le clivage socioculturel révélé par la presse des femmes s'accentue. La culture américaine, en revanche, s'évertue à promouvoir le marketing en tant que philosophie des différences entre les genres. Les livres de Marti/Marthe Barletta (23) poussent à la caricature ce type de réflexion par l'exploitation du modèle Gender Trends. Nous n'allons pas insister sur les versions de l'étoile du genre (qui se laisse décliner en boussole à l'aide d'un cercle) qui peut être (in)validé par des recherches en anthropologie capables de

franchir le monde des aires de Mall .Par contre, nous serons intéressé, dans notre contexte, à transférer certains dessins - avec leurs projections -dans l'univers des medias.

Figure 1

La première (24) relève de l'imaginaire technologique : les deux genres sont répartis sur le tableau de réglage d'un dispositif électronique dont le design nous rappelle les années 50-60 (correspondant, en gros, à la petite enfance de l'auteure et à son univers familier). Il est facile de transposer l'opposition entre les deux secteurs au domaine de l'écriture/lecture de (la) presse.

Ainsi, en appliquant le schéma à une thématique privilégiée par les « féminins de luxe » internationaux (type Cosmopolitan ou Marie Claire) - à savoir « la division du travail sexuel et la division sexuelle du travail » (25) on a tous les lieux communs de l'imaginaire érotique (in/off pour le mâle, modulation du signal pour le beau sexe). Les arguments de Bar-letta nous poussent d'ailleurs vers les sciences de l'information et de la communication (SIC). Pour les femmes, nous dit l'auteure américaine, les détails ne sont pas des instruments destinés à ajouter richesse et intensité, ils sont indispensables pour comprendre la situation. Les femmes cherchent à ajouter des informations, non à les supprimer. Là où les hommes ne verraient qu'une façon de compliquer les choses, les femmes verraient une intégration du matériel nécessaire pour avoir une vision intégratrice (26).

Le commentaire s'appuie sur une enquête réalisée dans le monde des créateurs de publicité et sur les thèses d'un certain Joe Tannenbaum, auteur du livre Male and female Realities. Celui-ci ferait partie du cercle restreint des « auteurs de sexe masculin qui écrivent sur les différences entre les sexes ». On en dérive toute une théorie concernant le Syndrome de la Réponse Complète en tant que paradigme féminin. On pourrait le résumer sous la forme d'un tableau qui mettrait en vedette les deux dimensions du modèle.

Quantité Qualité

Le facteur de la liste plus longue Désirer la même chose que les hommes et même quelque chose de plus (27) La demande pour une solution complète, intégrée

Les femmes mettraient la barre plus haut, rien ne saurait être « assez bon » pour elles. On y trouve tous les ingrédients de l'autre sexisme, la misandrie, que les chercheurs/chercheuses centrés sur le Gender Trends évitent soigneusement.

A Good Decision

c"™» Gjcia ConsUo-n HanrUta Deelde Purtln»

V <1 ^

Gendei Tiands Modal Spiral Path Marksling [□ Wcmen Dcurbon 23C1

Figure 2

Le premier mouvement - traçant le parcours d'une flèche - serait celui de l'esprit simplificateur des Hommes. Le second (qui rappelle le parcours d'un boumerang) serait le chemin parcouru par l'esprit féminin. Il est très (voire trop) facile de projeter cette opposition sur trois paliers de fonctionnement du journalisme : (1) la démarche scripturale - concernant l'auteur(e) ; (2) la décision éditoriale - concernant une équipe mais assumée en fin de compte par un/une chef de rédaction ; (3) la stratégie de promotion/production d'une entreprise media.

Si l'on s'en tient au premier, on aurait cette opposition entre l'écriture masculine et l'écriture féminine.

Tendance masculine Tendance féminine

Atteindre les points-clé « titre » Style « reportage » Faits et caractéristiques Rendre le contexte dans son entier « article complet » Style « rapport » Histoires et détails personnels.

Le tableau dont nous avons extrait cette opposition - élaboré par Barletta - va beaucoup plus loin dans la perspective axiologique. Nous préférons nous en tenir à l'infra texte qui fonderait les deux types d'écriture.

Masculin Solitaire

« chacun pour soi »

Plutôt gagneur

« que le meilleur gage » Pyramide

« en petit nombre », « les esprits fiers »

Envie

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Féminin

Joueuse en équipe

« un pour tous, tous pour un »

Gardien de la civilisation

Plutôt cordial

« Plus il y en aura, mieux ce sera »

Groupe de personnes du même rang « les humains sont tous né égaux » Empathie

Ces oppositions sont censées se retrouver dans un ethos féminin universel et par conséquent dans les publications des femmes de n'importe quel pays, au-delà des modèles d'acculturation. Or les analystes des medias constatent que cette opposition des genres est largement débordée par le clivage entre les produits « haut de gamme » et.. .les autres. Sans-doute, y a-t-il, dans les deux classes de publications, des éléments formant un tronc commun : actualité du monde des stars, beauté, cuisine, horoscope ou rubrique similaire, relations sexuelles, promotion des produits culturels (films, livres), « sujets de société » ou d'actualité. Mais les attitudes et les valeurs promues ne sont pas les mêmes : les lectrices de Cosmopolitan, Biba, sont invitées à faire comme les hommes - ne fût-ce que par la représentation du désir - lorsqu'on propose des réponses à la question „Qu'est-ce qu'un bon coup" - article paru dans l'édition française(28). Plus traditionnelle, Marie-Claire, publication américaine lancée en 1936 et visant les femmes de l'Hexagone, préfère donner des conseils dans un langage moins choquant („Comment faire la cour à un homme").

Les deux façons d'envisager les relations intimes recoupent en partie les formats choisis et les solutions techniques, en un mot la matérialité des publications. Le public d'extraction « people » aura entre ses mains le format classique de revue (feuillets agrafés), les publications « haut de gamme » ont le format d'un livre broché. C'est dans la seconde série que l'on fait glisser le thème de la force féminine (indépendance, « pugnacité » dans les rapports avec l'homme) que l'argent permet d'affirmer.

Ce mécanisme a préoccupé les milieux académiques américains dès les années '80. En témoigne le livre The Managed Heart. Commercialisation of Human Feeling, paru en 1983 aux éditions University of California Press, écrit par Arlie Russell Hochschild. Cette respectable sociologue (dont le livre est réé-

dité vingt ans après) vivait dans un milieu clos, pour lesquels les Américains ont de tout temps eu une certaine sympathie, sans pour autant lui prêter trop d'attention. Pour eux « l'argument favori était toujours tiré de ce que l'on appelle le bon sens ».

« Nulle part « Monsieur Tout-le-Monde » n'était, avec plus de candeur qu'en Amérique, son propre maître de philosophie ; nulle part on n'avait autant d'indulgence pour le philosophe amateur. Du point de vue de L'Ancien Monde, la philosophie, en Amérique, avait subi la même vulgarisation que la grammaire et les manières » (29).

Si le public avait à choisir entre la réflexion systématique et posée, étayé sur une analyse technique et formulée en langage aride d'une part (Arlie Russell Hochschild) et la danse des formules et des schémas simples et tirée de l'expérience de toute une chacune (le shopping est un art féminin par excellence, dit Madame Tout-le-Monde) la partie est gagnée d'avance par Marthe Barletta qui prend d'ailleurs un prénom à sonorité masculine. Et si l'on veut aller plus loin, il suffit de comparer les photos des deux candidates à la sympathie du public féminin : il est plus facile de s'identifier à la femme épanouie enseignant le marketing (science « populaire » puisque tout le monde en fait l'expérience) qu'à cette autre figure - certes sympathique mais qui a l'air vraiment trop académique. Et puis, c'est quoi, la sociologie ?

Dans le prochain numéro

Deuxième partie

French touch ou la presse Hexagonale en lettres, chiffres et couleurs

Notes et commentaires

1. Comme il est difficile de distinguer entre la presse centrée sur la condition des femmes (à vocation représentative) et la presse ayant pour cible les femmes (que les féministes ne cessent de contester), nous proposons ce syntagme englobant les deux. En effet, les deux semblent coexister en harmonie, même si la seconde est parfois dirigée par des hommes/femmes manifestant une mentalité traditionna-liste concernant le rapport entre les sexes.

Pour le domaine américain des premières décennies après la seconde guerre mondiale, notre premier guide a été la synthèse parue chez Armand Colin en 1972, intitulée Presse, radio et télévision aux Etats-Unis, et signée par R. Burbage (qui s'occupe de la presse), J. Cazemajou (qui analyse la radio et la télévision) et A. Kaspi (auteur du chapitre concernant l'histoire de la presse).

2. Robert Stoller, Sex and Gender (1968) ; préface à l'édition française, intitulée Recherches sur

l'identité sexuelle à partir du transsexualisme, Editions Gallimard, 1978, p. 15.

3. John Lyons, Sémantique linguistique (traduction de J. Durand et D. Boulonnais), Editions Larousse, 1990. Voici en bref ce que Province veut dire pour les linguistes : « les traits du langage qui font correspondre un énoncé aux variables du contexte linguistique définies par rapport au type d'occupation ou de profession des participants » (Crystal et Davy, 1969, v. Lyons, 208). On parle parfois de domaine (Fishman, 1965) et dans ce cas il s'agit d'un « agrégat de situations sociales habituellement conditionnées par un ensemble de règles de comportement » (Lyons, op. cit., 210).

4. La notion de Tribalisme est entrée dans le langage courant pour présenter l'état d'une culture. Ainsi Gérard Mermet, dans Francoscopie 1999 Comment vivent les Français, p. 202 note :

« Les systèmes de valeurs sont devenus relatifs et les modes de vie échappent à un modèle dominant. Les classes sociales traditionnelles se sont effondrées.

Mais le besoin d'appartenance n'a pas disparu pour autant. Il a provoqué l'apparition de nouvelles formes grégaires, qui s'apparentent plutôt au tribalisme qu'à la vie en société. Les individus se choisissent en fonction de leurs centres d'intérêt et forment des tribus modernes, souvent en rupture avec les institution de la République et les pratiques sociales majoritaires. Les jeunes sont les plus concernés par ces nouvelles formes d'indépendance, qui peuvent être multiples et changeantes. »

5. Marti Barletta, Marketing to Women: How to Increase Your Share of the World's Largest Market (Second Edition, Dearborn, January 2006)

6. Il s'agit notamment de Lucie Irigaray (Parler n 'est jamais neutre, Editions de Minuit, 1985) et d'Anne-Marie Houdebine-Gravaud avec ses études sur l'invisibilité de la femme dans la langue, étayées sur un modèle théorique particulier (l'imaginaire linguistique).

7. Burbage (voir supra, note (1)) nous envoie à la série « Documentation française «, no. 3775 (24 mars 1969) : Presse féminine aux Etats-Unis et en Europe Occidentale

8. L'expression a été consacrée par Simone de Beauvoir, très prisée par les spécialistes en études féminines aux USA. Voir http://www.montgom-erycollege.edu, section Women's Studies Resources, Feminist Theory, French Feminists.

9. Voir Eric Darrras, „Les genres de la presse féminine. Eléments pour une sociologie politique de la presse féminine", étude consultée à l'adresse www.sciencepo-toulouse.fr/IMG/doc/ chapitre_12.doc le 20 janvier 2009 (v. page 276)

10. Ibid., 277.

11. „Les règles d'insertion des „réalèmes" dans la narration", dans la revue trimestrielle „Littéra-

ture", no. 57 (février 1985), 109-117. V. 111 pour le passage cité.

12. Ibid., 113.

13. Darras, op. cit., 278.

14. Ibid., 278-279.

15. Daniela Roventa-Frumuçani, „Identita-tea femininà §i discursul mediatic în România postcomunistâ'YIdentité féminine et discours médiatique dans la Roumanie post-communiste/, dans le volume Femei, cuvinte §i imagini-Perspective feministe /Femmes, paroles et images- Perspectives féministes/ série „Studii de gen", Editura Polirom, 2002.

16. Burbage, 141-145.

17. Ce nouveau genre - construit sur le modèle des « comics « comportait une écriture particulière : les scènes étaient interprétées par des acteurs qui devaient compter sur la force d'une image assez forte pour remplacer une minute de film.

18. Comment dépanner son frigidaire ou son auto, comment soigner les petits bobos des enfants et ses animaux de compagnie. La génération suivante parlera aussi de la frigidité.

19. Rappelons que la distribution peut représenter quelque 40% du prix de vente en raison de la „périssabilité" du produit. Le taux varie d'un pays à l'autre mais il pèse beaucoup pour les entreprises de presse qui veulent couvrir un territoire plus ample.

20. Ces appellations ne correspondent pas à un modèle consacré mais s'inspire des idées et formules courantes dans les médias.

21. Il s'agit d'une création d'Ernest Beaux, réalisée en 1921.

22. Le femme du président américain John Kennedy était née aux Etats-Unis mais cela n'enlevait rien à son pouvoir fantasmatique en vertu des origines. On peut même penser qu'une Française d'importation aurait embarrassé l'opinion publique.

23. On trouve sur le Web, à côté du Marketing to Women, le titre PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders. Le premier a été traduit en quinze langues.

24. V. Barletta, trad. roumaine, 112

25. Eric Darras, op. cit.: 286.

26. Barletta, loc. cit.

27. L'anglais peut servir d'appui linguistique dans la mesure où la Femme (Woman) est l'Homme (Man) avec un élément en plus qui le précède.

28. Darras, op. cit., 287. « Tirer un coup « est en effet une expression désignant un rapport sexuel mais la formule est à la limite de l'argot (registre linguistique essentiellement masculin).

29. H.S. Commager, L'esprit américain, (trad.), Presses Universitaires de France, 1965, 35.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.