Брендинг товаров класса люкс: феномен популярности среди потребителей Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Брендинг товаров класса люкс: феномен популярности среди потребителей

О)

о

сч

00 OI

о ш m

X

<

m О X X

Карпыкбаева Анар Булатовна,

магистр МВА бренд-менеджмента в индустрии моды и товаров класса «люкс», [email protected]

На сегодняшний день товары класса «люкс» имеют феноменальные результаты и успех в рамках своего маркетингового продвижения на рынке, что, в первую очередь, обусловлено высокой степенью внимания при построении бренда. В статье рассмотрены теоретические аспекты брендинга товаров категории «люкс» и «роскоши». Описаны основные отличия и критерии, по которым характеристика люксовых товаров отличается от продукции рынка массового покупателя. Рассмотрена роль потребительской лояльности и взаимодействия с клиентами при формировании брендинга товаров класса люкс. Проанализирована степень влияния бренда производителя и компании на маркетинговое продвижение их товаров, которые подпадают под категорию «люкса». Перечислены основные элементы, инструменты и механизмы, которые используются мировыми компаниями, производящих люксовые товары в процессе формирования и построения их бренда. Ключевые слова: бренд; брендинг; товары класса люкс; товары роскоши; товары люкс; люксовый товар.

Рынок товаров класса люкс занимает особое место в мировой экономике. Данная сфера имеет капитализацию свыше сотни миллиардов долларов США, что связано с активным развитием мирового рынка товаров роскоши в последние годы и растущее число его потребителей [1].

Одним из ключевых вопросов формирования товаров класса люкс является феномен их характеристики и отличия от товаров других групп. Главным инструментом успеха товаров класса люкс является высокая стоимость бренда производителей, выпускающих данную продукцию для особой категории потребителей.

Исходя из этого, формируется высокая степень актуальности научного исследования на тематику «построения бренда и маркетингового продвижения товаров класса люкс».

Целью научной статьи является анализ характеристики продукции категории «роскоши» и инструментов построения их брендинга.

В рамках цели необходимо решение следующих задач:

- рассмотреть теоретические аспекты брендин-га товаров категории «люкс» и «роскоши»;

- описать основные отличия и критерии, по которым характеристика люксовых товаров отличается от продукции рынка массового покупателя;

- рассмотреть роль потребительской лояльности и взаимодействия с клиентами при формировании брендинга товаров класса люкс;

- проанализировать степень влияния бренда производителя и компании на маркетинговое продвижение их товаров, которые подпадают под категорию «люкса»;

- перечислить основные элементы, инструменты и механизмы, которые используются мировыми компаниями, производящих люксовые товары в процессе формирования и построения их бренда.

Маркетологи и брендологи в последние два десятилетия отмечают бурный рост рынка предметов роскоши. Несмотря на большой интерес со стороны ученых, практиков и даже обывателей к товарам класса люкс, до сих пор в научной литературе нет единого мнения о маркетинге, продвижение, брен-динге и менеджменте этих товаров.

Франк Виньеров и Лестер Джонсон дают следующее точное определение понятия товаров

категории люкс - это товары, потребление которых удовлетворяет одновременно функциональные и психологические потребности. Именно психологические выгоды от потребления роскоши отличают люксовые бренды от остальных, при этом наиболее часто выделяют общественное признание и повышение самооценки [2].

В процессе разработки брендинговой стратегии, немногие менеджеры заостряют свое внимание на ключевых проблемах. В первую очередь, это касается тех элементов, с помощью которых наилучшим образом повышается уровень эффективности брендинга. Речь идет о лояльности потребителей, которая является проявлением оценки основной цели любого предприятия.

Покупатели продукции - это субъект, генерирующий продажи и выручку любого бизнеса компании, делая тем самым его - ключевым звеном всего операционного цикла. С учетом этого, брендинговая стратегия обязана включать в себя инструменты по повышению, в первую очередь, уровня лояльности потребителя, с помощью чего автоматическим образом будет повышена и оценка эффективности брендинга предприятия.

Лояльность - это ключевой аспект брендинга, поскольку именно наличие группы лояльных потребителей делает раскрученную торговую марку брендом. Современный подход к работе с потребителями должен быть основан на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Это, так называемый, маркетинг отношений, когда главной целью любой деятельности являются лояльные отношения между потребителем и его организацией [3].

Именно высокий уровень потребительской лояльности и определяет главную причину и фактор успеха товаров класса люкс, которые выступают феноменом на потребительском рынке и имеют тем самым значительные конкурентные преимущества. Однако, данные конкурентные преимущества заключаются не только в функциональных особенностях товаров, но и в качественных особенностях построения бренда производителя, имидж и качество которого имеет высочайшую оценку со стороны стейкхолдеров, в особенно в лице клиентов.

Основой построения бренда товаров класса люкс является процесс его формирования, который состоит из трех ключевых элементов:

- товар и его качественные характеристики;

- имидж компании и ее торговой марки;

- рекламное продвижение, узнаваемость и потребительская лояльность к производителю.

В первую очередь, основной задачей компании, которая формирует бренд люксовых товаров - это создание продукции, которая будет соответствовать данному уровню по своим качественным характеристикам. Однако, помимо качества производства, необходимо создание фундамента,

при помощи которого данные товары будут приобретены потенциальными клиентами.

В виду наличия базы ресурсов любого качества, практически каждая организация может создать высококачественный продукт, однако, необходимы инструменты по убеждению потенциальных потребителей того, что именно данный товар категории люкс стоит приобретать в независимости от его завышенной рыночной цены. С другой стороны, такое понятие, как завышенная цена -абстрактное понятие, ведь если товар приобретается, то соответственно рыночный спрос способствует его ценообразованию.

В рамках последнего формируется маркетинговая стратегия с четкой установкой позиционирования компании, ее бренда и продукции на потребительском рынке, с целью получения высокой оценки потребителей, которая и формирует люксовую категорию товаров.

Имидж компании и ее торговой марки - это ни сколько набор инструментов, сколько набор действий, история производителя, его взаимодействия со своими стейкхолдерами и ретроспективная оценка его надежности, как бренда, который соответствует своей высокой заявки. Четкая особенность всех люксовых товаров - это то, что их производят компании с наиболее безупречной корпоративной историей, где отрицательные отзывы клиентов редкость, а руководство компании делает ставку на удовлетворение потребностей каждого клиента без исключения.

Таким образом, подводя итоги научного исследования, можно сделать заключение, что основными инструментами построения брендинга товаров класса люкс является не только феномен популярности среди потребителей, но и товар и его высокие качественные характеристики, безупречный имидж компании и ее репутации, а также маркетинговое продвижение перед целевой аудиторией.

Литература

1. Бадоев С.Х. Анализ мирового рынка люксовых товаров // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. - №7. - 2015. - С. 21-24.

2. Dubois B., Czellar S., Laurent G. Consumer segments based on attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries // Marketing letters. URL: http://ru.scribd.com/doc/50712455/Consumer-Segments-based-on-attitudestoward-luxury (дата обращения: 26.07.2019).

3. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html (дата обращения: 26.07.2019).

4. Бренд: понятие и принципы построения. URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/26/ (дата обращения: 26.07.2019).

х

X

о го А с.

X

го m

о

ю 8

М О

Branding of luxury products: phenomenon of popularity among consumers

Karpykbayeva A.B.

Today luxury goods have phenomenal results and success as part of their marketing promotion in the market, which, first of all, is due to a high degree of attention when building a brand. The article discusses the theoretical aspects of branding luxury goods and luxury goods. The main differences and criteria by which the characteristic of luxury goods differs from the products of the mass consumer market are described. The role of consumer loyalty and interaction with customers in the formation of luxury goods branding is considered. The degree of influence of the brand of the manufacturer and the company on the marketing promotion of their products, which fall under the category of "luxury", is analyzed. Lists the main elements, tools and mechanisms that are used by global companies that produce luxury goods in the process of forming and building their brand.

Keywords: brand; branding; luxury goods; luxury goods; luxury

goods; luxury goods. References

1. Badoev S.Kh. Analysis of the global market for luxury goods //

Socio-economic sciences and humanitarian studies. - No. 7. -2015 .-- S. 21-24.

2. Dubois B., Czellar S., Laurent G. Consumer segments based on

attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries // Marketing letters. URL:

http://ru.scribd.com/doc/50712455/Consumer-Segments-based-on-attitudestoward-luxury (accessed: 07.26.2019).

3. Bykov I. Consumer loyalty and branding efficiency in modern

conditions // Branding Technologies. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html (accessed: July 26, 2019).

4. Brand: concept and principles of construction. URL: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/26/ (accessed: July 26, 2019).

0>

o

CS

00 Ol

O HI

m

X

<

m

o

X X