БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ (HR - БРЕНД) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 331

Мухаметзянова И.Г. студент магистратуры Башкирский государственный Университет Российская Федерация, г. Уфа БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ (HR - БРЕНД)

Бесспорно, современные экономические условия диктуют новые требования для всех участников рынка труда, будь то работник или работодатель. Как сотрудник заинтересован в получении соответствующего его намерениям рабочего места, так и работодатель старается привлечь в компанию тех людей, чьи возможности и цели совпадают с возможностями и целями работодателя. Это совпадение позволяет в большей степени надеяться на долгое и продуктивное взаимодействие.

Одним из инструментов, позволяющих привлечь необходимых для успешной деятельности сотрудников, является брендинг компании как места, работа в котором удовлетворит потребности этих людей, иначе говоря, построение бренда работодателя. В данной статье рассматриваются понятие бренда работодателя, некоторые аспекты его формирования, а также значимость работы по его построению.

HR, бренд работодателя, hr - бренд, работа с персоналом.

Mukhametzyanova I. G. graduate student Bashkir State University Russian Federation, Ufa EMPLOYER BRAND (HR - BRAND)

Undoubtedly, modern economic conditions dictate new requirements for all participants in the labor market, be it an employee or an employer. As an employee is interested in obtaining a workplace appropriate to his intentions, so the employer tries to attract people to the company whose capabilities and goals coincide with the capabilities and goals of the employer. This coincidence allows you to more hope for a long and productive interaction.

One of the tools to attract the necessary employees for successful activity is branding the company as a place work in which will satisfy the needs of these people, in other words, building the brand of the employer. This article discusses the concept of employer brand, some aspects of its formation, as well as the significance of the work on its construction.

HR, employer brand, staff management

В последние десятилетия значительно обострилось соперничество между компаниями не только за потребителей, но и за один из основных их активов - человеческий капитал. HR-бренд и брендинг в данной борьбе за

таланты играет одну из ключевых ролей. Он дает возможность привлекать с рынка наиболее значимые кадры с наименьшими затратами, сохранять персонал и экономить за счет добавленной нематериальной ценности, предоставляет условия осуществлять различные проекты высокопотенциальным и обычным сотрудникам, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, увеличивать результативность внутрикомандного взаимодействия, привлекать их в новые проекты и многое-многое другое.

Для потребителей бренды служат механизмом, позволяющим им ориентироваться на рынке товаров и выбирать качественный товар в соответствии с ожиданиями от производителя, в репутации которого потребитель уверен. Таким образом, средства индивидуализации (бренды, торговые марки, фирменное наименование) помогают извлечь выгоду из положительной репутации, то есть являются рыночным механизмом, позволяющим извлекать доход из нематериальной собственности (репутации). Современное общество - это информационное общество: теоретическая концепция постиндустриального общества; историческая фаза возможного эволюционного развития цивилизации, в которой информация и знания умножаются в едином информационном пространстве, главными продуктами производства информационного общества становятся информация и знания [1].

Нематериальную собственность можно охарактеризовать как отношения между субъектом собственности и обществом по поводу объекта собственности, не имеющего материальной вещественной оболочки, или стоимость этой оболочки ничтожно мала, но объект собственности обладает потенциальной ценностью или возможностью приносить доход. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2].

Известный бренд позволяет продать товар дороже, чем аналогичный товар без бренда. Таким образом, потребители рассматривают популярный бренд как подтверждение наличия положительной репутации компании. Поскольку бренд позволяет компаниям получать дополнительную прибыль (по сравнению с аналогами без бренда), его можно рассматривать как объект нематериальной собственности.

ИЯ-бренд является физическим выражением репутации компании как работодателя. В данном случае в качестве товара выступают предложения работодателя, то есть если ранее в классическом понимании экономической теории мы всегда рассматривали в качестве товара рабочую силу, то в современных условиях в качестве товара рассматриваются предложения работодателя. При прочих равных условиях работник выберет компанию с известным ИЯ-брендом и положительной репутацией на рынке труда.

Репутация компании на рынке труда приобретает все большее значение, поскольку в условиях информационной экономики значимость человеческого капитала для компании неуклонно возрастает. Если в доиндустриальном обществе человек рассматривался через призму своих физических возможностей, в индустриальном он стал ценен тем, что мог приводить в действие станки и оборудование и следить за техническим процессом, то в постиндустриальном и информационном обществе значимость человека для компании возрастает в разы, поскольку он обладает интеллектуальным капиталом и другими объектами нематериальной собственности, которые способны обеспечить конкурентное преимущество фирмы на рынке.

В состав нематериальной собственности входят права на нематериальные активы, интеллектуальная собственность и неидентифицируемая нематериальная собственность. Мы считаем, что нематериальная собственность является категорией более широкой, чем интеллектуальная собственность, поскольку существуют нематериальные объекты, которые не являются результатом мыслительной деятельности (репутация, синергетические эффекты, контакты с потребителями) [3].

К правам на нематериальные активы можно отнести, к примеру, права исполнителей, права производителей фонограмм. К объектам интеллектуальной собственности: фирменное наименование, торговую марку(бренд), научное открытие. К неидентифицируемым относятся те нематериальные объекты, которые по своей сущности являются объектами нематериальной собственности, но по нормам учета не могут быть отнесены к нематериальным активам, а также не являются результатом интеллектуального труда (связи, репутация и др.). В настоящее время уровень вовлеченности нематериальной собственности в хозяйственный оборот достаточно низок, в силу отсутствия налаженной методологии учета и оценки интеллектуальной собственности и неидентифицируемой нематериальной собственности.

Целевая аудитория внутреннего ИЯ-бренда - работники фирмы. Приступать к его формированию нужно с исследования вовлеченности и удовлетворенности персонала, с выявления ключевых условий его удержания. Анализируя полученные данные, возможно будет определить первоочередные задачи: что необходимо скорректировать в системах адаптации, мотивации, развития, внутренней коммуникации, а также в "окружающей среде", атмосфере компании.

Внешний ИЯ-брендинг нацелен на специалистов, которые пока находятся по ту сторону компании, то есть на потенциальных претендентов. Каждой фирме приходится позиционировать себя в качестве работодателя: они публикуют объявления об имеющихся вакансиях на ]оЬ-сайтах, когда им нужны новые сотрудники, либо обновляют корпоративный сайт, чтобы заинтересовать соискателей, или издают буклеты, если нужно представить себя на ярмарке вакансий.

Главная цель при создании НК бренда - показать возможным и существующим сотрудникам финансовые, социальные и психологические преимущества, которые фирма предоставляет своему персоналу, а именно следует представить ценности компании, перечень возможностей, предоставляемых фирмой своим сотрудникам, обязанности, которые на себя берет компания в качестве работодателя и т.п. Сильный НК бренд позволяет существенно снизить затраты на подбор, наём и сохранение персонала[4].

Одним из популярных инноваторских способов управления человеческим капиталом является развитие социальных сетей. Социальные сети на сегодняшний день завоевали прочные позиции в мировосприятии человека, что в свою очередь привело к возникновению новых моделей поведения общества и новых концепций управления персоналом. Всего за ряд лет социальные сети прошли путь развития от обычного архива информации и канала ее распространения до инструментов рекрутинга, создания и развития корпоративной культуры, обучения работников и влияния на бизнес-процессы.

Развитие и продвижение НК-бренда в глобальных социальных сетях дает возможность сформировать репутацию и положительный образ организации у потенциальных работников.

Для современной действительности характерно, что не только вещественные предметы могут стать брендом, но также и человек, страна, город, организация и работодатель. Сильные бренды компаний являются базисом ее стабильного продолжительного роста, в виду того что данный критерий помогает не только вовлечь перспективные кадры в компанию, но и придать сотрудникам настоящую заинтересованность в ежедневном труде и достижении результатов [5].

Высок потенциал презентационных страниц на работных сайтах, их можно оформлять в корпоративном стиле. Сейчас этот инструмент используют 33% опрошенных компаний, 34 % - планируют. Ещё выше потенциал видеоформата (ролики о компании, обращения к соискателям и т. п.): работают с этим инструментом 28% опрошенных, а про запас его держат весомые 42%. Из продуктов НеаёНип1ег при продвижении Н^бренда наиболее востребованы презентационные страницы и брендированные вакансии. [6]

Аккаунт в социальных сетях должен содержать следующие сведения:

-информация о компании (в том числе ключевые преимущества компании как работодателя, то есть чем она отличается от конкурентов на этом сегменте рынка), а также новости о компании;

- описание открытых вакансий;

- информация о корпоративной культуре, в том числе было бы полезно выкладывать фотографии с корпоративных мероприятий, чтобы каждый посетитель страницы мог лично увидеть обещаемое;

- сведения о системе мотивации;

- контакты службы персонала либо руководителя подразделения,

ответственного за подбор сотрудников [7].

Обязательно размещение логотипа компании. Безусловно, не должно быть орфографических и других ошибок, а также некорректных высказываний.

Указанная выше информация - это лишь необходимая толика сведений, которые должны быть в обязательном порядке. Размещение более расширенной информации приветствуется и зависит от фантазии ответственных за ведение аккаунта специалистов и целей. Например, можно подготовить и опубликовать новость (статус или заметку - в разных социальных сетях это различается) о «долгожителях» в вашей компании, то есть рассказать, сколько людей как долго работают и на каких должностях. Также можно разместить удачные карьерные истории - наверняка, в каждой компании есть люди, которые прошли путь от слесаря до руководителя департамента или даже генерального директора. Такая информация будет свидетельствовать о том, что компания не приветствует «одноразовых» людей, а заботится о воспитании преемников. Совсем нелишним будет размещение на странице компании комментариев либо интервью специалистов компании различным СМИ (причем неважно, о чем в них ведется речь: о бизнес-проектах или о работе) [7].

Для тех компаний, которые испытывают трудности с подбором персонала, целесообразно провести опрос потенциальных кандидатов. Тематика опроса зависит от преследуемых целей: например, опрос «По каким критериям вы выбираете будущую работу?» (варианты ответов: высокая зарплата, удобный график работы, близкое расположение к дому, расширенный соцпакет, стабильность и т.п.) сможет подсказать, почему кандидаты избегают трудоустройства в компанию, если у них будет преобладать ответ «высокая зарплата». Также можно «закинуть удочку», спросив, например, от лица простого посетителя на форуме, не знает ли кто-нибудь об условиях работы и возможном карьерном росте в данной компании. [8] Кроме того, можно объявить какой-либо конкурс: от «предложи проект и получи грант на его реализацию и дальнейшее трудоустройство» до конкурса эссе «компания моей мечты» и т.п.

Характеризуя современную информационную экономику, следует отметить, что многие организации, желающие занять высокие позиции на рынке, постоянно преумножают свои инновационные преимущества, вводя современные информационные технологии во всю свою деятельность: маркетинг, разработки и исследования, капитал и доходы, управление. Критерием действительного преимущества перед конкурентными фирмами становится рациональное применение и руководство интеллектуальным капиталом организации, и ее нематериальными активами. Компонентом интеллектуального капитала организации является ее бренд, играющий значительную роль в реализации эффективной деятельности в организации. Важность ИЯ-бренда заключается в высоком темпе развития современных рынков и растущей в них конкуренцией. Борьба за лидерство на рынке

определяет необходимость создавать конкурентное преимущество на уровне самой компании. Формирование ценностного предложения для сотрудников, которое позволит создать конкуренцию за возможность работать в компании и развиваться вместе с ней, принося пользу общему делу, стало основной целью не только специалистов по руководству человеческими ресурсами, но и управлению компанией на разных уровнях.

Таким образом, Н^брендинг - это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли. Здесь речь идет о системе взаимосвязанных мероприятий по повышению заинтересованности у соискателя занять рабочее место в определенной компании.

В настоящее время, в условиях функционирования на одном рынке и высокой конкуренции, особенную значимость приобретают такие черты, как индивидуальность и неповторимость, то есть то, о чем сотрудники могут рассказать коллегам из других компаний с гордостью. Сюда можно отнести нестандартные социальные пакеты, специальную систему обучения и карьерного роста, особую организационную культуру, внутриорганизационные мероприятия и коммуникации. Положительные отзывы о компании, быстро распространяющиеся по различным коммуникационным каналам, привнесут значительную роль в формирование сильного Н^бренда. Также при создании бренда важно помнить и постоянно преумножать преимущества перед соперниками.

В современном обществе институт бренда представляет собой один из важнейших сегментов в организации и все большее количество занятых в различных видах деятельности компаний занимаются разработкой НК -брендов. Понятие НК - брендинга трансформируется и переходит на новые стадии, и оно имеет решающее значение в жизни и статусе любой компании. Но в силу того, что данное понятие является новым для Российского общества, организации пытаются реализовать его необдуманно и стихийно, что не ведет к ожидаемым результатам в его развитии и воплощении. Целенаправленная стратегия формирования НК - бренда в организации нуждается в верной реализации разработанного плана и предотвращения возникающих недостатков.

Использованные источники:

1. Бруковская О. Н^Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. Питер,2011. С. 82.

2. Котлер Ф., Маркетинг и менеджмент [Текст]. - СПб.: Питер, 2005. С. 54.

3. Григорьева О. А. Бренд работодателя // «Директор по персоналу» - 2012 -№ 5 - С. 12-15

4. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом - М.: «Вильямс», 2009. С. 112-113.

5. Несоленая О. В., Агишева А. В., Кулеша Э. В. Особенности формирования Н^бренда современной финансовой организации:

российский и зарубежный опыт // Молодой ученый. 2015. №22. С. 453-459.

6. Шуман М., Сартейн Л. Люди - «начинка» бренда.- Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. 2008. С.223.

7. Хачатурян, Н.Р. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций // Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» - Ростов-на -Дону - 2014 . С. 79.

8. Сидунова Г.И., Арькова Т.Ю. Методический инструментарий HR -брендинга российских организаций//Грани познания. 2012. №1(15). С. 31.

УДК 005.1

Пшиготижев Б.Х., к.э.н. Муртазова М.А. студент 5 курса ЗФО Кабардино-Балкарский государственный аграрный университет им. В. М. Кокова

КБР, г. Нальчик

МАНИПУЛИРОВАНИЕ КАК ПРИЕМ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО

ВОЗДЕЙСТВИЯ

Аннотация: Манипуляция как вид деятельности - одна из наиболее значимых и малоисследованных проблем. Вопросы влияния на индивида и социум в целом являются основополагающими в ряде сфер человеческой цивилизации. Тема манипуляции сегодня широко обсуждается общественностью, нередко является предметом научных дискуссий.

Ключевые слова: манипуляция, внушение, психическое воздействие, Окна Овертона, методика манипулирования

Pshigotyzhev B.H., PhD in economics Kabardino-Balkar state agrarian University. V.M. Kokov. CBI, Nalchik

Murtazova M.A. 5-year student of ZFO

Kabardino-Balkar state agrarian University. V. M. Kokov. CBI, Nalchik MANIPULATION AS A TECHNIQUE OF PSYCHOLOGICAL

IMPACT

Abstract: Manipulation as a type of activity is one of the most significant and little studied problems. Questions of influence on the individual and society as a whole are fundamental in a number of spheres of human civilization. The topic of manipulation today is widely discussed by the public, is often the subject of scientific discussions.

Key words: manipulation, suggestion, psychic influence, the Overton Window, a technique of manipulating.

Каждый день мы становимся свидетелями манипулирования. Каналы СМИ, интернет-коммуникации являются инструментами, которые очень часто используются субъектами манипулирования, а люди зачастую даже и