CC BY
203
БРЕНД СТРАНЫ И АРМЕНИЯ
Вардан Атоян, Карен Бабаджанян
В статье представлена сущность понятия «бренд», обсуждаются проблемы, возникающие при формировании бренда государства, а также предлагается комплекс мер, осуществление которые позволит повысить рейтинг государства. Эти меры и предложения основаны на передовом мировом опыте, и их реализация может оказаться весьма полезной при разработке стратегии позиционирования Республики Армения. В статье затрагиваются также такие важнейшие для РА вопросы, как авторитет государства, инвестиционная привлекательность страны, развитие туризма, качество экспортируемой продукции и необходимость осуществления мероприятий, направленных на повышение спроса на нее.
Формирование бренда государства — стратегически значимый процесс для любого государства. Эффективность внешнеэкономической политики и динамика экономического роста в значительной степени зависят от авторитета данной страны на внешнем рынке. Прежде всего, попытаемся вкратце представить, что такое бренд и чем он отличается от простого наименования.
Отметим, что брендом может стать любое название, например: «FedEX», «Porsche», «Marlboro», «Нью-Йорк», «Япония», «Моцарт» и т.д. То есть, любое имя, название, товарный знак, которые у соответствующей аудитории ассоциируются с рядом положительных качеств и свойств. Иначе говоря, понятие бренд можно определить как совокупность эмоций, чувств.
Если попытаться дифференцировать бренд и товарный знак, то нужно подчеркнуть, что товарный знак – правовая категория, а бренд – это, так сказать, интеллектуальная составляющая товара. Он существует только в подсознании потребителей. Примечательно, что в некоторых странах стоимость бренда включается в бухгалтерские отчеты компании в качестве материального актива (например, в Великобритании), зачастую оцениваемого выше, нежели совокупность всех производственных мощностей данной организации. Так, компания «Phillip Morris» приобрела товарный знак «Kraft Food» за $13 млрд, что на 600% больше его балансовой стоимости, компания «Grand Metropolitan» приобрела
8
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
В.Атоян, КБабаджанян
товарный знак «Pillsbury», который на $5,5 млрд дороже стоимости компании, владеющей этим знаком [1].
Мы считаем, что при разработке политики по поддержанию формирования бренда государства нужно изучить несколько обстоятельств. Приведем пример: произнося слово «Париж», мы, прежде всего, понимаем моду, некий романтизм, говоря о Нью-Йорке – бизнес, энергию, Вашингтоне – силу, мощь, Токио – современные передовые технологии, Египте – древнюю культуру, Риме – прекрасную классическую архитектуру, Рио-де-Жанейро – карнавал, Германии – надежность, пунктуальность и т.д.
В современных общемировых глобализационных процессах разные страны мира, города, компании зачастую открыто, иногда – не столь явно, конкурируют друг с другом во имя привлечения внимания туристов, местных и иностранных инвесторов, потребителей и обеспечения притока дополнительного капитала в экономику. В этой конкуренции, как мы считаем, побеждают те, кому удается максимально правильно позиционироваться на мировом рынке, в том числе проводя эффективную региональную маркетинговую политику. В этом аспекте очень ценна проведенная американской компанией «Global Market Insite» (GMI работа по обработке данных британского ученого Саймона Ан-хольта и собственного маркетингового исследования, в результате которой они попытались оценить рейтинги 35 развитых и развивающихся стран и представить стоимость их брендов в денежном эквиваленте. Так, бренд России, согласно этой оценке, составляет примерно $663 млрд [2].
Для оценки рейтинга они использовали 6 основных показателей:
• Привлекательность с точки зрения туризма
• Человеческий капитал
• Качество экспортируемой продукции
• Привлекательность культуры
• Степень справедливости политики правительства
• Привлекательность государства в качестве основного места жительства
В опросе участвовало более 25 тысяч человек, посредством которых исследователи составились рейтинг национальных брендов, затем компания «Brand Finance» (BF) определила денежное выражение каждого бренда.
Нужно отметить, что по их оценке стоимость бренда каждого государства составляет 2-10% его ВВП, а разница в процентах объясняется общим уровнем развития страны, однако окончательная стоимость формируется суммой ВВП за пять лет, рассчитанной по текущему курсу денежных средств.
Несмотря на то, что есть целый ряд методов оценки бренда, сама оценка –
9
В.Атоян, К Бабаджанян
«21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
достаточно трудоемкий и длительный процесс, в результате которого, однако, бывают определенные искажения. Эти методы используются в основном для оценки рейтинга торговых товарных знаков, а рейтинговая и денежная оценка бренда государства для многих внове и должна стать предметом особого исследования, однако, тем не менее, нужно отметить, что, по нашему наблюдению, на формирование стоимости бренда государства существенно влияет также совокупная стоимость брендов действующих на его территории компаний, организаций, предприятий.
В представленную ниже таблицу вошла первая десятка брендов государств по результатам третьего квартала 2006г. [3]:
1. Великобритания
2. Германия
3. Италия
4. Канада
5. Швейцария
6. Франция
7. Швеция
8. Япония
9. США
10. Австрия
Закономерности, лежащие в основе комплекса маркетинговых мероприятий и конкуренции между организациями, практически без изменений можно применять и при разработке маркетинговой политики государства. Думается, именно в этом контексте необходимо разработать концепцию маркетинговой стратегии Республики Армения, отдельный раздел которой будет посвящен брендингу. Важность и актуальность этого вопроса наиболее ярко проявляется в странах с переходной экономикой, где только формируются и проходят путь становления институты, присущие рыночной экономике.
Мы убеждены, что политика, направленная на формирование бренда Республики Армения, положительно повлияет прежде всего на повышение инвестиционной привлекательности Республики Армения и развитие туризма. Актуальность проблемы обусловлена также тем, что направленная на формирование бренда государства скоординированная, проработанная государственная политика чрезвычайно полезна для данного государства, в частности, в плане правильного позиционирования на международном рынке.
10
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
В.Атоян, КБабаджанян
Сегодня каждая страна представляется со своими слышимыми и видимыми атрибутами, в том числе гербом, флагом, гимном, однако, как отмечает Мартин Линдстром, бренд формируется не только за счет слуховых и зрительных впечатлений, но и при помощи комплексных, обонятельных и тактильных ощущений.
Маркетологи в основном действуют в двухмерном мире брендинга и зачастую игнорируют важность воздействия на все пять органов чувств человека. Но ведь мы получаем информацию об окружающем мире посредством наших органов чувств! Сегодня при помощи рекламы можно повлиять только на органы слуха и зрения, однако остальные органы чувств остаются невостребованными. Так, во всех крупных специализированных торговых центрах приятно пахнет. Эту же методику приняли на вооружение и в компаниях, специализирующихся в других отраслях, в частности, такие автогиганты, как «BMW», «Rolls-Royce», «VW», «Mercedes-benz», владеют своим фирменным парфюмом, которым ароматизируют автосалоны, компания «Singapore Airlines» также является единственной в своем роде: в салонах ее самолетов пахнет фирменным ароматом этой компании. Именно подобными мерами, в числе прочего, обусловлен успех наднациональных брендов. Использование этих и иных маркетинговых инструментов может существенно повлиять на успех как действующих в Армении, так и представляющих Армению за рубежом компаний.
Развитые страны мира сильны своими хозяйствующими субъектами. Без усовершенствования последних невозможно создать бренд государства. Например, швейцарские фирмы лидируют на рынках высококачественных часов, ножей, сыра и шоколада. Всему миру известна также надежность швейцарской банковской системы и высокий уровень обслуживания клиентов. Нужно отметить, что швейцарские банки приступили к формированию собственных брендов еще с середины XIXв. и в ходе этого процесса усиленно использовали красный цвет. Сегодня красный и белый цвета стали символами Швейцарии, можно даже сказать ее синонимом, что свидетельствует о том, что у этой страны есть четко разработанная маркетинговая стратегия.
Помимо вышеотмеченного, есть также ставшие узнаваемыми символы, лозунги государств и городов. Приведем несколько примеров лозунгов государств:
• США – American Dream – Американская мечта
• Великобритания – Cool Britannia– холодная Британия
• Италия - Dolce Vita – сладкая жизнь
• Германия – Vorsprung durch Technik– прогресс за счет технологий
• Швейцария – Keeping Privacy– соблюдение личных тайн.
11
В.Атоян, К.Бабаджанян
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
Крупные, экономически мощные и развитые страны давно уже создали предусмотренные для внутреннего и внешнего потребления и характеризующие их государства слоганы, символы, а многие страны, в том числе Республика Армения, только пытаются предпринять некоторые шаги в этом направлении.
Сегодня целый ряд стран во имя прогресса своих государств, в частности, проводят рекламные кампании или используют традиционные и нетрадиционные методы рекламы, ATL, BTL, расходуют огромные суммы, распределяемые между рекламными агентствами, консалтинговыми компаниями и специалистами по PR. Так, Сингапур ежегодно расходует на эти цели примерно $60 млн, Малайзия — $150 млн, Лондон в 2003-2004гг. на аналогичные цели потратил около $40 млн [4]. Россия на улучшение своего международного имиджа в 2007г. израсходовала примерно $5 млн из госбюджета, а США ежегодно выделяют на эти цели примерно $1 млрд [5].
Примечательно, что расходы на рекламу не предполагают формирования бренда государства в том случае, если отсутствует хотя бы один из методов оценки эффективности рекламы. Сегодня маркетинговые исследования подсказывают, что реклама постепенно уступает позиции PR – связям с общественностью, причем – несмотря на то, что из исследований выясняется, что подавляющее большинство потребителе не верят рекламе, – тем не менее, она по сей день продолжает оставаться одним из лучших маркетинговых инструментов, позволяющих донести информацию до потребителя. Признавая это, ряд авторитетных специалистов считает, что в современном экономическом мире бренд формируют не с помощью рекламы, он формируется посредством связей с общественностью, а реклама выполняет иную функцию – сохранение уже существующего бренда.
Чтобы более образно представить необходимость формирования бренда государства, нужно просто вспомнить о том, почему люди стремятся купить немецкие автомобили, японскую технику, французскую модную одежду, чешское пиво, швейцарские часы и т.д. В этом контексте отметим несколько положительных процессов, касающихся Армении: а) на транслируемой по всему миру авторитетной телекомпании CNN демонстрируется рекламный ролик об Армении, который нацелен на развитие туризма в Армении и который, естественно, внес свой вклад в международное признание Армении и формирование бренда нашего государства; б) в последние годы стали традиционными проводимые за рубежом (в частности, в России, Франции) культурные мероприятия – дни Армении, год Армении и т.д., которые также оказывают чрезвычайно положительное воздействие на формирование бренда «Армения»; в) осуществленные за последние годы работы по модернизации аэропорта «Звартноц», в част-
12
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
В.Атоян, КБабаджанян
ности, приведение в соответствие с международными стандартами зала прибытия, так же стало очень важным явлением в том плане, что турист получает свои первые впечатления от страны именно в аэропорту.
Сегодня перед Республикой Армения стоит задача собственного представления миру, и в этом контексте нужно обсудить, чем известна наша страна за рубежом, как и, особенно, с чем она должна представляться миру, дабы создать возможности наиболее продуктивного позиционирования на мировом рынке и стать привлекательной для потребителей и инвесторов. Отметим, что даже без глубоких исследований можно констатировать, что сегодня Армению и армян в мире знают преимущественно как жертв Геноцида, переживших разрушительное землетрясение 1988г. и страну, конфликтующую с соседним Азербайджаном. В этом контексте чрезвычайно положительно нужно оценить комплекс мероприятий, проведенных в Армении в 2001г. в связи с 1700-летием провозглашения христианства государственной религией страны и, безусловно, положительно сказавшихся на рейтинге государства.
Рейтинг любого государства в значительной степени обусловлен также уровнем развития туризма в этой стране, для повышения которого, естественно, необходимы соответствующие инфраструктуры. В этом контексте нашей сверхзадачей является максимальное удовлетворение потребностей посещающих Армению туристов, поскольку один довольный турист, возвращаясь на родину, увозит с собой полученные положительные впечатления, что влияет на общий рейтинг страны и дальнейшее развитие туризма. Формированию положительно имиджа способствуют также успехи в спорте, культуре, экономике, науке и т.д.
С другой стороны, нужно отметить, что формирование положительного имиджа страны напрямую отражается и на привлекательности производимых в этой стране товаров, что обеспечивает компаниям этой страны конкурентное преимущество за рубежом.
По нашим наблюдениям, осуществляемая на государственном уровне брендинговая политика Армении положительно скажется прежде всего на иностранных инвестициях, туризме и увеличение объема производимых в Армении и экспортируемых товаров. С этой целью важно иметь в структуре какого-либо госведомства РА (например, Министерства торговли и экономического развития) предусмотреть орган, занимающийся брендинговой политикой государства, который и будет разрабатывать соответствующую стратегию — в качестве компонента маркетинговой политики государства — в краткосрочной и долгосрочной перспективе, в сотрудничестве и с использованием также возможностей частных собственников. Эта стратегия обязательно должна включать в себя и современные методы прямой связи с потребителем, инвесторами, в частности:
13
В.Атоян, К.Бабаджанян
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
а) территориальный брендинг — для прогресса Армении, областей республики, отдельных общин необходимо исследовать их исторические, культурные, экономические ресурсы, потенциал, на основе которых можно будет выстроить программу обзего развития республики;
б) использование образовательного ресурса;
в) современные электронные средства — в частности, использование ов-зможностей интернета;
г) издание и распространение рассказывающих об Армении книг, предусмотренных для туристов дорожных карт и т.д.
е) использование эвент-маркетинга, который позволит конкретнее очертить целевую аудиторию, привлечь внимание к Армении и производимой в Армении продукции.
Мы убеждены, что к этим работам необходимо привлечь как зарубежных специалистов, известные компании — с тем, чтобы использовать их опыт и профессионализм, — так и местных специалистов, знакомых со спецификой Армении. Именно это сотрудничество, совмещение возможностей, думается, должны привести к положительному результату.
Сентябрь, 2008г.
Источники и литература
1. Голова А, Что нам стоит бренд построить. Создание и строительство бренда, http://4p.net.ua.
2. www.bestbrand.by,www.nationbrandindex.com.
3. www.admarket.ru/library/regions/regions
4. Фуколова Ю, www.sostav.ru.
5. Коробков Дм., Ведомости, № 107 (1881), 14.06.2007, տե ս նաև www.bestbrand.by, www.nationbrandindex.com:
6. www.stasmarketing.com
7. Пашутин С.Б, Как создать национальный бренд, Москва, 2007.
8. Райс Эл и Лора, Расцвет пиара и упадок рекламы, Ст. Петербург, 2007.
9. Райс Джек Траут-Эл, Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание, Ст. Петербург, 2007.
10. Портер Майкл Е, Конкурентная стратегия, Методика анализа отраслей и конкурентов, Москва, 2006.
11. Линдстром Мартин, Чувство БРЕНДА. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов, М, 2006.
12. Питерс Том,Человек-Бренд, Москва, 2006.
14
<21-й ВЕК», № 1 (9), 2009г.
В.Атоян, КБабаджанян
BRAND OF A COUNTRY AND ARMENIA Vardan Atoyan, Karen Babajanyan
Resume
The consumers and investors today, while making and economic decisions, mainly relay on the image of a country. Thus a conclusion can be drawn that a product is bought either according to its price or basing on the brand trust of the country-producer. It is also obvious that the tourists are a kind of “massagers” of knowledge and information about a country, the most important communicators of the image of people, countries, products, traditions etc.
In the very text is analyzed the essence of a brand, is stated a complex of marketing means of introducing qualitative goods in the international market, ensuring popularity and raising competitiveness of a country as well as concrete measures are suggested to make and form a country’s brand by the example of Armenia.
15
