CC BY
72
DOI 10.24411/2070-0717-2019-10121 К. В. Хамаганова, А. А. Железнова
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна Санкт-Петербург (Россия)
БРЕНДИНГ КАК МЕДИАРЕСУРС: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В статье рассмотрены некоторые аспекты развития социального брендинга как инструмента накопления, пропаганды и трансляции социального опыта и культурных реалий. Реализация коммуникативной практики позволит решить важнейшую социальную задачу - воспитание молодежи. Социальный проект рассмотрен в качестве инструмента социального брендинга и практического способа трансляции идеи патриотизма в молодежнойÇ°i^(P;24411/2070-0717-2019-10116
Ключевые слова: социальный брендинг, пропаганда, культурные практики.
Введение
Социальный брендинг, рассматриваемый как медиаресурс, представляет собой инструмент передачи (трансляции) социального контента (идеи, системы ценностей и др.). Инструментами социального брендинга могут выступать: социальная реклама, public relations, guerrilla marketing (малобюджетные инструменты) и другие коммуникативные практики.
«Процесс социализации бренда - сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, как активно - путем организации некоторых брендированных событий, собраний, сообществ по интересам, так и пассивно, например, содействуя уходу брендов в фольклор» [5. С. 46].
Формой практической реализации социального брендинга часто выступает социальный проект, что связано со спецификой деятельности НКО как субъекта брендинга в социокультурной среде.
Социальный брендинг, при правильном подходе, может оказывать позитивное влияние на общество и транслировать ценности, которые являются актуальными для его членов. Социальный брендинг - это технология по созданию и привлечению внимания к социально значимым событиям, проблемам и ситуациям в обществе.
Одной из актуальных идей социального брендирования выступает идея патриотизма, крайне важная в процессе воспитания молодого поколения. Политика патриотизма призвана обеспечить расширенное воспроизводство населения в своей стране, сделать выбор в пользу отечественного образования, гарантировать политическую стабильность, гражданское согласие.
Цель исследования: выявить практические особенности реализации социального брендинга.
Задачи: исследовать возможности пропаганды как инструмента социокультурного воздействия; предложить практический проект, направленный на брендирование идеи патриотизма в молодежной среде.
Материал исследования
Проект «ЗОЛОТОЕ НАСЛЕДИЕ» является актуальным в виду необходимости развития и продвижения идеи патриотизма в молодежной среде. В проекте рассматриваются особенности пропаганды патриотических ценностей в обществе, а также аспекты развития социальной политики в сфере образования как важнейшем социальном институте (на примере деятельности Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями).
Цель проекта: пропаганда патриотизма в молодежной среде и обществе в целом; совершенствование политики патриотизма, проводимой органами государственной власти.
Политика патриотизма реализуется в нашей стране в рамках государственной программы о «Патриотическом воспитании граждан Российской Федерации» [3].
Само понятие «патриотизм» имеет древнегреческие корни, что означает -соотечественник или отечество. Как отмечает М. П. Одесский, позднее у слова появился следующий смысл: «тот, кто заботится о благе отечества и считает это важнейшей целью» [2. С. 109].
В обыденном сознании россиян патриотизм тесно связан с любовью к родине. Именно такое определение патриотизма содержится в различных словарях русского языка и энциклопедических изданиях [1. С. 6].
Задачи проекта:
- воспитание чувства патриотизма;
- становление осмысленной гражданской позиции;
- развитие интереса и уважения к истории и культуре России и Санкт-Петербурга;
Инструментами реализации проекта выступают: реклама (прежде всего
социальной направленности); public relations как инструмент поддержания социально-ответственного имиджа государственных структур; digital-брендинг, позволяющий применять современные цифровые технологии в процессе взаимодействия с молодежью и др. Но, к сожалению, подобные коммуникации применяются в социальной сфере часто бессистемно и непоследовательно. Считаем, что реализация проекта способствует:
- решению задач в сфере молодежной социальной политики;
- формированию устойчивых нравственных качеств, потребностей, чувств и навыков социального поведения;
- укреплению положительного эмоционально-психологического восприятия страны и города.
Проект основан на следующих нормативно-правовых актах РФ:
- Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012 № 273-Ф3 [7];
- Федеральный закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» от 24.07.1998 № 124-ФЗ [8];
- Указ Президента РФ от 31.12.2015 № 683 «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации» [6];
- Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р (ред. от 10.02.2017) «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года») [4].
Целевые группы проекта:
- учащиеся младших и средних классов (от 7 до 12 лет);
- учащиеся старших классов (от 13 до 17 лет);
- молодежь от 18 до 25 лет.
Ожидаемый коммуникативный эффект:
- вовлеченность молодежи в процесс получения необходимых знаний о своем городе и стране;
- формирование положительного имиджа и уважения к культуре города и страны;
- становление активной гражданской позиции молодежи;
- поддержание патриотических традиций и нравственных ценностей в молодежной среде.
Инструменты реализации проекта:
- разработка тематического социального видеоролика «Я - Патриот»;
- организация и проведение специального мероприятия в поддержку развития детского кино «КАК В СССР»;
- разработка детской настольной развивающей игры «Города-герои России»;
- организация и проведение литературного конкурса «Письмо в будущее»;
- организация и проведение творческого конкурса «Моя родословная»;
- разработка и проведение интерактивного квеста «Блокадный Ленинград»;
- создание памятной Книги «Вахта памяти» (с тематическими подборками);
- разработка экскурсионной программы «Я © Санкт-Петербург»;
- проведение диктанта-теста «Piterland»;
- разработка макета web-сайта проекта;
- разработка мобильного приложения «ЗОЛОТОЕ НАСЛЕДИЕ».
Инновационная составляющая проекта
Инноватика заключается в возможности коммуникативного воздействия на молодежную аудиторию, которая находится на этапе личностного становления, в том числе в процессе формирования патриотических взглядов и активной гражданской позиции. Инноватика связана также с применением в проекте современных малобюджетных коммуникаций и актуальных каналов воздействия: Интернет-пространство (сервис видеохостинга Youtube); пространство образовательных учреждений; городская среда Санкт-Петербурга.
Коммуникативные эффекты
- укрепление имиджа органов государственной власти в контексте поддержки и развития социальной молодежной сферы;
- формирование нравственной культуры молодежи;
- формирование уважения к своей родине;
- участие в жизни города, страны (общественные организации, волонтерство).
Коммерческий эффект проекта обусловлен тем, что в случае его успешной реализации,
у Администрации Санкт-Петербурга возрастает возможность стать победителем государственных тендеров на дальнейшую реализацию государственных социальных программ. Swot-анализ проекта представлен на рис. 1.
Сильные стороны - государственная поддержка; - значительный административный опыт; - доступность для целевой аудитории; - широкий охват целевой аудитории; - невысокая себестоимость. Слабые стороны - недостаточное количество постоянной целевой аудитории; - участие в проекте преимущественно жителей Санкт-Петербурга.
Возможности - использование современных информационных и коммуникативных технологий; - расширение целевой аудитории; - высокий уровень вовлеченности молодежи. Риски слабая рекламная и PR-поддержка; - изменение государственной политики в социальной сфере.
Рисунок 1. Результаты Swot-анализа проекта
Информационная поддержка проекта
- создание на Интернет-ресурсе специального web-сайта, посвященного проекту;
- создание раздела «Проект «ЗОЛОТОЕ НАСЛЕДИЕ» на официальном web-сайте Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями администрации г. Санкт-Петербурга;
- подготовка пресс-релиза для печатных СМИ Санкт-Петербурга (районные газеты Санкт-Петербурга);
- подготовка пресс-релизов для Интернет-ресурсов, посвященных событиям в городе («http://www.cityspb.ru/», https://gidsobitiy.ru/, http://www.gorod-plus.tv/, https:// peterburg2.ru/events/filter/44/);
- баннерная реклама в сети Интернет (реклама на целевых сайтах, п. 4).
- реклама в социальных сетях (ВКонтакте и Instagram);
- полиграфическя реклама (листовки в образовательных учреждениях, подростковых досуговых клубах г. Санкт-Петербурга).
Методика анализа эффективности проекта
1. Статистика просмотра социального ролика «Я-Патриот» с помощью Интернет-ресурса «Youtube», на котором он размещен. Используем функцию «YOUTUBE ANALYTICS», выявляем информацию: о просмотрах (данные в реальном времени); о времени просмотра; удержании аудитории; демографических данных; месте воспроизведения; количестве подписчиков; количестве посетителей ресурса с +/-комментариями; количестве репостов видеоролика.
2. Тематический видеоролик дублируется в официальной группе ВКонтакте («Комитет по молодежной политике»). Статистику получаем с указанных ресурсов, сравниваем с показателями и активностью пользователей сервиса «Youtube» для получения наиболее точных показателей, например, за счёт увеличения вступивших в группы (на 05.02.18 численность группы составляет: 13000 чел.) Выявляем: количество просмотров, количество репостов, количество и качество оставленных комментариев, количество одобрений.
3. Организация анкетного опроса участников проекта:
- на официальном сайте проекта;
- в официальном приложении проекта для мобильных устройств;
- в официальной группе ВКонтакте: «Комитет по молодежной политике».
- в местах проведения мероприятий:
- парк аттракционов «Диво Остров»;
- образовательные и официальные учреждения, где демонстрируется памятная Книга «Вахта памяти»;
- Санкт-Петербургская филармония им. Д. Д. Шостаковича (финальная точка квеста).
4. Статистика просмотра web-сайта проекта. Используем Интернет - ресурс «Яндекс. Метрика»: количество просмотров сайта (в т. ч. конкретных разделов), длительность посмотра; состав аудитории (пол, возраст, интересы и др.).
5. Статистика пользователей официального мобильного приложения и участников голосований проекта.
Полученные результаты
1. Проект рассмотрен руководителем пресс-службы Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями администрации г. Санкт-Петербурга. Проект находится в стадии согласования с партнерами и подрядчиками, регулирования финансирования проекта.
2. Проект стал победителем IX Международного конкурса инновационных бизнес-проектов «Business holiday» в номинации «Сетевой университет» (25-26 апреля 2018 г.).
Заключение
Представленный проект представляет собой инструмент социального брендирования и трансляции актуальной проблемы современной культуры - воспитания патриотизма. Социальный брендинг, таким образом, способен решать не только проблемы продвижения коммерческих структур, но и продвигать в обществе значимые общекультурные нормы и ценности.
Считаем, что дальнейшее изучение проблем и тенденций социального брендинга как медиаресурса, связано с междисциплинарностью и интеграцией культурологического знания в таких областях, как психология культуры, философия культуры, социология культуры, культурная антропология.
Список литературы:
1. Лысак, И. В. Патриотизм. Отжившая ценность или актуальный тренд? [Текст] / И. В. Лысак, И. В. Наливайченко. - Таганрог: Южный федеральный университет, 2013. - 120 с.
2. Одесский, М. П., Фельдман, Д. М. Идеологема «патриот» в русской, советской и постсоветской культуре [Текст] / М. П. Одесский, Д. М. Фельдман // Общественные науки и современность. - 2008. - № 1. - С. 109-123.
3. Постановление Правительства РФ от 30.12.2015 N 1493 (ред. от 13.10.2017) «О государственной программе Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016 - 2020 годы» [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. - URL: goo.gl/iEm9yv (дата обращения: 11.09.2018).
4. Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 N 1662-р (ред. от 10.02.2017) «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года») [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_82134/ (дата обращения: 11.09.2018).
5. Трофимов, Я. И. Брендинг и идентификация настоящего будущего [Текст] / Я. И. Трофимов. - Одесса: Пласке, 2009. - 96 с.
6. Указ Президента РФ от 31.12.2015 N 683 «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации» [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. - URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_191669/ (дата обращения: 11.09.2018).
7. Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012 N 273-ФЗ [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_140174 (дата обращения: 11.09.2018).
8. Федеральный закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» от 24.07.1998 N 124-ФЗ [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19558 (дата обращения: 11.09.2018).
Хамаганова Ксения Владимировна - кандидат философских наук, доцент кафедры Реклама и связи с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна.
Электронная почта: khamaganova@mail.ru
Железнова Анна Александровна - магистр второго курса Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна.
Электронная почта: Zheleznova_anna@mail.ru
