CC BY
94УДК 339.13 ББК 65
DOI 10.24411/2073-3305-2020-10091
Брендинг как искусство привлечения клиента на рынке финансовых услуг
Branding as the Art of Attracting Clients in the Financial Services Market
Инга Михайловна СИНЯЕВА,
доктор экономических наук, профессор кафедры логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ
E-mail: i.570@yandex.ru
Аннотация. В представленной статье автор раскрывает содержание брендинга как искусства привлечения клиента в условиях глобализации и цифровиза-ции рынка финансовых услуг. Отмечая тенденцию концентрации капитала с одновременным сокращением количества банков и страховых организаций на рынке финансовых услуг, автор акцентирует внимание на необходимости реализации стратегии брендинга в целях повышения лояльности клиентов. Достаточно подробно освещены самые сильные финансовые бренды 2019 г. Научную новизну представляет авторская модель стратегии брендинга, направленная на увеличение объема продаж, повышение имиджа, конкурентоспособности и популярности бренда.
Ключевые слова: банк; бренд; брендинг; глобализация; клиент; концентрация; лояльность; механизм; рынок; финансы
Abstract. In this article, the author consistently reveals the content of branding as the art of attracting customers in the context of globalization and digitali-zation of the financial services market. Noting the trend of capital concentration with a simultaneous reduction in the number of banks and insurance organizations in the financial services market, the author focuses on the need to implement a branding strategy in order to increase customer loyalty. The strongest financial brands of 2019 are covered in sufficient detail. Scientific novelty is represented by the author's model of branding strategy aimed at increasing sales, improving the image, competitiveness and popularity of the brand.
Keywords: bank; brand; branding; globalization; client; concentration; loyalty; mechanism; market; finance
Брендинг — это не только успешное позиционирование, но и мастерство умения выделить целевую аудиторию с учетом стиля потребления, высокой культуры обслуживания и эмоциональной составляющей клиента. В современной сфере финансов в условиях гиперсвязанности и глобализации бизнеса искусство брендинга направлено на успешное позиционирование лейбла, обеспечение его престижности и конкурентоспособности в целях привлечения внимания новых клиентов. В XVII в. предприниматель Джозайя Уэджвуд одним из первых стал наносить на готовую посуду отличительные знаки, подтверждающие ее качество. Первопроходцем современного брендинга является американский дизайнер Вальтер Ландор,
который в 1941 г. стал успешно позиционировать первое в мире консалтинговое агентство Walter Ьап<1ог & Assоciates в целях повышения качества стратегического управления бизнесом.
Если понятие бренда как популярности торговой марки в глазах клиентов прочно вошло в сознание, то понятие брендинга до последнего времени недостаточно изучено. Брендинг — это маркетинговые творческие усилия по продвижению торговой марки с активным использованием инструментов интегрированных коммуникаций для привлечения новых клиентов, повышения рыночной устойчивости и создания достойного имиджа финансовой организации. Можно сделать вывод, что «бренд — это результат искусства брендинга».
Продвигая банковский продукт как основу бренда, менеджмент организации использует искусство брендинга не только для идентификации банковского продукта в глазах потребителя, но дополнительно формирует материальные и нематериальные категории имиджа банка, такие как:
■ гарантия качества продукта или услуги;
■ эмоциональные психологические ассоциации клиента;
■ дизайн (символика, шрифт и фирменный стиль в целом);
■ корпоративные ценности (культура психологического взаимодействия персонала банка с клиентами и социальная ответственность каждого исполнителя банка).
Понятие брендинга многогранно, оно дополняется еще и искусством создания уровня доверия целевых потребителей, набора ожиданий пользователя, имеющих экономическую ценность для компании.
Серьезный вклад в развитие теории брендинга внесли зарубежные и отечественные ученые: Д. Аакер, У. Аренс, С. Блэк, К. Бове, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Т. Левитт, Ф. Лютенс, М. Портер, М. Скотт, Д. Огилви, Дж. Траут, А.М. Годин, Е.П. Голубков, О.В. Гусева, В.П. Третьяк, Г.Л. Туль-чинский, Ю. Любашевский и многие др.
Для решения целевых задач рыночного участия основными функциями механизма брендинга выступают:
■ информационная — информирование публики о свойствах товаров и услуг компании возможно на базе создания маркетинговой информационной системы (МИС) с включением данных изучения рынка, обоснования целевых аудиторий покупателей, выполнения SWOT-и PEST-анализа по оценке конкурентного окружения и факторов рыночной среды в целях увеличения объема сбыта;
■ мотивационная, или стимулирующая, — тщательный учет взаимных интересов всех участников рыночного оборота в целях успешной организации материального обеспечения, производственного цикла и сбыта готовой продукции в результате внедрения новейших технологий, снятия старых образцов с конвейера, создания надежной системы товародвижения, заключения контрактов и выполнения плана поставки, а также стимулирования потребителей;
■ имиджевая — с использованием рекламы, корпоративных стратегий рыночного участия, инструментов PR для
формирования положительного образа коммерческой структуры в глазах потребителей, представителей общественности и властных структур.
Иными словами, информационная, имиджевая и мотивационная функции являются зеркальным отражением интегративного содержания искусства брендинга, т.е. эти виды деятельности отражают взаимозависимость и взаимоответственность каждого исполнителя в процессе реализации бизнеса.
Одной из ключевых современных тенденций формирования брендинга на рынке финансовых услуг является сокращение количества банков и страховых организаций. Согласно данным Центробанка России, за период с 2014 по 2019 г. количество банков сократилось почти на 500 единиц (рис. 1).
За последние 15 лет, начиная с 2004 г. количество страховых организаций сократилось более чем в пять раз. К 2021 г. на российском рынке страхования останется не более 158 игроков (рис. 2). Несмотря на тенденцию сокращения количества страховых организаций, наблюдается концентрация страхового капитала. К 2022 г. минимальный уставный капитал компаний, осуществляющих страхование жизни, должен будет составлять 450 млн руб.; личное и имущественное страхование — 300 млн руб.; перестрахование — 600 млн руб. [2].
Тенденции на сокращение количества организаций на финансовом рынке и сохраняющаяся высокая конкуренция ставят перед компаниями задачу разработки инструментов сильного бренда или проведения качественного ребрендинга. Для менеджмента оставшихся в декабре 2019 г. банков и страховых организаций России целевой задачей является не только подтвердить свою конкурентоспособность, имидж и бренд, но и завоевать активные позиции на внешних рубежах отечества — в ближайших странах СНГ и дальнем зарубежье.
Успешность стратегии брендинга на мировой арене проявляется в определенной совокупности оценочных критериев, выделенных аналитическим агентством Havas Worldwide, среди них: социальная ориентированность, вовлеченность финансовой компании в развитие научно-технического прогресса, целенаправленность бренда, качество бренда (отношение к клиентам и предлагаемые услуги), самобытность бренда (определенные особенности, присущие только ему), коммуникабельность (возможность использования цифровых платформ), полезность (для общества в целом). Перечисленные критерии формируют стоимость бренда.
Тенденции развития финансового рынка
► Концентрация и централизация капиталов
► Интеграция и глобализация на финансовом
► Цифровизация
► Секрьюритизация
► Ориентация на потребителя [
1000 -
900
: II111
§
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Количество банковских организаций с 2014 по 2019 годы и прогноз на 2020 год, шт.
Рис. 1. Количество банков России в динамике 2014—2019 гг. [1]
Рис. 2. Количество страховых компаний в динамике 2004—2019 гг. [2]
Согласно отчету аналитического агентства Havas Worldwide, к самым успешным финансовым брендам мира 2019 г. следует отнести четыре платежные системы — MasterCard, Visa, American Express, PayPal. Стоимость MasterCard — 91 млрд долл. (занимает 12-е место в рейтинге самых успешных брендов 2019 г.); стоимость Visa — 177 млрд долл. (4-е место в рейтинге); стоимость Pay Pal — 44 млрд долл. (26-е место в рейтинге); стоимость American Express — 35
млрд долл. (занимает 33-е место в рейтинге самых успешных брендов 2019 г.).
Среди банков лидирует американский банк HSCB стоимостью 23 млрд долл., занимая 56-е место в рейтинге самых успешных брендов мира 2019 г. Далее соответственно идут канадский банк RBC стоимостью 22 млрд долл. (57-е место); J.P. Morgan — 19 млрд долл. (73-е место); Agricultural Bank of China — 18 млрд долл. (82-е место); Bank of America — 17 млрд долл. (83-е место).
В июле 2019 г. ведущее консалтинговое агентство в сфере стратегии оценки стоимости брендов Brand Finance опубликовало отчет о 50 самых значимых брендах России. Основная цель данного исследования — создание связи между маркетингом и финансами, т.е. помощь компаниям в оценке стоимости их бренда, что представляется сложной задачей. Так, сильнейшим брендом на российском рынке на протяжении последних трех лет является ПАО «Сбербанк», за 2018 г. стоимость которого выросла на 26% и составила 842,2 млрд руб.
Представляется целесообразным для повышения рыночной стоимости бренда финансовой организации на практике использовать модель брендинга, которая представляет динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов комплексного многофакторного анализа рыночного участия с выделением стратегии и тактики продвижения финансового продукта, обоснования комплекса маркетинговых коммуникаций (ИМК) в целях формирования лояльности и создания популярного бренда. Модель брендинга представлена на рис. 3.
1 . Определение целей брендинга: формирование лояльности у постоянных клиентов и привлечение новых потребителей
3. Карта позиционирования (конкуренты)
4. Правильное сегментирование
Г
5. Разработка стратегии брендинга (брендбук)
6. Стратегии продвижения (pull и push)
7. Обоснование набора ИМК
\
9. Реализация стратегии брендинга (позиционирование)
Рис. 3. Модель стратегического брендинга в финансовой организации
Из представленного рисунка очевидно, что реализация модели брендинга для любого участника финансового рынка позволит не только тщательно выполнить комплексную оценку факторов рыночной среды, осуществить правильное сегментирование и реализовать стратегию брендинга в результате гибкого использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и будет способствовать росту лояльности клиентов и популярности бренда.
Список литературы
1. Сколько банков в России сегодня на 1 декабря 2019 г. // URL: https://bancrf. ru/analitika/skolko-bankov-v-rossii-na-segod-nya-2020.php/ (дата обращения: 6.01.2020).
2. Банк России. III квартал 2019 года. Обзор ключевых показателей деятельности страховщиков // URL: https://cbr.ru/Content/ Document/File/93175/review_insure_19Q3 .pdf/ (дата обращения: 06.01.2020).
3. Отчет аналитического агентства Havas Worldwide: самые успешные финансовые бренды 2019 // URL: https://download.havas. com/prosumer-reports/building-brands-that-matter/ (дата обращения: 06.01.2020).
4. Brand Finance. The annual report on the most valuable and strongest Russians brands. July, 2019 // URL: https ://brand-finance.com/images/upload/russia_50_free.pdf/ (дата обращения: 12.01.2020).
