CC BY
104
БРЕНДЫ
АТАКУЮТ
ВЕРА
КОЛЕРОВА
В открывшемся почти год назад флагманском магазине «Натура Сиберика» на Тверской улице в Москве заезжие иностранцы скупают недорогую сибирскую косметику, словно сувениры. «Мой знакомый француз приобрел там ее целый чемодан — на тысячу евро, — говорит Андрей Трубников. — А японцы включили наш магазин в туристическом справочнике в список достопримечательностей — наряду с «Московским Домом Книги».
Трубникова явно греет интерес иностранцев к продукции: он давно и всерьез собирается заняться экспортом и в конце концов построить международную косметическую компанию с русскими корнями. Но важно и то, что флагманский магазин — это не просто рекламный «фасад» на дорогой столичной улице. Несмотря на высоченные арендные ставки (в $50 тыс. в месяц) магазин за полгода вышел на безубыточность, а в один особенно удачный месяц в прошлом году принес $250 тыс. чистой прибыли.
Здесь всегда оживленно, работает косметический «аттракцион» в виде специального станка, выжимающего кедровое масло из орехов прямо на глазах у покупателей, а в интерьерах, пусть и оформленных по проекту французского дизайнера, все равно сквозит какой-то неуловимый русский дух.
«Натура Сиберика» на российском косметическом рынке — «бренд-прецедент». Органическая косметика с сертификатами уважаемых в «зеленом мире» международных организаций вроде ICEA, ECOCERT, COSMOS STANDARD, BDIH — и при этом шокирующе дешевая: 100-300 рублей за одно средство. А ведь принято считать: чем «органичнее» продукт, тем дороже.
БАБУШКА-ВОЛШЕБНИЦА
«Это удивительная история, в которую я сам до сих пор верю с трудом, — говорит о своем бизнесе Андрей Трубников, основатель косметической компании «Первое решение». — Как человек с пятью тысячами долларов в кармане смог «выкрутиться»
В парфюмерно-косметический бизнес предприниматель Андрей Трубников пришел в начале 2000-х со стартовым капиталом всего в $5 тыс. В 2013 году его компания «Первое решение» вышла на оборот в 4 млрд рублей и чистую прибыль в 282 миллиона. Флагманские бренды Трубникова почти нигде не рекламируются, но удивительным образом у многих на слуху — «Бабушка Агафья» и «Натура Сиберика».
до такой фирмы?» Он обводит взглядом свою «лабораторию», в которой дает интервью «Бизнес-журналу». В ней немало примечательного, способного многое рассказать о хозяине и его манере ведения дел. Ни намека на модный офисный минимализм или строгую деловую обстановку: все заставлено и завалено кучей мелких предметов. Шкафы забиты коллекцией косметики со всего света («Лучшая в мире, пожалуй!» — аттестует ее Трубников). На полу стоят пять огромных чемоданов: в них тоже сплошь косметика, привезенная из последней поездки в Австралию и еще не разобранная. На полке свалены невзрачные сероватые упаковки. Это теперь тоже своего рода экспонат — исторический: первые, забракованные варианты упаковки для бренда «Натура Сиберика» («Правда ведь — страшные?» — интересуется предприниматель). Аквариум со стайкой рыб, книги, зачем-то разложенные дурно пахнущие сушеные рыбьи языки, террариум с небольшой жабой.
Еще одну жабу (вернее, кожаный футляр из жабьей шкурки, подарок друга) основатель «Первого решения» уже пять лет постоянно носит на груди. «Я люблю всяких лягушек, хотя люди это по-разному воспринимают», — говорит Андрей — и тут же, демонстрируя открытость, распахивает футляр.
1|Р|ШРЩ|
■ЖУРНАЛ ФЕВРАЛЬ #2 2015
В нем обнаруживаются денежные купюры разных стран, приносящий удачу китайский божок, свинка, подаренная дочерью. Не расставаться с жабой он планирует до самой смерти.
Подробности своей биографии и извилистого пути в бизнесе Трубников выкладывает столь же бесхитростно и открыто, как содержимое футляра. Окончил экономический факультет МГИМО, некоторое время служил старшим инспектором на таможне в Шереметьеве. (Своих бывших коллег он сейчас то и дело поругивает: мол, захочешь провезти в Италию сибирское кедровое масло, чтобы там из него бетаин сделали, — так ведь препоны чинят, подвоха ищут!). Когда началась перестройка, занялся внешней торговлей по линии ЦК ВЛКСМ — в объединении ЮНЭКС, созданном для поставок молодежных товаров. «Но в основном я покупал водку, машины, — улыбается Трубников. — Все удивлялись: зачем это вы для молодежи привезли пять фур водки?» Удивительное было время, удивительные сделки — в эпоху блестящего заката всесоюзной комсомольской организации.
Потом предпринимательская судьба крепко связала Андрея Трубникова с Сибирью. Нашелся партнер в США, который стал отправлять в Россию американских туристов. Трубников организовал частную туристическую компанию и занимался их приемом. Среди туристов было много охотников и трапперов-любителей (звероловов, использующих капканы и западни), с которыми он немало поколесил по России. «Ставим капканы во Владимирской области, потом охотимся на уток, затем едем ставить капканы в Якутск, — описывает предприниматель свои тогдашние трудовые будни. — Жили в палатках, преодолевали большие расстояния по тайге. Вот тогда-то я и влюбился в Сибирь».
Затем партнер-американец куда-то подевался — и туризм резко закончился. Андрея опять «мотнуло» в торговлю алкоголем. Все шло неплохо, но потом случился кризис 1998 года, который разорил его в пух и прах. Чтобы расплатиться с долгами, Трубников распродал все имущество, включая комфортабельную квартиру, и оказался в съемной «хрущевке» с женой и двумя детьми. Даже запил с горя. Особо блестящих идей, как вновь встать на ноги, у него не было. Всех активов — пять тысяч долларов. Решил было даже начать ездить по дворам и продавать с колес кур. Но жена отговорила заниматься такой ерундой. «Сказала: мне посуду приходится мыть, а качественное моющее средство мы себе позволить не можем — дорого; вот пойди его и сделай! — вспоминает Андрей. — И права оказалась. Со своими курами я бы действительно быстро разорился».
А в косметическом бизнесе все сразу как-то удачно закрутилось. Вместе с партнером купили у одного из столичных НИИ формулу геля для мытья посуды, арендовали цеха, приобрели оборудование и запустили производство. Из этого выросла компания «Фратти НВ», а в 2002 году Трубников открыл уже собственную фирму — «Первое решение», которая стала выпускать косметические средства в низком ценовом сегменте. Созданный по наитию бренд «Бабушка Агафья» вдруг стал настоящим хитом. Обычная продукция без каких-либо выдающихся свойств, но осененная образом сибирской старушки-травницы, вдруг стала пользоваться огромным спросом. Трубников работал с минимальной наценкой, наращивая объемы и поставляя «Агафью» и другие бренды в нижнем сегменте в гипермаркеты и дистрибьюторам. Это был настоящий вал — по меньшей мере два десятка торго-
вых марок и тысячи наименований косметических средств. Шампуни «Агафья» стоили по 5-6 рублей за флакон, под этим брендом выпускались также кремы, средства для бани и многое другое.
Самое удивительное в том, что бренды у Андрея Трубникова вырастают как будто сами — без какой-либо рекламной поддержки, поступательно. «Повезло, — без всякого кокетства говорит предприниматель, оценивая свой путь. — Потом, правда, бог меня покарал, потому что ничего на свете не бывает просто так. У меня начались всякие болезни, я чуть не умер, мне сделали три операции. Если в чем-то повезет, то в другом месте убудет. Все в этом мире «переливается»...
КОНВЕЙЕРНЫЙ БРЕНДИНГ
Маркетинг у Андрея Трубникова специфический, чем-то напоминающий «психическую атаку» на рынок: вперед выдвигается множество брендов (всего их у компании более сотни), у каждого — масса линеек и наименований продукции. «По-настоящему удачных марок только две — «Бабушка Агафья» и «Натура Сиберика», — признает предприниматель. — Но ведь это как золото намывать. Другие как поступают? Делают одну марку и несут в телевизор пять миллионов евро. А за такие деньги можно что угодно продать».
Трубников же убежден: чем больше времени потратишь на разработку бренда, тем меньше денег потом уйдет на продвижение. «Это как в гастрономии, — приводит он новую аналогию. — Китайцы, например, много времени тратят на подготовку пищи, вымачивают ее, добавляют всякие специи. Потом просто быстро жарят — и все. А есть национальные кухни, в которых продукты подолгу тушат, по 12 часов. Вот мы в нашем бизнесе ничего не «тушим», мы долго подготавливаем каждый бренд, каждое слово обсасываем, стараемся узнать, что нравится потребителю. Зато потом ничего не тратим на рекламу».
Ошибок случается много, деньги приходится терять часто. «Мне в казино ходить не нужно — у меня тут своя азартная игра, — шутит основатель «Первого решения». — Маркетинговые исследования рынка — для дураков, я ориентируюсь только на интуицию. Просто хожу по магазинам — и вижу, например, что вот эта штука может хорошо пойти, если правильно сделать дизайн».
Обычно он выводит на рынок серии из 25-30 позиций, что обходится примерно в 350 тысяч евро. Пример неудачи — серия «Дамский мир», стилизованная под Россию начала XX века. Сотрудница Трубникова полгода просидела в библиотеке, изучая дореволюционные дамские журналы, чтобы уловить стиль. Но косметика в продаже не пошла. «Может, потому что настоящих дам уже нет на свете?» — интересуется Андрей.
Зарабатывать предприниматель всегда хотел на объемах, работая с минимальной наценкой и вываливая на рынок тонны самой доступной косметики. Он хочет быть щедрым к потребителю: «Ведь это здорово: пошел человек в баню и набрал себе за 150 рублей кучу скрабов, масок и прочего с разными ароматами. И чтобы цены были такие, что хоть каждый день ходи за всем этим в магазин.»
Такой подход сильно помог «Первому решению» во время кризиса 2008 года. «Мы тогда как раз хорошо «поднялись», — вспоминает Трубников. — Тупо наделали очень много дешевой продукции, называли ее как попало — типа какой-нибудь «Фэмили Классик». Каждый день выпускали новый продукт.
ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОМПАНИИ «ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ»
МЛН РУБ.
выручка
Л
16 15 17 16 23 52 85 100
196 328 434 532 662 920 1 274 1 829
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
3 000
2012
4 070
2013
Источник: бухгалтерская отчетность компании; данные предоставлены сервисом Kartoteka.ru
Помню, у нас даже какие-то козлы были на упаковке. Или козы. Но все это потом умерло».
После того кризиса компания почуяла новый косметический тренд и занялась выпуском и раскруткой органической косметики. Бренд «Натура Сиберика» Андрей Трубников придумал сам. Оказалось — прямо-таки наткнулся на золотой самородок. Первую органическую сертифицированную косметику российского производства на основе сибирских растений рынок принял на ура. Как и в случае с «Бабушкой Агафьей», предприниматель хотел продавать женщинам косметику с эмоциональным посылом и акцентом на северное происхождение использованного сырья. В том числе поэтому компания спонсировала исследовательскую поездку в Заполярье, по итогам которой вышла книга «Неизвестная Сибирь». Луноликие обитательницы чумов раскрыли участникам экспедиции секреты местных трав, мхов и лишайников, имеющих косметический потенциал, а мужчины рассказали об охоте на северных оленей. Скоро компания должна выпустить похожую книгу — уже о Камчатке, где тоже много флоры и фауны, полезной для лица и волос.
Добиться ценового преимущества перед импортной косметикой в случае с органикой оказалось сложнее. Рецептура средств из растительного сырья на 30% дороже обычной, и мороки с органикой намного больше. Травы в косметике работают, но тихо и незаметно, как им и положено по природе вещей, а многие натуральные поверхностно-активные вещества плохо пенятся. В итоге нужно соединять 5-6 компонентов, и это удорожает продукцию. Зато состав, указываемый на этикетке, потом можно читать как стихи: кладония снежная, масло льна голубого, вечерица сибирская.
У компании несколько арендованных производственных площадок в Подмосковье. В Дмитрове делаются органические экстракты. Трубников говорит, что само по себе производство не слишком сложное: шампуни вообще можно варить хоть в кастрюле — просто налить горячую воду и перемешивать ингредиенты до готовности продукта. Для крема требуется дорогое оборудование — гомогенизаторы по $300-500 тыс., которые разбивают составные части крема на молекулы, а потом смешивают, работая на диких скоростях, до 8 тыс. оборотов в секунду.
Сам Андрей Трубников не такой уж и ревностный поборник органики; в этом вопросе в нем берет верх рационализм технолога. «Ужаснее всего делать органические бальзамы для волос, — говорит он. — В органической косметике использование
силиконов запрещено. Но без них волосы у женщины будут не пушистыми, а как пакля. Мы пытаемся заменить силиконы дериватами шелка. Они действуют так же, но безумно дорогие». Будущее отрасли Андрей видит в «зеленой химии» — когда растительные экстракты работают в одной упряжке с химическими веществами. «Сам я кремами мажусь, — сообщает Трубников. — Поначалу чувствовал себя немного неловко, будто я странный какой-то товарищ. Потом привык. Но я пользуюсь «химией», мне такие продукты больше нравятся. Сочетание натуральных и химических компонентов реально работает».
90% своей продукции Андрей Трубников реализует через сети и дистрибьюторов. Тут прекрасно действует закон маленькой маржи и больших оборотов. Другое дело — собственная розница, через которую проходят, правда, минимальные объемы. С 2010 года предприниматель развивает сеть мультимарочных магазинов органической косметики Organic Shop, где, помимо «Натуры Сиберики», представлены десятки брендов со всего мира. В России таких магазинов уже 25. В последние годы на волне интереса к органике они чувствовали себя неплохо. Оборотов сети предприниматель не раскрывает, но говорит, что один магазин приносил в месяц до 700 тысяч рублей чистой прибыли.
СИБИРЬ НА ЭКСПОРТ
Свою «Натуру Сиберику» Андрей Трубников изначально задумывал как марку, с которой пойдет в том числе и на зарубежные рынки. Пока на экспорт идет совсем немного продукции — на 200-300 тыс. евро в месяц. Ведутся переговоры с немецкими и французскими сетями. «У нас сейчас работает француженка, которая пришла к нам из L'Oreal, — говорит Трубников. — Она просто влюблена в «Натуру Сиберику», потому и устроилась к нам. Хотя я поначалу думал, что шпионит для конкурентов. Сейчас она активно контактирует с западными сетями, но я ее сдерживаю. К России в мире сейчас не очень хорошее отношение, не лучшее время наращивать продажи на Запад».
Предприниматель прекрасно понимает, что взять Европу «психической атакой» не получится. Марка «Натура Сиберика» там пока известна мало, да и своих корифеев органической косметики хватает. Хотя плацдарм для наступления уже есть — в виде различных международных наград (на последней косметической выставке в Париже, например, «Натуру Сиберику» наградили как лучший продукт для кожи). Но с какой стороны подступиться к рынку? Для начала Трубников
хочет посмотреть, как западный потребитель станет реагировать на фирменные магазины марки. Собирается открыть один в Копенгагене возле гостиницы «Англетер». «Классный будет магазин, — предвкушает он. — Посмотрим, что скажут датчане. Станут ли доверять? А может, они наш магазин там вообще сожгут. Скажут: зачем украинцев обидели?»
Собственные производственные площадки на Западе тоже понадобятся. Пока глава «Первого решения» вынашивает «хитрый план» проникновения в Евросоюз через запуск производства в Эстонии, на что потребуется около 5 млн евро. Это снизит цену на продукцию, поскольку не придется платить ввозные пошлины на границе ЕС. «Если мы станем производить внутри Евросоюза, а туда возить только экстракты из Сибири, то нам легче будет заполонить Европу», — размышляет Трубников. Свои принципы маркетинга он собирается использовать и там. Прикидывает, что вполне можно наладить выпуск «Рецептов бабушки Гертруды» на прованских травах.
Еще Андрею не дает покоя идея продавать свою продукцию в Китай. Рассуждает он просто: «В душе китайцы считают, что Сибирь — это их территория, которую русские отняли. Сибирь им интересна. Вот и пусть берут нашу «Натуру Сиберику». Скоро Трубников отправляется в Китай — разбираться в тонкостях местного рынка. Ему известно, что многие травы в Китае запрещены, да и менталитет тамошнего потребителя хочется понять.
Кризис значительно корректирует планы компании. Перво-наперво предпринимателю придется перестать «разбрасываться», хотя натура он увлекающаяся. До нынешнего рыночного форс-мажора успел запустить много «аппетитных» проектов несколько в стороне от профильной деятельности. Например, инвестировал $2 млн в открытие СПА-салона в Москве, где клиентов натирают смешанными прямо на месте диковинными составами на основе лосиного молока, свежевыжатого кедрового масла и ягод. Запустил органическую ферму в Хакасии площадью 33 га, которую сертифицировал по европейским биостандартам, и теперь выращивает там в соответствии с принципами органического земледелия рас-торопшу, календулу и донники. «Мы хотели рядом с фермой сделать гостиницу, — мечтательно говорит Трубников. — Это было бы шикарно! Представляете, рядом органическая ферма, поля, корова там жила бы, в Енисее можно было бы рыбу ловить. Но вот этот кризис нас остановил. И сейчас мы просто держимся на нулях, чтобы не сдохнуть».
Происходят и другие «остановки». Не очень-то пошла новая серия более дорогой косметики. Начались финансовые проблемы из-за ослабления рубля. В сентябре нарисовались убытки — $12 млн за месяц. Продукцию ведь отпускали дистрибьюторам с отсрочкой платежа. Платят они в рублях, а производство между тем сильно зависит по сырью от поставок из Германии, Австрии, Франции, оплачивать которые, разумеется, нужно в евро. «В России почти ничего не производят для органической косметики, кроме экстрактов», — поясняет предприниматель. Да и рецептура чаще всего разрабатывается за рубежом — во Франции.
В декабре прошлого года Андрей Трубников сильно занервничал — стал переписывать ценники в своих розничных магазинах то вверх, то опять вниз, поглядывая за курсом рубля. В итоге повышение цен в магазинах Organic Shop составило в среднем 56%. Почти экстремально для компании, у которой одно из главных рыночных преимуществ — низкие цены.
Трубников понимает, что это может привести к спаду продаж, особенно для «Натуры Сиберики». Но есть уверенность, что своего покупателя магазины не потеряют: выручит объемный портфель брендов. Просто те, кто раньше покупал импортную косметику, могут перейти на «Натуру Сиберику». А те, кому не по карману станет «Натура Сиберика», — на «Агафью» и другие марки.
Но по большому счету антикризисные рецепты просты и проверены многолетним опытом российского дельца. «Когда рубль становится нестабильным, тебе просто каюк, — говорит Трубников. — У меня торговая политика по отношению к дистрибьюторам сейчас простая: давай мне сегодня деньги, а завтра я тебе товар отгружу. Вот и все». Что дальше? «Будем сейчас высобачивать все более дешевые продукты, — буднично сообщает предприниматель. — Рынок сейчас опять вернется к «нищенским» двухлитровым бутылям: у всех же зарплаты падают в пересчете на доллары. Мы вот двухлитровую «Бабушку Агафью» уже делаем».
Останавливаться и сидеть в оцепенении, ожидая конца кризиса, Андрей Трубников никому не советует. Сам он деловой активности не снижает и даже набирает новых специалистов — «чтобы залезть в Европу». Хотя персонал у компании и так немаленький: 300 человек только рабочих, 20 технологов, 70 офисных сотрудников.
Кризисная ситуация в экономике совпала у Андрея Трубникова с внутренним управленческим кризисом, который он сам сейчас подспудно ощущает. «Я просто в ужасе, — твердит он. — Я почти перестал заниматься тем, чем должен — брендами! С утра до вечера у меня теперь какая-то административная работа. Я встаю в восемь утра и начинаю орать на всех по телефону. То отчет неправильно сделали, то сырье дорого закупили. И так весь день. На работу приезжаю обычно в шесть вечера. А потом бедные девушки сидят со мной до полуночи и разрабатывают новые виды косметики. Может, это моя неспособность руководить компанией? Может, нужен какой-то бюрократ, который бы всем этим занимался?» Но нанимать генерального директора Андрей пока не намерен: в кризис компания требует, чтобы вся полнота власти была у владельца. Рассчитывает только на себя. 60% акций в компании принадлежит Трубникову, остальным владеют сын и жена, с которой он давно развелся, но остается в хороших партнерских отношениях. Так ему комфортнее. «Я такой на нашем рынке уже один остался, всех давно купили, — говорит он. — Бывший владелец «Калины» (концерн был куплен в 2011 году компанией Unilever за 500 млн евро. — Прим. ред.) теперь бизнес-центры строит — и, наверное, ему сейчас очень плохо».
Свой бизнес Андрей Трубников всегда развивал с полной самоотдачей, пуская все заработанное на оборудование и развитие. Двенадцать лет подряд, вплоть до прошлого года, не распределял прибыль. Недавно позволил себе наконец купить квартиру (а то с позапрошлого кризиса — всё по съемным углам). Но выяснилось, что она ему не очень-то и нужна: он и сегодня продолжает жить в съемных, периодически их меняя, потому что «в одной — скучно». Так же он поступает и в отношении офисов: компания часто переезжает, потому что, по наблюдениям Трубникова, переезд вдохновляет людей так, что они потом горы сворачивают на этом порыве. Оригинал? Пожалуй. И одновременно — типичный образец предпринимателя, который мало к чему в этой жизни всерьез привязан, щв кроме своего бизнеса. Да еще, пожалуй, жаб и лягушек. НШ
