CC BY
26
УДК 338.48
А.Н. ЧУМИКОВ, С.Ю. ЧУМИКОВА, Ю.В. ПРОЦЕНКО
БРЕНДИНГ МАЛЫХ ГОРОДОВ КАК РАЗВИТИЕ ТУРИСТСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ТЕРРИТОРИИ
Рассмотрены подходы к брендингу малых территориальных образований на основе исследований ряда зарубежных и российских маркетологов конца XX - начала XXI века. Изучен успешный опыт продвижения населенных пунктов данного типа в Российской Федерации на основе целевых государственных и коммерческих программ развития региона.
Ключевые слова: брендинг, территория, малый город, туристская привлекательность, продвижение.
The article discusses approaches to branding of small territorial entities based on the research of a number offoreign and Russian marketers of the late XX - early XXI century. The successful experience of promoting settlements of this type in the Russian Federation on the basis of targeted state and commercial programs for the development of the region has been studied, which allows to meet the expectations of local residents in a substantive way and turn the flow of tourists from spontaneous to institutional.
Keywords: branding, territory, small town, tourist attraction, promotion.
Брендировать возможно многие категориальные объекты, находящиеся в глобальных жизненных контекстах, -это и природа, и рукотворные объекты, и получившие высокий уровень известности персоны. Разумеется, что далее следует сколь угодно обширное деление этих контекстов: например, природы - на живую и неживую; созданных человеком объектов - на жилые дома, промышленные сооружения, памятники; персон - на государственных лидеров, ученых, людей искусства и т.д. Любое территориальное образование, включая малые города, которые мы рассматриваем в настоящей статье, является средоточием таких контекстов, каждый из которых имеет разное «весовое» значение. Успешное продвижение территории среди целевых групп зависит, в конечном счете,
© Чумиков А.Н., Чумикова С.Ю., Процен-ко Ю.В., 2021
от того, насколько гармоничную, привлекательную для целевых групп композицию контекстуальных фрагментов сумеет выстроить заинтересованный субъект.
Композиция как структурированная идея получения территорией высокой степени известности и лояльности у внешних и внутренних целевых групп выступает в роли желаемой позиции продвижения и может быть идентифицирована с понятием имидж. Процесс продвижения (позиционирования) имиджа (заявленной позиции) в направлении формирования репутации (закрепившейся в сознании целевых групп позиции) завершается в случае успеха возникновением бренда - безусловной и быстро воспринимаемой на рациональном, но - главное - на эмоциональном уровне репутации объекта. Таким, образом, бренд - высшая стадия развития репутационного ка-
ТУРИСТИКА 107
питала объекта, к которой и должен стремиться любой продукт, в том числе территория как совокупность продуктов различного происхождения и предназначения.
К настоящему времени сформировалась теория продвижения территорий, которая обозначается терминами «территориальный брендинг», или «маркетинг территорий» [1, 2]. Но прежде чем оперировать ее тезисами, обратимся к результатам всероссийского репрезентативного опроса, проведенного в 2011-2012 годах под руководством А.Н. Чумикова профессиональными социологическими центрами, целью которого стало выяснение уровня информированности граждан нашей страны о субъектах Сибирского федерального округа РФ.
От 50 до 70% респондентов продемонстрировали незнание ключевых характеристик сибирских регионов. Соответственно, такое количество россиян имеет очень слабое представление о происходящих в них процессах. Большая часть опрошенных никогда не посещала какую-либо из сибирских областей и не намеревалась посещать в ближайшем будущем. То есть популярная задача приобретения туристской привлекательности, понимаемая как увеличение внешнего потока экскурсантов и туристов, интересующихся достопримечательностями, при подобном уровне информированности вряд ли в принципе выполнима.
Однако то же исследование показало, что россияне посещали отдаленные регионы далеко не только в просветительских целях: около 40% от общего числа посетителей приезжали сюда в деловую командировку, треть - в гости к близким людям и четверть - в целях осмотра достопримечательностей или
на отдых. Резонно предположить, что те же цели могли реализовывать и проживающие внутри областей граждане.
Что же касается теории, то российский исследователь А. Панкрухин так и делил целевые группы территориального маркетинга: на приезжих («командировочные», «туристы», «друзья и родственники») и местных жителей. Применительно к деловым посетителям делалось расширенное уточнение: это представители отраслей экономики, инвесторы, участники инорегио-нальных и международных рынков [9].
Ф. Котлер и его коллеги в своем исследовании сосредоточивались на сферах, через которые продвигается территория и которые в принципе соответствуют тем, о которых мы говорили выше как о контекстах: достопримечательности, инфраструктура, персоналии [6].
Т. Гэд, рассуждая о бренде как таковом, выдвигал дополнительный тезис: при безусловной важности рациональных категорий, способствующих формированию территориального бренда (автор называл их функциональными - это экономика, инвестиции, инфраструктура и т.п.), наблюдается сокращение их влиятельности. И напротив: увеличивается значимость социальных, ментальных и духовных факторов формирования бренда [3].
Среди исследователей проблематики продвижения территорий следует также упомянуть С. Анхольта [1], К. Динни [4], Д. Визгалова [3], И. Василенко [5], И. Рожкова [10].
К моменту написания настоящей статьи тематика продвижения (брен-динга, маркетинга) малых городов также получила значительную степень изученности и даже систематизации. Так, на сайте «Циклопедии» присутствует
список неформальных столиц России [8], состоящий из 180 наименований. Здесь не только города с миллионным населением и другие столицы субъектов РФ, но и десятки малых городов Российской Федерации.
Интересен сайт о практиках малых городов [7], куда включен 31 город-бренд.
Анализ успешных прецедентов, с одной стороны, подтверждает приведенные выше тезисы Т. Гэда о возрастании значимости виртуальных способов формирования бренда. С другой -указывает, что основополагающую роль во многих случаях продолжает играть «экономический ключ». Так, Сарапул (город в Удмуртской республике, 98 тыс. чел., расположен на берегу реки Камы) превратился в «При-камскую Барселону», после того как на упадочность населенного пункта обратили внимание на открытой пресс-конференции В. Путина. Президент РФ взял вопрос на контроль, после чего Сарапул был включен в Федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации», стимулирующую развитие в городе целого ряда туристских объектов.
Пример успешного брендинга малого города, уступающего Сарапулу по численности и влиятельности, демонстрирует «чудо-город» Мышкин Ярославской области. В начале 90-х годов прошлого века здесь проживало всего 6 тыс. чел., да и сейчас численность населения близка к этой цифре. И вот здесь придумали Музей мыши, провели Мышиный фестиваль, открыли еще ряд культурных объектов с небольшими вложениями и получили в первый «отчетный» год 5 тыс. туристов. Но через 20 лет их ежегод-
ный поток достиг 140 тыс. человек. И вновь в основе «чуда» оказалась экономика: благодаря договоренностям туроператоров проходившие по Волге круизные маршруты начали останавливаться на мышкинской пристани. Причем туристы, как правило, не оставались на ночлег, а проводили в городе несколько часов, что не требовало развития гостиничной инфраструктуры.
Прогрессивным вариантом формирования территориального бренда представляется выстраивание «бренд-цепочек», которые возможны не только на теплоходных маршрутах, проходящих по естественным руслам рек, но и на специально организованных сухопутных маршрутах. Смысл «цепочки» заключается в том, что когда один объект (населенный пункт) «недотягивает» до бренда по возможностям привлечения посетителей, он объединяется с соседними объектами. Прием, известный как ко-брендинг, все чаще применяется на российских территориях. Возьмем для примера «рядовую» и хорошо доступную для россиян Пензенскую область. В Белинском районе области, в районном центре (г. Белинский - историческое название Чембар, население 24 тыс. чел.), еще в 1938 году был открыт единственный в стране Музей-усадьба В.Г. Белинского с комплексом памятных зданий. В расположенном в 20 км от города селе Лермонтово (ранее - Тарханы) находится открытый в 1939 году Лермонтовский государственный музей-заповедник. На таком же расстоянии от Белинского развивается Центр пензенского старообрядчества и ремесел в селе Поим. На фоне стационарных объектов успешно проводятся динамичные массовые меро-
ТУРИСТИКА 10Э
приятия (в терминологии брендинга -специальные события), приуроченные к российским традициям и природным явлениям: «Белинская весна», «Масленица в Тарханах», «Яблочный спас в Тарханах» и др.
Формирование «цепочки» туристского бренда другого района области, Наровчатского, полностью относится к периоду новой России. В 2006 году в селе Наровчат (в XVIII - начале
XX века город, 10 тыс. чел.) создан Музей-заповедник, в состав которого вошли Пушкинский центр им. Н.Н. Пушкиной-Ланской, архитектурно-исторический комплекс «Уездная тюрьма XIX века», музей «Наровчат творческий». Еще раньше здесь существовал Музей А.И. Куприна, а в 2015 году появился архитектурно-скульптурный комплекс «Памятник Куприну». В 5-7 км от Наровчата в конце XX -
XXI веке возрождены Троице-Сканов женский монастырь и древний мужской пещерный монастырь св. Антония и Феодосия Печерских.
На основе приведенных и других примеров сделаем краткие обобщающие выводы:
• Представляется, что главной экономической основой брендинга малого города является его включение в федеральные, межрегиональные, региональные целевые программы. Именно они помогают определить,
под каким брендом следует продвигать расширенные традиционные и новые услуги территории. Вхождение в программы позволяет предметно удовлетворять ожидания горожан и превращать поток других потребителей услуг города из стихийного в институциональный.
• Возможности бренд-менеджмента территории увеличиваются при включении малого города в стратегические транспортные маршруты, а также локальные «цепочки», в том числе специальные туристские.
• Наряду с очевидными требованиями к финансированию начинаний малого города, важно определить наиболее актуальный и выгодный для конкретного места социально-экономический и культурный контекст, в который бренд-проекту предстоит органично вписаться.
• В бренд-менеджменте малых городов следует различать контекстуальные модели и частные случаи использования экономических и гуманитарных (креативных) схем. Простой набор даже самых привлекательных прецедентов «чужих» практик не является автоматическим критерием успеха для «своей» территории.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-образ, 2004.
2. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
3. Гэд Томас. 4Б Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петурбурге, 2005.
4. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.
5. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под. ред. И.А. Василенко. М.: Международные отношения, 2013.
^ш
6. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петурбурге, 2005.
7. Лучшие практики малых городов России. URL: https://town-practices.ru/ (дата обращения: 25.10.2021).
8. Неформальные столицы России. URL: http://cyclowiki.org/wiki/Неформальные_столицы_ России (дата обращения: 25.10.2021).
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.
10. Рожков И.Я. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М.: Рипол-классик, 2008.
