и
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА I Маркетинг
Бренн
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ СВЯЗИ
Екатерина МЫТНИК,
аспирант МТУСИ
В современном бизнесе узнаваемый и раскрученный бренд стал непременным условием для успешной работы компании на конкурентном рынке.
На телекоммуникационном рынке эта проблема еще более актуальна в силу невещественности оказываемых услуг. Бренд является важным нематериальным активом компании. Используя методы оценки бренда, можно произвести оценку стоимости компании, определить ее рыночные позиции, а также те маркетинговые усилия, которые необходимо предпринимать для продвижения компании на рынке
Билайн^ мегафон
юбои товар, появляющимся на рынке, неизбежно создает
о себе некоторое впечатление у потребителя - положительное или отрицательное. Такое восприятие товара потребителем, особенно если оно обеспечивает лояльное отношение к марке, весьма важно для успешного сбыта товара.
Целенаправленно сформированные в результате комплексного, интегрированного использования маркетинговых коммуникации ассоциации, связанные с продвигаемым марочным товаром, долгое время назывались в практике коммуникации «образом марки». Однако сама по себе марка не может существовать без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевои аудитории, не может обеспечивать
Рис. ^ Структура бренда
выстраивание ассоциативного ряда в сознании потребителя. В связи с этим появилась необходимость в применении нового, специального термина. Таким термином сначала на практике, а затем и в теории стал «бренд».
Сегодня, говоря о брендах, нередко подразумевают товарный знак. Однако это не совсем корректно. Ведь во многих случаях бренд невозможно защитить как товарный знак или такой защиты недостаточно. Итак рассмотрим, что такое бренды и какими они бывают.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяет «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их
Материальное
Век Качества N° 5
АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА I Маркетинг
от конкурентов. Это определение не раз подвергалось критике в связи с тем, что в нем констатируются визуальные способности как дифференцирующие механизмы, что дает неполное представление о механизме дифференциации.
При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хотя они зачастую и могут иметь субъективное происхождение, должны отражаться брендом, независимо от того, иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.
Между обозначенными крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования товара или компании от конкурентов посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход определяет бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.
В настоящее время отечественные маркетологи по-разному трактуют термины «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.
В целом в российской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:
1 Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2 Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
3 Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4 Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компа-ниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5 У брендов более значительная часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.
Следует отметить, что бренд является важным нематериальным активом компании, отражающийся в ее финансовой отчетности. Вот почему, прежде всего, специалисты уделяют внимание методам оценки стоимости бренда. Однако основная задача бренда — привлекать потребителей, поэтому в отдельную группу следует выделить методы, определяющие отношение потребителя к бренду — методы оценки ценности бренда (рис. 2).
С помощью методов оценки стоимости бренда компании могут определить рыночную стоимость компании. Кроме того, используя методы оценки ценности бренда, компании могут точно определить позицию компании на рынке с точки зрения восприятия бренда потребителем, а это, в свою очередь, немаловажно для компании, поскольку позволяет правильно разработать ее маркетинговую стратегию.
Таблица 1 Результаты ребрендинга ведущих российских операторов
сотовой связи
Компания Стоимость ребрендинга, млн руб. Результаты ребрендинга
Вымпелком 156,204 Стоимость компании увеличилась на 8,6%
МТС 136,458 Стоимость компании увеличилась на 2,4%
Мегафон 10,571 Стоимость компании уменьшилась на 10,4%
Таким образом, с возрастанием роли брендов актуальными стали исследования, связанные с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда. Разработка таких методик необходима для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары и услуги, каким образом ' необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к бренду компании.
Наряду с работой по продвижению бренда увеличению или уменьшению стоимости компании может способствовать ребрендинг. Например, после проведенных исследований, используя методики финансовой и маркетинговой оценки бренда, ребрендинг (смену бренда) провели три крупнейшие российские телекоммуникационные компании. Результаты этой деятельности приведены в таблице.
Как видно из таблицы, компания «Мегафон» является наглядным примером того, что ребрендинг может дать отрицательные результаты. Такая ситуация могла возникнуть из-за неправильного применения методов оценки стоимости и ценности бренда или из-за неправильно выбранного момента для проведения ребрендинга.
Таким образом, бренд является важным нематериальным активом компании. С помощью методов оценки бренда можно оценить стоимость компании, определить ее рыночные позиции, а также те маркетинговые усилия, которые необходимо предпринимать для продвижения компании на рынке. л
Сентябрь-октябрь 2009 г. 71
с с с.
а