CC BY
35
ЛИТЕРАТУРА
1. Земская Е.А. и др. Языковая игра. Гл. IV // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. С. 172-214. С. 189.
2. Николина Н.А. "Словообразовательная игра" в художественном тексте // Язык. Культура. Гуманитарное знание. Научное наследие Г.О. Винокура и современность. М.: Научный мир, 1999. С. 337-346.
3. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта, Наука, 2003. С. 635-642.
4. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. 360 с.
5. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца ХХ столетия. М.: Языки славянских культур, 1996. С. 90-141.
6. Попова Т.В. Графодеривация в русском языке ХХ-начала XXI в. // Русский язык. Исторические судьбы и современность. III Междунар. конгресс исследователей русского языка. М.: МАКС Пресс, 2008. С. 230-231.
7. Сковородников А.П. Контаминация словообразовательная // Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М.: Флинта, Наука. С. 272-274.
8. Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный аспект. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1986. 156 с.
9. Ермакова О.П. Семантические процессы // Современный русский язык: Активные процессы на рубеже ХХ-ХХ1 веков. М.: Языки славянских культур, 2008. С. 54-60.
10. Грачев М.А. Словарь тысячелетнего русского арго. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2003. 1120 с.
11. Толковый словарь русского языка начала ХХ века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. М.: Эксмо, 2006. 1136 с.
12. Сенько Е.В. Неологизация в современном русском языке: межуровневый аспект. СПб.: Наука, 2007. 354 с.
13. Котелова Н.З. Проект словаря новых слов русского языка // Новые слова и словари новых слов. Л.: Наука, 1982. С. 5-26.
14. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / Под ред. Г.Н. Скляревской. М.: Эксмо, 2006. 1136 с.
15. Русская грамматика: В 2 т. Т. 1. М.: Наука, 1980. 783 с. С. 375.
16. Словарь русского языка: В 4 т. Т. 1. М.: Русский язык, 1981. 579 с.
17. Тропина И.А. Наречия-инновации: лингвопраг-матический аспект: Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 148 с.
_17 декабря 2009 г.
ББК С524.224
БРЕНД КАК ЕДИНИЦА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: К СЕМАНТИЧЕСКИМ И ПРАГМАТИЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ ЯВЛЕНИЯ
А.А. Медведева
"ля современной филологии показательна установка расширять . сферы исследований, подтверждающие интеграцию аспектов объекта, - например, семантических и прагматических. Характерна эта тенденция и для науки о германских языках, в частности для английской лексикологии, причем как для отечественной, так и для зарубежной (из недавних работ см. статью американского языковеда из университета Льюиса С. Геттис [1] и др.). Российские германисты фиксируют данную тенденцию в американской филологии, отмечая соответствующие объекты и характерные для ее современного развития "peculiarities
Медведева Алия Александровна - соискатель, старший преподаватель кафедры английской филологии Южного федерального университета, 344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, e-mail: aliya_mdv@gmail.com, т. 8(863)2697611.
of descriptive linguistics..." ("особенности дескриптивной лингвистики" (перевод наш. -А.М)) [2, с. 119].
Примечательным объектом такого рода могут стать брендовые номинации. Они репрезентативны для интеграции указанных аспектов и для формирования особого комплексного качества - прагмасемантическо-го. Задача предлагаемой статьи - привлечь внимание к связи между прагматической и семантической сторонами брендовой номинации. Актуальность этой задачи усиливается в общефилологическом контексте: прагмасе-мантическое взаимодействие соотносится с растущей объектной ценностью английских
Medvedeva Aliya - candidate for a degree, senior lecturer of English Philology Department in the Southern Federal University, 150 Pushkinskaya Street, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: aliya_mdv@gmail.com, ph. +7(863)2697611.
брендов для новейших условий коммуникации и, соответственно, для современного сопоставительного языкознания. Такое взаимодействие позволит дополнительно объяснить важную и неравномерно изученную тенденцию, согласно которой "мировое сообщество неуклонно стремится к двуязычию как норме повседневной жизни" [3, с. 271].
Обоснование интегративной - семантико-прагматической - сущности рассматриваемых номинаций связано с определенной традицией лингвистического исследования брендов. Эта традиция емко представлена в подходе В.Ю. Кожановой, которая в центр своих задач поставила анализ методик создания имен брендов и общую их классификацию, что закономерно для избранного ею ракурса изучения, а также для состояния разработки проблематики. В результате получены такие важные результаты, как систематика психологического проектирования брендов, раскрытие семиотических коммуникаций в формировании имени бренда [4].
Решение исследователем названных задач - своего рода подступ к прагматической аспектизации, а также к ее интеграции с семантическим рассмотрением. Поэтому для уточнения понятийного аппарата нашего исследования необходимо оговорить понимание прагматики и специфику ее взаимосвязи с семантикой; при этом в расчет принимается растущая значимость антропоцентризма для прагматической аспектизации.
Как известно, термин "прагматика", используемый в отношении к лингвистическим исследованиям, был введен американским ученым Чарлзом Моррисом в 1938 г. Прагматическая сторона анализа предполагает, что общение не только строится на процессе кодирования-декодирования послания, но в значительной степени зависит от намерений коммуникантов, преследуемых в той или иной ситуации взаимодействия, общих знаний коммуникантов об устройстве социума и мира вообще. Причем в современной лингвистике прагматическая сторона определяется как необходимая для системного осмысления языка [5, с. 51]. В этой связи прагматическое значение открывается через запечатлевшиеся в сознании процессы, но, в отличие от семантического (которое передает значение посредством слов и их сочетаний), реализуется при анализе выражений, использованных в речевых ситуациях, что, естественно, предполагает раскрытие
иллокутивной силы данного выражения и интерпретацию скрытых значений (импликатур), осознаваемых только в анализируемом контексте [6, р. 77]. Эта черта соотносится с комплексной сущностью брендовой номинации [7]. У конкретных брендов такое раскрытие значения может быть определяющим [8, с. 164].
Прагматическое значение отсылает коммуникантов к условиям употребления слова или фразы, т.е. к непосредственному контексту речевого использования. Обобщая подходы ряда современных исследователей, можно с уверенностью сказать, что прагматическое значение не существует без пропозиционного, т.е. без отображения некоторой ситуации, принадлежащей миру. Однако план содержания, помимо отображаемой пропозициональным компонентом ситуации (которую упаковочный компонент подает в определенном ракурсе), содержит и иной тип информации, а именно информацию о говорящем, его внутреннем состоянии, отношении к собственному высказыванию, к тому, о чем он говорит, к собеседнику и другим аспектам коммуникативной ситуации.
Поскольку прагматическое значение глубоко погружено в окружающую коммуникантов действительность, для успешного процесса общения, т.е. для распознавания передаваемой информации, необходимо в ходе интеракции на основе полученных в контексте значений делать соответствующие умозаключения. Если один из коммуникантов не в состоянии правильно распознать прагматические значения, отсылающие к подразумеваемым коннотациям, ситуациям, действиям и т.д., процесс коммуникации не будет удачным. Сам же процесс распознавания значений, согласно Дж. Йулу, есть своего рода "социальный акт", в котором говорящий предполагает, что слово или фраза, избранные для выражения той или иной идеи либо характеристики явления, лица, - будут интерпретированы соответствующим образом [9]. Очевидно, что прагматика изучает значение высказывания, интерпретированного адресатом.
В специфике категоризации брендовых наименований условно можно выделить два ракурса: 1). общелингвистические предпосылки характеристики, значимые для германистики, и 2) интегративность осмысления объекта. К общим предпосылкам относится ряд познавательных условий. Основными являются две предпосылки, рассматриваемые
в настоящем исследовании. Это неравномерность характеристики, высвечивающая наиболее ощутимые потребности систематики, и соотнесение сущности с ее проявлениями. Проанализируем их поочередно. Подчеркнем, что при таком анализе, как и при всех других векторах исследования, принципиально закономерна опора на словарные данные.
Брендовые номинации рассматриваются в лингвистике и в смежных областях знания неравномерно (см.: [10; 11, с. 58; 12, с. 167-169] и др.; см. также попытку обобщения в статье А. Медведевой [13]), что и побуждает обратиться к их многоаспектной сущности.
Как сказано выше, основными объектами анализа являются два аспекта: семантический и прагматический. Оба требуют специально уточнить само понятие бренда. Для его семантики существенна корреляция с таким концептом, как товар. Опираясь на подходы указанных исследователей, можно дефинировать бренд как последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний потребителю, которые оказываются для него уникальными и значимыми, которые отвечают его потребностям. Товаром (product) в этой системе понятий называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. Товарная марка, или просто марка (brand), создается посредством присвоения товару яркого, запоминающегося и отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна.
Таким образом, в соотношении между понятиями "бренд" и "товар" комбинируются элементы синонимичности и поля (такая возможность впервые в теории языка обоснована на английском материале Ю.Н. Власовой [14]).
Данная семантическая характеристика обладает двусторонней обобщающей силой. Во-первых, она подтверждается в ряде конкретных брендов. Проиллюстрируем семантический аспект. В семантической системности явлено то, что основная функция брендов -подтверждение высокого качества продаваемой продукции. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров любая известная марка, к примеру, Chanel (духи) или Holsten Pils (пиво), - позволяет производителю значительно повысить цены на
них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Chanel № 5 считается маркой, в то время как, например, название станции "Юстон" в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, - ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее "ценность" все равно оставалась бы прежней.
Во-вторых, отмеченная семантическая характеристика - совмещение в бренде общеполевого и конкретно-синонимического "векторов" - проявляется в других системных семантических отношениях. Уже в плане этимологии чрезвычайно показательна полисемия. Термин "бренд" имеет древненорвежское происхождение: глаголом "brandr" викинги называли процесс клеймения скота [12, с. 30-31]. В буквальном переводе с английского языка бренд (brand), как отмечено в указанной работе А. Эллвуда, а также в ряде иных источников, означает: а) (в знач. сущ-ного) головешка, клеймо, фабричная марка; б) (в знач. гл.): выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток [15]. В ассоциативно-деривационном отношении раскрывается сущностная связь между брендом и товаром: присвоение марки товару, или брендинг (branding), представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют собственное предложение товара на фоне предложений конкурентов.
Эти характеристики позволяют перейти ко второму, прагматическому аспекту сущности бренда, который тесно взаимосвязан с семантикой. С точки зрения воздействия на покупателя, "бренд" можно подразделить на бренд-имя - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж - визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламой и средствами по связи с общественностью).
Благодаря таким опознавательным знакам, в сознании потребителя формируются определенные и всегда позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача службы связей с общественностью в
любой крупной компании заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар "вслепую", потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, то можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на восприятие самого товара.
Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о предоставляемых услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с "лицом фирмы". Существует несколько разных аспектов понятия "корпоративная идентичность". Во-первых, это понятие рассматривается как синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения, т.е. как парадигма графического оформления. Во-вторых, марка компании отожествляется с единой системой передачи информации, благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посредниками и служащими). И наконец, марка компании ассоциируется с комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).
Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны, создавая в результате образный ряд, полностью соответствующий этике и характеру компании. Одну из главнейших ролей в корпоративной идентичности играет именно
бренд, комплексная семантико-прагматическая нагрузка, которую несет в себе брендовая номинация. Именно название привлекает потребителя и создает положительный, вызывающий доверие имидж. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор прагматико-ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с ними.
Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как собственно функциональные (к примеру, легкость в пользовании товаром), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы обеспечить товар таким подкреплением, при котором потребители предпочтут его другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Так, в основе общего и лингвопрагматического успеха наручных часов марки SWATCH (ее названия) лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодежи в качестве модного украшения.
При создании брендовой номинации следует учитывать определенные факторы языкового имяобразования брендов - фонетические, морфологические, стилистические. Даже не обладая никакой информацией о фирме (назовем подобную ситуацию "нулевой информированностью покупателя"), человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, порядочной или нет; о продукте - как о вкусном или невкусном, натуральном или искусственном; об автомобиле - как о быстром или медленном, опасном или безопасном и т.д. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и пр. Отметим, что образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне.
Итак, анализ брендовых именований, проведенный под качественно новым углом зрения, обусловленным прежде всего функциональной спецификой феномена бренда, позволил прийти к ряду перспективных выводов. Прежде всего, исследование достоверно
подтвердило, что сущность бренда включает его семантические и прагматические характеристики. Считаем, что данная особенность закономерно проявляется как в системных отношениях, охватывающих сам концепт "бренд", так и в конкретных брендовых номинациях. Более того: брендовой номинацией подтверждается сущностная связь между семантикой и прагматикой. И семантический, и прагматический аспекты такой номинации представлены системами компонентов. Как одно из основных условий, для прагматической эффективности брендовой номинации эти компоненты должны быть "жестко" согласованы между собой.
ЛИТЕРАТУРА
1. Геттис С. Язык и мысль в современной американской философии, психологии и лингвистике // Язык, литература, ментальность: разнообразие культурных практик. Курск: РАЕН; РОПРЯЛ; КГТУ, 2009. С. 31-34.
2. Gluschenko V.A., Marchenko E.J. The Distributive Aspect in the Works of American Linguists // Вопросы теории языка и методики преподавания иностранных языков. Ч. 1. Таганрог: ТГПИ, 2009. С. 117-120.
3. Николаев С.Г., Плавская Т.В. Нейролингвисти-ческие основы корреляционного взаимодействия межъязыковых эквивалентов в условиях профессиональной билингвальной коммуникации // Язык. Текст. Дискурс. Ставрополь; Краснодар: РАЛК; СГПИ, 2008. Вып. 6. С. 270-279.
4. Кожанова В.Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере русского и
английского языков): Дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2007. 184 с. С. 92-94, 163-164.
5. Бондаренко Е.В. Самодостаточность системы языка // Вестник Московского государственного открытого университета. 2009. № 2 (35). С. 51-52.
6. Spencer-Oatey H. Pragmatics // Н. Spencer-Oatey, V. Zegarac. An introduction to applied linguistics. Oxford: Elsevier, 2002. Р. 74-91. P. 77.
7. Алессандро Д.Д. Война брендов. М.: Канон+, 2009. 298 с. С. 42.
8. Соловей В.Д. Бренд "Россия" // Полис. 2009. № 4. С. 167-169.
9. Yule G. Pragmatics. Oxford: Oxford Univercity Press, 2006. 123 p. P. 22.
10. Лейни Т.А, Семенова Е.И., Шилина С.С. Бренд-менеджмент. М.: РГГУ, 2008. 228 с. С. 22.
11. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брендинг // Реклама и жизнь. 2000. № 1. С. 58-64.
12. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: Гранд, 2008. 335 с.
13. Медведева А.А. Семантико-прагматическая сущность брендовых номинаций // Сборник науч. статей Адыгской (Черкесской) Международной АН: Вып. 10. Нальчик; Армавир: НЦ АЛУ, 2006. С. 51-55.
14. Власова Ю.Н. О соотношении понятий "синонимический ряд" и "поле" // Актуальные проблемы лексических и синтаксических микросистем: Сб. ст. к 80-летию профессора А.Я. Загоруйко. Ростов н/Д: РГПУ, 2000. С. 66-76.
15. См., напр.: Longman Dictionary of Contemporary English. L.: Pearson Longman, 2007. 320 p.; Webster's Standard Dictionary. L.: Trident reference publishing, 2006. 304 p.
9 марта 2010 г.
БКК 81.432.1-3
РЕЧЕВЫЕ КЛАСТЕРЫ КАК ЭЛЕМЕНТЫ МОНТАЖА МОДЕРНИСТСКОГО ТЕКСТА ДЖ. ДЖОЙСА
Н.С. Ка
Противопоставление искусства риторике предстает одним из ключевых творческих методов модернистов в попытке заявить о превосходстве своих творений по сравнению с классическим наследием [1]. Данный творческий метод сразу же вызвал негативную реакцию со стороны науки, массовой культуры и рядового
Капитонова Нина Сергеевна - соискатель, преподаватель кафедры лингвистика и иностранные языки Донского государственного технического университета, 344010, +остов-на-Дону, пл. Гагарина, 1, e-mail: neonilak@inbox.ru, т. 8(863)2738398.
читателя. Массовое неприятие породила сама априорная установка метода, предполагающая особую реконфигурацию индивидуального и коллективного сознания в новаторскую систему хаотического монтажа пространственно-временных координат внешних событий как модуса онтологии психологической повседневности незаурядного человека [2].
Kapitonova Nina - degree seeker, teacher of Linguistics and Foreign Languages Department in the Don State Technical University, 1 Gagarin Square, Rostov-on-Don, 344010, e-mail: neonilak@inbox.ru, ph. +7(863)2738398.
