Научная статья на тему 'Брэндирование организаций на корпоративном уровне'

Брэндирование организаций на корпоративном уровне Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
164
50
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Terra Economicus
WOS
Scopus
ВАК
RSCI
ESCI
Область наук

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Батырбеков А. А.

Термин "брэнд" является новой парадигмой в развитии современного менеджмента и маркетинга. Концепция, изначально созданная для продвижения FMCG (fast moving consumer goods) потребительских товаров с высокой ликвидностью, сегодня с большим успехом используется и по отношению к корпоративному уровню организаций (имеется в виду брэндирование компаний, учреждений, рекреационных комплексов и пр.). Организации, умеющие правильно себя брэндировать, добиваются значительного роста лояльности своих потребителей, долгосрочного увеличения своей стоимости и денежных потоков. Таким образом, актуальность данной статьи очевидна.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Брэндирование организаций на корпоративном уровне»

рынках более широкий спектр готовой продукции, а также рационализировать импорт, требуется их модернизировать и диверсифицировать, обновлять их технологический базис, который стремительно устаревает морально и физически.

Литература

1.Андрианов, В. Внешнеторговое регулирование и внешнеэкономическая стратегия России / В. Андрианов // Маркетинг. - 2001. - №5(60). - С. 3 -9.

2.Богомолов, О.Сложный путь интеграции России в мировую экономику/ 0. Богомолов // Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - №9. - С.3 -12.

3.Гарнов, А. Совместное предпринимательство - преимущества и во-можности/ А.Гарнов, А. Денисов// Экономист. - 1993. - №2. - С.67-69.

4.3агашвили, В. Интеграция России в мировое хозяйство: структурные проблемы/ В. Загашви-ли// Мировая экономика и международные отношения. - 1999. - №7. - С. 22 - 29.

5.Милов, В.С. Бизнес вместо геополитики/В.С. Милов// Россия в глобальной политике. - 2004. -№2. - С.13-24.

БАТЫРБЕКОВ A.A.

БРЭНДИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ

Термин "брэнд" является новой парадигмой в развитии современного менеджмента и маркетин-

Z га. Концепция, изначально созданная для продвижения FMCG (fast moving consumer goods) - потребительских товаров с высокой ликвидностью, сегодня с большим успехом используется и по отноше-

g нию к корпоративному уровню организаций (имеется ввиду брэндирование компаний, учреждений,

□ рекреационных комплексов и пр.). Организации, умеющие правильно себя брэндировать, добиваются

^ значительного роста лояльности своих потребителей, долгосрочного увеличения своей стоимости и

<i> денежных потоков. Таким образом, актуальность данной статьи очевидна.

Сложности при брэндировании организаций возникают уже на стадии определения целевой

Ей аудитории. Если товар или услуга позиционируются только на один чётко очерченный круг потре-

g бителей, то организации приходится работать на несколько фронтов (конечные клиенты продукции

ф организации, дистрибутивные компании, поставщики, государственные структуры, сотрудники и по-

1 тенциальные сотрудники, широкая общественность, конкуренты и пр.). Очевидно, что увязать собствен-

^ ное видение марки с множеством, возможно, разнонаправленных интересов и потребностей большо-

о „

о го количества целевых аудиторий довольно сложно. С другой стороны, нереально позиционировать

Ее себя по-разному для каждой них. Поэтому надо создавать некий интегративный брэнд, одинаково

ЕЕ эффективный при работе со всеми целевыми аудиториями.

о. В основе любого брэнда - товар с достаточно высоким соотношением качество/цена; из некаче-

< ственного товара позитивный брэнд не получится. Для товара качество определяется высоким уров-

^ нем эргонометрических, эксплуатационных и прочих характеристик. Для компании качество (если

q применение этого термина здесь уместно) означает в первую очередь эффективность её деятельнос-

0 ти. Последняя выражается в более конкретных показателях - масштабах деятельности (хотя бы потенциальных), прибыли, рыночной капитализации, уровне удержания и удовлетворённости потреби-

2 телей. Эффективные компании - это компании преуспевающие. Примером преуспевающей и высоко° эффективной компании может служить "Вимм-Билль-Данн", сумевшая без особых затруднений раз-^ местить на западной фондовой бирже акций на сумму в 200 млн. долл.

1 В случае построения продуктового брэнда высококачественный товар или услуга закладывается ся в основу "здания" и уже на этом "фундаменте" происходит возведение "стен" и "крыши". Процесс >s происходит поэтапно. При строительстве корпоративного брэнда ситуация значительно усложняет-g ся. Здесь нет поэтапной схемы, присущей продуктовым брэндам; организация к моменту, когда ста® новится высокоэффективной, уже является брэндом для референтных целевых аудиторий.

2 Любой брэнд обладает главной характеристикой, которая определяет его суть (brand essence) g - черта, которую потребители считают основной. К примеру, у федерального курорта "Приэльбру-Ф сье" пока не сложилось чёткого постперестроечного brand essence. Если "пожизненные" поклонники

курорта чувствуют ностальгию по советским временам, то для новых клиентов "Приэльбрусье" - лишь

один из российских курортов, где относительно недорого можно провести зимний отпуск (в связи с этим, в ближайшие годы поток туристов в "Приэльбрусье" предположительно будет увеличиваться).

Brand essence должен быть един для всех целевых аудиторий. Отсутствие brand essence размывает брэнд, сливает его с общей массой конкурентов. Очевидно, что по прошествии некоторого времени, со стабилизацией спроса, ситуация, когда у курорта "Приэльбрусье" нет чётко определённого brand essence будет ощутимо сказываться на его долгосрочных денежных потоках.

Все марочные коммуникации (в случае с брэндом - организацией это: реклама, PR - акции, оформление помещений, внутрикорпоративная атмосфера) должны фокусировать внимание целевых аудиторий на brand essence. Основную черту необходимо "сдабривать" дополнительными, могущими заинтересовать потребителя (атрибуты брэнда - brand attributes). Такими атрибутами для "Приэльб-русья" могли бы стать: возможность получить особые экстремальные ощущения на одной из лучших трасс в Европе, отведать горского гостеприимства, познакомиться с экзотическими местными обычаями. Атрибуты брэнда должны быть направлены на конкретные целевые аудитории.

Совокупность атрибутов брэнда создают его индивидуальность (brand identity). Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием актуальным аудиториям от авторов брэнда. Очевидно, что на создание столь важной вещи должна работать вся организация во главе с топ-менеджментом. Некоторые специалисты в области брэндин-га индивидуальность брэнда сравнивают с индивидуальностью человека, тем более, что характер сотрудников организации, с которыми приходится контактировать, проецируется и на сам брэнд. Если рассматривать курорт "Приэльбрусье" на основе этого утверждения, то возникает вопрос: насколько гостеприимен характер марки "Приэльбрусье" для приезжих туристов?

В каждый конкретный момент любой брэнд должен обладать определенным имиджем (brand image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребите- ^ лей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания (к при- □ меру, новогодние рекламные акции пива "ПИТ"). Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в О настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие (тот же "отвязный" образ пивовара Ивана Таранова, целенап- ^ равленно создававшийся на протяжении нескольких лет). D

Очень своевременно умеет менять свой имидж компания "Вимм-Билль-Данн". В начале 90-х го- ® дов компания позиционировалась, как западная (в то время была мода на импорт, доверие же к това- о рам измученной перестройкой России резко упало); на рынок были выпущены соки "J7" и "Dr. Fresh" ® (однозначная привязка к американскому образу жизни), позже в секторе "премиум" появился брэнд | Rio Grande. Ближе к концу 90-х компания перепозиционировалась. Оказалось, что "Вимм-Билль-Данн" ^ вовсе не западная компания, а группа талантливых менеджеров, спасших от банкротства Лианозовс- о кий молочный комбинат. В линейке компании появились "чисто российские" брэнды: "Любимый сад", ^

"Весёлый молочник". S

о

Подведём итоги. В основе компании-брэнда должна быть высокоэффективная и преуспевающая g-организация. Brand essence, индивидуальность брэнда и его имидж необходимо рассматривать как

систему. В таком случае brand essence будет неким твёрдым ядром, не меняющимся ни при каких о

обстоятельствах. Менее важные атрибуты компании-брэнда могут быть различными и адаптирован- 0

ными для конкретных целевых аудиторий, но общая индивидуальность брэнда должна быть более или о менее стабильной во времени. Имидж же компании-брэнда определяется ситуационными характери стиками (модой, появлением стратегических окон и пр.).

Становление многоукладной экономики объективно предполагает сочетание крупного, среднего и мелкого производства. Пропорции и взаимоотношения между ними будут складываться только в процессе свободной реализации экономических интересов всех товаропроизводителей, независимо от формы собственности.

КАШИРОКОВ P.P., КАНОКОВА Б.Б. ц

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЛИЧНЫХ ПОДСОБНЫХ ХОЗЯЙСТВ (КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ £

ЭФФЕКТИВНОСТИ) ^

о

о х О

О

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.