CC BY
42
УДК 338.482.22:631.15
БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ МЕЛКОГО СЕЛЬХОЗПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Л. С. Адамия, аспирант ФГБНУ «Росинформагротех» E-mail: ladamiya@gmail.com
Аннотация. Сегодня мелкий сельскохозяйственный производитель в России нуждается в поддержке государства путем создания условий вхождения производимого товара или услуг на рынок. Для реализации этого механизма предлагается формировать государственные торговые сети, работающие по принципам крупного ритейла. Для обеспечения конкурентоспособности государственным торговым сетям необходимо применять коммуникационные методики: формирование бренда торговых сетей, применение методик интегрированных маркетинговых коммуникаций. Такой подход позволит в короткий период укрепить рынок мелкого сельхозпроизводителя, а рядовые покупатели смогут получить продукцию, по условиям реализации альтернативную продукции крупного и среднего ритейла.
Ключевые слова: сельхозпроизводитель, конкуренция, модель позиционирования, зонтичный бренд.
Первого сентября 2017 года Владимир Путин на встрече с представителями общественности Ярославской области заявил: «У всех одна из главных проблем - сбыт продукции. Нужно выходить под одним брендом. Но чтобы это сделать, нужно чтобы Дмитрий Юрьевич [Миронов, губернатор Ярославской области] на своем региональном уровне, не маленьком, между прочим, уровне, сорганизовал производителей, чтобы они под единым брендом могли выступать -это первое. А второе - предоставить площадь соответствующую торговую, потому что в крупных магазинах трудно, конечно, конкурировать». Врио губернатора Ярославской области Дмитрий Миронов сообщил, что в области планируется открыть около 20 точек под зонтичным брендом «Ярославский фермер» [1].
В современный период мелкий сельхозпроизводитель, который, безусловно, является важнейшей составляющей сельскохозяйственной экономики, не имеет достаточной возможности для выхода на рынок. Причинами этого являются различные факторы: и недостаточный объем производства, который не является «интересным» для большинства крупных сетей, и внешний вид выпускаемой продукции, и высокая конкурентная среда, и пр. Поэтому актуальное значение имеет установление оптимального пути вхождения
мелкого производителя на рынок в соответствии с основными принципами рыночной экономики, законодательными актами [2]. Одним из эффективных путей для вхождения является формирование бренда и маркетинговых коммуникаций. Формирование бренда - это сложный и длительный процесс, который требует профессионального сопровождения, так как речь идет о высококонкурентной среде. Изучение литературных источников позволяет заключить, что существуют два пути решения проблемы брендинга мелкого сельхозпроизводителя.
Путь первый основывается на формировании единого (общего) бренда мелких сель-хозваропроизводителей, размер которого обусловлен масштабами муниципального образования. Например, мелкие производители Ярославской области могут войти в бренд зонтичного типа «Ярославский фермер». Здесь вполне логично определить условия вхождения производителей или торговых марок в бренд «Ярославский фермер», главным из которых является территориальная принадлежность. Необходимо при этом исходить из того, что бренд - это не упаковка товаров разных производителей с идентичным дизайном, не магазин, в котором сосредоточены товары мелкого фермерства, а легко узнаваемый за счет разработанных вербальных и визуальных идентификаторов
Механизация, автоматизация и машинные технологии в животноводстве
продукт (услуга), предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности, в максимальной степени отвечающие их потребностям [3]. Традиционно эффективный бренд разрабатывается индивидуально для каждой торговой марки, причем перспективное видение марки лежит в основе разработки бренда. В этой работе учитывается множество факторов: конкурентная среда, ценности торговой марки, цена продукта, факторы развития рынка и др. Если предположить, что будет создан единый региональный бренд, например, «Ярославский фермер», то возникает ряд вопросов.
Вопрос 1. Возникнет ли конкурентное столкновение различных производителей идентичного товара? Вполне возможна ситуация, при которой предложения от мелкого производителя быстро превысят спрос, то есть возникнет такое положение, при котором на одну торговую точку будут претендовать десятки мелких производителей однотипного товара. В этом случае, естественно, торговая точка не сможет впустить всех желающих на свои полки, и потребуется механизм вхождения торговых марок в бренд и далее в ритейл. Решение таких проблем должно осуществляться на основе законодательных механизмов.
Вопрос 2. Не потерпит ли производитель коммуникационные потери за счет утраты уникальных свойств своего товара в едином бренде: с точки зрения маркетинга не всем мелким производителям целесообразно вхождение на рынок под общим брендом. В случае, если товар имеет уникальные свойства, целесообразно «доводить» эти свойства до потенциального потребителя, а следовательно, избрать собственную модель позиционирования, основанную на этих уникальных свойствах, т.е. формировать собственный бренд с собственными уникальными атрибутами (упаковкой, логотипом, слоганом, рекламой и пр.).
Путь второй основывается на создании сети магазинов, заполняемых продукцией (торговыми марками) мелких производителей, и, как следствие, формиро-
вании бренда сети магазинов, например, тот же «Ярославский фермер», с возможностью создания свободной конкурентной среды среди мелких производителей сельскохозяйственной продукции. То есть предлагается использовать подход, в котором коммуникационное внимание государства смещается с конкретного производителя в сторону сети государственных магазинов, заполняемых мелким сельхозпроизводителем на принципах свободной конкуренции. Причем в такой среде вполне возможен процесс постепенного преобразования торговых марок мелкого производителя в бренды органическим путем. Предлагаемый подход в обеспечении здоровой конкурентной среды на рынке мелкого сельхозтоваропроизводителя базируется на следующем алгоритме:
1. Законодательное обеспечение прав на реализацию собственной продукции в рамках государственной торговой сети по принципам свободной конкуренции. Необходимость механизма вхождения мелкого производителя в сеть в случае возникновения конкуренции среди производителей сельхозпродукции, претендующих на место в сети.
2. Создание сети магазинов, работающих на принципах крупного ритейла.
3. Формирование бренда торговой сети.
4. Использование маркетинговых коммуникаций (включая рекламную коммуникацию, связи с общественностью, поддержку в СМИ и т.д.) в качестве механизмов донесения информации до перспективного и реального потребителя и референтной группы (рис. 1).
Рис.
1. Алгоритм обеспечения вхождения мелкого сельхозпроизводителя в торговую сеть
Лоигпа! оГ УШТ^Н №3(27)-2017
113
ФЕРМЕРЫ
КООПЕРАТИВЫ (объединение фермеров)
В случае использования описанного выше подхода отпадает необходимость в брен-динге товаров, реализующихся в государственной торговой сети (однако здесь необходимо законодательно закрепить запрет на использование имени и других идентификаторов государственного бренда торговой сети на товарах и в рекламе товаров, реализующихся за пределами сети). Изложенный подход будет способствовать созданию здоровой конкурентной среды для мелкого сельхозтоваропроизводителя, а не предоставлению преференций для конкретной группы производителей путем вхождения их в некий государственный сельскохозяйственный бренд.
Сегодня в Ярославской области крестьян-ско-фермерскими хозяйствами производится птицы 3,6% (от общего производства всеми категориями хозяйств), яиц - 0,04%, молока - 1,3%, картофеля - 9,5%, овощей/фруктов -5,4%, рыбы - 2%. Правительством области запущена программа «Ярославский фермер», создаются элементы бренда, в частности, разработан логотип проекта «Ярфермер» (рис. 2). Под этим брендом планируется открыть около 20 точек по области [4].
Рис. 2. Логотип проекта «Ярфермер»
Департаментом агропромышленного комплекса и потребительского рынка Ярославской области определены схема, объем и форматы объектов реализации фермерской продукции (рис. 3).
Закупочно-сбытовой кооператив с организацией переработки сельхозпродукции
Осуществляет реализацию продукции на собственных площадях
Осуществляет реализацию продукции на арендованных площадях
Управляющая компания
(якорным является крупный сельхозтоваропроизводитель)
с>
Контроль качества, соответствия происхождения за счет средств УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ
>
Предоставляет площади в аренду фермерам и кооперативам
Принимает продукцию под реализацию
Рис. 3. Схема реализации фермерской продукции
Однако не совсем ясно, определен ли механизм вхождения крестьянско-фермерских хозяйств в бренд «Ярославский фермер», в создаваемую сеть ритейла? Также возникает вопрос: что именно носит марочное название «Ярославский фермер» - то ли объединение мелких сельхозпроизводителей, то ли ритейл? На наш взгляд, работу по формирование торговой среды мелкого сельхозпроизводителя необходимо проводить только после четких ответов на эти системные вопросы.
Литература:
1. URL: https://www.1tv.ru / news/2017-09-01/331872-vladimir putin vstretilsya s predstavitelyami obsch-estvennosti yaroslavskoy oblasti
2. Адамия Л.С. Реклама в сельском хозяйстве // Вестник ВНИИМЖ. 2016. №2(22). С. 221-224.
3. Старов С.А. Управление брендами. СПб., 2015.
4. URL: http://dmironov.ru/2017/06/09/yaroslavskij-fer-mer-vyshel-v-mirovuyu-set
Literatura:
1. URL: https://www.1tv.ru / news/2017-09-01/331872-vladimir_putin_vstretilsya _s _ predstavitelyami_ obsch-estvennosti_yaroslavskoy_oblasti
2. Adamiya L.S. Reklama v sel'skom hozyajstve // Vest-nik VNIIMZH. 2016. №2(22). S. 221-224.
3. Starov S.A. Upravlenie brendami. SPb., 2015.
4. URL: http://dmironov.ru/2017/06/09/yaroslavskij-fer-mer-vys-hel-v-mirovuyu-set
BRANDING AS A FACTOR OF SMALL FARMER DEVELOPMENT L.S. Adamia, post- graduate student FGBNY "Rosinformagrotekh"
Abstract. Today the small farm producer in Russia needs state support by the manufactured goods or services on the market entry conditions' establishing. For this mechanism implement it is proposed to form a state trading ne t-works operating according to the large retailers principles. To ensure the competitiveness the state commercial networks should to apply communication techniques: the commercial networks' brand formation, the integrated marketing communications methods application. This approach will allow to strengthen in a short period the market of small farm producer, and ordinary customers will be able to receive products in terms of the implementation as alternative of large and medium-sized retailers productivity. Keywords: farm producer, competition, positioning model, umbrella brand.
