CC BY
72
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: ВЛИЯНИЕ ГОРОЖАН НА СОЗДАНИЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
1 2 Донгузов К.А. , Хакимова Э.И.
1Донгузов Коестантин Александрович - кандидат архитектуры, доцент, профессор;
2Хакимова Эльза Ильгизовна - студент,
кафедра архитектуры, Архитектурно-строительный институт Уфимский государственный нефтяной технический университет,
г. Уфа
Аннотация: данная статья рассматривает понятие «брендинг территории», определяющие концепции брендин-га и стейкхолдеров, влияющих на его создание, в частности, жителей территории. Главным образом, в статье говорится о необходимости вовлечения жителей в разработку бренда города. Результаты, описанные в статье, будут полезны в практической работе с городами и при дальнейшем развитии теоретической основы территориального брендинга и дизайн-кодирования.
Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд территории, бренд регионов, дизайн городской среды, дизайн-код, влияние жителей на бренд, горожане и бренд, вовлечение жителей в создание бренда.
Брендинг территорий - инструмент, который даёт возможность привлекать и удерживать жителей, притягивать туристов и инвесторов; брендинг территории помогает сделать её привлекательной для всех. За рубежом этот инструмент начали использовать давно: всё началось с логотипа Нью-Йорка, созданного М. Глейзером в 1977 г. (рис. 1), и это до сих пор самый известный пример. Более активно по миру фирменные стили начали появляться с двухтысячных годов. Российские города и регионы тоже запустили программы брендинга. Помимо известных бренд-стратегий Москвы и Старой Руссы, созданием которых руководил А. Лебедев, можно отметить проекты Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи, Челябинска, Перми, Выборга, Стерлитамака и др. Важно, что бренды этих регионов основаны на стратегии развития и доносят четкие сравнительные конкурентные преимущества [1].
И?"
Рис. 1. М. Глейзер и логотип Нью-Йорка
К сожалению, не все территории добиваются положительных результатов. Это связано, во-первых, с тем, что бренд территории нельзя придумать, его необходимо считать - так, чтобы он был подхвачен местным населением, а затем и внешними субъектами. Основная часть работы по разработке бренда является сложным процессом анализа территории: поиск самобытной идеи, процесс выявления идентичности, сравнение территории с конкурентами, сплочение людей, а также позиционирование в стране и в мире. Для создания бренда нужно чётко определить характеристики города - его особенности, историю, образ, памятники архитектуры, обратиться к традициям, национальным блюдам, фольклору и т.д. Необходимо определять и представлять визуально существующие у города ресурсы, чтобы создать правдивое и запоминающееся впечатление о нем. Бренд города можно вырастить при вовлечении большого числа жителей города.
Во-вторых, зачастую акцент делается на туристов, в то время как они - не единственная и не всегда самая значимая аудитория брендинга. При создании успешного бренда для территории авторы зачастую концентрируют свое внимание на воодушевлении местных жителей, создании благоприятных условий для проживания, консолидации локальных сообществ. Именно жители вносят значительный вклад в формирование и развитие бренда, являясь лояльными сторонниками и посланниками бренда. Они воплощают местную культуру, «оживляют» традиции, занимаются организацией собственного бизнеса, можно сказать, что именно с ними ассоциируется идентичность города [1]. Горожане - это ключ к жизненной силе сообщества. Удовлетворенность, благополучие населения является главным плодом работы бренда города. Непосредственное участие местных жителей в проектах по развитию экономики и идентичности города улучшает жизнь людей, повышая их благосостояние, и усиливает их привязанность к тому месту, где они живут, работают, отдыхают; и собственное отношение к этому месту люди могут транслировать гостям города в виде рекомендаций.
Конечно, при создании бренда территории очень важно обращаться ко всем стейкхолдерам, не выделяя какую-то одну группу. У городов существует несколько целевых аудиторий, и бренд-коммуникации нужно адаптировать к каждой из них. Тем не менее, основное сообщение бренда должно быть последовательным: один город - один бренд [1]; и это надо обязательно учитывать. Когда администрация желает сделать город туристическим, они обращаются к мнению туристов, упуская из виду жителей, которые постоянно находятся в городе и знают все его
слабые и сильные стороны, - они живут рядом, хорошо знают места и близко к сердцу принимают то, что там происходит. Ведь городской брендинг - это образ города, основанный на объединении впечатлений местных жителей (идентичность) и туристов (впечатление). Однако существует парадокс - кампания по брендингу города способна разрушить его оригинальный дух. Значимые и любимые для жителей места, если их продвигать с помощью бренда, скорее всего наполнятся экспатами и туристами; изменится общественная структура, и тогда она перестанет быть притягательной для местных горожан. Например, Китайский квартал в Сингапуре с помощью бренда продвигается как одно из базовых направлений для посещения. Его привели в порядок, благоустроили, и теперь он привлекает экспатов, туристов и яппи. Бары и кафе отреставрировали, и теперь в них обслуживают новых обеспеченных гостей. В результате многие горожане стали рассматривать Китайский квартал как слишком дорогой и перестали посещать местные магазины. Для резидентов его традиционный дух оказался утрачен. Как это ни парадоксально, Китайский квартал продвигали в рамках бренда города именно благодаря его своеобразной атмосфере [1].
Послания бренда должны быть привлекательными и аутентичными. В аутентичности послания можно усомниться, если оно слишком ориентировано на чужаков. В этом случае местные жители считывают его как чересчур упрощенное и коммерциализированное. Но при этом положительно оцениваемое горожанами сложное и витиеватое сообщение бренда может быть непонятным для нерезидентов.
Например, во время опроса жителей и гостей Салавата, в котором приняли участие 25 человек, было выяснено, что туристы положительно отмечают тихие дворы, отсутствие многоэтажных построек и в целом считают город компактным, уютным и комфортным для жизни. В то же время люди, которые когда-либо проживали в Салавате, считают город серым, грязным, скучным, неразвитым. Если сосредотачиваться только на мнении гостей, то бренд получится неполноценным; город не станет более удобным для проживания и интересным для туристов, если не опираться на горожан.
Жители, привлеченные к созданию бренда, будут чувствовать участие, ощутят себя услышанными, соответственно, счастливыми. Счастье жителей непосредственно отражается на силе бренда, делает город успешнее. Это связано опять же с тем, что главные акторы - это жители; именно они являются владельцами, потребителями и носителями в одном лице. [2] Когда речь идет о продвижении бренда, жители территории - это основные точки контакта с брендом. Допустим, в поезде знакомятся молодой человек из Верхоянска Республики Саха и девушка из Ачинска Красноярской области. Они никогда не слышали названия городов друг друга и, соответственно, совершенно не имели представлений о них, познакомились и за короткий промежуток времени смогли построить друг у друга представление о них. Так же если есть житель, который постоянно и искренне рассказывает другим о городе, в котором проживает или когда-либо жил, это будет самым качественным ресурсом, главным каналом трансляции территории.
Здесь хочется привести пример - город Выборг, расположенный в Ленинградской области. По идее создателей, которыми выступили рекламное агентство Setters, помочь городу обрести новый облик могут сами жители, при этом каждый из них должен понять - город, в котором он живет, может быть прекрасным [3]. Основная задача, которую креаторы ставили перед проектом, - обратить внимание жителей и администрации на город и его проблемы. Мотивировать их что-то делать, не оставаясь в стороне, проживая свою жизнь в разрушении и упадке.
Перед командой проекта встал вопрос - как сделать так, чтобы фраза «Это твой Выборг» стала не только удачным слоганом, но и вызвала широкий отклик в сердце каждого жителя города. Решением стала кинестетизация. Благодаря разнообразию цветов айдентики, которые выбрали не случайно, а взяли с фасадов зданий, дорожной кладки и т.д., любой, кто того пожелает, может создать свой оригинальный городской принт на сувенирной продукции (рис. 2).
В рамках кампании был разработан специальный сайт, позволяющий создавать собственные картинки со знакомыми жителям и гостям города видами. Все созданные имиджи можно сохранить и затем распечатать на открытке, футболке, рюкзаке или в качестве стикера.
Похожая идея была рождена при создании айдентики города Порту. В ее основе лежат иконки, которые символизируют город и его жителей; из этих иконок можно рандомно собрать разные наборы и впоследствии сложить бесконечный паттерн (рис. 3).
Рис. 2. Палитра цветов айдентики Выборга
©)
Y Ш
v>
4
Рис. 3. Айдентика Порту, основанная на открытой системе с применением иконок
Айдентика Порту - это постоянно развивающаяся история, т.к. бренд задуман как открытая система, поэтому ее процесс никогда не закончится: постоянно проводятся интервью и опросы местных жителей, благодаря которым количество иконок регулярно увеличивается.
Примеров брендов, в создании которых принимали участие местные жители, достаточно много. Эти бренды успешно реализованы благодаря тому, что создатели опирались на видение горожан. Ведь кто может знать территорию так же хорошо, как ее знают постоянные пользователи - обыватели? Удовлетворенность жителей - это основной результат брендинга территории.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что население играет огромную роль в создании бренд-стратегии территории и мнение горожан нельзя недооценивать. Если мыслить иначе, можно получить бренд отдельной группы заинтересованных лиц, но не жителей, а значит и не города. Как объясняет Хайден, «аборигены и колонизаторы, разнорабочие и архитекторы, иммигранты и мэры, домохозяйки и жилищные инспекторы - все они играют активную роль при формировании городской среды» [4]. Цель вовлечения жителей - принятие идеи бренда, которое обеспечит его легитимность. По словам Д. Перкса, эффективность бренда города напрямую зависит от поддержки местных сообществ. Говоря более простым языком, бренд города - это бренд его жителей. Еще Шекспир писал - «Что есть город, как не люди?». Вывод один: жителей обязательно следует вовлекать в процесс разработки бренда города. Только так можно создать его достоверный и убедительный образ в глазах стейкхолдеров.
Список литературы
1. Динни Кейт. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
2. Токарев Илья, Гайфуллин Руслан, Мерцалова Яна, Смей Вероника. Атлас успешных практик соучастия и вовлечения жителей в развитие городской среды, 2021.
3. Гулиева Эмилия. Концепт: айдентика Выборга от агентства Setters. [Электронный ресурс]. vc.ru, 2018. Режим доступа: https://vc.ru/design/53874-koncept-aydentika-vyborga-ot-agentstva-setters/ (дата обращения: 24.01.2022).
4. Инш Андреа, Динни Кейт. Брендинг города как места, привлекательного для проживания. Электронные данные. Научно-популярный журнал Муниципалитет. Международный опыт МСУ, 2016.
