CC BY
143
2 Менш Г. Основы организационного проектирования. М., 2002.
3 Фримен X. Инновационный бизнес. М., 2002.
4 Ван Дейн Я. Оценка эффективности новой техники и предпринимательской деятельности. СПб., 2000.
5 Кляйнкнехт А. Инновационные риски венчурного капитала и управление ими. М., 2003.
6 Шумпетер И. Указ. соч.
7 Менш Г. Указ. соч.
8 Ван Дейн Я. Развитие европейской венчурной индустрии. СПб., 2001.
9 Фримен X. Указ. соч.
10 Менш Г. Указ. соч.
11 Фримен X. Указ. соч.
12 Ван Дейн Я. Оценка эффективности новой техники и предпринимательской деятельности.
УДК 33 ББК 65
Конструирование бренда — весьма сложный процесс, который предусматривает построение модели воздействия бренда на потребителя. При этом наблюдается особое явление — интеграция брендов, характеризующаяся особым взаимодействием брендов, принадлежащих разным компаниям — участникам системы интеграции и кооперации
13 Кляйнкнехт А. Указ. соч.
14 Ван Дейн Я. Оценка эффективности новой техники и предпринимательской деятельности.
15 Грачева М.В. Инновационная деятельность в промышленности: теория и практика в странах рыночной экономики и инновационные опросы российских предприятий. М., 1994.
16 Денисов Б.Ф. Инновационный процесс в условиях рыночной экономики. СПб., 1993.
17 Пузыня К.Ф., Казанцев А.К. Организация и планирование научных исследований и опытно-конструкторских разработок: учеб. пособие. М., 1989.
18 Устинов В.А. Управление инновационной деятельностью в процессе создания новой техники, освоения производства новой техники. М., 1995.
19 Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: учеб. для вузов. М., 1998.
по поводу производства, сбыта и послепродажного обслуживания товара. Проведенные исследования позволили сделать ряд обобщений, касающихся структуры интеграции брендов, и назвать интегрированными брендами такие бренды, которые создавались на основе и в результате интеграции и кооперации партнеров по общему бизнес-процессу.
39.138 Б.Ю. СЕРБИНОВСКИИ
.290-2 зав. кафедрой экономики и менеджмента
педагогического института Южного федерального университета, доктор экономических наук, профессор, г. Ростов-на-Дону
e-mail: serbinovskiy@mail.ru
A.M. ШЕФФЕР
аспирант Южного федерального университета,
г. Ростов-на-Дону e-mail: a-sheffer-85@yandex.ru
БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРАЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ АГЕНТОВ РЫНКА И ИНТЕГРАЦИЯ БРЕНДОВ
Обосновано существование отношений интеграции брендов, которые возникают в связи с интеграцией и кооперацией предприятий в процессе производства, сбыта продукции, ее послепродажного обслуживания в ходе эксплуатации. Описаны виды структуры интегрированных брендов, приведены примеры из практики построения интегрированных брендов, даны рекомендации по созданию системы интегрированных брендов Южного федерального университета.
Ключевые слова: бренд, брендинг, самоорганизующаяся бизнес-система интеграции и кооперации производств, интеграция брендов, интегрированный бренд, лучевая, кластерная, круговая, холдинговая, линейная и интеграционная структура интегрированного бренда.
© Б.Ю. Сербиновский, А.М. Шеффер, 2009
Структуру интегрированных брендов предлагается классифицировать следующим образом.
Лучевая структура интегрированного бренда1 строится на идее создания группы брендов или слияния отдельных брендов в группу. Например, в туристическом бизнесе 15 известных туроператоров создали «Сеть "ТБГ — Туристические Бренды"» (рис. 1). В центре структуры располагается бренд «Сеть "ТБГ — Туристические Бренды"», с которым взаимодействуют бренды «TEZ TOUR», «Пегас Туристик», «Ланта-тур вояж», «КАПИТАЛ ТУР», «BSI Group», «UTE Megapolus group», «Асент Трэвел» и другие компании-бренды2. Такой подход к брендин-гу позволил компаниям существенно расширить сеть продаж туристических продуктов и за короткое время увеличить количество агентств до 160. Существенно разрослась и дилерская сеть. При этом сила основного бренда оказала позитивное влияние на бренды агентств и дилеров.
Такой успех основного бренда «Сеть "ТБГ — Туристические Бренды"» позволил сформировать новую — кластерную — структуру взаимодействия брендов.
Лучевая структура в туристическом бизнесе применяется достаточно часто. Можно дополнить приведенный выше пример такими известными брендами, как «Сеть турагентств "Глобал Тревел"» и «Союз туристических агентств "Стар"». Они объединились и совместно развивают лучевую структуру, в центре которой находятся оба бренда, и хотя развитие связей с туроператорами осуществляется от имени «Сети турагентств "Глобал Тревел"», в документах присутствуют логотипы двух указанных брендов.
Подобную структуру выстраивают страховые брокеры, создавая «магазин страховых услуг», в котором предлагают клиенту широкий набор страховок, представляя интересы многих страховщиков, владеющих известными брендами, а также аутсорсинго-вые call-центры, представляющие интересы ряда известных компаний (брендов).
Кластерная структура интегрированного бренда выстроена на основе бренда компании, объединяющего бренды, однородные по отношению к виду товара или услуги (рис. 2).
В такой структуре существует ядро кластера, окруженное сателлитами. При этом бренды-сателлиты могут быть слабее или сильнее ядерного бренда. Реализация товара или услуг осуществляется с опорой на ядерный бренд или бренды-сателлиты. Оба канала могут действовать одновременно. Именно такую структуру приобрел интегрированный бренд, сложившийся вокруг ядерного бренда «Сеть "ТБГ — Туристические Бренды"».
Круговая структура интегрированного бренда образуется, когда взаимодействие компаний, ведущих разный бизнес, возникает при выполнении комплекса функций для одного потребителя (рис. 3). Она характерна для финансово-промышленных групп. Примером служит бренд «УралСиб», который использован для построения брендов продуктов разного рода, в том числе промышленной продукции и финансовых услуг. Бренд «УралСиб» явился основой при создании производных от него брендов (например, страховая группа «УралСиб», банковская группа «УралСиб», финансовая корпорация «УралСиб» и др.), но используется совместно с брендом «НИКойл» и его производными (например, финансовая корпорация «НИКойл»). Такая круговая структура взаимодействующих брендов привлекает потребителей товаров и услуг. У потребителя появляется возможность эффективного взаимодействия с группой, которая готова удовлетворять его потребности комплекс-но3. Круговое взаимодействие брендов способствует их усилению и развитию бизнеса компаний, вошедших в группу.
Холдинговая структура интегрированного бренда характерна для группы компаний, объединенных в холдинг (рис. 4). Такая структура возникает в том случае, если в основе бренда каждой компании используется один исходный бренд как опора для усиления производных от него брендов. При этом каждая компания занимается собственным бизнесом, который может быть отличным от бизнеса других компаний или одинаковым (одного вида). Примером такой конструкции группы брендов может служить компания «ОАО "Группа компаний "AAA"» (г. Ростов-на-Дону), которая была основана в 1991 г. Сегодня она осуществляет деятельность по различным направлениям4.
Рис. 1. Лучевая структура интегрированного бренда
Рис. 2. Кластерная структура интегрированного бренда
Бренд
Рис. 3. Круговая структура интегрированного бренда
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Потребитель (покупатель)
Рис. 4. Холдинговая структура интегрированного бренда
Торговая сеть «ААА» насчитывает более 30 салонов и магазинов в Ростове-на-Дону, а также в некоторых других крупных городах Южного федерального округа. Группа имеет большой опыт диверсификации своего бизнеса и ведения дел в самых разных отраслях экономики. «ААА» — основной элемент брендов компаний, образующих группу, в число которых входят: «ААА-Кос-метика», «ААА-Форсайт», «ААА-Интер-нет», «ААА Моторс», «ААА-Офисная мебель», «ААА-Дон», «ААА-Город», «ААА Южная медиагруппа — Мой круг», «ААА Авторусь», «ААА-Сервис», «ААА-Электро-ника», «ААА Рекламное агентство» и др.
Эффективность такого подхода к конструированию и использованию брендов компания «ААА» доказала достигнутыми результатами.
При рассмотрении видов структуры интегрированного бренда упоминались производные бренды, которые, как правило, возникают тогда, когда компании выделяют из общего бизнеса какое-либо направление. Это сопровождается созданием новых предприятий или диверсификацией бизнеса. В таких случаях часто используются бренды, которые уже подтвердили свою успешность на рынке. Их берут за основу. Таким путем
пошла компания «ААА», а также известный банк «ВТБ», когда выделил в своей деятельности работу с мелкими и средними клиентами и создал новый бренд — «ВТБ 24»5 (рис. 5).
Известный Новый бренд
бренд «ВТБ» «ВТБ 24»
Рис. 5. Схема создания нового бренда на основе известного на рынке бренда
Часто используют конструкцию бренда, в которой каждый последующий бренд опирается на предыдущий. Это линейная структура. Бренд производителя может опираться на бренд поставщика и одновременно служить опорой бренду продавца (рис. 6). К примеру, магазин «Икея» в рекламе не забывает упомянуть, что продает известные бренды, и этим старается подчеркнуть свою уникальность, попутно повышая осведомленность покупателей и заставляя их «влюбиться» в гипермаркет.
Бренд Бренд Бренд
поставщика производителя продавца
товара товара
Рис. 6. Линейная структура интегрированного бренда
Сопутствующие товары и сервис
Бренд
Бренд
Рис. 7. Интеграционная структура интегрированного бренда
Линейная структура интегрированного бренда достаточно распространена. Она характерна для производителей и продавцов продукции, составляющих короткие цепочки путем вертикальной интеграции. В некоторых случаях она трансформируется в более сложную — интеграционную — структуру интегрированного бренда, когда производство и сбыт продукции связаны по вертикали и горизонтали (рис. 7). Однако в обоих случаях используются связи участников интеграции производства продукта конечного потребления и его продажи потребителю.
Вместе с этим выделение такой интеграционной структуры становится возможным, поскольку в ее основе лежит два общих признака:
1. Признак использования силы предыдущего бренда. Как и в случае с линейным брендом, участники интеграции и кооперации производства и сбыта продукции стараются искать опору в усилении собственных брендов путем взаимодействия с партнерами, обладающими известными брендами и торговыми марками.
2. Признак процессных связей. Структура такого бренда повторяет структуру вертикальной и горизонтальной интеграции при производстве, сбыте и послепродажном обслуживании товара. Производственные, сбытовые, сервисные и другие процессы на этапах производства, распределения, обмена и потребления товара определяют структуру интеграции, следовательно, отражаются на отношениях по поводу
брендов. Так возникают системы брендов, которые помогают друг другу продавать товары. Создается своеобразная взаимозависимость, когда бренды поддерживают друг друга.
Представленные виды структуры интегрированных брендов могут найти практическое применение в брендинге. К примеру, в настоящее время Южный федеральный университет (ЮФУ) создал собственный бренд, хотя и не в полном объеме, так как отсутствует более половины необходимых элементов, которые составляют современное содержание бренда. Новый бренд уничтожил существовавшие ранее известные, сильные, хорошо позиционированные и идентифицируемые потребителями бренды «Ростовский государственный университет» (РГУ), «Ростовский государственный педагогический университет», «Таганрогский государственный радиотехнический университет» (ТРТУ), «Ростовская государственная академия архитектуры» и «Северо-Кавказский научный центр высшей школы». Кроме того, РГУ и ТРТУ имели в своем составе достаточно крупные и известные своими научными и практическими достижениями научно-исследовательские институты, опытно-конструкторские и технологические бюро, которые были превращены в подразделения третьего иерархического уровня, т.е. стали как бы периферийными, второстепенными. Их бренды были утрачены, но с рядом из них произошли интересные метаморфозы. Так, некоторые научно-исследовательские
институты, ОКБ и ОКТБ, в структуре управления ЮФУ опущенные до третьего иерархического уровня, продолжили эффективную деятельность и практически приобрели относительную независимость в глазах потребителей, которые воспринимают их как отдельные, независимые от ЮФУ и его бренда.
Уничтожение существовавших ранее брендов, как показали результаты исследования, не способствовало укреплению нового бренда «Южный федеральный университет» по ряду причин, поскольку бренд (по выражению Д. Аакера) — это букет восприятий в сознании потребителя6. О каких потерях идет речь?
1. Потеря идентификации. Бренд используется для идентификации продукции продавца и для отличения ее от продукции конкурентов. С новым общим брендом идентификация продуктов для многих потребителей образовательных и научных услуг стала затруднительна. Более 50% потребителей не смогли отождествить бренд ЮФУ с конкретным или хотя бы приблизительным набором предлагаемых университетом научных и образовательных услуг. Для них новый бренд не обладал стабильным и надежным набором отличий, способствующих идентификации и выбору предлагаемых услуг.
2. Потеря брендом «лояльности» потребителей. Достаточно много потребителей (около 41%) снизили «ступень лояльности» по отношению к новому бренду, поскольку не произошло автоматической трансформации прежних брендов в новый. Бренд ЮФУ, несмотря на ожидания, не стал более сильным, чем прежние, но существуют предпосылки его усиления.
3. Потеря маркетинговой организации. Во-первых, это связано с тем, что стратегически важная группа потребителей (все, кто попытается поступить в университет или захочет стать заказчиком научных услуг) стала широкой и размытой. С одной стороны, это хорошо, поскольку группа потребителей количественно увеличилась, с другой — плохо, поскольку затруднена идентификация интересов и предпочтений слишком широкой целевой аудитории, следовательно, высока вероятность снижения качества удовлетво-
ренности оказываемыми услугами. Бренд создается, чтобы обещать неизменно высокое качество продукта и удовлетворение потребностей, которые на практике всегда носят комплексный характер и не сводятся к получению знаний. Во-вторых, бренд строится путем планирования и реализации комплекса специально разрабатываемых маркетинговых, рекламных и пиар-мероприятий. Но эта работа остается для руководства университета второстепенной, она практически не видна, ее результаты не ощущаются. ЮФУ не хватает захватывающих логотипов и слоганов, легко идентифицируемых товарных знаков, собственного фирменного стиля, доступного брендбука и многого другого. Эффективная работа университета сама по себе служит фактором усиления бренда, но этого недостаточно.
4. Потеря стратегии и тактики воздействия на целевую аудиторию. К сожалению, ЮФУ не имеет сформированной публичной коммуникационной стратегии и тактики в отношении целевых аудиторий, каналов коммуникации и форм передаваемых вербальных и невербальных сообщений.
Руководству ЮФУ можно предложить изменить структуру бренда и создать развитую кластерную или холдинговую структуру интегрированного бренда. Это означает, что всем ведущим подразделениям ЮФУ необходимо «вернуть» утраченные бренды, точнее, выполнить ребрендинг по отношению к этим новым брендам с учетом новой реальности — существования бренда ЮФУ (как единой организации). Это можно сделать, вводя в бренды подразделений название университета (бренд ЮФУ). Бренды должны получить подразделения, относящиеся к разным уровням иерархии управления, но лишь те, которые могут приносить доходы. Такое решение руководства ЮФУ, с одной стороны, автоматически обяжет руководителей подразделений заботиться об активном продвижении собственных брендов и их усилении, а с другой — предоставит подразделениям новые возможности на рынке. Это усилит бренд ЮФУ, снизит потери, рассмотренные выше, и в скором времени позволит перейти к разнонаправленной, комплексной работе по усилению бренда ЮФУ и брендов его подразделений.
Примечания
1 Данный и последующие виды структуры интегрированного бренда обоснованы и введены в научный оборот авторами.
2 http://www.TBG-Brand.ru.
3 http://www.uralsibins.ru.
4 http://www.aaanet.ru.
5 Банк «ВТБ 24» был создан на базе «Гута-банка», который второй по размерам российский банк «ВТБ» («Внешторгбанк») приобрел в 2004 г.
6 Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. М., 2003.
УДК 332.1(47) А.Е. НЕДЗЕЛЬСКИЙ
ББК 65.050.22 преподаватель Восточно-Сибирского института МВД РФ,
г. Иркутск e-mail: mr.aen@mail.ru
КОНЦЕПТ СТРАТЕГИИ СОЧЕТАНИЯ КАК ОТРАСЛЕВОЙ КОНСТРУКТ «ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ» РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ РОССИИ
Нестабильность российской экономики в условиях затянувшегося перехода к рыночной экономической системе предопределяет трудности в прогнозировании и выборе превентивных стратегий и корпоративных стратагем. Сформулированный конструкт портфеля стратегий может являться теоретической базой и неформализованной моделью стратегии сочетания, в которой осевым принципом является гибкость и подвижность компании в виртуальном и глобальном поле экономики.
Ключевые слова: экономическая модель развития, квазиинтеграция, технология форсайта, диверсификация, конструкт стратегии сочетания, инновационный менеджмент, стратегический менеджмент, глобалистика, информационные технологии.
Результаты проводившихся теоретических и практических исследований позволяют утверждать, что существующая в российских информационно-технологических компаниях система управления требовательна к адекватности и рациональности их реагирования на глобальные стратегические изменения в элементах внешней среды. Инициированная дефиниция объекта и предмета исследования, теоретико-прикладных аспектов формирования управленческих стратегий сторнировала актуальность и дифференциацию проблем отрасли информационных технологий.
Объектом исследования в системе управления выступает социально-экономическая система (предприятия, компании, корпорации и т.д.), выражающая свое отношение к другим системам и соотносимая с ними по качеству. Соотносимый конструкт, положенный в основу системы и структуры, т.е. множество закономерно связанных друг с другом элементов (предметов, явлений,
взглядов, знаний и т.д.), представляет собой определенное целостное единство. В качестве предмета исследования выступает муль-тифакторная, подвижная и неопределенная внешняя среда, которая противостоит субъекту в его предметно-практической и познавательной деятельности. При применении в практике менеджмента гетерогенных форм анализа внешней среды, особенно в условиях переходной экономики, необходимо учитывать приоритетность возможного воздействия факторов на мониторинг и их корреляцию. Следовательно, это анализ, направленный на выявление политических, экономических, социальных, научно-технических (технологических) элементов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Политические и экономические факторы внешней среды в период валютно-финансо-вого кризиса 1998 г. инициировали угрожающую девальвацию курса рубля, что ускорило сокращение физических объемов импорта и
