Бренд как феномен общества спектакля: предельная форма товара-иллюзии Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

2. Stjerno S. Solidarity in Europe. The History of an Idea. - Cambridge: Cambridge University Press, 2004.

3. Kersbergen K. Social Capitalism. A Study of Christian Democracy and the Welfare State. - London; New York: Routledge, 2005.

4. Allen D. Modern Conservatism: The Problem of Definition. - London: Politics, 1991. - P. 582-603.

5. Берк Э. Размышления о революции во Франции. - М.: Рудомино, 1993. - С. 355.

6. Социальная политика / Под общ. ред. Н.А. Волгина. - М.: Экзамен, 2004.

7. Blair T. «Preface», in Tony Blair, Britain Forward not Back, The Labour Party Manifesto // Labour Party. - 2005. - № 9.

8. Bergquisttn C. Equal Democracies? Gender and Politics in the Nordic Countries. - Oslo: Scandinavian University Press, 1999. - P. 296.

БРЕНД КАК ФЕНОМЕН ОБЩЕСТВА СПЕКТАКЛЯ: ПРЕДЕЛЬНАЯ ФОРМА ТОВАРА-ИЛЛЮЗИИ

© Еремеева В.Ф.*

Уральский государственный университет им. A.M. Горького, г. Екатеринбург

В статье рассматривается концепция «общества спектакля» Дебора и ее применимость к современной социальной действительности. На примере феномена бренда и в частности политического бренда исследуется современный этап развития общества спектакля и особенности его функционирования.

Современная социальность должна иметь собственных теоретиков, но концепции и метафоры, предложенные мыслителями XX в. (в нашем случае второй его половины), до сих пор актуальны и даже необходимы для описания общества в его новейшей форме. Особенно эффективным является применение проверенных временем теоретических конструкций для отслеживания динамики развития социального.

Применение лексики театральной сферы в политике (вездесущее «заку-лисье») указывает на тот факт, что мы до сих пор существуем в обществе спектакля. Анализ библии ситуационизма, написанной Ги Дебором полвека назад, позволяет выделить несколько ключевых особенностей спектакля как формы общественных отношений, опосредованных образами. А именно:

1. тотальность, то есть непрерывность спектакля, его повсеместность, господство его языка;

* Студент кафедры Социальной философии.

2. унификация, стирание различий и границ, утрата качества, обобщение в действительности;

3. замещение отсутствующих действительных различий видимыми, перевод в образный план и замена им действительного проживания, деятельности, наполнения жизни, реальность иллюзии и иллюзорность того, что принято считать реальным;

4. товарность как характеристика обмениваемости, производимости и потребляемости всего;

5. тайна и невозможность выйти за пределы спектакля для раскрытия тайны. однонаправленность спектакля, за счет четкого деления на пассивных зрителей и активных властителей.

Эти фундаментальные характеристики общества спектакля сохраняют свою действенность в окружающем нас сегодня мире социального, что можно проиллюстрировать на примере специфических феноменов современности.

Одним из наиболее крупных и заметных феноменов современного общества спектакля является бренд и брендинг. Сегодня бренд это выражение особой философии корпорации-производителя и образа жизни потребителя. Покупка бренда означает не приобретение товара, предмета исключительно утилитарного значения, а приобретение стиля жизни, образа мысли, особого переживания, то есть духовной составляющей, которая, что естественно, представляет собой лишь иллюзию. Таким образом, бренд -наглядное воплощение новой товарности общества спектакля. Но это лишь предварительное определение бренда в рамках спектакля. Для его полного определения, необходимо проследить историю бренда, так как изменение этого феномена происходит вместе с развитием спектакля.

Бренды стали появляться во второй половине XIX в. и служили знаком отличия одного товара фабричного производства от других точно таких же. «Как отмечают историки и теоретики дизайна Эллен Лаптоп и Дж. Эб-ботт Миллер, товарные знаки и торговые марки создавались, чтобы вызывать доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и недоверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в однообразной стандартной упаковке» [1]. Таким образом, первые бренды были прежде всего товарами-брендами: определенная марка, хотя она уже приобретала собственную ценность, пока еще служила лишь дополнением к товару, который необходимо было продать и для этого сохранить его качество.

Однако вскоре началась трансформация брендов вплоть до их превращения в то, что мы понимаем под этим словом сегодня. Поначалу изменения отношения товар-бренд произошло в сознании потребителей. «К концу 1940-х гг. появились первые ростки осознания того, что ... сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в брэнде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание»... Пытаясь установить подлинную сущность брэнда - или brand essence, как это

часто называют, - рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брэндов на культуру и жизнь людей. ... Хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды» [1]. Такое положение дел сохранялось до последних десятилетий XX в., когда преимущество бренда перед товаром было осознано производителями и, следовательно, воплощено в полной мере. В 80-х годах началось «повсеместное маниакальное наращивание чистой стоимости брэндов.» [1]. Теперь бренд приобрел то значение, которое он имеет в современном мире товаров. Трансформация бренда это только трансформация отношения, сознания, которая повлекла кардинальное изменение потребления и производства. «Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт - сам товар. В новой модели товар всегда отходил на задний план, уступая место настоящему продукгу-брэнду, и продажа бренда обнаруживала еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной реальностью» [1]. Дальнейшее развитие брендов заключалось в повсеместном росте из значения, которое более всего проявилось в распространении брендинга на сферу культуры. Ключевым является захват брендами новых территорий, а именно проникновение их в сферы художественной культуры, СМИ, в качестве творческой силы. В конце XX - начале XXI в. производители брендов начинают осуществлять культуротворческую функцию, выпуская под известны -ми всему миру именами брендов собственные периодические печатные из -дания, устраивая концерты и турне.

Таким образом, история товарных отношений в XX в. представляет собой постепенное перемещение товара из области продукта в область иллюзии. Сперва произошла частичная замена товара иллюзией в потреблении, которое уже тогда стало реальным потреблением иллюзий. После производство реального продукта было заменено производством иллюзий, и потребление стало еще и иллюзорным потреблением товара. Так потребление идей, концепций и образов, вместо реальных продуктов, приводит также и к перенаправлению производства с изготовления товаров в привычном их понимании к продуцированию иллюзий. С изменением производства товар завершает свою трансформацию в товар-иллюзию (товар как объект отношения с двух сторон - потребления и производства - только в момент совпадения измененного отношения с той и с другой стороны может считаться полностью трансформировавшимся) и сам становится основанием для производства новых иллюзий в спектакле (вторгаясь в культуру в качестве производителей некоторой ее части, бренды таким образом создают новую иллюзию - иллюзию культуры). Этот этап развития товара характерен для нынешнего состояния спектакля, когда одни образы влекут произ-

водство других и так далее (например, обслуживание производителей товаров и брендов профессионалами от рекламы само требует рекламы).

Также нужно отметить, что бренды как составляющая иллюзорного пласта общества спектакля характеризуются повсеместностью, то есть тотальностью. Они занимают все пространство, в том числе пространства общественные, а не частные (стены домов на улицах, асфальтированные поверхности, школы и университеты...).

Повсеместность брендов можно рассматривать не только как собственно пространственную их характеристику, но и как их применимость во всех сферах, где требуется принятие потребителем товара. Брендом, то есть новой формой товара общества спектакля, может стать что или кто угодно при правильной обработке потока соответствующих ему образов. Так ярчайшим событием в мире брендинга стала предвыборная кампания Барака Обамы 2007-2008 гг. Как и в любом процессе продвижения бренда упор в кампании был сделан не на фактические преимущества (например, опыт политический и жизненный, политическую программу, выдвигаемые предложения и обещания), а на образ интеллигентного, чернокожего молодого человека, играющего в баскетбол и написавшего две книги. Сама по себе ни одна из этих характеристик не делает кандидата на пост президента более достойным. С другой стороны, все они создают определенный образ или стиль, очень близкий к образам звезд. Обама брал обаянием и прекрасной пламенной речью, его молодость и образование должны были воздействовать на основную массу потребителей брендов - молодежь. Акцент на его альтернативный для всей истории президентства в США цвет кожи создавал впечатление реальной альтернативы эпохе Буша, что отвлекало внимание от в действительности не столь значительно отличной программы. Очень быстро образ Обамы стал модным: его изображение появилось на дизайнерской одежде неделей мод, его лозунг «Yes, we can» вдохновил нескольких исполнителей на создание новых композиций. Очевидно применение классической брендинг-стратегии - имя и образ становятся потребляемым товаром и провоцируют производство новых товаров, заимствующих это образ; налицо сходство с другими маркетинговыми кампаниями: велика ли разница ме^ду обамовским «Yes, we can» и знаменитым лозунгом Nike «Just do it»?

Бренд Обама - это воплощение основных принципов товарности общества спектакля в сфере политики. Политик становится товаром современного общества спектакля в том смысле, что сам по себе он не имеет качества. Качество приписано только Обаме как образу, бренду, это качество реализуется только в иллюзии потребления: действия Обамы в качестве президента США соответствуют не его обаятельному имиджу, а только программе, которая будучи скрытой от пассивного сознания потребителей-избирателей в момент избрания, теперь показывает иллюзорность

этого конкретного акта потребления. Потребление относится к иллюзии, но в сознании потребителя качество иллюзии переносится на качество товара, так создается иллюзия потребления товара, наделенного этими качествами. Реальностью как в потреблении, так и в производстве обладает только иллюзия, и поэтому только она может в конечном итоге называться товаром. Таким образом, политика сегодня также включена в область господства законов товарности и иллюзорности общества спектакля, и это характеризует новый этап развития спектакля, где свойственные ему схемы функционирования распространяют свое влияние на все сферы социального действия и взаимодействия.

Этот предварительный анализ феномена бренда вообще и бренда политического в частности позволяет заключить, что социальные отношения современности (по крайней мери в некоторых своих аспектах) также формируются и регулируются в рамках спектакля и по его законам (повсеместности, иллюзорности и товарности). Более того, конкретные воплощения этих фундаментальных характеристик спектакля являют собой предельные формы возможного воплощения (как в случае с полной трансформацией в товар-иллюзию, так и в случае товарности даже политической сферы), что указывает на развитие, которое претерпело общество спектакля вплоть до предельного выражения описанных еще Ги Дебором свойств на современном его этапе.

Список литературы:

1. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. - М.: Добрая книга, 2005. - 624 с.

СИНТЕЗ СОЦИОСИНЕРГЕТИКИ И ПОНИМАЮЩЕЙ СОЦИОЛОГИИ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ ТРАНЗИТИВНОГО ОБЩЕСТВА

© Федотова М.Г.*

Омский государственный технический университет, г. Омск

В статье обосновывается необходимость интеграции микро- и мак-росоциологического подходов к изучению транзитивного общества. Проведен анализ возможностей синергетического подхода, показана его ограниченность.

Чрезвычайно актуальным сегодня является анализ современного состояния общества как переходного, модернизирующегося, транс форми-

* Доцент кафедры Философии и социальных коммуникаций, кандидат философских наук.