CC BY
77
БРЕНДИНГ И СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ
Тэн Минь
Аннотация. В самых различных областях социальной практики отмечается сегодня рост конкуренции. Укреплению конкурентных позиций способствует использование социальных технологий в управлении деятельностью. Одна из таких технологий - брендинг - комплексный метод придания позитивной социальной известности какому-либо объекту.
Ключевые слова: брендинг, социальная технология, управление.
Summary. The article analyzes the trend of increased competition in various areas of social practice. The use of social technologies in the management strengthens the competitive positions. One such technology is branding. This is a complex method of giving a positive social popularity to some object.
Keywords: branding, social technology, management.
В условиях высокого уровня конкуренции перед современными организациями, как коммерческими (производственными, торговыми), так и некоммерческими (например, образовательными), появляются новые вызовы. Главный из них: сохранить или укрепить свои позиции на различного рода рынках. Руководством современных организаций постоянно принимаются решения, направленные на увеличение конкурентоспособности. Здесь и увеличение доли организации на том или ином рынке, и снижение расходов для ведения «ценовой конкуренции», и модернизация продукции. Однако, как показывает практика, все эти стандартные решения зачастую уже не действенны. На современном этапе значительная часть экспертов склоняется к мнению о том, что главным факторам успеха современных организаций является приверженность потребителей к их продукции и услугам на эмоциональном уровне, а не на экономическом.
В связи с данной тенденцией в дискурсе социального управления организациями все чаще используется слова «социальная технология» и «брендинг». Брендинг представляет собой процесс создания бренда (торговой марки) и управления им. Согласно определению одного из ведущих специалистов российской школы маркетинга, проф. ГЛ. Багиева, брендинг представляет собой приемы создания особого впечатления, вносящих свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду [1]. Согласно И.Я. Рож-кову, брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителятоварного знака, упаковки, рекламных обращений, мероприятий сейлзпромоушн и т.д. Главное - эти и другие используемые в процессе брендинга элементы рекламной деятельности должны быть объединены идеей и характерным уни-
367
4 / 2012
Преподаватель XXI
ВЕК
368
фицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образу целевой аудитории [2, с. 25]. При этом автор справедливо отмечает, что профессиональный брен-динг не может основываться на одной интуиции, быть спонтанным и умозрительным - он должен являть собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс разноплановых специализированных мероприятий, осуществляемых на всех необходимых для достижения задач компании уровнях.
Формирование сильного бренда или придание позитивной социальной известности торговой марке является сложным творческим процессом, который должен быть основан на глубоком знании рыночной ситуации и особенностей восприятия целевых групп общественности. Связанные с этим задачи невозможно решить единовременно, поэтому брендинг представляет собой систему поэтапных мероприятий. Эти мероприятия отличаются периодичностью, регулярностью (повторяющиеся рекламные и маркетинговые кампании), воспроизводимостью и др. При этом, как справедливо замечают исследователи, «...главным отличием брендинга от обычной технологии является его социальная направленность» [3, с. 18]. Таким образом, процесс создания и управления брендом можно определить как социальную технологию. Для обоснования этого тезиса следует рассмотреть подходы к определению такого явления как социальные технологии.
Термин «технология» (от греч. «техно» - мастерство, умение) к концу прошлого века стал использовать при описании множества различных сфер деятельности. Если раньше этот термин применялся исключительно для описания про-
изводственных процессов, то сегодня в различных энциклопедиях и словарях можно встретить такие сочетания слов, как «технология бизнеса», «медицинская технология», «технология продаж», «технология влияния» и т.д.
Технологии в наиболее общем своем понимании означают способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат [4, с. 179]. Иными словами, технология представляет собой комбинирование различных техник в единый механизм, в систему. Технологизация может быть применена к любой сфере деятельности. Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности.
В РФ дефиниция «социальные технологии» вошла в практическое пользование в конце 70-х гг. ХХ в. Основной дискурс, затрагивающий этот термин, находится в плоскости обоснования правомерности применения технологического подхода к управлению сознанием, в раскрытии специфики социальных технологий в сравнении с технологиями несоциальных сфер. Поэтому предметом исследования в российской социологической науке долгое время оставалось понятие технологии, техно-логизации общественных отношений [5-8]. Всеми признанного определения социальной технологии пока еще не выработано. Чаще всего, справедливо отмечает российский исследователь
Преподаватель XX
ЕК
4 / 2012
С.А. Шаронова, социальные технологии рассматриваются как «обслуживающий инструментарий» разных дисциплин: социального проектирования, социологии управления, социологии труда, социологии коммуникаций и т.д. [8, с. 100]. В связи с этим в литературе, касающейся социальных технологий, рассматриваются и специфические приемы управления кадрами [9], и функции муниципальных органов управления [10], и функции СМИ [11]. В.Н. Иванов и В.И. Патрушев отмечают, что «. сущность социальных технологий может быть понята как инновационная система методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы, получения оптимального социального результата при наименьших управленческих издержках» [7, с. 3]. Эта трактовка в большей степени соответствует позиции западных социологов, тяготея к социальному проектированию, социальной инженерии.
В социологической науке любые технологии рассматриваются также как социальный продукт, ввиду того, что они являются результатом разработки и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов. Так, Г Маркузе считал технологию формой общественного контроля и господства [7]. Интересным представляется определение социальной технологии как «. упорядоченной последовательности действий по «обработке» социума или, что корректнее, некого алгоритма воздействия, предусматривающего стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие» [12, с. 180].
По нашему мнению, следует выделить основные характерные черты со-
циальных технологий как сферы деятельности:
• они являют собой совокупность приемов по воздействию на общество с целью его изменения;
• эти приемы представляют собой последовательность запланированных этапов;
• эти приемы имеют конкретные коммуникационные задачи (создание целевого восприятия, изменение отношения к социальному объекту и т.д.).
Применяя приведенные выше позиции исследователей к определению сущности социальных технологий по отношению к брендингу, следует отметить, что управление созданием брендов является полноценной социальной технологией, содержанием которой является формирование долгосрочной потребительской лояльности и создание позитивной социальной ответственности о торговой марке.
В результате брендинга как эффективного механизма придания позитивной социальной ответственности торговой марке в определенной социальной среде вокруг продвигаемой предприятием продукции образовывается социальная группа, для которой товар представляет определенную символическую ценность. Для компании же, которая намерена использовать технологии брендин-га главной задачей является формирование социальной группы, для которой продукция этой компании станет неким ярлыком, идентификатором в обществе и носителем определенного комплекса элементов восприятия продукции компании на когнитивном уровне. Одна из причин широкого распространения брендинга как социальной технологии управления лежит в экономической плоскости - потребитель готов платить за брендовую продукцию, которая соответ-
369
4 / 2012
Преподаватель XXI
ВЕК
370
ствует его представлениям больше, чем за аналогичные по потребительским свойствам товары, не соответствующие представлениям.
Трансформация брендинга в одну из дискретных социальных практик, в социальную технологию произошла на практике в 30-ые гг. прошлого века в США. Но теоретическое обоснование брендинга было сделано в начале 80-х гг. ХХ в. признанным специалистом в области маркетинга Д. Ааке-ром. Именно он внедрил в научный оборот концептуальные основы брендинга, что было связано со смещением акцентом в социальном управлении организациями с производственных аспектов в коммуникативные.
Таким образом, на основе изучения особенностей брендинга как социальной технологии, надо отметить, что брендинг, по сути, представляет собой комплексный метод придания позитивной социальной известности организации и результатам ее деятельности. Это делается за счет формирования целевых потребительских установок и представлений целевых групп об организации и ее деятельности. Брен-динг необходимо рассматривать в рамках концепции «мягкого» социального управления, разрабатываемой О.О. Савельевой [4, с. 165]. В условиях демократизации общества административные и, тем более, силовые методы воздействия на социальные группы, их действия становятся мало применимыми и неэффективными. Особенно это касается потребительского поведения людей. Поэтому наиболее надежным способом воздействия становится коммуникация с группой с целью изменения представлений целевой аудитории, формирования у нее нужных установок, предпочтений. Необходимый
поведенческий акт (например, покупка) будет уже следствием такого воздействия. Поэтому брендинг, безусловно, может быть идентифицирован как социальная технология управления, но это управление является, часто, незаметным аудитории.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.
2. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». - М.: Ю-райт, 1997.
3. Лешина Н.С. Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе: Дис. ... канд. социол. наук. - М.: МГУ, 2006.
4. Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. - S.: LAP, 2011.
5. Иванов В.Н., Патрушев В.И. Социальные технологии. - М.: Инфра-М, 2004.
6. Клинух Т.Ю. Социальные технологии: диалектика репродуктивной и продуктивной деятельности // Социальные технологии: вопросы теории и практики. - Ростов н/Д., 1992.
7. Иванов В.И., Патрушев В.И. Социальные технологии. - М.: Приор, 2004.
8. Шаронова С.А. Управление и социальные технологии // Вестник РАГС. - 2005. - № 5.
9. Мордвинов С. Человеческий потенциал: принципы и социальные технологии инновационного анализа ситуации. - СПб.: Питер, 2004.
10. Чукреев П.А. Социальные технологии регулирования занятости молодежи. - Улан-Удэ : Изд-во ВСГТУ, 2000.
11. Дюк А.В. Социальные технологии работы с населением муниципальных образований. - Обнинск: Институт муниципального управления, 2003.
12. Маркузе Г. Одномерный человек: Пер. с англ. - М.: АСТ, 2003.
13. Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров. - М.: Прогресс-традиция, 2001. ■
Преподаватель XX
ЕК
4 / 2012
