CC BY
148BRANDING IN THE MARKET OF FUNERAL SERVICES 1 2 Vereteno A.A. , Chernov K.I. (Russian Federation)
Email: Vereteno235@scientifictext.ru
1Vereteno Aleksandra Aleksandrovna - Senior Lecturer, Assistant Professor, 2Chernov Kirill Igorevich - Student, MARKETING AND ADVERTISING DEPARTMENT, FACULTY OF INTERNATIONAL BUSINESS,
OMSK STATE UNIVERSITY, OMSK
Abstract: the relevance of the chosen topic is the need to win over negative judgments and established stereotypes about the funeral industry in Russia, with the help of a program of events proposed by the authors. In the article the features typical for this type of services abroad (the USA and the EU) and in Russia are shown. Specific features of consumer perception of ritual services and the reasons for the emergence of a negative attitude toward them are singled out and specified. Proceeding from this, some recommendations on promotion in the market were put forward.
Keywords: funeral market service, funeral business, funeral agents, stereotypes, branding.
БРЕНДИНГ НА РЫНКЕ РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ 12 Веретено А.А. , Чернов К.И. (Российская Федерация)
1 Веретено Александра Александровна - старший преподаватель, доцент; 2Чернов Кирилл Игоревич - студент, кафедра маркетинга и рекламы, факультет международного бизнеса, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского,
г. Омск
Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью победы над негативным суждением и устоявшимися стереотипами о похоронной индустрии в России, с помощью программы предложенных авторами мероприятий. В статье приведены черты, характерные для данного вида услуг за рубежом (США и ЕС) и в России. Выделены и конкретизированы особенности восприятия потребителями ритуальных услуг и причины возникновения негативного к ним отношения. Исходя из этого, были выдвинуты некоторые рекомендации по продвижению на рынке. Ключевые слова: рынок ритуальных услуг, похоронный бизнес, ритуальные агенты, стереотипы, брендинг.
В нашей жизни существует много законов природы: например, каждый день рождаются и погибают люди. В своей статье хотим остановить своё внимание на похоронном бизнесе и рынке ритуальных услуг, который пользовался, пользуется, и будет пользоваться спросом. Из года в год похоронный бизнес становится более открытым и вполне адекватным делом.
В начале статьи будет подробно описана модель похоронного рынка на примере таких зарубежных стран, как США и страны ЕС, а также показаны существенные отличия российской модели, что позволит увидеть её отличительные черты. Далее авторы охарактеризуют российский рынок более подробно (работники и владельцы бизнеса), опираясь на стереотипные мнения. Заключение статьи направлено на предложение авторами программы брендинга, для ликвидации негативного суждения о ритуальном бизнесе в России.
Владельцы и рабочие похоронного дела на Западе выиграли борьбу с негативным суждением о погребении, что не скажешь про российский рынок ритуала, который имеет достаточно негативных убеждений и стереотипов. Владельцы российского
ритуального бизнеса стараются избегать публичности. Это приводит к осуждению и избеганию тех людей, кто этим занимается.
Российский ритуальный рынок имеет ряд отличий: похоронный бизнес практически весь окутан негативными стереотипами. Любой прохожий человек, при просьбе назвать несколько ассоциаций с темой ритуального бизнеса, упомянет высокие цены и наличие криминала в данной сфере.
Похоронное дело за рубежом (на примере США и стран ЕС)
Представители похоронной индустрии на Западе ведут активную борьбу с негативным мышлением о погребении с помощью рекламы, брендинга и агрессивных социальных кампаний. Они пытаются объяснить потребителям, что похоронное «ремесло» не только является важной итоговой частью нашей жизни, но и что это абсолютно нормально. В повседневном общении были заменены негативные слова на позитивные. Пример тому: «могильщик» и «труп» — «директор похоронного дома» и «покойник». За рубежом, рынку ритуальных услуг, нужно обязательно иметь лицензию, а похоронным агентам необходимо иметь соответствующее образование, да и за их деятельностью следят специальные комиссии. Всё вышеперечисленное имеет черты социально ответственного бизнеса, что перестало вызывать тревогу и отторжение в обществе [2, 31-33].
Похоронное дело на Западе делится на две части. Первая часть — это структура обслуживания, которая включает все объекты, участвующие в захоронении: транспорт, морги, кладбища, крематории, производители соответствующих товаров (гробы, венки). Вышеперечисленные объекты могут быть вовлечены в сам процесс как напрямую, так и косвенно. Вторая часть — это и есть частные компании, напрямую устраивающие прощальные церемонии. Это те ритуальные агенты, которые находятся в непосредственном контакте с родственниками усопшего и организуют сам процесс погребения.
В мире существует три модели рынка ритуальных услуг — это государственная, церковная и частная. В США вся похоронная инфраструктура принадлежит только частному бизнесу. Государству принадлежат только крупные военные и мемориальные комплексы. В отдельных странах, таких как Норвегия, Финляндия и Швеция кладбища полностью находятся в управлении церкви, а государство только оплачивает услуги моргов. В оказание услуг похоронного агентства входят заказ билетов на различные виды транспорта для людей, приезжающих из других городов, поиск и бронирование гостиниц, встреча людей в аэропорту, онлайн-трансляции похорон.
Отсюда можно подытожить, что окончательный вид ритуального агентства и его функции зависит от нескольких факторов. Среди главных факторов, способных оказать влияние — местное законодательство, которое может поменять даже культурные нормы и практики, вопреки церкви.
Рынок ритуальных услуг в России: черты и особенности
В современной России не существует никаких специальных требований к созданию ритуальной компании. Нет специальных органов, которые осуществляют надзор и регламентируют их деятельность. Компанию может открыть кто угодно, независимо от наличия специального образования и без лицензий. В доказательство вышесказанному - подавляющее большинство частных ритуальных компаний имеют юридическую форму «индивидуальный предприниматель» [2, 33-34].
Известно, что в России отсутствует регулирование рынка ритуальных услуг со стороны государства. Так как эта сфера требует больших затрат, а бюджет, как правило, не «резиновый», местные органы самоуправления предпочитают снимать с себя ответственность, предоставляя рынку ритуала полную автономию. По всей России десятки тысяч неучтённых кладбищ. Цифра довольно внушительная, что не вызывает удивления, если взглянуть на территорию нашей страны. Для снятия ответственности используются несколько стратегий: муниципальные кладбища не
50
ставятся на кадастровый учёт; следовательно, их не существует как юридических объектов. Отсутствие в кадастре означает, что необходимость заниматься их развитием и бюджетным финансированием отсутствует. Муниципалитеты сдают в аренду кладбища частным ритуальным компаниям, которые стремится заработать, продавая места для захоронений или оказывая услуги по копанию могилы, например.
Согласно федеральному законодательству (Федеральный закон «О погребении и похоронном деле» от 12.01.1996 № 8-ФЗ), вся похоронная инфраструктура принадлежит государству, а регулированием похоронной деятельности занимаются местные органы самоуправления. Под их юрисдикцию попадают организация содержания кладбищ, оказание услуг социальных похорон населению, регулирование деятельности частных ритуальных компаний и т.д. Согласно закону в России нельзя открывать частные кладбища [1]. Желание открытия морга сопровождается довольно серьёзными проблемами, не говоря уже об открытии крематория. Частный морг не имеет права проводить вскрытия и выдавать заключения судебно-медицинской экспертизы. Следовательно, бизнес ритуальных компаний можно охарактеризовать как агентский.
Ритуальные компании в России делятся на два типа: те, кто занимается похоронами, и те, кто занимается установкой и продажей сооружений и памятников. Как правило, похоронные услуги гораздо прибыльнее бизнеса по установке памятников по нескольким причинам. Во-первых, сезонность: памятники можно ставить только в хорошую погоду, с весны по раннюю осень, зимой заказы отсутствуют. Во-вторых, похороны — это услуга; не нужно что-то производить и нести за это ответственность. Именно поэтому установка памятников считается гораздо менее прибыльной и престижной частью похоронного бизнеса.
Для того чтобы ритуальная компания успешно функционировала, необходимо поддерживать неформальные связи во всей сети. Существуют монополисты в этой сфере, например ГБУ (ранее ГУП) «Ритуал» Москвы [4]. Но они функционируют только в конкретном регионе, в то время как за рубежом существуют национальные похоронные корпорации, такие как SCI (ServiceCorporationInternational) в Америке [5].
Директор ритуального агентства, как правило, ключевое лицо, которое налаживает и поддерживает все неформальные связи сети. Стать владельцем ритуального агентства можно благодаря личному знакомству с ключевыми участниками и представителями инфраструктурной цепочки похорон или с помощью карьерного роста, то есть, выйдя из рядового члена похоронной бригады, а также обзаведясь связями [2, 38].
К слову, большинство работников рынка ритуальных услуг имеют судимости за самые разные преступления. Наличие криминального прошлого подталкивает к работе в данной сфере, так как после судимости многие люди, которые ранее находились под стражей, испытывают трудности с официальным трудоустройством. При устройстве на работу в ритуалку, стажа работы не требуется и криминальное прошлое не учитывается. Высокий статус в криминальном сообществе является признаком того, что человек серьёзен и опасен. Это позволяет расценивать его как обладателя высоким уровнем поддержания неформальных связей сети. Однако я должен отметить, что сама «криминализированность» сферы — стереотипное представление.
Учитывая вышеизложенное, можно заключить следующее: рынок ритуальных услуг включает не только частные ритуальные компании, но и множество других игроков. В качестве активных игроков рынка ритуальных услуг выступают работники моргов, скорая помощь, полиция и другие люди. Рынок ритуальных услуг — довольно закрытая и саморегулируемая структура. Попасть в эту структуру можно только по знакомству или по приглашению, работники имеют схожесть в криминальном прошлом. Всё это формирует двойной негативный жизненный устой о профессии (человек, связанный с «мёртвой работой», и человек, имеющий
51
судимость). Из представленного описания российского рынка ритуальных услуг становится очевидным его ключевое отличие от западных моделей. Серьёзным отличием является функционирование этой системы, которая возможна только благодаря налаженным сетевым связям.
Брендинг на рынке ритуальных услуг в России
Если кто-то и надумал открыть или организовать собственную компанию в сфере ритуальных услуг, то авторы данной статьи готовы огорчить. Скажем сразу, что это не относится к представителям местной администрации, полиции и скорой помощи. Для того чтобы этот бизнес работал и успешно существовал, нужно «перепрыгнуть» через несколько невидимых барьеров. Прежде всего, нужно наладить контакты, которые будут передавать заказы (санитары скорой помощи, полицейские, работники морга), что заметно улучшит ресурсную поддержку сети. Как отмечалось во второй части статьи, для этого нужно обладать неформальными связями, которые забирают оговоренные заранее проценты с оказания услуги. Профессиональная структура рынка ритуальных услуг только усиливает степень неуверенности и убеждений. Работники похоронной сферы имеют судимости, зачастую знакомы друг с другом. Вход в профессию довольно ограничен и предполагает наличие связей и рекомендаций. Таким образом, профессиональная структура обособленна и довольно закрыта. Российский рынок ритуальных услуг пошёл по пути защиты сложившейся структуры через сокрытие информации об устройстве рынка, функционировании хозяйствующих субъектов, особенно в условиях, когда весь бизнес строится на неформальных связях.
Существует критерии, которые привёл заслуженный профессор Мэрилендского университета США, социолог Джордж Ритцер, согласно которым какая-либо деятельность может рассматриваться как негативная с кучей соответствующих стереотипов, если она является незаконной, считается аморальной и считается неприличной [3]. Это связано с доступом к похоронной инфраструктуре, а именно с ограничением информации о работе, что даёт негативный результат. Отсутствие информации о ценообразовании на ритуальные принадлежности тоже влияет на убеждения о похоронном деле. Рынок ритуальных услуг, по сути, становится «чёрным ящиком» в глазах потребителя. Отсюда вытекает, что нужно менять маркетинговую политику похоронного агентства, то есть, делать его более прозрачным и публичным, что поможет улучшить не только бизнес-показатели, но и суждение о Вашем агентстве. Например: купить короткий красивый, запоминающийся номер телефона и принимать звонки круглосуточно, дать рекламу по местному телевидению. Самым лучшим вариантом может быть заказ репортажа о Вашей компании. Занятие благотворительностью в домах пожилых людей поможет стать бизнесу более прозрачным. По возможности, можно открыть музей истории похоронного дела, или детскую комнату (зоопарк), где взрослые могут спокойно оставить своего ребёнка, уберегая его от несчастья, как это сделано в Новосибирском крематории, что показало свою репутацию.
Отличным примером лояльности может стать скидка для ветеранов войны, пенсионерам, инвалидам и детям. Необходимо расширять целевую аудиторию, с уклоном на православие, различные слои населения и рабочие классы. Особенно важно делать для клиента немного больше, чем он ожидает, и учитывать их желания -это как раз запустит сарафанное радио. Участие похоронного агентства в выставках поможет быть в курсе всех новинок и нововведений, что выражает социальную, а не коммерческую цель агентства. Также необходимо сделать журнал отзывов и предложений. Если будут попадаться плохие отзывы, то можно комментировать то, как исправили ту или иную проблему. В конечном итоге, нужно сделать уклон на профессионализм, то есть акцентирование внимания на владении определённым навыками в ритуальной сфере.
Ритуальный бизнес является сильно конкурентной нишей. Большинство ритуальных компаний тратят большие деньги на продвижение и рекламу ежемесячно. Отметим, что качество разработанного сайта стоит на первом месте и является чуть ли не главным преимуществом среди конкурентов. Для начала нужно создать свой бренд. Тут всё работает как мультфильме про «капитана Врунгеля» по принципу: «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт». После чего нужно оптимизировать сайт и привести его в божеский вид перед началом работы и приема заказов. Подход к продвижению является весьма своеобразным. Акции для стимуляции продаж здесь особо не разработать, раскрутка в социальных сетях не работает. Поэтому, необходимо все усилия направить на поисковое продвижение и занять лидирующие позиции в выдаче Яндекс и Google. Борьба за позиции идёт ежечасно. Работа начинается, как правило, с комплексного наращивания ссылочного потенциала ресурса с целью роста его позиций в поисковых системах. Например, по запросу «Что делать, если умер человек «Ваш город»?».
Помимо продвижения сайта по ключевым запросам, необходимо непрерывное развитие сайта. Новые тематические материалы позволят привлечь дополнительную посещаемость, улучшить поведенческие факторы и закрепить позиции ресурса в рейтинге. Создайте что-то в виде каталога со всем ассортиментным перечнем, делая понятные ценники с чёткой ценой и описание всех выгод или отличий. Лучше всего выставлять сначала дорогой товар, а за ним тот, который значительно дешевле. Это поможет потребителю сравнивать различные предложения. Необходимо найти слабые стороны конкурентов и усилить их у себя: доступность и понятность, скорость обратной связи, вежливость персонала и т.п. Кстати, для лучшей доступности оказываемых услуг можно заключить договор с банком о том, чтобы выдавать кредиты на похороны на месте. Так же можно создать эконом-, премиум-, и элит-пакеты по соответствующим ценам. Советуем придумать дополнительные услуги и акции, и активно их продвигать. Это могут быть как уборка могилы, так и акции, связанные с родительским днём и другими датами, например. Очень популярны услуги долгосрочного договора по уходу за могилой (для одиноких людей).
Помимо рекламы в сети Интернет, нужно не забывать и про наружную рекламу. Лучше всего сделать яркую, запоминающуюся, дорогую и красивую вывеску агентства, с кратким описанием оказываемых услуг. Так же хорошо работают бегущие строки, в которых сообщаются проходящие акции.
Раскрутить ритуальный бизнес возможно лишь при грамотной стратегии. В качестве дополнения к доходу и новой целевой аудитории, можно открыть подразделения ритуальных услуг для домашних животных. Так же стоит не забывать о сотрудничестве, тем более, если у Вас одна целевая аудитория. В том числе с партнерами можно и разделить затраты на рекламу. Ну и не стоит забывать о сильной драматизированности данной сферы услуг, которую нужно исправлять с помощью умеренного юмора: реклама на поминальных конфетах, зажигалках и спичках (для курильщиков). Все вышепредложенные мероприятия позволят за сравнительно быстрый период вывести сайт по предоставлению ритуальных услуг в ТОП поиска Яндекс и Google.
Рынок ритуальных услуг в современной России остаётся неисследованным явлением. Он существует уже давно, и нужно, наконец, прервать молчание со стороны рынка ритуальных услуг. Хочется надеяться, что ряд замеченных в статье нюансов, а также предложенная программа побудят владельцев бизнеса обратить внимание на данный феномен.
Список литературы /References
1. Мохов С.В. Управляя неопределённостью и стигмой: региональный рынок ритуальных услуг в этнографических заметках // Экономическая социология. Т. 18. № 1. Январь, 2017. С. 28-46.
2. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. С. 108-109.
3. Федеральный закон «О погребении и похоронном деле» от 12.01.1996 № 8-ФЗ. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 18.02.2018).
4. Городская ритуальная служба. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ritual.ru/ (дата обращения: 04.05.2018).
5. Национальная похоронная корпорация США. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sci-corp.com/ (дата обращения: 18.02.2018).
USING OF THE TELEGRAM MESSENGER FOR THE PROMOTION AND COMMUNICATION
WITH CLIENTS
12 Andriyanova S.S.1, Vereteno A.A.2 (Russian Federation)
Email: Andriyanova235@scientifictext.ru
1Andriyanova Sofya Sarkhanovna - Student; 2Vereteno Aleksandra Aleksandrovna - Senior Lecturer, MARKETING AND ADVERTISING DEPARTMENT, FACULTY OF INTERNATIONAL BUSINESS,
OMSK STATE UNIVERSITY, OMSK
Abstract: interest in applications for messengers using by mobile devices is growing today. The growth in the number of messenger users is an opportunity to promote business in any sphere. One of the most promising in Russia is Telegram. Telegram provides many opportunities for business: special tools for working with the target audience, which can afford even the most budgetary company. Tools allow you to involve in the process of active and more passive communication of both real and potential customers. Keywords: application, user, messenger, telegram, company, channel, message, audience.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕССЕНДЖЕРА TELEGRAM
ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 12 Андриянова С.С. , Веретено А.А. (Российская Федерация)
1Андриянова Софья Сархановна - студент; 2Веретено Александра Александровна - старший преподаватель, кафедра маркетинга и рекламы, факультет международного бизнеса, Омский государственный университет, г. Омск
Аннотация: интерес к приложениям мессенджерам для мобильных устройств сегодня возрастает. Рост числа пользователей мессенджеров - это возможность для продвижения бизнеса любой сферы. Одним из перспективных в России является Telegram. Telegram предоставляет множество возможностей для бизнеса: особые инструменты для работы с целевой аудиторией, которые по карману даже самой бюджетной компании. Инструменты позволяют вовлечь в процесс активной и более пассивной коммуникации как реальных, так и потенциальных клиентов. Ключевые слова: приложение, пользователь, мессенджер, Telegram, компания, канал, сообщение, аудитория.
