CC BY
126
Бренды ушли, а дело их живет. Новые маркетинговые стратегии зарубежных компаний на российском рынке.
The brands are gone, but their business lives on. New strategic strategies of foreign companies in the Russian market.
Джанджугазова Е.А.
E. Dzhandzhugazova
Статья посвящена изучению проблеме переформатирования российского рынка товаров и услуг, вызванного массовым уходом западных брендов. В ходе исследования анализируется процесс формирования новых маркетинговых стратегий, позволяющих западным компаниям оставить за собой возможность вернуться на российский рынок. Автор, основываясь на результатах исследования наряду с серьезными проблемами отмечает существенные возможности, открывающиеся для российского бизнеса в современных условиях.
The article is devoted to the problem of reformatting the Russian market of goods and services caused by the mass withdrawal of Western brands. The study analyzes the process of forming new marketing strategies that allow Western companies to reserve the opportunity to enter the Russian market. The author, about the pending conditions of large enterprises with large corporations opening up for Russian business in modern conditions.
Ключевые слова: рынок, туризм, гостиничный бизнес, сервисы бронирования, маркетинговые стратегии.
Key words: market, tourism, hotel business, booking services, trading strategies.
Введение
На исходе 2022 год, пожалуй, самый трудный в новейшее время для российской экономики, ставшей на путь суверенного развития. За прошедшие с начала СВО месяцы потребительский рынок в значительной
39
мере адаптировался к ситуации вызванной демаршем мировых брендов и уже можно подвести первые итоги изменений, произошедших как в потребительском поведении, так и в сбытовой политике самих компаний. Стало вполне очевидным, что либеральная экономическая модель довольно уязвима и очень зависима от энергоресурсов и вообще реального промышленного сектора экономики. Креативные технологии, глобальное виртуальное пространство и «зеленая экономика» - это конечно очень интересно и зрелищно, но совсем недостаточно для реальной жизни.
Следует учесть, что экономическая наука - это наука о том, как человечество справляется со своими задачами в области потребления и производства в условиях ограниченности ресурсов.1 В настоящее время роль энергоресурсов и производственного потенциала серьезно возросла и мир проходит глобальную трансформацию, предвестники которой проявились в 1970-е годы, когда Римский клуб представил доклад «Пределы роста». В нем было четко продекларировано, что современная буржуазная экономическая модель требует пересмотра.2
Безудержное расширение рынков и расточительное использование сырьевой базы планеты достигло пределов, расширяться стало просто некуда! Правда в глобальных деловых кругах еще оставалась надежда на капитал, способный генерировать новые рынки, но существующая ограниченность ресурсов не дает появляться новым рынкам, даже если население Африки и Азии растет, то потребительский потенциал этих огромных территорий недостаточен, так как обеспеченность энергетическими и финансовыми ресурсами населения развитых стран в 3060 раз выше чем жителей беднейших стран мира. Вместе с тем бесконечно расти и развиваться просто невозможно, потому что биосфера Земли не может обеспечить такого расширения по причине нехватки ресурсов, а,
1 Экономика. Учебник для вузов / А.С. Булатов, И.Н. Большакова, В.В. Виноградов и др. / Под ред. Булатова А.С. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономист, 2003. - 894с. раздел 1, гл. 1,2.
2 Львов Д.С. Экономика развития. - М.: «Экзамен», 2002. - 512с.
40
следовательно, необходимо переходить к стратегии «дероста». Именно в таких условиях компании производители не могут позволить себе роскошь потери освоенных рынков, имеющих достаточную емкость. Современная ситуация на рынке товаров и услуг в России показывает, что некоторые крупные брендовые компании, обладающие существенной долей активов, связанных с брендом - атрибутом, который влияет на выбор потребителями товаров и услуг, пытаются всеми возможными способами остаться на российском рынке, чтобы избежать огромных финансовых потерь и сокращения своего рыночного потенциала.
Сколько стоил западным брендам политический демарш
В действительности политические демарши очень дорого обходятся компаниям, которые уходя с российского рынка несут многомиллионные убытки и теряют реальную возможность, в обозримом будущем на него вернуться. Особенно серьезно пострадали энергетические гиганты. Так The Wall Street Journal оценил потери иностранных компаний в России из -за санкций в 59 млрд долларов. В табл. 1. приводятся потери международных компаний, связанные с уходом с российского рынка в 2022г.
Таблица 1.
Потери крупнейших международных компаний на российском рынке в
2022г.
№ Наименование компании Убытки (млрд. дол.) Выручка на российском рынке в 2021 г. (млрд. дол.) Доля российской выручки в мировых доходах компаний (%)
1. SHELL 4,5 164,5 0,7
2. TOTAL ENERGIES 4,1 205,8 5,0
3. SOSIETE GENERALE 3,7 6,32 2,7
3 Девид А.Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003.
4. UNICREDIT 2,0 18 4,0
5. MERSEDES-BENS 1,4 169,1 1,9
6. MACDONALD'S 1,2-1,4 23,2 7,5
7. CARLSBERG GROUP 1,18 10,1 10,1
8. COCA-COLA 0,19 38,7 15,1
(*Составлено автором на основе: https://rg.ru/2022/08/28/obmen-i-vozvrat.html)
Из представленной таблицы видно, что довольно существенно кроме энергетических компаний пострадали автопроизводители и предприятия сферы услуг.
При этом зарубежные компании в сложной ситуации по-разному подошли к реализации стратегии ухода с рынка - от полного ухода - до продажи активов российскому бизнесу. Конечно выбор типа стратегии зависит от интересов самих компаний, но во многом он определяется геополитикой. Однако часть международных компаний предпочли действовать осторожно и «не рубить с плеча» руководствуясь собственными глубинными бизнес-интересами. Следует отметить, что стратегическая линия компаний во многом зависит от настроения самих потребителей.
Так результаты изучения настроений российских потребителей наиболее популярных товаров и услуг в 2022 году показали, что значительная часть потребителей желает возврата зарубежных компаний.4 ( Рис.1)
4 https://www.kommersant.ru/doc/5524808
Доля россиян, желающих возврата иностранных брендов по категориям (%)
62 -
— 54 54 4 8 42
32 32
# # ^ / ✓ У / ■ Доля в %
Рис.1. Доля россиян, желающих возврата иностранных брендов в 2022г.
(*Источник: «Ромир»)
Представленный рисунок наглядно отражает существенную зависимость российского рынка товаров и услуг от импорта электроники, автомобилей, промышленных товаров (от 62% до 44%), при этом зависимость от внешних производителей в секторе продовольствия и предприятий питания значительно ниже. Совершенно очевидно, что убытки от потери перспективных российских рынков заставляют западные компании искать пути их сохранения на них своей доли разными способами. Реальная практика показывает, что компаний проявивших непримиримую позицию существенно меньше тех, кто попытался найти разумный вариант сохранения своего бизнеса.
Бренды ушли, а дело их осталось
В продолжении этой мысли можно отметить, что систематические маркетинговые исследования ключевых рынков промышленных и продовольственных товаров позволили компаниям выбрать более конструктивную стратегию, позволяющую сохранить долю на российском рынке (табл.2).
Стратегические решения ведущих западных брендов промышленных и продовольственных товаров
№ Компания Текущие действия Стратегия
1. Zara (Испания) Смена названия с перерегистрацией активов в другой юрисдикции (в другой стране). Нового названия пока нет. Сохранение доли рынка под новым брендом
2. Paulig Group (Финляндия) Продажа бизнеса по обжарке кофе Индийской компании, но без торгового бренда и технологических ноу-хау. Новое название: «Poetti» Сохранение доли рынка под новым брендом без передачи ноу-хау
3. Sinsay (Польша) Польский ретейлер LPP Group закрыл свои магазины в России. Остановились также поставки продукции в РФ и инвестиции в стране. Однако вскоре компания приняла решение продать российское подразделение китайскому консорциуму. Магазины, начали открываться под новыми вывесками. Бренд Sinsay после возвращения переименовали в Син. Новое название: СИН Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим партнерам\франчайзи
4. L'Occitane (Франция) Французский производитель косметики и парфюмерии L'Occitane в середине апреля также принял решение приостановить деятельность на территории РФ, но уже в июне почти все магазины ретейлера возобновили свою работу, продав свою компанию российским партнерам. Новое название: «ЛОкситан». Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим партнерам\франчайзи
5. Levi's (США) Американский производитель джинсовой одежды Levi Strauss & Co вернулся на российский рынок после почти четырехмесячного перерыва. Новостные агентства сообщили, что теперь продукция бренда будет продавать в России в магазинах под вывесками JNS. Новое название: «JNS». Сохранение доли рынка под новым брендом
6. Reebok (США) Турецкий холдинг Flo получил право на реализацию товаров Reebok в России. Пока розничные и интернет-магазин Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим
Reebok приостановили свою работу, компания ООО «ФЛО Обувь ру» получила право осуществлять продажу товаров под брендом Reebok в России. Еще в мае Flo приобрел российские активы Reebok у американской компании Authentic Brands Group за 2,1 миллиарда евро. Компании досталось более 100 точек продаж. партнерам\франчайзи
7. Shell (Великобритан ия, Нидерланды) Стало известно новое название сети автозаправочных станций (АЗС), ранее принадлежавших Shell и выкупленных «Лукойлом». Заправки будут работать в России под финским брендом Teboil. О покупке «Лукойлом» активов объявившей об уходе из России Shell стало известно в мае. Помимо сети АЗС покупателю достался завод по производству смазочных материалов в Тверской области. Теперь он также будет выпускать продукцию под маркой Teboil. Новое название: «Teboil» Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим партнерам\франчайзи
8. Sephora (LVMH) (Франция) Принадлежащая французской группе Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) сеть магазинов косметики Sephora продаст 100% акций своей российской дочерней компании. В сделку войдут все 88 российских магазинов. Дальнейшая деятельность будет вестись под историческим названием российской сети «Ile de Beauté». Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим партнерам\франчайзи
Данные таблицы наглядно показывают, что многие западные компании не торопятся уйти с российского рынка и выбирая стратегию вынужденного отступления сохраняют за собой контроль над своей долей российского рынка. Такая же ситуация складывается на рынке предприятий сферы гостиничных услуг и предприятий питания (табл.3).
Стратегические решения ведущих западных брендов сферы услуг
№ Компания Текущие действия Стратегия
1. Crowne Plaza Moscow WTC (Великобритания) Пятизвездочный отель Crowne Plaza Moscow WTC в Центре международной торговли (ЦМТ) в Москве меняепоменял название. Ранее британский оператор гостиничных сетей IHG, известный брендами Holiday Inn и Crowne Plaza, объявил об остановке деятельности в России. Новое название: Plaza Garden Moscow WTC Сохранение доли рынка под новым брендом
4. The Ritz-Carlton (США) Отель The Ritz-Carlton в Москве переименовали в The Carlton Moscow. В сервисе "Яндекс.Карты" The Carlton Moscow представлен уже под новым названием.Новое название: The Carlton Moscow. Сохранение доли рынка под новым брендом
5. Holiday Inn Express Moscow Khovrino (Великобритания) Гостиница Holiday Inn Express Moscow -Khovrino 3* (ПАО «ЦМТ») вышла из сети IHG Hotels & Resorts и продолжает свою работу под новым уникальным названием Satelinn Moscow Khovrino. Новое название: Satelinn Moscow Khovrino Сохранение доли рынка под новым брендом
4. Pizza Hut (США) Продажа Американской корпорацией Yum! Brands ресторана «Pizza Hut» компании «Ной-М», развивающей рестораны «IL Патио» и «Планета суши». Новое название: «ПиццаН». Уход основного бренда с рынка с передачей доли своим партнерам\франчайзи
5. McDonald's (США) Компания McDonald's продана и сеть ресторанов работает под новым собственником и новой вывеской.Новое название: Вкусно и точка Окончательный уход с рынка
6. Starbucks (США) Бывшая сеть кофеен Starbucks в России выбрала новое название — Stars Coffee. Этот вариант названия был в числе товарных знаков, которые зарегистрировал ресторатор Антон Пинский. Помимо смены названия, у сети также сменится логотип. Теперь на вместо русалки на нем изображена девушка в кокошнике. Новое название: Stars Coffee. Уход с рынка смена собственника
В итоге можно заключить, что на фоне сложившейся экономической
ситуации большая часть зарубежных компаний прекратила свою
деятельность на территории Российской Федерации. Но спустя время ряд
компаний начали возвращаться на рынок, но уже под другим названием. В
сфере туризма и гостеприимства в роли непримиримых оказались в основном
46
американские и британские компании: Hilton, Hyatt, Mariott, McDonald's, Booking, AirBnB и др. Вместе с тем ряд других американских и британских компаний попытались сохранить свою долю рынка используя разные инструменты - от частичной продажи активов - до смены торговой марки. Все это доказывает, что глобальные рынки не готовы сжиматься и, хотя население планеты растет и уже достигло 8 млрд. человек, доля реальных потребителей не более 40% от общего численности населения.
Вместе с тем довольно важным аспектом в области развития российского рынка туризма и гостеприимства является слаженная работа сервисов бронирования, обеспечивающих реализацию туристских и гостиничных услуг с использованием возможностей электронных платформ. В РФ в последние два десятка лет работали зарубежные сервисы бронирования - Booking, AirBnB, Agoda, Hotels и др. Эти компании приняли решения уйти с российского рынка в марте текущего 2022 года, что в определенной степени стало ощутимой потерей для бизнеса, так как Booking и Airbnb завоевали существенный сегмент и авторитет на рынке российских туристских и гостиничных услуг. 5
Совокупная доля этих платформ на российском рынке он-лайн бронирования средств размещения в 2021 году составляла 80,4%, доля прямого бронирования (через модуль бронирование на сайте) составляла 10,9%. Остальные 8,7% рынка были распределены между несколькими отечественными игроками онлайн-бронирования отелей - Bronevik.com, Ostrovok.ru, «Академсервис» (acase.ru) и рядом других, доля каждого из них была менее 2%. 6 Совершенно очевидно, что в таких условиях проблема замены зарубежных сервисов бронирования встала очень остро особенно для небольших гостиничных предприятий, так как Booking был их основной
5 http://futureruss.ru/wp-content/uploads/2022/04/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F-%D0%94%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B6%D1%83%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0 %B2%D0%B0-%D0%95.%D0%90.-1 .pdf
6 https://www.atorus.ru/node/50158
платформой. По данным компании «Bnovo» - крупного российского поставщика IT-решений для отелей, рынок онлайн-бронирования в России, спустя два месяца после ухода Booking, кардинально поменял структуру каналов, но практически не потерял сами объемы бронирования.
Так, в мае 2022 года доля прямого бронирования (на сайте отелей) выросла по сравнению с маем 2021 года почти в три раза - до 30,7% всех заказов - то есть отняла только пятую часть у прежней совокупной доли Booking и AirBnB. Остальные 69,5% рынка успешно осваивают сейчас российские системы онлайн-бронирования - их совокупная доля выросла за год почти в 8 раз. Так, по статистике Bnovo, в 2022 году три самых крупных игрока, максимально нарастили свою долю - Ostrovok.ru (31,0% бронирований), 101hotels.com (12,2%), Яндекс. Путешествия (6,6%). Далее идут Bronevik.com - 5,1%, Sutochno.ru - 3,5%, OneTwoTrip - 2,1%, Google -1,9%, «Академсервис» (acase.ru) - 1,8%, Tvil.ru - 1,8%.
Следует отметить, что растет бронирование отелей с использованием ГИС (электронных карт Яндекс и Гугл). Однако несмотря на активизацию альтернативных каналов о равноценной замене пока говорить не приходится. Но это временная ситуация, так как рынок бронирования продемонстрировал высокую адаптивность. За неполный 2022 год на него вышли около 50 каналов и в том числе совершенно новых, что дает надежду на успешное развитие электронного рынка туризма и гостеприимства в будущем.
Заключение
Подводя итог вышеизложенному следует подчеркнуть, что в 2022 году российский рынок туризма и гостеприимства пережил существенную трансформацию, которая была вызвана не только сменой ключевых игроков, но и существенными изменениями в самой системе управления, включая ликвидацию Ростуризма и пр. Вместе с тем запас прочности рынка туризма и
гостиничного бизнеса в России оказался достаточным для его быстрой адаптации к переменам.
И здесь нельзя не отметить, что уход крупных гостиничных брендов и сервисов бронирования открывает для российского бизнеса окно возможностей, так как отечественные управляющие компании и сервисы бронирования вполне готовы заменить их практически без потерь качества обслуживания. Сейчас главное обеспечить разумную преемственность и в частности поддержать постоянных гостей бывших брендовых отелей, предоставляя участникам программ лояльности аналогичный статус и привычный сервис. Все это вселяет уверенность на успешное суверенное развитие нашего бизнеса. Литература
1. Львов Д.С. Экономика развития. - М.: «Экзамен», 2002. - 512с. раздел 1.
2. Экономика. Учебник для вузов / А.С. Булатов, И.Н. Большакова, В.В. Виноградов и др. / Под ред. Булатова А.С. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономист, 2003. - 894с. раздел 1, гл. 1,2.
3. Девид А. Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003.
4. Джанджугазова Е.А. Большой исход международных брендов в сфере услуг гостеприимства: катастрофа или новые возможности? Российские регионы: взгляд в будущее. №1. Т 9, 2022, с. 1-13.
5. Электронный ресурс: https://rg.ru/2022/08/28/obmen-i-vozvrat.html (дата размещения: 22.10.2022)
6. Электронный ресурс: https://www.kommersant.ru/doc/5524808 (дата размещения: 12.11.2022)
7. Электронный ресурс: https://www.atorus.ru/node/50158 (дата размещения: 22.10.2022)
Электронный ресурс: https://f.partnerkin.com/blog/allinfo/kakie brendy vemulis у rossiy (дата размещения: 12.11.2022)
8. Электронный ресурс: https://grandguide.rU/kakie-kompanii-uhodyat-iz-rossii/#food (дата размещения: 12.11.2022)
