CC BY
69
V
Яна Аржанова
В последние годы на российских производителей фарфора крепко нажали европейские и китайские фабрики. От мощной производственной базы, заложенной еще русскими промышленниками в XIX веке и развитой во времена СССР, остались лишь считанные действующие заводы. К началу двадцать первого века неожиданно выяснилось, что Россия — малопригодная для конкурентного фарфорового производства страна...
Российскому производителю фарфора нездоровится с середины 1990-х, но в последние два года — особенно. В 2011-2012 годах в стране обанкротилось пять предприятий, которые когда-то относились к флагманам отрасли. Из них два — «Первомайский фарфор» (Ярославская область) и Пролетарский фарфоровый завод (Новгородская область) — предприятия исторические, до революции входившие в «Товарищество производства фарфоровых и фаянсовых изделий М. С. Кузнецова», которое контролировало тогда две трети рынка российского фарфора. Управленцы несостоятельных предприятий объясняли плачевное положение дел в отрасли высокой себестоимостью производ-
ства, регулярным повышением цен на энергоресурсы, отсутствием какой-либо государственной поддержки и активностью иностранных конкурентов.
В сентябре прошлого года оставшиеся производители фарфоровой посуды из стран Таможенного союза объединились и направили в Евразийскую экономическую комиссию обращение, в котором попросили защиты от зарубежных конкурентов. Предприятием-заявителем выступило ДО «Промыслы Вербилок». Его поддержали «Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках, Императорский фарфоровый завод, Дулёвский фарфоровый завод и Добрушский фарфоровый завод (Беларусь). Цифры в заявлении были приведены безрадостные: за период с 2009
по 2011 год импорт столовой и кухонной посуды из фарфора в страны Таможенного союза вырос на 65,1%, в то время как объем местного производства сократился на 12,8%. Цена, которую предлагают импортеры, даже с учетом всех пошлин и логистики ощутимо ниже, чем у наших производителей, причем разрыв все увеличивается — в 2,1 раза за указанный период, как отметили авторы заявления. Насколько эти «жалобы на судьбу» объективны, а не вырастают из проблем в управлении издержками, качеством и каналами сбыта у самих производителей?
Дело тонкое
Рынок фарфоровой посуды сам по себе вполне бодр и растет на 9% в год. По данным Discovery
V
Research Group, его объем в натуральном выражении в 2011 году составил 207 млн изделий. В стоимостном выражении объем рынка посуды в целом в прошлом году оценивался примерно в $550600 млн, из которых около трети приходилось на фарфор.
— Российское производство фарфора не успело модернизироваться до внезапного резкого роста импорта и поэтому практически полностью погибло под его неудержимым наступлением, — оценивает ситуацию коммерческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин.
Главный зарубежный конкурент, разумеется, Китай. Как ни крути — это родина фарфора (первое фарфоровое изделие здесь изготовили в начале VII века; европейцы открыли секрет фарфора лишь в начале XVIII столетия). Консалтинговая компания Optim Consult так описала китайскую фарфоровую производственную «махину» в своем отчете за 2008 год, основываясь на данных Китайской ассоциации керамики: 1,7 тыс. производств с совокупной мощностью выпуска 16,4 млрд единиц продукции; 18,4% этих объемов идут на экспорт в США и лишь 2,6% — в Россию. Но и этой ничтожной доли оказывается достаточно, чтобы задушить российских производителей.
Можно ли вообще спасти их «защитными мерами» (использование которых, впрочем, затруднено членством страны в ВТО)? Многие в этом сомневаются. По словам редактора специализированного сайта о посуде Posudka.Ru Константина Перегудова, недавно аналогичная ситуация наблюдалась на рынке столовых приборов: введение заградительных пошлин никак не помогло изменить соотношение между отечественным производством и импортом и не сделало этот сегмент более привлекательным для инвестиций. «Единственный существенный позитивный эффект от подобной меры — возможность закрыть рынок для откровенно
кк Большинство факторов, уничтожающих остатки конкурентоспособности российских фарфоровых производств, вполне «рукотворно» и характерно отнюдь не для одной этой отрасли. Это, например, внутренние тарифы на электроэнергию и перевозки ■!
бизнес-журнал январь #1 2013
17
V
дешевой и некачественной посуды, — уточняет Перегудов. — При таких условиях ее просто станет невыгодно возить».
Впрочем, некоторые участники рынка уже по-своему перевооружаются, стараясь защитить свою долю рынка от иностранных «интервентов». Так, несколько лет назад руководство завода «Кубаньфарфор» перевело часть производственного
до белой тарелки», притом что добавленная стоимость здесь минимальна, — разъясняет директор по маркетингу «Кубаньфарфора» Сергей Мусельян. — А наибольшая добавленная стоимость при минимуме затрат появляется на этапе декорирования, когда безликая белая тарелка превращается в готовое оформленное изделие». Предприятие стало закупать
áá
I Значительная часть оставшихся со времен СССР фарфоровых фабрик не успела модернизироваться и перейти на актуальный товарный ассортимент — и была сметена внезапным ростом импорта, произошедшим с начала 2000-х годов уц
цикла на аутсорсинг. В результате оптимизации бизнес-процессов предприятие стало стабильно получать прибыль, избежав при этом капитальных затрат на модернизацию оборудования.
«Мы проанализировали цепочку добавленной стоимости и заметили, что большая часть материальных и трудовых затрат приходится на этап «от сырья
«белый полуфабрикат» в Китае и декорировать его у себя. Это позволило обеспечить гибкую логистику и максимально расширить ассортимент декоров. По словам Сергея Мусельяна, цикл поставки из Китая составляет 4 месяца, при этом импортеры в большинстве своем завозят сокращенные линейки из 5-6 предметов с одним рисунком. «Чтобы обеспечивать
бесперебойные поставки хотя бы десяти таких линеек, — добавляет он, — требуются значительные складские и финансовые ресурсы. Мы же завозим и храним 30-40 форм белых изделий и декорируем их 40-50 рисунками, что дает до двух тысяч позиций ассортимента. При этом мы выполняем заказы клиентов за неделю». Предприятие реализует также проект по совместному производству с Сумским фарфоровым заводом (Украина): оно приобретает у партнера белую кружку, которая дешевле китайской, и в дальнейшем декорирует ее своими рисунками. По полному циклу «Кубаньфарфор» производит только фаянс, оставаясь на сегодня единственным действующим фарфоро-фаянсовым заводом в стране.
В 2007 году мощную модернизацию пережил «Башкирский фарфор» (прежнее название — «Октябрьский завод фарфоровых изделий»), установивший у себя новые печи и немецкое оборудование. Здесь делают основную ставку на выпуск профессиональной посуды для сегмента HoReCa1 под торговыми марками Seiler Porcelain и «Башкирский фарфор». Недавно поменял владельцев Дулёвский
Падение на растущем рынке
Динамика российского рынка фарфоровой посуды в натуральном выражении, млн шт.
1Сокр. от англ. hotel, restaurant, cafe — отель, ресторан, кафе; термином обозначают индустрию общественного питания.
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
Импорт
Российское производство
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Источник: Императорский фарфоровый завод
V
на 9% вырос
российский рынок фарфора в 2011 году. При этом отечественное производство фарфора за год упало на 10%
фарфоровый завод. По словам коммерческого директора Елены Наливиной, сегодня предприятие переживает второе рождение. Новые управленцы намерены провести полную модернизацию и автоматизацию производства, а за счет этого выйти на новый уровень развития.
с розницей врозь
Присутствие российских производителей на полках в сетевой рознице и специализированных магазинах — более чем скромное. В этом смысле весьма показателен ассортимент старейшего специализированного мультибрендового магазина (ныне — сеть магазинов) «Дом Фарфора» в Москве. Во времена СССР на каждого крупного производителя фарфора в стране здесь был отведен отдельный зал. «С течением времени стала все больше преобладать высококачественная продукция европейских производителей, — рассказывает директор по продажам сети «Дом Фарфора» Елена Соколова. — Сейчас мы также активно сотрудничаем с американцами, которые отличаются своей собственной концепцией и пониманием того, как должны выглядеть посуда и декоративные предметы из фарфора». К предложениям от российских заводов компания интереса не потеряла, просто их стало намного меньше, чем раньше. Здесь сотрудничают с Гжельским и Императорским фарфоровыми заводами, встречается продукция мастерских из Москвы и Санкт-Петербурга.
Еще хуже дела российского фарфора обстоят в рознице, специализирующейся на товарах для дома (household-ритейл).
Эксперты находят этому свое, не лишенное критики объяснение:
коллекции российских производителей несовременны, достойных дизайнов явным образом не хватает. «Очевидно, это связано с нежеланием или неумением динамично адаптировать ассортимент под покупательский спрос, — заявляет основатель и управляющий партнер компании Retaility Илья Уваров. — Кроме этого, отечественным производителям фарфора сложно соответствовать коммерческим и логистическим условиям, которые диктуют современные household-сети».
Со стороны гипермаркетов — особые запросы на товарный вид: им хочется видеть у себя на полках прежде всего добротный «белый» фарфор и желательно в больших объемах. А после банкротства некоторых крупных отечественных производителей удовлетворить потребности стало сложно. «Большинство оставшихся производителей высококачественного российского фарфора — это средние и мелкие предприятия, представляющие народные промыслы, — объясняет директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. — Основная их проблема — отсутствие необходимых для работы на федеральном уровне объемов и неспособность соблюсти сроки производства, поскольку они используют преимущественно ручной труд».
Для самих же производителей тема сотрудничества с федеральными сетями — наболевшая. «Представители сетей — это в основном байеры (закупщики), для которых ценник — основное конкурентное преимущество, — рассуждает Елена Наливина (Дулёвский фарфоровый завод). — Когда мы на выходе из сетевого магазина проводим опросы, покупатели часто жалуются, что не видят российских товаров на полке. Вот вам абсурдная ситуация: потребитель хочет приобретать нашу продукцию, но пробиться на полки сетей через байеров мы не можем». Такое поведение закупщиков, стремящихся обеспечить сети товарами с низкими ценами, по мнению Наливиной, дает зеленый свет китайскому производителю на российском рынке. Но даже если и удается прорваться
в сети, то нужно отслеживать позиционирование товара. В «Ашане» Дулёвский завод, например, продает детские наборы посуды, которые представлены на одной полке с китайскими, причем не всегда фарфоровыми. Различие в цене сразу бросается покупателю в глаза, а в качестве — только при более внимательном знакомстве с товаром. С сетями завод предпочитает работать через дистрибьюторов: нужно эффективно использовать средства, а сотрудничество с «федералами» и региональными сетями для производителя — это всегда очень длинные деньги и товарные кредиты.
В сетевой рознице, нужно заметить, здоровую конкуренцию отечественным производителям составляет белорусский Добрушский фарфоровый завод. Его, в частности, рассматривает в качестве серьезного соперника «Кубаньфарфор», чье производство ориентировано на выпуск массовой недорогой продукции в больших объемах. Со своей стороны, краснодарское предприятие оценивает федеральные сети как один из самых эффективных каналов по объемам продаж. По словам Сергея Мусельяна, предприятие напрямую работает с «Ашаном» и «Магнитом». А в другие сети товар, как правило, поставляется через дистрибьюторов. «Мы готовы работать с любыми клиентами, — заявляет Мусельян. — Единственное, что может этому помешать, — небольшой объем закупок, который делает прямые поставки экономически нецелесообразными». В качестве перспективных клиентов директор по маркетингу «Кубаньфарфора» также отмечает специализированные розничные сети вроде «Посуда-Центра». «Я не вижу непреодолимых препятствий по входу в сети, — говорит Мусельян. — Любой российский производитель может поставить на полку продукцию с интересным дизайном и доступной ценой. Нужно просто иметь конкурентоспособный товар».
Когда дело касается продукции с художественной ценностью, то конкурентоспособность оце-
бизнес-журнал январь #1 2013
19
V
Импорт побеждает
Соотношение объемов импорта и производства на российском рынке фарфора, %
Источник: Discovery Research Group
нивается иначе. Однако такой фарфор уже малоинтересен сете-викам, утверждает Николай Федю-шин («Мануфактуры Гарднеръ» в Вербилках). В продажах немассовой посуды большое значение играет позиционирование продукта — другими словами, такой товар нужно понимать. Поэтому невесомый фарфор коллекции «Францъ Гарднеръ», который, как это ни удивительно, в разы дешевле, чем аналогичный импортный, чаще востребован частными, корпоративными клиентами и сегментом НоКеСа, нежели сетевыми магазинами.
Чтобы стать ближе к своему покупателю и достичь хороших продаж продукции в художественном, эксклюзивном исполнении, вероятно, необходимо открывать собственные магазины. Но это требует больших инвестиций, к которым не готово большинство отечественных заводов. Единственный игрок рынка, который решился на такой стратегический шаг, — это ОАО «ИФЗ». В определенный момент собственная розничная сеть стала основным каналом продаж предприятия: сейчас она обеспечивает до 50% выручки, признается начальник юридического отдела Императорского фарфорового завода Александр Мартынов. «Работа с дистрибьюторами и партнерами, — уточняет он, — не всегда нас устраивала по уровню клиентского сервиса: предпродажная подготовка, процесс обслуживания покупателя могли сильно отличаться от ожиданий клиента при покупке продукции. А в собственной сети мы сами контролируем процессы и прикладываем все усилия, чтобы покупатель уходил из нашего магазина удовлетворенным».
«Белье» для общепита
Китайский фарфор комфортно чувствует себя в HoReCa, особенно в недорогом сегменте. При этом альтернативу ему нередко составляет стеклокерамика, в частности французская Arcopal. Исполнительный директор консалтинговой компании «RestCon» Андрей Петраков указывает на то, что дорогие рестораны выбира-
ют как европейскую, так и китайскую посуду, прежде всего потому, что китайский фарфор — это сам по себе «бренд», и при желании заведение может купить китайскую посуду очень высокого качества. При этом востребованной остается и посуда европейских производителей: например, особой популярностью пользуется итальянская. «Отечественную посуду тоже берут, но меньше, — добавляет Петраков. — Во-первых, она не лучше китайской, а во-вторых, не дешевле. Я думаю, что наши фабрики неэффективно ведут бизнес: многие предлагают устаревший и скучный ассортимент, достойный винтажных магазинов. Кроме того, рекламно-маркетинговые усилия, особенно на фоне китайских конкурентов, нужно удваивать, а по моим ощущениям такого не наблюдается».
Китайцы за тысячу с лишним лет поднаторели не только в производстве фарфора, но и в его продвижении на внешних рынках. Сегодня здесь можно заказать посуду не просто любого качества, но и любых форм, дизайнов, объемов. По словам Константина Перегудова (Posudka.Ru), несмотря на все сложности импорта, крупным оптовым компаниям удобно работать с китайскими заводами: «Даже если их фарфоровая посуда станет дороже, наши производители, исходя из своих технологических возможностей, все равно не смогут предложить продукцию, аналогичную той, которая поступает из Китая и пользуется спросом у конечных потребителей».
«Башкирский фарфор» реализует свою продукцию через одноименный торговый дом, у которого имеется широкая дилерская сеть по всей территории России — крупные оптовые организации, специализирующиеся на оснащении баров, ресторанов и других заведений общепита. Директор по продажам и развитию предприятия Сергей Слепов не скрывает, что в плане ценовой политики у торговых марок «Башкирского фарфора» действительно наблюдается конкуренция со стороны китайских производителей. Но среди своих конкурентных преимуществ
V
он называет, в частности, сроки поставки. «Например, до Москвы они составляют всего несколько дней», — говорит Слепов.
Сегмент ИоЯеСа действительно может быть одним из перспективных каналов сбыта. Однако тут большую роль играет и узнаваемость бренда на рынке, и складывающаяся в конечном итоге себестоимость продукта. «Посуда европейского качества обладает европейской себестоимостью — следовательно, ее нужно продавать по европейской цене», — считает один из участников рынка. Для заводов Чехии, обладающих известными брендами и популярным ассортиментом, возможно, это составит гораздо меньше труда, чем для «локального» российского производителя «Башкирский фарфор». Тем не менее предприятие всерьез намерено продолжать соперничество с импортными аналогами в столь перспективной нише.
С ИоЯеСа плодотворно сотрудничает Дулёвский фарфоровый завод. У него есть специальные линейки «белья» для этого сегмента. Елена Наливина признается, что с ИоКеСа работать очень удобно: когда сезонный спрос на основную посуду (сентябрь-март) падает, то начинаются закупки для пансионатов, летних кафе, пионерских лагерей.
История с географией
Те трудности, с которыми столкнулись отечественные производители фарфора в последние годы, давно перестали восприниматься как временные. Сегодня, когда в России полноценно работают всего несколько предприятий, речь уже идет о спасении производства, считает коммерческий директор «Мануфактур Гарднеръ» в Вербилках Николай Федюшин. Теоретически при создании более благоприятных условий на рынке заводы могли бы заработать в полную силу и выпускать в общем объеме несколько сотен миллионов единиц продукции в год. Защитная мера позволила бы оставшимся игрокам рынка технологически полностью перевооружиться за несколько лет.
«Для этого импортная цена должна быть поднята до себестоимости российских производителей в каждом сегменте, — объясняет смысл защитных мер Федюшин. — Пока же мы наблюдаем в каждом сегменте конкуренцию более дешевых аналогов. Во всем мире себестоимость производства фарфора ниже. Это только российские предприятия способны выпускать
за ценами на энергоносители (производство фарфора и фаянса очень энергозатратно), а также увеличением зарплат и налогов: «Обязательный энергоаудит, страхование производственных объектов, всевозможные проверки и предписания, таможенные корректировки, проблемы с контейнерными поставками из-за монополии на железнодорожные перевозки,
£ £ Федеральные торговые сети готовы работать с российским фарфором. Однако большинство выживших фарфоровых производств не в состоянии обеспечить нужные объемы, ритмичность поставок и предоставить отсрочку платежа ■■
тонкостенный фарфор при морозе в минус 40 градусов! С технологической точки зрения это очень сложный и, как следствие, довольно дорогой процесс. Фарфор, как и пирог, от любого малейшего сквозняка деформируется».
Если верить исследованию рынка фарфора Discovery Research Group, то все наши производители в основном работают в низком ценовом сегменте: «Кубаньфарфор», Дулёвский фарфоровый завод, предприятия в Вербилках. Чтобы продавать большие объемы продукции в этом ценовом сегменте, нужно иметь выходы на полки ги-пермаркетов торговых сетей, уверен Константин Погудин. Из всех заводов стабилен в этом отношении разве что «Кубаньфарфор». В большинстве своем наши заводы с сетями напрямую не работают, поскольку не выдерживают их жестких условий. А оптовикам, специализирующимся на поставках в сети, не остается ничего иного, кроме как размещать заказы в Китае. «Тут дело даже не в том, что китайская посуда выигрывает по цене (хотя и с этим не поспоришь), — уточняет Погудин, — а в том, что российские заводы не могут работать с длинной отсрочкой, платить «бонусы» и оперативно поставлять необходимые объемы продукции».
Сергей Мусельян («Кубаньфарфор») подсчитывает издержки, которые постоянно растут вслед
запрет на передвижение грузовиков днем в летнее время... Можно бесконечно говорить о «рукотворных» факторах, которые делают российское производство неконкурентоспособным по отношению к китайскому». Прогнозы Мусельяна неутешительны: если затраты будут неудержимо расти, то производить посуду станет просто невыгодно, и тогда предприятию придется сменить квалификацию — стать торговой компанией.
Вступление России в ВТО обещает сложности и без того проблемному рынку В том, что конкуренция с зарубежными производителями усилится, никто даже не сомневается. «Догнать их будет сложно, — предупреждает Александр Мартынов (ОАО «ИФЗ»). — Особенно в вопросах технологического и ценового преимущества». Тем не менее в этом «событии» можно усмотреть и дополнительные возможности, в частности относительно развития экспортных продаж. Для ИФЗ, как производителя премиум-про-дукции, этот аспект наиболее важен: стратегия компании нацелена на продажи не только на существующих, но и на новых зарубежных рынках. Что же касается остальных производителей, не делающих ставки на экспорт, то им останется только биться за внутренний рынок против растущего «импортного потока». ■
бизнес-журнал январь #1 2013
21
