CC BY
383
себе еще и интеграционный потенциал, обеспечивающий связь отдельных частей и процессов объединения в единое целое и получение конкретного полезного результата, как общего итога их совместного и соподчиненного функционирования, синергетического взаимодействия и устойчивого развития [1].
Представляется необходимым проводить работу по определению, всех компетенций организации и выделению ключевых, чтобы достигнуть синергии в развитии совокупного потенциала организации и успешно конкурировать на рынке.
При этом организационные компетенции следует рассматривать, как комплекс знаний, навыков и технологий управления ресурсами и бизнес-процессами организации, а ключевая компетенция (в нашем случае, это некий интеграционный потенциал) позволяет управлять использованием других компетенций, и тем самым создает наибольшую полезность продукта, т.е. создание и преумножение выгод, привлекательных для потребителя, что является важным условием повышения конкурентоспособности организации.
Таким образом, с позиций конкурентоспособности, как свойства организации повышать полезность своих товаров для потребителей, следует говорить о крайне высокой значимости внутриорганизационных факторов, требующих выявлять, использовать и развивать ключевые организационные компетенции и, тем самым, обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество на рынке.
Литература
1. Зеленцова Л.С. Механизм формирования устойчивых конкурентных преимуществ организации / Л.С. Зеленцова.
2. Милоданова Ю.А. Конкурентоспособность авиационных двигателей как структурообразующий фактор динамики спроса. - Электронный журнал «Труды МАИ». 2012. № 50.
3. Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент / Н. Слак, С. Чеймберс, Р. Джонстон / Пер. с англ. Изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 790 с.
Т.И. Юрченко А.А. Абрамова
БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
НА РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ
Аннотация. Статья посвящена воздействию бренда на сознание потребителей, путём манипуляции, визуализации, провокационной и агрессивной рекламы. Показано, что бренд формирует у потребителей сложное сочетание чувств, способствующее запоминать товар определённой марки. В статье рассмотрены основные инструменты, позволяющие производителям и маркетологам создать положительную связь между потребителем и торговой маркой для успешного продвижения и узнаваемости бренда.
Ключевые слова: бренд, манипуляция, агрессивная реклама, провокационная реклама.
Бренд играет важную роль в маркетинге организации, так как восприятие продукта покупателем, критерии и характеристики, по которым выбирается продукт, очень важны для дальнейшего продвижения и узнаваемости продукта. В сознании покупателя бренды оставляют невидимые следы, это могут быть воспоминания об эмоциях, полученных при использовании товара или месте и времени, когда этот товар был приобретён.
© Т.И. Юрченко, А.А. Абрамова, 2013
Производители и маркетологи очень хорошо понимают, что бренд является восприятием потребителя тех или иных характеристик продукта.
Под «образом бренда» можно считать целостный образ товара или услуги. В середине 50-х годов учёные пришли к выводу, что потребители совершают покупки со следующими особенностями:
- потребители подсознательно сравнивают объекты, тем самым выбирая товар с характеристиками, на которые производитель не акцентирует своё внимание;
- потребители могут не осознавать или неправильно воспринимать те аргументы, которые производитель пытается до него донести. В этом случае после использования товара покупатель может быть разочарован и в дальнейшем уже не будет приобретать данный продукт;
- потребители могут приобретать товар, качества которого хуже, чем у конкурирующих марок и очень долгое время быть приверженцем «своего» товара.
Результаты многолетних исследований позволили специалистам сделать вывод о том, что потребители выбирают продукцию на основе целостного образа товара. Данный образ формируется в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Перед любой торговой маркой производитель, ставит следующие, наиболее важные цели: потребитель должен по внешним характерным признакам бренда (слогану, марочному знаку или логотипу, упаковке) узнавать продукт, ассоциировать его с данным предприятием и с другими продуктами, производимыми данной организацией. То есть, связывать марку со "своими" продуктами и противопоставлять "чужим".
Перед брендом ставится более серьезная цель - сформировать в голове потребителей такие убеждения, что данная марка "лучше", чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она "идеально" подходит покупателю.
С точки зрения потребителя, характерная черта, связанная с данным брендом, - это сложное сочетание чувств, основанное на впечатлениях от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем. Сюда же относится большое желание приобрести, попробовать или как-либо использовать данный бренд. Это желание может быть сильным или слабым, а также более или менее длительным. Только понимая степень важности данного бренда для различных групп потребителей, мы сможем уверенно сказать, насколько мотивирован пользователь образом продукта и ситуативным образом, а также своеобразие торговой марки.
Информации о товаре или его торговой марке, содержащаяся в бренде, влияет на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к бренду, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.
Положительные эмоции появляются в сознании покупателя либо в процессе его прямого взаимодействия с торговой маркой, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражены характеристики бренда. Образ, формирующий отношения между потребителем и брендом можно описать как следующую последовательность (рис.):
Отношение потребителя к бренду строится на основе следующих элементов: эмоции (положительные или отрицательные), поведение (намерение приобрести товар) и отношение к бренду, учитывая знание, оценку и информированность покупателя. Все эти элементы тесно связаны. В любом случае, от этого зависит эффективность и полноценность бренда.
На сегодняшний день каждый человек сталкивается с навязчивой и неизбежной рекламой. Мы все привыкаем к ней, как к неизбежному злу - вся жизнь окружена рекламой. Воздействие рекламных роликов, билбордов, статей в журналах на наше сознание в любом случае насильственно. Конечно, у каждого есть некая свобода -
слушать или не слушать, читать или нет, смотреть или выключить, но этот выбор зачастую мнимый, а рассеянное внимание в любом случае сконцентрируется на каком-либо носителе информации рекламного характера. Современный человек каждый день потребляет и выбирает, и борьба за его внимание, ведётся с использованием всех возможных средств. Их количество и степень изощрённости постоянно растёт.
Критерий бренда
Критерий потребителя
Рис. Последовательность смены отношений между потребителем и брендом
Существует множество способов повлиять на потребителя, один из них -агрессивная или наступательная реклама. Существует мнение, что она заставляет покупателя приобретать бесполезный ему товар. Даже открытая и «добрая» реклама, которая предлагает действительную помощь потребителю, может казаться агрессивной только лишь из-за назойливости в подачи информации. Проблема наступательности рекламы состоит в том, что покупатель не всегда понимает, как реагировать на навязчивость и со стороны продавцов и со стороны рекламодателей.
Чем меньше шансов у потребителя уклониться от столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие на сознание потребителя, тем труднее покупателю сопротивляться желанию купить ненужный ему товар. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама кажется почти всегда направленной конкретному человеку. Она назойливо сообщает о том, что «именно у Вас» есть проблемы, которые «очень серьезны, и их надо решать».
Анализируя определение «манипуляция», где мы чётко видим скрытое влияние и управление людьми, можно выделить главные признаки данного процесса:
1) Манипуляция - это вид психологического воздействия. Манипулятор, главным образом, пытается повлиять на сознание человека, на его эмоции, психику.
2) Манипуляция - это скрытое воздействие, утаивание информации. При этом объект манипуляции не должен заподозрить происходящее, а наоборот, должен считать, что всё происходит естественно.
3) Манипуляция - это воздействие, которое требует значительного искусства и знаний. Манипулятор, главным образом, заставляет человека сделать то, что хотят другие. При этом сделать так, чтобы человек поверил и осознал, что данные действия он решил сделать самостоятельно и его выбор осознанный.
Сложившаяся картина постоянного воздействия на потребителя, раздражённого подозрениями в том, что его мнением манипулируют, обманывают и т.д., достаточно мрачна, но существуют принципиально другие методы влияния, более гуманные. Примерное название таких методов звучит как «допустимая реклама», или «разрешительная». Разрешительная реклама всегда строго индивидуальна, а значит -имеет высокую стоимость. Поэтому она еще долго будет недоступна для массовой аудитории. Потенциальный потребитель еще долго будет вынужден смотреть и слушать не ту рекламу, которую хочет, а ту, которую специалисты из рекламных и маркетинговых агентств считают нужным обрушить на аудиторию.
Однако развитие информационных технологий постоянно удешевляет разрешительные методы. В интернете зачатки разрешительной рекламы используются уже достаточно широко. Например, во время регистрации на многих веб-порталах или в электронных магазинах вас обязательно попросят указать, рекламу каких товарных групп вы предпочитаете получать на свой E-mail, либо можно отказаться от рассылки новостей и информации от компании. И вы будете ежедневно выгребать из своего почтового ящика уже не хаотический спам, посланный неизвестно кем и неизвестно кому, а спам целенаправленный - созданный с учетом ваших индивидуальных интересов и предпочтений - реклама становится ближе к потребителю и начинает относиться к нему уважительно.
Ни для кого не секрет, что сегодня мы покупаем не столько товар, сколько имя. Именно бренд является важнейшим инструментом в борьбе за потребителя. Говоря о продвижении бренда, маркетологи имеют в виду продуманную стратегию, включающую его философию, позиционирование, разработку конкретных форм рекламного воздействия. Огромное значение для успешности этого процесса имеет формирование запоминающегося визуального образа (имиджа) бренда, главная задача которого -привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. Психологи установили, что зрение - самый мощный из органов чувств человека. Поэтому именно визуализации бренда отводится одна из ведущих ролей в его продвижении. Более того, именно визуальный образ является главным «оружием» производителя на стадии, когда товар вступает в непосредственный контакт с потребителем, то есть на полке магазина, в момент покупки.
Задача визуального имиджа - трансформация философии бренда, идеи, принципов и словесного описания в зрительный образ; синтезирование и транслирование информации о товаре и производителе, донесение ее до потребителя при помощи основных составляющих.
Цвет. Мир вокруг нас наполнен красками, и мы редко задумываемся, что цвета воздействуют на наше самочувствие, настроение. Цвет - несёт определенный смысл, и мы, сами того не замечая, прекрасно его "считываем". Цвет - это магия. И эту магию можно эффективно использовать для достижения определенных целей, в том числе и продвижению имиджа. Специалистами давно доказано, что тот или иной цвет значительно влияет на эмоциональный фон человека: бодрит, успокаивает, делает его веселым или агрессивным, увеличивает чувствительность к внешним воздействиям или притупляет ощущения.
В условиях растущей конкуренции каждой организации очень важно обладать конкурирующими преимуществами, чтобы продукция компании выделялась и была привлекательной и легко узнаваема для потребителя, иными словами - у компании должен быть свой имидж. Необходимо постоянно помнить, что цвета упаковки и печатной рекламной кампании товара играют значительную роль. Например, большинство водителей склонны использовать определенную марку бензина. Причем они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой, подчёркнутой цветом, марке бензина. Благодаря фирменной расцветке, например, при добавлении белого цвета, определенные марки стали более популярными у покупателей. Выбор цвета не должен быть случайным. У 74% всемирно известных и успешных брендов (в их числе Coca Cola, Pepsi, Nescafe, Heinz) преимущественным является лишь один цвет; у 40% преобладает синий.
Хороший пример - курящие люди. В зависимости от своего характера курящий ищет среди марок сигарет ту, которая больше других отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек выбирает те сигареты, которые, как он считает, отвечают его
характеру. Например, выбирая «красные» сигареты, он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на слоган, рекламные изображения сцен, которые всегда ассоциируются с ситуациями "красного" значения (например, спорт, удачливого человека, победу и т.д.).
Упаковка. Упаковка играет важнейшую роль в маркетинговой коммуникации -она передаёт целевой аудитории информацию о товаре, придавая товару необходимый цвет и форму. Таким образом, производитель как бы непосредственно общается с потребителем, получая возможность выделить свой товар на фоне конкурентов, сделать его узнаваемым и запоминающимся.
Немаловажную функцию при формировании и продвижении товарного бренда выполняет упаковка:
1. Она выражает идентичность бренда и доносит ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. В 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя взаимосвязаны. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен "Перенесением ощущений", и до сих пор это явление остается одним из основных постулатов создания удачной упаковки.
2. Упаковка может придать дополнительные особенности продукту. Форма упаковки может сильно повлиять на запоминание марки. Потребитель, покупая тот или иной продукт, оценивает не только качественные характеристики, но и также удобство в пользовании.
3. Упаковка как средство продвижения бренда. Многие недооценивают роль упаковки при продвижении бренда, уделяя основное внимание рекламе. Однако, потребители очень многое в категории FVCG-товаров приобретают спонтанно. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине -фактически, в таком случае роль упаковки во много раз возрастает.
4. Упаковка защищает бренд. Общеизвестно, что одна из функций упаковки -защищать товар от воздействия окружающей среды. В данном случае, защита бренда заключается в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Соответственно, чем сложнее, оригинальнее упаковка (использование специальных материалов, красок), тем труднее сделать подделку. Однако многие производители стараются часто менять упаковку. С одной стороны, так сложнее сделать подделку, с другой - у потребителя разрушается зрительное восприятие бренда и в данном случае необходима сильная рекламная поддержка. Наиболее эффективным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.
Графика. Графика является одной из самых важных составляющих визуализации бренда. Элементы графики определяют не только узнаваемость, но и стратегию бренда. Основная форма выражения образа при помощи графики - логотип. Он может выражать как принадлежность бренда к той или иной товарной группе, так и его принципы, философию и т.д.
Как и цвет, геометрические формы, в том числе и шрифт, способны воздействовать на психологическое и эмоциональное состояние человека. Конечная цель использования шрифта - узнаваемость, эмоциональная привязка к использованию бренда, выражение его ведущей идеи, философии. Он должен быть продуман наиболее внимательно и детально, т.к. шрифт является также и фирменным элементом компании.
Итак, визуализация бренда основывается на повышенном внимании к деталям, каждая из которых должна нести определенную смысловую, эмоциональную или/и психологическую нагрузку. Кроме того, успешным и эффективным будет образ, нацеленный на определенную целевую аудиторию.
Также одним из способов привлечения потребителей является использование провокационной рекламы. Провокационный маркетинг - новое явление в мире рекламы. Используя провокацию, создатели рекламы стараются удивить потребителя, тем самым как бы исподтишка его заинтересовать. К примеру, размещение непонятных надписей на билбордах приводит к тому, что это, как минимум, начинают обсуждать.
В основном такая реклама рассчитана на молодёжь. Именно среди молодых людей можно получить отклик на нетрадиционную рекламу, путём «общения» с ними на тему секса, насилия, работы, путешествий, богатстве и знаменитых персонах. У более старшего поколения потребителей уже не возникают такие яркие эмоции в ответ на провокацию. Поэтому, обращаясь к ним, необходимо в рекламе продуктов допускать небольшой подвох, возможно иронию, чтобы вызвать улыбку и искренний интерес.
Провокационная реклама, в первую очередь, воздействует на инстинкты человека (инстинкты агрессии, самосохранения), а потом уже на эмоции. Возможная причина эффективного воздействия на сознание потребителя - это противоположность повседневности, привычному восприятию окружающего мира. Ведь такая реклама шокирует, возмущает, у некоторых возникает ощущение смеха, негодования. В любом случае, такая реклама «задевает за живое» и потребитель никогда не остаётся равнодушным, он всегда её запоминает.
Материалы статьи позволяют сделать следующие выводы:
1) Казаться, а не быть - вот та причина, по которой мы потребляем бренды. Бренды не могут изменить нашу сущность, но бренд может показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именно эмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звено не просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, оно заставляет потребителя сделать это. Бренды становятся шансом рассказать окружающим о себе, потребляемы бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих.
2) Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определённой значимостью для него.
3) Традиционный взгляд на брендинг ориентирован на товары или услуги. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта. Но мир меняется и полон примеров феноменов, которые не соответствуют критериям классических товаров или услуг.
4) Появляющиеся бренды не имеют того содержания, к которому мы привыкли, имея дело с классическими брендами.
5) Товар или услуга без призванного бренда - это просто полезная и доступная покупателю функция, которой в качестве таковой можно найти заменитель.
Литература
1. Бровкина Ю.Ю. Риторика бренда: учеб. пособие. - М.: ГУУ, 2005 - 170 с.
2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: учеб. пособие/ Ф.Котлер -М.: Вильямс, 2007 - 656 с.
3. «Продвижение Продовольствия» № 1: научно-исследовательский журнал, 2010.
4. «Продвижение Продовольствия» № 6-7: научно-исследовательский журнал,
2011.
5. www.psycho.ru
6. www.wikipedia.org
