CC BY
142
БРЕНД КАК АТРИБУТ ТЕРРИТОРИИ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
Ю. В. ШАПКИНА
В статье раскрываются особенности территории инновационного развития, уточняется понятие «бренд территории», рассматриваются различные аспекты создания бренда территории, его свойства и причины распространения.
Ключевые слова: бренд территории, инновации, особенности и свойства бренда территории инновационного развития.
В современных условиях можно выделить две тенденции, которые оказывают мощнейшее влияние на развитие территорий: децентрализация, способствующая экономическому росту конкретного территориального образования, и глобализация экономики. Данные тенденции приводят к развитию территорий как квази-предприятий, которые, распоряжаясь своими ресурсами, стремятся повышать свою конкурентоспособность в экономической, социальной, природной и т. п. сферах. Территории имеют совокупность отличительных особенностей, но для всех действует единый показатель, по которому осуществляется их сопоставительный анализ, оценка - это конкурентоспособность, которая определяет привлекательность территории для бизнеса, жизни, работы, образования и т. п. Данная тенденция типична для большинства стран. Американский социолог Р. Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [цит. по: 3]. В таких условиях целью территориального позиционирования является выделение ключевых характеристик региона, а в некоторых случаях и создание четких ориентиров, указывающих на его территориальную особенность. По мнению ведущего специалиста по территориальному брендингу С. Анхольта, «...в нашем глобализированном мире любая территориальная единица вынуждена конкурировать с другими за свою долю умов, доходов, талантов и прав голоса. ..территории являются олицетворением комплексности и нередко противоречивости интересов» [2, С. 282, 290].
В современных условиях преуспевание регионов, краев, городов, поселений, конкретных тер-
риторий связывают не просто с экономикой, а экономикой инновационной. Говоря об инновациях применительно к территории, можно утверждать, что ее системы (хозяйственная, образовательная, информационная и т. п.) в этом случае смогут достичь более высоких социально-экономических результатов. Территориальные системы, ориентированные на новые, «прорывные» технологии, на интенсивный тип экономического развития, способствуют достижению высокого уровня конкурентоспособности территории в мировом, национальном и региональном масштабе. Уровень инновационности (или уровень инновационного потенциала) территории создает основу для положительной динамики экономического роста, повышения качества жизни и благосостояния населения. Инновации превращаются в фактор и компонент устойчивого развития территории. Таким образом, ядром развития территории становятся инновации. Закономерность инновационного развития территории заключается в том, что в основе смены фаз прогресса лежит волнообразное распространение инноваций. Активная инновационная деятельность, создание инновационной инфраструктуры приводят к появлению новых очагов роста. Очаги роста в свою очередь стимулируют инновационную активность в территориальных системах.
Необходимым условием успешной адаптации инноваций к природно-хозяйственной среде конкретной территории выступает их совпадение в пространстве и времени. Инновация является фактором, а в некоторых случаях - источником новой инновации. Чем успешнее, продуктивней инновационная деятельность, тем больше инноваций. Данные процессы приводят к появлению инновационных кластеров. Под кластером мы понимаем совокупность базисных инноваций (це-
лостная система новых продуктов и технологий), сконцентрированных на определенном отрезке времени и в определенном экономическом пространстве. Поэтому территории стремятся превратиться в территории инновационного развития. Территории могут превращаться и в инновационные кластеры. На такой территории появляется «климат успеха», возникает репутация развивающейся территории и активизируется инвестиционная привлекательность. Следовательно, импульсы инноваций влияют на конкурентоспособность территории.
Инновационная корзина территории - это совокупность инновационных проектов. Инновационный потенциал территории представляет собой ее способность и готовность осуществлять эффективную инновационную деятельность. Инновационная составляющая в развитии территорий в современных условиях будет только возрастать. Те территории, которые ставят на инновации, превратятся в территории инновационного развития, а их статус изменится. Внимание к инновациям во всем мире усиливается, что подтверждается многочисленными аналитическими исследованиями. Так, компания General Electric (GE) провела международное исследование в сфере инноваций «Глобальный инновационный барометр 2012» (Global Innovation Barometer 2012). Результаты исследования подтвердили, что инновации являются основным двигателем экономического развития, конкурентоспособности и создания рабочих мест, а также опасения в том, что изменчивая ситуация в экономической и политической сферах может снизить способность компаний к целенаправленному внедрению инновационных решений. Опросы проводились методом телефонных интервью исследовательской компанией «Strategy One» в следующих странах: Австралия, Алжир, Бразилия, Великобритания, Германия, Израиль, Индия, Канада, Китай, Мексика, ОАЭ, Польша, Россия, Сингапур, США, Турция, Франция, Швеция, Южная Африка, Южная Корея и Япония.
Среда развития инноваций в каждой стране имеет свои особенности, различается и восприятие сфер наиболее перспективного применения инноваций. «Создание условий, необходимых для достижения хороших результатов в области инноваций, требует правильного сочетания внутренних и внешних факторов, которые могут быть с легкостью адаптированы, чтобы отвечать конкретному рынку и потребностям клиентов » -утверждает Бет Комсток [5]. Именно поэтому в экономике появилась сверхновая отрасль - брен-
динг открытий, брендинг инноваций. Следовательно, именно инновации становятся перспективным атрибутом развития территории. Территории приобретают свойство инновационности, а инновации становятся обязательной составляющей успешности развития территории.
В этих условиях необходимо создание и развитие цепи коммуникаций для продвижения инноваций. Если на территории появляется совокупность полюсов роста, где источником выступают инновации, то постепенно создаются и соответствующие бренды, которые могут выступать компонентом зонтичного бренда. На вершине «зонтика» должен находиться соответствующий бренд территории. В принципе мы будем иметь дело с эффектом взаимосвязи: бренд инновационных продуктов, бренд инновационных технологий, бренд инновационных услуг и т. п. - бренд территории или от бренда территории инновационного развития - к соответствующим брендам продуктов, услуг, технологий, организационных структур и т. д. Поэтому мы и считаем, что такой бренд является атрибутом территории инновационного развития. Бренд территории является ресурсом для ее эффективного функционирования и развития, особенно территорий инновационного развития.
Впервые продвигать страну как бренд предложил в середине 1950-х гг. Д. Огилви, выполняя просьбу Пуэрто-Рико. С этого момента территория стала выступать как бренд. Обзор некоторых публикаций по проблеме маркетинга территории и по брендингу территории дает В. Солодкий [4]. Бренд территориального объекта является сложным символическим образованием, дающим обо-бщенное представление об объекте. По С. Анхольту, бренд территории - это «сущность места» [1]. Можно приводить разные определения бренда территории, но все авторы пытаются привести содержательные характеристики, отражающие уникальность территории и т. п., то есть раскрыть то, что С. Анхольт определил как сущность места. Что же такое «сущность территории»?
Мы согласны, что бренд территории целесообразно определять с трех позиций. Во-первых, с позиции бренд-менеджмента бренд территории -это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при использовании товаров, производимых на территории, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив. Здесь акцент делается на сущностных характеристиках бренда территории. Во-вторых, с позиции бренд-архитекторов бренд территории - это ряд ассоциаций,
целенаправленно и планомерно сформированных посредством осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций и связанных с продвигаемой территорией. В-третьих, с позиций потребителей, бренд территории - это товар, продвигаемый под известной, популярной маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные отношения.
Брендинг территории инновационного развития имеет цель долгосрочное креативное позиционирование территории. На наш взгляд, бренд территории инновационного развития - это разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция конкурентного преимущества территории, воплощенная в инновациях - товарах, услугах, технологиях и/или опыте, успешно коммерциализируемых. Бренд территории инновационного развития должен обладать рядом особенностей: вариативность; долгосрочность; уникальность; социальная актуальность.
Бренд территории инновационного развития служит креативным источником для множества маркетинговых, рекламных и PR-идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. Вариантов может быть множество. Бренд является атрибутом территории инновационного развития, где инновации являются базой развития различных систем. В связи с этим создаются различные коммуникации, протяженные во времени и в пространстве. Инновации всегда уникальны, уникальными чертами обладает и территория инновационного развития, поэтому и бренд такой территории обладает уникальными отличительными чертами на всех уровнях: от главной идеи, главного послания до стилистики материалов. Территории инновационного развития нацелены в будущее и апеллирует к актуальным общественным тенденциям, поэтому их бренд отличается социальной актуальностью. При создании и продвижении бренда территории инновационного развития характерен ценностный подход, так как предлагается не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом. Безусловно, бренд территории - системное понятие. В качестве социальных составляющих бренда территории инновационного развития могут выступать: политика, институты, структуры, обмен умениями, навыками, статусы, иерархии, общество потребителей, социальный опыт и др.
Если взять шестигранник брендинга территорий С. Анхольта [1]: инвестиции и иммиграция, культура и обычаи, население, туризм, экспортируемые бренды, внешняя и внутренняя политика, то инновации могут выступить точкой роста каждой грани. Например, социокультурные иннова-
ции, к которым относят инновации в науке, культуре, образовании и др., становятся источником инновационного обновления территории. Сущность территории меняется: бренд получает третье измерение (по С. Анхольту), территория приобретает ауру богатства, достоинства и надежности, обеспечивая уважение за границей и достойное качество жизни внутри.
Технологическая инновация является основой экологической инновации и содействует более эффективному способу использования сил природы и уменьшения вредного воздействия на окружающую среду. Бренд территории, который базируется на данной составляющей, будет связан с туризмом, населением, инвестициями и иммиграцией и т. д. Каждый человек гордится своим городом, областью, местом жительства и стремится популяризировать их.
Инновации в социально-политической и государственно-правовых сферах ведут к переменам в социальной стратификации, составе и соотношении социальных групп и т. п. в системе государственных и правовых институтов. По территории судят по внутренней и внешней политике ее лидеров. Эта деятельность должна отражаться и в стратегических требованиях бренда территории.
Если мы имеем дело с одной точкой роста, то инновация порождает конкретный бренд, который может в дальнейшем ассоциироваться с территорией. Мы имеем дело в этом случае с ситуацией «от бренда товара к бренду территории». Если точек роста несколько, и мы имеем дело с несколькими инновациями, касающимися разных аспектов в развитии территории, то все вместе они порождают бренд территории. Следовательно, можно выделить резонансный эффект распространения инноваций.
Бренд территории инновационного развития представляет собой набор свойств, характеристик и преимуществ.
Итак, свойства бренда территории. У людей с брендом территории всегда ассоциируются ее свойства и характеристики. Например, Великобритания -интеллектуальное лидерство, Сибирь - уникальные климатические условия, богатство природных ресурсов, особенный тип поведенческой модели населения и т. д. Создатели бренда стремятся выделять такие свойства, которые необходимы для удовлетворения потребностей людей. Тогда при создании и продвижении бренда территории первичными становятся именно данные свойства, которые в дальнейшем активно используются для рекламирования и продвижения территории.
Одновременно следует выделять преимущества. Потребители часто ориентируются не на свойства, а на преимущества. Поэтому при разработке и для успешного продвижения бренда территории инновационного развития его свойства необходимо представить в виде преимуществ. Акцент в преимуществах можно делать как на рациональных составляющих, так и на эмоциональных. Например, «Япония - лидер высоких технологий» (функциональная характеристика), «Уганда - дом для горилл» (эмоциональная окраска).
Важнейшим свойством является ценность. Бренд территории инновационного развития несет в себе информацию о системе ценностей необходимых потребителям. При разработке бренда территории целесообразно выделять конкретные группы потребителей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ. Приоритетными в нашем случае будут группы потребителей, которые обеспечивают входящие финансовые потоки и повышение уровня добавленной стоимости, создаваемой на территории. К ним относятся инвесторы, которые обеспечивают инвестиции, налоги; туристы, которые оплачивают различные услуги; внешние покупатели местных товаров и услуг, производящие оплату товаров и услуг; население территории, оплачивающее товары и услуги, налоги. В зависимости от типа инноваций группы могут меняться, но незначительно.
Наконец следует выделить индивидуальность. Бренд территории инновационного развития является отражением индивидуальности самой инновации и индивидуальности территории, где эта инновация создается и апробируется. Индивидуальность будет проявляться в уникальных характеристиках инноваций. Что касается инновационных составляющих, то основное внимание направлено на продвижение функциональных характеристик бренда. Так, всегда оценивается эффективность, то есть насколько хороши показатели эффективности инновации в заданной группе, есть ли преимущества и какие. Если акцент делается на безопасности жизнедеятельности, то достаточно ли безопасен полученный результат в виде продукта, технологии, услуги, насколько удобен в применении и т. д. Для понимания природы бренда территории инновационного развития необходимо представление совокупности его структурных параметров и установление их взаимосвязи.
Создание сильных брендов территорий инновационного развития требует комплексного подхода. Используя процедуру комплексного подхода, рассмотрим бренд территории инновационно-
го развития с двух сторон - внешней и внутренней. Под внешней стороной понимаем все то, что воспринимает непосредственно потребитель. В этом случае в качестве компонентов выступают товарный знак, рекламные коммуникации, имидж бренда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса, продукта, технологии и т. п., созданных в рамках реализации инновации. Под внутренней стороной понимаем все то, что создает свойства территории инновационного развития, продвигаемого под этим брендом, т. е. технологии производства, система распределения, менеджмент и бренд-менеджмент и т. п. Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий, они должны быть взаимообусловлены и взаимосвязаны. В противном случае у потребителя может возникнуть неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств бренда территории инновационного развития. Появление и развитие данного противоречия приведет к гибели бренда территории, так как потребители перестают ему доверять.
Популярности бренда территории инновационного развития способствует ряд действующих в информационном обществе факторов: интернационализация стилей жизни, некоторое снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам и др. При продвижении бренда территории инновационного развития можно применять глобальный подход, который используют компании, создающие и продвигающие глобальные бренды (например, Пепси-кола, Кока-кола и др.). Такой подход эффективен тогда, когда продвигаются бренды, которые ориентированы на общечеловеческие базовые ценности, характерные для большинства культур. Инновации относятся к таким ценностям, судя по исследованиям. Многие экономики ориентированы именно на инновации. Кроме того, они позволяют сохранять идентичность, традиции, индивидуальность и пр. По мере усиления конкуренции, чтобы выделиться на фоне других, приходиться искать принципиально иные области уникальности. В этом плане бренд территории будет более сильным образованием, чем отдельно бренд товара или услуги. Мы имеем дело с изменениями свойств системы при сложении свойств ее от-
дельных компонентов (свойства системы могут не повторять свойства компонентов, появляются новые свойства). Инновации - это функциональные возможности территории, а сам бренд - это эмоциональная составляющая территории.
Таким образом, бренд территории инновационного развития является фактором ее устойчивого развития и желательным атрибутом. Бренд повышает конкурентоспособность территории за счет привлекательности для бизнеса, для инвестиций и развития, и для людей, которые и осуществляют это развитие.
Литература
1. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 50-51.
2. Бренды и брендинг / Клифтон Р., Симмонз Дж., Ахмад С. и др.; пер. с англ. М., 2008. С. 282, 290.
3. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практика в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №3. С. 81.
4. Солодкий В. Как эффективно продвигать территории [обзор публикаций]. URL: http: //
www.sostav.ru
5. URL : http: //www.gtmarket.ru
* * *
BRAND AS ATTRIBUTE OF THE TERRITORY OF INNOVATIVE DEVELOPMENT
Yu. V. Shapkina
In article features of the territory of innovative development are revealed, the concept «a territory brand» is specified, various aspects of creation of a brand of the territory, its property and the distribution reasons are considered.
Key words: brand of the territory, innovation, feature and property of a brand of the territory of innovative development.
