CC BY
53
ЭТНОГРАФИЯ
УДК 304.44
Брендинг территориальных образований как средство сохранения и продвижения историко-культурного наследия Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа - Югры
Ю.Б. Козлова, к.соц.н., доцент кафедры политологии, социологии и связей с общественностью. E-mail: [email protected] Э.Р. Салимгареева, аспирант кафедры политологии, социологии и связей с общественностью
ФГБОУ ВО Уфимский государственный нефтяной технический университет (Россия, 450062, Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Космонавтов, д. 1).
В статье приводятся задачи, стоящие перед администрацией Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа в области сохранения и продвижения богатейшего историко-культурного наследия, и предлагаются пути их решения методами связей с общественностью, в частности создание и продвижение имиджа Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа в качестве центра туризма России, который может предложить уникальные услуги на территории традиционного проживания КМНС. Ключевые слова: брендинг территорий, территории традиционного проживания коренных малочисленных народов Севера, миссия, видение, программа продвижения, этно- и экотуризм.
Брендинг территорий сегодня является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим политическое и рекламное сообщество все больше внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии [1].
В настоящее время территориальные образования (зоны, города, регионы) вступили в конкурентные отношения друг с другом, это также актуально для уникальных регионов, представленных территориями традиционного проживания коренных малочисленных народов Севера (КМНС). Причем борются территории не за предоставление ресурсов, а за возможность их привлечения и освоения. «Стратегия экономического развития», «новые технологии» и «комплексная деятельность по связям с общественностью» - вот ключевые слова, которые позволят территориям выиграть борьбу за привлечение квалифицированных кадров и инвестиций.
Традиционной и в то же время уникальной территорией проживания КМНС является Березовский район Ханты-Мансийского автономного округа.
Богатое историко-культурное наследие Березовского района, сыгравшее огромную роль в истории всей России, может вызвать интерес не только у профессиональных ученых - историков, археологов, этнографов, но и у большой армии любителей познания
историко-культурного наследия нашей родины. Северный уголок Западной Сибири - бывший град Березов, ныне городское поселение Березово (административный центр Березовского района) в 2013 году праздновал свой юбилей - 420 лет со дня основания. Город Березов усердно изучали за границей в ХУШ-Х1Х веках в связи с поисками золотой богини. Благодаря осуществлению региональной Программы сохранения памятников архитектуры и градостроительства Ханты-Мансийского автономного округа - Югры на 2008-2010 годы восстанавливался исторический и культурный облик села Березова. В ноябре 2015 года Березовскому району исполнилось 93 года. За эти годы построены магистрали газопроводов, появились новые населенные пункты - Светлый, Приполярный, Хулимсунт. Заново отстроен Игрим. Новый облик приобрел Саранпауль. Сохранившийся первозданный быт коренных народов Севера, знаменательные даты и события, например такие, как заложение града Березово казаками в 1593 году, ссылка князя Меншико-ва, князей Долгоруких, Остермана, декабристов, Троцкого, первый газовый фонтан в Западной Сибири, а также распоряжение № 329-р «Об утверждении концепции развития туризма на территории Березовского района на 2011-2016 годы...» должны привлечь значительный поток исследователей и туристов [2]. По приблизительным данным, на территории района проживает 27,4 тыс. человек, доля коренного населения составляет 23%.
В планах местных властей - сделать Березово своеобразной Меккой для любого туриста. Модель туристиче-
ской инфраструктуры будет включать уже существующую этнографическую деревню «Сорни Сэй» (с мансийского - «золотой песок»), исторический комплекс острога «Град Березов» и памятник казакам-первопроходцам. По предварительным расчетам, стоимость строительных работ крепости со всеми постройками составит около 150 млн руб. Разрабатывается маршрут «На заре ХХ века» с включением всех сохранившихся или реставрируемых памятников историко-культурного наследия XVIII—XIX веков в Березове.
На начальном этапе планирования концепции по связям с общественностью должны быть определены ключевые понятия: «миссия» и «видение». Именно эти два понятия способны описать наилучший результат всех усилий деятельности по связям с общественностью.
Мы предлагаем следующие формулировки миссии и видения для Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа.
Миссия - создание и продвижение имиджа Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа в качестве центра туризма России, который может предложить уникальные услуги на территории традиционного проживания КМНС.
Видение - создание центра туризма России, предлагающего уникальные туристические услуги на территории традиционного проживания КМНС, с развитой сетью инфраструктуры.
В ходе осуществления деятельности по связям с общественностью для такого сложного объекта, как территория традиционного проживания КМНС, необходимо рассмотреть возможные
ЭТНОГРАФИЯ № Щ '
Таблица 1
Матрица интересов и предложений с учетом психологических особенностей целевых аудиторий
Хотят получить Могут предоставить
Население, в том числе КМНС Повышение уровня качества жизни, обеспечение комфортной жизни себе и будущего детям (в том числе и место работы), развитие и сохранение уникальной культуры Сотрудников сферы обслуживания туристической деятельности на территории Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа, в том числе самих КМНС
Приглашенные специалисты Материальная, профессиональная и творческая самореализация, удовлетворение своих высших потребностей Квалифицированных и профессиональных работников в сфере PR и туризма
Территория (Березовский район Ханты-Мансийского автономного округа) Привлечение инвестиций, создание инфраструктуры, развитие туризма, расширение спектра туристических услуг, создание и популяризация нового имиджа территории, привлечение кадров из числа КМНС, что будет способствовать улучшению их качества жизни в целом, а также привлечение квалифицированных кадров из других областей, что будет способствовать модернизации и переходу на качественно новый уровень территории Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа Предоставление возможности для самореализации, рабочие места, материальные блага, опыт, повышение уровня жизни
Государство Внедрение на рынок туристических услуг, получение доходов туристической деятельности (налогов в бюджет) в долгосрочной перспективе, повышение имиджа страны, развитие регионов Инвестиции, льготы, создание инфраструктуры
Иностранные компании Получение прибыли от инвестиционных проектов, получение уникального опыта Опыт внедрения инновационных технологий и развития территорий, инвестиции
варианты заказчиков и исполнителей для данной деятельности.
Заказчиками могут выступать:
1) администрация Ханты-Мансийского автономного округа;
2) администрация Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа, на территории которого создается зона туризма;
3) объединение резидентов территории;
4) один из резидентов Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа.
В качестве исполнителей можно рассматривать вариант привлечения отдела по связям с общественностью администрации Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа совместно с Комитетом по вопросам малочисленных народов Севера, природопользованию, сельскому хозяйству и экологии.
В другом случае деятельность по связям с общественностью может быть передана в руки частного бизнеса. При этом каждый из данных вариантов имеет ряд достоинств и недостатков.
Цели деятельности по связям с общественностью для территории Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа.
1. Информирование широкой общественности о зоне, формирование благоприятного отношения населения, главным образом самих КМНС к созданию туристического комплекса услуг широкой аудитории, создание условий для безболезненной ассимиляции приезжего населения.
2. Формирование образа Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа как территории с огромными возможностями, комфортными условиями для туризма и гостеприимным населением для привлечения туристов.
Поставленные цели кампании по связям с общественностью касаются главным образом двух широких групп общественности - населения города и потенциальных туристов Березовского района Ханты-Мансийского автономного округа. Сложно дать конкретную характеристику и социально-демографический портрет данных целевых аудиторий в связи с их неоднородностью. Однако можно выделить некоторые особенности и детализировать данные группы адресатов.
Население района можно разделить на следующие группы: учащиеся, научные сотрудники, работники бюджетной сферы, работники сферы услуг, предприниматели, чиновники и др.
Для правильного выбора каналов коммуникации при работе с потенци-
альными туристическими агентствами и туристами из других регионов России можно выделить следующие целевые аудитории:
1) молодые, мобильные люди, предпочитающие активный образ жизни и экстремальный туризм;
2) руководители высшего звена, предпочитающие эксклюзивный отдых;
3) туристические агентства, ведущие работу с У!Р-клиентами, предоставляющие уникальные услуги;
4) потенциальные инвесторы;
5) научно-исследовательские центры, институты, ученые и аспиранты.
Для правильной формулировки основных посланий необходимо выяснить не только интересы двух данных групп адресатов, но и места их интересов в системе всех групп общественности.
Создание матрицы интересов и предложений позволяет проанализировать возможные связи различных групп общественности, поможет предупредить возникновение конфликтных ситуаций, связанных с пересечением интересов нескольких аудиторий. В конечном счете необходимо достигнуть баланса интересов и предложений всех адресатов с помощью средств связей с общественностью.
Наихудший вариант развития взаимоотношений коренного населения Березовского района с приглашенными специалистами и потенциальными туристами - это конфликтность, нежелание сотрудничать, унижение достоинства жителей и некомфортная атмосфера для гостей города. Кроме того, поток туристов и приглашенные специалисты могут повлиять на исторически сложившиеся культурные традиции исторического района. Поэтому, на наш взгляд, необходимо сохранить самобытность территории традиционного проживания КМНС, обеспечив при этом теплый, радушный прием гостей и развитие города.
Концепция по связям с общественностью должна базироваться на одной центральной идее, на которой будет выстраиваться вся коммуникационная стратегия и рекламная кампания. В нашем случае эта идея - «Березовский район-центр этнографического туризма в России». Из вышеописанного следует, что в российском обществе существует негативное восприятие КМНС, в том числе и населения, живущего непосредственно на исконных территориях данного этноса. Как положительный фактор следует отметить высокую са-
J щ Л ЭТНОГРАФИЯ
моидентичность самих КМНС, желание продолжать развивать национальную культуру и взаимодействовать с органами власти, участие в целевых программах, организацию фестивалей, возрождение общин и этнографических деревень, что способствует появлению нового вида экзотического туризма [3]. Поэтому рекламная кампания призвана помочь привлечь внимание к проблемам КМНС и позиционировать КМНС как нечто уникальное, не затронутое процессами глобализации, нечто, что нужно беречь и к чему следует проявлять интерес [4]. Запуск рекламной кампании будет проходить под эгидой слогана: «В гармонии с природой. В гармонии с собой».
РЯ-кампания должна решить следующие задачи
1. Создать информационную среду, привлекающую внимание к проблемам КМНС.
2. Сформировать лояльное отношение к иным национальностям и повысить интерес к национальной культуре населения Ханты-Мансийского автономного округа.
3. Вызвать интерес широкой общественности к новому виду этнографического туризма.
4. Сломать стереотип «отсталости» КМНС.
5. Привлечь как можно больше туристов.
6. Сделать Березовский район более популярным и узнаваемым.
Цель рекламной кампании: повышение имиджа Березовского района и позиционирование его как центра этнографического и экологического туризма Ханты-Мансийского автономного округа - Югры.
Специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории:
- географическое положение и глобальная геополитическая роль территории;
- природно-ресурсный потенциал территории;
- национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является объект.
Текущая визуальная политика и символика территории (геральдика) может строиться двумя путями: выделить исторический центр пгт Березово в качестве основного (наличие богатой культуры, истории, связанной с царской Россией); поставить в центр внимания КМНС, ведущих традиционный образ жизни на территории Березовского района. Наибольшую эффективность принесет интеграция данных составляющих.
Также стоит отметить, что на территории Березовского района происхо-
дит активное возрождение традиций и культуры КМНС, строительство общин, этнодеревни, а также множество культурных мероприятий, вызывающих интерес широкой общественности. Запуск рекламной кампании планируется начать в преддверии новогодних праздников, по дате примерно совпадающих с национальными праздниками КМНС.
Итак, рекламная кампания будет состоять из следующих действий.
1. 28 ноября - 1 декабря 2016 года
Проведение мониторинга и обновление базы данных общин коренных малочисленных народов Севера на территории Березовского района. Результат мониторинга неутешителен: из 17 общин действующих осталось 14.
Публикация базы данных на официальном сайте администрации Березовского района и официальном сайте администрации Ханты-Мансийского АО. Публикация данного материала в местных СМИ и СМИ Ханты-Мансийского АО, установление контактов с туроператорами и туристическими фирмами.
2. Организация экспедиции 2-6 декабря 2016 года, по итогам которой будет снят документальный фильм. Дальнейшее его распространение по каналам СМИ. Основной темой съемок станут традиционные промыслы обских угров - зимняя охота и рыбалка. В этнографическом музее под открытым небом «Торум маа» участникам экспедиции будут предоставлены промысловые постройки, ловушки и приспособления для охоты. По итогам поездки будет создан документальный этнографический фильм и тематические видеосюжеты, которые появятся на видеопортале «ФИННОУГРОвидение» www. finnougoria.tv (www.fusee.tv).
2. 7-13 декабря 2016 года
Сбор информации о туристских потоках в новогодние и рождественские праздники с 17 декабря 2016 года по 20 января 2017 года на территории Березовского района : ООО НП «Элаль», этнодеревня «Сорни Сэй», ООО «Бедкаш», НРО «Рахтынья». Выпуск рекламных брошюр и листовок с новогодней тематикой с планируемой программой и фото отеля «Град Бе-резов», отвечающего международным требованиям. Распространение материала главным образом посредством туристических агентств и корпоративных журналов для крупных компаний, особенно нефтяных. Данный отдых будет позиционироваться как элитарный. Издание рекламной брошюры для туристических фирм, в которой будет представлена информация о богатой истории Березовского района поселок Березово помимо большой концентрации КМНС был местом ссылки исто-
рических деятелей (А.Д. Меншикова, декабристов). В настоящее время он приобрел широкую популярность среди любителей спорта: здесь живет и проводит масштабные пиар-мероприятия действующий чемпион мира по боксу (по версии ШБО) Руслан Проводников. Спортсмен имеет мировую популярность репортажи о нем транслируют как по местному, так и по центральному телевидению России, Европы и Америки. Стоит отметить, что спортсмен поддерживает активную жизненную позицию и в каждом интервью подчеркивает, что является представителем народа манси. Именно Руслан Проводников стал новым героем как среди КМНС, так и среди молодежи России. По предложению президента общественной организации «Спасение Югры» Александра Новьюхова Руслан принял участие в составе делегации Югры в мероприятиях V Конгресса финно-угорских народов, который состоялся в Венгрии в 2012 году. По итогам встречи стороны договорились о продолжении сотрудничества, направленного на развитие бокса среди подростков и молодежи в Ханты-Мансийском автономном округе - Югре, вовлечение их в систематические занятия физической культурой и спортом, популяризацию традиционной культуры народов ханты и манси. Таким образом, спортсмен уже ведет активную деятельность по связям с общественностью.
3. Создание специальных репортажей местного и центрального телевидения, а также имиджевого материала. Местный телеканал АТВ «Березово» сотрудничает как с Ханты-Мансийским, так и с московским телевидением (телеканал НТВ на бартерной основе).
4. На протяжении всей рекламной кампании: распространение рекламных роликов в сети Интернет, социальных сетях, применение метода вирусного маркетинга.
5. 20 декабря
Организация пресс-конференции для журналистов с тематикой презентации Березовского района как центра этнографического туризма на территории Ханты-Мансийского АО (г. Ханты-Мансийск).
6. 27 декабря 2016 года - 1 января 2017 года
Организация Нового года в этническом поселке Саранпауль - освещение данного события главным образом на территории Ханты-Мансийского округа и среди туристических фирм, предлагающих элитарный отдых.
7. 23 февраля 2017 года.
Проведение празднования 71-й
олимпиады «День оленевода» в поселок Саранпауль. Рассылка пресс-ре-
лизов и приглашений в органы власти Березовского района, а также крупным предприятиям и муниципальным учреждениям. Подачи бегущий строки на местное телевидение. Привлечение спонсоров на проведение мероприятия.
8. Распределение городским и сельским поселениям журналов рыбодо-бычи и описание целевых программ на 2016/17 год (для физических лиц (КМНС) - 590 наименований и национальных общин - 22 наименования).
9. 24-28 февраля Сбор информации, показателей туристской привлекательности (инфраструктуры) Березовского района за 2011-2013 годы, необходимой для формирования рейтинга туристской привлекательности Ханты-Мансийского автономного округа - Югры
10. Организация и проведение окружного совещания в поселке Бере-зово на тему «Безопасность в туризме. Особенности проведения этно- и экотуров». Обсудить актуальные во-
просы по обеспечению безопасности в туризме особенности формирования и реализации этно- и экологических маршрутов, систему обеспечения безопасности при проведении активных туров, опыт и практику подготовки и аттестации инструкторов-проводников, соблюдение экологических норм на особо охраняемых природных территориях а также перспективы подготовки кадров в сфере туризма и гостеприимства в Ханты-Мансийском автономном округе - Югре. В работе совещания предполагается участие представителей исполнительных органов государственной власти Ханты-Мансийского автономного округа -Югры и Ямало-Ненецкого автономного округа, Федерации спортивного туризма России, территориальных управлений Роспотребнадзора, «Центро-спас-Югория», страховой компании «Югория», администраций муниципальных образований автономного округа, высших учебных заведений, турпредприятий, музейных комплек-
ЭТНОГРАФИЯ ГУ щ J
сов, национальных общин коренных малочисленных народов Севера, а также представителей СМИ от данных регионов. В настоящий момент туристические фирмы уже предлагают маршруты этнографического туризма.
Срок проведения рекламной кампании - 4 месяца.
Поскольку данная РР-кампания направлена на улучшение социальной обстановки в регионе, она также совпадает с политическим курсом государства в отношении развития национальной культуры КМНС и носит некоммерческий характер, так как полностью осуществляется за счет целевых программ, разработанных государством, и заинтересованных спонсоров.
Эффективность рекламной кампании можно будет оценить только после ее проведения по результатам мониторинга СМИ, анализа общественного мнения путем проведения социологических опросов, а также по количеству отзывов туристов и мнения самих КМНС.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гареев Э.С., Козлова Ю.Б., Закирова А.Р. Роль брендинга в создании имиджа государства // Государство будущего: политико-правовой аспект статьи докладов и выступлений Международной научно-практической конференции. ФГБОУ ВПО «УГНТУ»; БГУ; Студенческое научное общество МГЮА им. О.Е. Кутафина. 2012. С. 94-98.
2. Концепция развития туризма в Березовском районе Ханты-Мансийского автономного округа - Югры на 2011-2016 гг.
3. Козлова Ю.Б. Народы Севера в современной России: проблемы и тенденции: История и педагогика естествознания. 2012. № 2. С. 27-30.
4. Валеева В.А., Костылева Е.Г., Козлова Ю.Б. Молодежь в постсоветский период: проблемы и тенденции // Перспективы науки. 2014. № 12 (63). С. 68-72.
BRANDING OF TERRITORIAL FORMATIONS AS MEANS OF PRESERVATION AND ADVANCE OF HISTORICAL AND CULTURAL HERITAGE OF BEREZOVSKY DISTRICT AT UGRA KHANTY-MANSI AUTONOMOUS DISTRICT
Kozlova Yu.B., Cand. Sci. (Soc.), Associate Prof., Department of Political Science, Sociology and Public Relations. E-mail: [email protected]
Salimgareeva E.R., Graduate Student, Department of Political Science, Sociology and Public Relations
Ufa State Petroleum Technological University (USPTU) (1, Kosmonavtov St., 450062, Ufa, Republic of Bashkortostan, Russia).
ABSTRACT
In the article the tasks are designated, that facing Berezovsky's administration of the Region of Khanty-Mansi Autonomous Area in the field of preservation and advance of the rich historical and cultural heritage and there are given the ways of their solution by methods of public relations, in particular, creation and advance of Berezovsky Region image of Khanty-Mansi Autonomous Area as the center of tourism of Russia, which can offer unique services in the territory of traditional accommodation of the KMNS.
Keywords: branding of territories, territory traditionally inhabited by indigenous peoples, mission, vision, promotion of the program, ethno-and ecotourism. REFERENCES
1. Gareyev E.S., Kozlova YU.B., Zakirova A.R. Rol' brendinga v sozdanii imidzha gosudarstva [The role of branding in creating the image of the state]. Trudy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii "Gosudarstvo budushchego: politiko-pravovoy aspekt stat'i dokladovi vystupleniy" [Proc. the International scientific-practical conference "the State of the future: the political and legal aspect of the article reports and speeches"]. 2012, pp. 94-98.
2. Kontseptsiya razvitiya turizma v Berezovskom rayone Khanty-Mansiyskogo avtonomnogo okruga - Yugry na 2011-2016 gg [The concept of tourism development in Berezovsky district of the Khanty-Mansiysk Autonomous Okrug - Yugra for 2011-2016].
3. Kozlova YU.B. The peoples of the North in modern Russia: problems and trends. Istoriya ipedagogika yestestvoznaniya, 2012, no. 2, pp. 27-30 (In Russian).
4. Valeyeva V.A., Kostyleva Ye.G., Kozlova YU.B. Young people in the post-Soviet period: problems and trends. Perspektivynauki, 2014, no. 12 (63), pp. 68-72 (In Russian).
