CC BY
88
УДК: 796.422 DOI 10.14526/13_2014_13
БРЕНДИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ
В. К. Аюпова - аспирант, З. М. Кузнецова - доктор педагогических наук, профессор Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и
туризма Набережные Челны
EDUCATIONAL SERVICES BRANDING IN PHYSICAL CULTURE AND SPORT INSTITUTION: MODERN APPROACHES
V.K. Aypova - post-graduate student Z.M. Kuznetsova - doctor of pedagogics, professor
Povolzhskaya State Academy of Physical Culture, Sports and Tourism
Naberezhnye Chelny
e-mail: kzm_diss@mail.ru
Ключевые слова: брендинг, бренд, имидж, учебное заведение физкультуры и спорта, PR-технологии, целевая аудитория, репутация.
Аннотация. Радикальные преобразования российского общества сопровождаются обострением существовавших и возникновением новых социальных проблем, которые, в свою очередь, приводят к новым изменениям во всех сферах общественной жизни, в том числе и в сфере образования. Анализ переживаемых сегодня образованием трансформаций показал, что эффективное функционирование образовательных организаций невозможно без научно обоснованной их деятельности по созданию и продвижению бренда оказываемых ими образовательных услуг.
С особой остротой стоит проблема повышения конкурентоспособности перед современными российскими вузами, столкнувшимися в последнее десятилетие с уменьшением контингента абитуриентов и необходимостью, в этой связи, усиления работы по брендингу своих возможностей на рынке образовательных услуг.
Существует множество работ, имеющих опосредованную и непосредственную связь с изучаемой проблемой. В последние годы интерес как теоретиков, так и практиков менеджмента резко усилился как к проблеме культуры организации (в том числе и образовательного учреждения как организации по оказанию специфических видов услуг), так и к ключевым факторам, способствующим ее созданию и развитию. Результатом стало появление многочисленных концепций корпоративной культуры, организационной культуры, внутрифирменной культуры. Однако среди многих факторов формирования культуры организации многими исследователями упускается один из ее важнейших элементов — восприятие заинтересованной общественностью бренда организации.
В работе нашли применение методы системного анализа, моделирования, экспертной оценки, педагогического эксперимента.
Материалы. В данной статье выявлены и систематизированы внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на процесс создания и продвижения образовательного бренда. Разработан организационно-педагогический механизм создания
и продвижения бренда образовательных услуг, включающий целевую, организационную, процессуальную, контрольно-диагностическую компоненты.
В заключение следует отметить, что, как справедливо замечают многие специалисты, бренд, связанный с менеджментом знаний, требует разработки методов управления интеллектуальными активами образовательного учреждения. Необходимо создавать мотивацию для сотрудников по внесению своего вклада в формирование бренда. Здесь важно не только создать материальный стимул, но и стремиться к тому, чтобы программа брендирования образовательных услуг была стабильной с точки зрения задающих документов, делала жизнь сотрудника легче, иначе она (программа) терпит неудачу.
Keywords: branding, brand, image, educational establishment of physical culture and sport, PR-technologies, target audience, reputation.
Annotation. Efficient reorganizations of the Russian society are accompanied by aggravation of the existing problems and by appearance of new social problems which lead to new changes in all spheres of social life, including the sphere of education. The analysis of the changes in education nowadays showed that an effective functioning of educational establishments is impossible without their scientifically grounded activity on creation and promotion of the educational services brand.
The most urgent for the modern Russian higher educational establishments is the problem of competitiveness improvement as during recent ten years they faced the problem of lack of school-leavers and the necessity, in this case, to improve the work on their opportunities branding on the educational services market.
There are many works which have mediate and direct connection with the studied problem. In recent years the interest of management theorists and practitioners increased to the problem of culture of an organization (including an educational establishment as an organization which provides specific services) and to the key factors which provide its creation and development. As a result, there appeared a lot of conceptions of corporate culture, organizational culture, culture within a firm. But among many factors of an organization culture formation many researchers don't pay attention to one of its important elements - perception of an organization brand by the interested community.
The used in the research work methods are the following: system analysis, modeling, experts evaluation, pedagogical experiment.
Materials. The outer and inner factors are revealed and systematized in the article. These factors influence the process of educational brand creation and promotion. The organizational-pedagogical mechanisms of educational services brand creation and promotion are developed. The brand includes target, organizational, processual, control-diagnostic components.
In the end it should be noted that brand, connected with knowledge management, demands creation of intellectual assets of educational establishment management methods. It is necessary to create motivation for the staff on their contribution to brand formation. It is important not only to create material stimulus but also try to make the program of educational services branding stable from the point of setting documents, try to make the employee's work easier or the program will fail.
Введение. Растущая важность сектора образовательных услуг заставила образовательные учреждения осознать, что создание и разработка брендов услуг -источник устойчивого конкурентного преимущества. Несмотря на ряд схожих черт в принципах брендинга товаров и образовательных услуг, особая природа услуг требует индивидуализированных подходов и своих моделей. Изучение ситуационных примеров в секторах образования показывает некоторые трудности, с которыми сталкиваются маркетологи при формировании образовательных брендов. В процессе разработки и продвижения бренда образовательных услуг необходимо учитывать как модернизм, так и консерватизм массового сознания, которое подвержено определенным колебаниям,
схожим с явлениями моды. И наконец, исключительным потенциалом для ускоренного развития бренда обладают технологии стимулирования устных рекомендаций. В российских условиях это важно вдвойне. Поскольку для нашего менталитета пока менее характерен западный индивидуализм, в России доминирует общественный тип сознания, люди более склонны формировать свои установки с оглядкой на ближайший круг общения. К сожалению, эти технологии пока не получили применения, достойного их эффективности. Определенная практика на рынке уже есть, но расширение этого опыта потребуют более высокого профессионализма маркетинговых служб.
Цель данной работы - разработать, теоретически обосновать и экспериментально апробировать организационно-педагогическое обеспечение брендинга образовательных услуг.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
- раскрыть сущность и специфику брендинга образовательных услуг вуза, определить показатели его эффективности;
- разработать организационно-педагогический механизм создания бренда образовательных услуг и алгоритм управления его продвижением;
- экспериментально апробировать организационно-педагогический механизм создания бренда образовательных услуг и алгоритм управления его продвижением.
Бренд образовательных услуг вуза можно рассматривать как комплекс информации о вузе в целом (кадровый потенциал, материально-техническая и учебно-материальная база, место вуза в социально-экономическом пространстве региона и др.), спектре предоставляемых им образовательных услуг для всех групп населения.
Образовательный бренд можно охарактеризовать как совокупность элементов, представляющую собой добавленную ценность (материализованную духовную ценность), обеспечивающую реальное представление о ходе получения образовательной услуги, её полезностей для потребителя, перспективы и динамику личностного развития и роста благосостояния. Важной составной частью бренда является имидж организации.
Имидж высшего учебного заведения - это сознательно сформированный образ, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления, отношения и оценки, которые необходимы самому вузу.
При работе над брендом НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма», как и любого другого образовательного учреждения в сфере физической культуры и спорта необходимо соблюдать определенные принципы.
Во-первых, следует ответить на вопрос о миссии, целях, ориентирах, приоритетных направлениях деятельности образовательного учреждения в сфере физической культуры и спорта.
Во-вторых, определиться с целевой аудиторией образовательного учреждения в сфере физической культуры и спорта. Знание конкретных особенностей каждого целевого сегмента позволит наиболее эффективно организовать работу с ним, причем с точки зрения не только особенностей построения эффективного имиджа, но и продвижения своих образовательных услуг, выбора стиля, сувенирной продукции.
Особое внимание следует уделить индивидуальным особенностям вуза. Важный момент при определении индивидуальных особенностей НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма» - вопрос о руководителе. В российской практике большинство образовательных учреждений в сфере физической культуры и спорта - учреждения лидерского типа. И очень часто руководитель учебного заведения - явный лидер, его роль весьма существенна в позиционировании физической культуры и спорта. В этом случае стратегия построения имиджа выстраивается таким образом, что интервью дает только директор, его фотография обязательно присутствует на сайте и рекламных буклетах. Другой стратегии разумнее
придерживаться, если образовательное учреждение в сфере физической культуры и спорта позиционируется как система, когда руководитель остается в тени и весь инструментарий работает на ценности системы.
Формирование бренда тесно взаимосвязано с РЯ-технологиями. Сфера деятельности РЯ сводится к формированию благоприятного имиджа учреждения и нейтрализации неблагоприятных слухов и событий. Для стимуляции интереса к организации используются технологии маркетинга. такие как реклама, участие в спортивных мероприятиях республиканского, российского значения, причем не только как участники, но и как организаторы, спонсоры. Участие в Универсиаде и Олимпиаде.
Рекомендуем уделять особое внимание регулярной работе по оценке деятельности вуза с точки зрения студентов. Наличие собственного сайта, его доступность, удобство навигации, систематическое обновление - это имиджевый элемент вуза.
Итак, можно предложить следующие практические рекомендации по брендингу образовательных услуг НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма»:
1. Необходимо налаживать систему тесного взаимодействия с общеобразовательными и средне-специальными учебными заведениями, ориентируясь на то, что они являются потенциальными студентами вуза.
2. Проводить «Дни открытых дверей», позволяющие представить свои программы, рассказать о преимуществах обучения в НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма».
3. Активизировать работу с иностранными студентами с целью увеличения контингента обучающихся.
4. Активно сотрудничать с средствами массовой информации для пропаганды здорового образа жизни, при этом использовать самые разнообразные аргументы.
5. На массовых мероприятиях представлять своих студентов участниками, волонтёрами, организаторами мероприятий.
Составляющая имиджа НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма» формируется благодаря восприятию его в обществе. Основная маркетинговая задача состоит в поиске способов передачи этой информации, формировании на ее основе определенного уровня знаний и, как следствие,определенного представления о вузе. Для этих целей в вузе сформирован и успешно работает Имиджевый центр.
Наибольшую отдачу в продвижении информации имеет рекламирование. Наиболее распространенными его формами являются статьи и публикации в газетах и интервью на радио, телевидении, а также участие в соревнованиях. Необходимо ориентироваться на молодежную аудиторию, использовать все возможности Интернета для пропаганды спорта и создания имиджа НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма».
Целевая аудитория НФ ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма» специфична - это учащиеся, достигшие определенных успехов в спорте, поэтому искать будущих абитуриентов нужно не только в школах, но и в других вузах, где нет такой специфики и особого отношения к студентам, которые находятся на сборах, соревнованиях.
Среди других рекомендаций по формированию имиджа вуза физкультуры и спорта можно назвать следующие:
- повышение квалификации преподавателей, стимулирование их на профессиональные достижения;
- достойная заработная плата, увеличивающая привлекательность вуза в глазах кандидатов на вакантные места;
— предоставление сотрудникам возможности творческой и профессиональной реализации и
др.
Заключение. Следует постоянно проводить анализ и оценку полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием является доведение итогов мониторинга до всех участников и заинтересованных лиц. Сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит: «Мне дорога наша репутация», демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации, но и важность корпоративных усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие.
Литература
1. Шевченко Д.А., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. — 2002. — № 7 (65). — С. 25—32.
2. Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг//Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). — М.: Издательство МЭСИ, 2002. — С. 110—119.
3. Ян Элвуд. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер . с англ. под ред. Ю.Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. —С. 23.
4. http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_31.php Коновалов А.И. "PR как коммуникационный менеджмент и его роль в устойчивом развитии образования" 20.12.2003
5. http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/index.htm Материалы семинара "Маркетинг образовательных услуг" М.А. Лукашенко "Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования" 22.12.2003
6. http://www.pr-obr.narod.ru/ журнал "PR в образовании" М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпова "Бренды в образовании" 19.12.2003
7. http://mou.marketologi.ru/book/63.html Он-лайн версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг" 24.12.2003
Bibliography
1. Shevchenko, D.A., Pavlov S. Content-analysis of educational services advertising //Practical marketing.
— 2002. — № 7 (65). — P. 25—32.
2. Shevchenko, D.A. The situation on the market of educational services marketing studies // Organization of the marketing studies on the market of educational services: Theses of the reports from the seminar (October, 3 2002 Moscow). — Moscow: Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics Publishing house, 2002.
— P. 110—119.
3. Iain Ellwood 100 methods of an effective branding / Translation from English under edition of Y.N. Kapurevski. — Saint Petersburg: Piter, 2002. —P. 23.
4. http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_31.php Konovalov A.I. "PR as communication management and its role in stable development of education" 20.12.2003
5. http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/index.htm Materials of the seminar "Educational services marketing" M.A. Lukashenko "Marketing communication in the system open education" 22.12.2003
6. http://www.pr-obr.narod.ru/ journal "PR in education" M.Y. Samokhin, A.K. Samokhina, O.E. Karpova "Branding in education" 19.12.2003
7. http://mou.marketologi.ru/book/63.html On-line version of the book A.P. Pankrukhin "Marketing of educational services" 24.12.2003
Статья поступила в редакцию: 18.03.2014 г.
