CC BY
70
Большой исход международных брендов в сфере услуг гостеприимства: катастрофа или новые возможности?
A big outcome of international brands in the hospitality industry: disaster or opportunity?
Джанджугазова Е.А.
E. Dzhandzhugazova
Статья посвящена проблеме замещения зарубежных компаний и сервисов, покинувших российский рынок в рамках объявленных санкций. Автор проанализировал бизнес-поведение зарубежных компаний в сфере туризма и гостеприимства, раскрыл особенности развития российского рынка франчайзинга способного сформировать адекватную замену ушедших брендов, а также представил перечень перспективных отечественных сервисов бронирования, которые начали занимать освободившиеся сегменты в области оказания услуг бронирования.
The article is devoted to the problem of replacing foreign companies and services that left the Russian market under the announced sanctions. The author analyzed the business behavior of foreign companies in the field of tourism and hospitality, revealed the features of the development of the Russian franchising market capable of forming an adequate replacement for departed brands, and also presented a list of promising domestic booking services that began to occupy the vacated segments in the provision of booking services.
Ключевые слова: туризм, гостеприимство, бренды, сервисы бронирования, франчайзинг, сетевой бизнес.
Key words: tourism, hospitality, brands, booking services, franchising, network business.
2022 год, без преувеличения, стал переломным и значительно активизировал процесс формирования суверенной экономической модели развития. Беспрецедентные экономические санкции, введенные Западом в отношении российской экономики, заставляют все отрасли национального хозяйства столкнулись с ограничениями, о которых еще совсем недавно
невозможно было вообразить. Вместе с тем острая кризисная ситуация, которая складывается в связи с уходом и ограничением деятельности в России крупных международных брендов требует более глубокого осмысления как в целом, так и в узкоотраслевом контексте.
Либеральная рыночная экономика существующая в России последнее тридцатилетие сформировало у потребителей и бизнеса совершенно особое отношение к известным брендам, обладающим существенным капиталом. Капитал бренда - это совокупность активов, связанных с марочным названием или символом компании, посредством которого увеличивается ценность товаров или услуг.1 Значение бренда в значительной степени символично, так как «бренд» - это нематериальный актив компании и довольно ценный атрибут, существующий как «ментальная ячейка» в памяти человека. Успешные бренды способны занимать большие объемы в пространстве человеческой памяти, кроме того, информация, хранящаяся в памяти человека окрашена эмоциями и способна активизироваться в процессе принятия решения о покупке товаров или услуг. Фактически бренд - это капитализированный ментальный символ вполне способный управлять эмоциями, настроением и поведением потребителей.
В сложившейся ситуации острого санкционного режима, уход брендов замысливался западным бизнесом не только как почва для создания дефицита на рынке товаров и услуг, но и как наказание российского потребителя -отлучение его от «цивилизованного мира потребления». Вместе с тем, следует подчеркнуть, что при определенных усилиях российской экономики не составит большого труда найти аналоги продукции западных брендов, так как реальное производство уже давно сосредоточено не на Западе, а в Азии, но здесь важен сам символически жест Запада, направленный на дискриминацию российского потребителя. Пожалуй, это довольно знаковой явление в мировой экономики, заслуживающее детального анализа.
1 Девид А.Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003.
Март-апрель текущего года можно назвать «Большим исходом», из России уходят или сворачивают свою деятельности сотни зарубежных компаний, входящих в систему транснациональных корпораций. Этот «парад брендов» представляют производственные, транспортные, сервисные, маркетинговые и др. компании сетевого бизнеса более чем двух десятков отраслей и сфер деятельности. Вместе с тем политика этих корпораций в области перспектив развития бизнеса в РФ неоднородна, так как одна часть компаний решила остаться на российском рынке, другая временно приостановила работу, а третья решила уйти навсегда.
Попытаемся в этом ключе проанализировать изменения на рынке туристских и гостиничных услуг и в частности проанализируем бизнес-поведение компаний сферы туризма и гостеприимства в табл.1.
Таблица 1.
Бизнес-поведение компаний сферы туризма и гостеприимства.2
№ Бизнес- поведение компаний Гостиничный бизнес Туризм Сервисы бронирования
1. Остаются Accor - французский гостиничный оператор (Ibis, Mercure, Novotel, Rixos, Movenpick) ООО «ТТ-Трэвел», ранее известный как TUI Россия, продолжает работу под брендом FUN&SUN
2. Остались частично Hilton, Marriott и Hyatt не будут открывать новые отели TUI Group запретила использовать свою марку в России.
3. Приостановил и работу Hilton, Marriott и Hyatt не будут инвестировать в открытие новых отелей. Но полученные средства от работы существующих гостиниц в России будут направлены на поддержку TUI Group приостановил работу в России. Сейчас его заменяет российский туроператор FUN&SUN
2 https://www.kp.ru/daily/27377.5/4569931/
■ пострадавших украинцев.
4. Ушли Booking
Airbnb
Agoda
Hotels
Убрали из
поиска
российск
ие отели
и
квартиры.
На основании данных представленных в таблице следует отметить, что значительные потери понес сетевой бизнес, работающий преимущественно по франшизе. Различные ограничения коснулись работы туристских и гостиничных предприятий РФ. В свою очередь зарубежные сервисы бронирования вообще перестали работать на территории РФ. Констатируя потери следует также подчеркнуть, что уход и приостановка деятельности многих сетевых компаний конечно неприятная и даже в определенной степени болезненная ситуация, но в настоящих условиях она не критична, так как за последние несколько лет рынок франшизы в России вырос и может в определенной степени восполнить пробелы. За 2021 год, несмотря на продолжающийся кризис рынок франшизы вырос на 7%3.
Правительство РФ приняло новую программу развития регионов, на основе которой были созданы условия для развития региональных брендов и вывод их на федеральный уровень. Благодаря принятой программе региональный франчайзинговый рынок вырос на 71%. При этом франчайзинговый рынок Москвы показал рост на 19%, а рынок Санкт-Петербурга на 10%. Следует отметить, что количественный рост произошел за счет открытия бюджетных проектов в области предприятий быстрого питания, аптек, мастерских, сервисов доставки и предприятий розничной торговли и это не случайно, так как в условиях пандемии быстро росли именно
3 https://f.partnerkin.com/blog/open/issledovadie_rinka_francaizeng
эти сегменты потребительского рынка. Рассмотрим структуру рынка франчайзинга на конец 2021г.
Структура рынка франчайзинга, %
48%
22% 17%
4% 9%
Услуги Производство и строительство Питание Торговля непрод. товарами Торговля прод. товарами
Рис. 1. Структура рынка франчайзинга в РФ на начало 2022 года.
Самая большая доля рынка франчайзинга принадлежит сфере услуг (48%), именно в нее входят предприятия туризма и гостиничного бизнеса. В этой сфере наблюдается устойчивый рост. Также довольно значительную долю занимает сфера питания (22%), при этом отстает сфера торговли и самую малую долю занимает производство и строительство. Рост франчайзинга сфере услуг в общем объеме и в гостиничном бизнесе в частности - это весьма обнадеживающая тенденции в контексте массового ухода с российского рынка крупных гостиничных операторов. Конечно небольшие российские сетевые компании пока еще не могут конкурировать с ведущими мировыми гостиничными брендами, но начало положено и рынок франшизы в России находится в стадии роста. Такая бизнес-активность наблюдается на фоне высоких темпов роста внутреннего туризма, что позитивно влияет на поведение компаний, которые хотят занять лидирующие позиции на освобождающемся от иностранных компаний рынка. В таблице 2 приводится рейтинг наиболее активных игроков рынка франчайзинга в сфере гостеприимства.
Таблица 2.
Рейтинг наиболее активных игроков рынка франчайзинга в сфере гостеприимства.
Место в рейтинге Компания Сумма инвестиций (руб.) К-во проданных франшиз Прибыль в месяц (руб.)
1. «9 ночей» - российский гостиничный оператор, предлагающий стандартные гостиничные номера и апартаменты 450000 14 230000
2. Booking Cat - сеть отелей для домашних животных. 300000 45 250000
3. Hi Loft - российская сеть дизайнерских мини-отелей по демократичным ценам. 600000 27 120000
4. Rent House - сервис бронирования гостиничных номеров. 500000 19 1000000
5. Sokroma - российская сеть апарт-отелей. 300000 30 100000
Приведенный в таблице рейтинг «активистов» в сфере франчайзинга услуг показал, что наиболее прочные позиции занимают компании, работающие на емких сегментах рынка услуг размещения - это, прежде всего, сегменты бюджетных средств размещения в столичных и крупных городах РФ. Не менее интересна и география российского франчайзинга, показывающая, что сетевой бизнес активно формируется в крупных агломерациях, но не только в двух российских столицах, совокупная доля которых составляет - 28%. Более 70% всего российского франчайзинга формируется в регионах и в частности в городах: Новосибирск, Омск, Тюмень, Нижний Новгород, Томск, Ижевск, Екатеринбург, Пермь (рис.2).
■ Санкт-Петербург
■ Регионы РФ
Рис. 2. География российского франчайзинга (доля в %).
Такая локализация сетевого бизнеса указывает на большие перспективы российских регионов в области импортазамещения и регионального развития. В частности, и прежде всего это связано с позитивным влиянием сетевого бизнеса региональные рынки труда и занятость. Развитие производства и сферы услуг в регионах вносит балансирующие коррективы в пространственное развитие страны, способствует равномерному распределению производственных сил, материальных и человеческих ресурсов, что очень важно для такой страны как Россия с ее огромными пространствами, небольшим по численности населением с крайне неоднородной плотностью - высокой в европейской части страны и низкой в восточной. Позитивное влияние франчайзинга на рост производства и занятость отражена на рис.3.
Число занятых в франчайзинговых сетях РФ за 2021 год
1,14 млн. чел.
Рис. 3. Рост
рынка франчайзинга и числа занятых в РФ за 2021г.4
https://franshiza.ru/article/read/statistica_rynka_franshizinga_2022/
На рис. 3. Показано, что оборот рынка франчайзинга в 2021году вырос на 15%, а число занятых на 18%. Это весьма важное явление, подчеркивающее активизирующую роль франчайзинга в развитии преимущественно малого и среднего бизнеса в РФ.
Вместе с тем довольно важным аспектом в области развития российского рынка туризма и гостеприимства является слаженная работа сервисов бронирования, обеспечивающих реализацию туристских и гостиничных услуг с использованием возможностей электронных платформ. В РФ в последние два десятка лет работали зарубежные сервисы бронирования - Booking, Airbnb, Agoda, Hotels и др. Эти компании приняли решения уйти с российского рынка в марте текущего 2022 года, что в определенной степени стало ощутимой потерей для бизнеса, так как Booking и Airbnb завоевали существенный сегмент и авторитет на рынке российских туристских и гостиничных услуг и закрывали не только основную долю бронирований по миру, но и почти две трети бронирований по России как в сегменте коллективных средств размещений, так и в сегменте частных, индивидуальных средств размещения. Кроме того, российские потребители привыкли к этим сервисам, так как они служили хорошей рекламной площадкой и давали возможность получения обратной связи от потребителей.
Сервисы имели довольно широкий функционал, позволяли проводить разные статистические измерения: строили рейтинги, аккумулировали отзывы гостей, приводили экомаркировку средств размещения м пр. Все это давало новые возможности для применения контент-анализа этих ресурсов с целью изучения ключевых тенденций на рынке туристских и гостиничных услуг. Вместе с тем нельзя не отметить факт высоких ставок на посреднические услуги сервисов, что в последнее время тормозило их использование, особенно малыми отелями с бюджетным предложением, которые стали ориентироваться на отечественные сервисы или предлагать потребителям возможности бронировать услуги напрямую с сайтов гостиниц.
Фактически процессы замещения этих крупных международных сервисов началось еще до начала жесткого санкционного режима и это стало своеобразным подготовительным этапом к национализации рынка посреднических услуг в сфере бронирования. Для проведения успешной политики импортазамещения в этой сфере необходимо проанализировать возможности отечественных сервисов, чтобы составить полную картину их возможностей и недостатков. Проанализируем возможности отечественных сервисов в таблице 3.
Таблица 3.
Анализ сервисов бронирования
№ Наименование сервиса Достоинства Недостатки Зоны ответственности
1. «Яндекс. Trevel» 1. крупнейшая отельная Покрывает зону
- крупный сервис база ОФ; 1. кэшбек Booking.com, но
с широким 2. есть опция сравнения возвращается не хватает его
спектром цен; баллами. обширной
предложений. 3. есть возможность 2. не все отельной базы,
Одним бронирования с сайта отел я представленные нужно время
агрегатором через Яндекс; отели доступны для сориентироваться
(платформой) 4. 10% кэшбек за каждое бронирования после
объединены бронирование; прекращения
бронирования 5. большое количество работы
авиа, авто, ж\д отзывов гостей; Booking.com в
билетов и о в 6. качественные фото России
гостиницах. отелей.
2. «Суточно.ру» - 1.большой выбор жилья 1. нет Аналог Airbnb.
популярная сеть в крупных городах и на доступного Суточно.ру смог
поиска жилья юге России; календаря со покрыть
посуточно, 2. есть рейтинг свободными датами; потребности
предоставляет арендодателей; 2. работает по бронирования
широкий выбор 3. можно отсортировать принципу устных отелей в Крыму
квартир, жилье с активной опцией договоренностей после блокировки
апартаментов, «быстрое между клиентом и Booking и Airbnb
комнат в частном бронирование»; владельцем жилья.
секторе. 4. большой диапазон цен; 4.большое количество отзывов. Отчего возможно непонимание и конфликты.
3. «Островок» - это 1. работает по 1. Недостаточны Полноценный
полноценная принципу «букинга»; й выбор отельной аналог
система 2. до ухода базы, особенно Booking.com на
бронирования с Booking.com цены чаще отдаленных российском
широким всего были ниже, чем у туристских рынке, но с
функционалом, конкурента; дестинациях; меньшим
позволяющим 3. своя база 2. Недостаточно объемом
бронировать реальных отзывов; удобный предложений.
отели в РФ и 4. можно функционал.
любой точке бронировать без
мира. кредитной карты; 5. предоставляются выгодные условия отмены брони.
4. Level Trevel - 1. возможность 1. Ограниченны Хороший сервис
агрегатор поиска бронировать популярные й функционал и для поиска туров,
туров. Там отели Крыма и Кавказа; выбор отельной который
собраны 2. полнофункционал базы по сравнению с полностью
предложения от ьное турагентство; известными заменяет
крупнейших 3. онлайн сервис международными турагентство.
туроператоров поиска туров по всем сервисами.
РФ. туроператорам; 4. Безопасная оплата картой.
5. Tvil - сервис 1. популярный 1. производится Хороший сервис
преимущественно ресурс с хорошими предоплата для поиска туров
работающий в позициями в поисковых бронирования, и составления
Крыму м системах; процент самодеятельных
Краснодарском 2. сайт сервиса устанавливает маршрутов.
крае. высоко оценивается в владелец
СМИ; выбранного жилья;
3. имеет мобильную 2. сложно
версию; отменить
4. гарантирует бронирование,
бронирования. предоплата
возвращается только
на бонусный счет
рублями.
В таблице рассмотрена Топ-5 отечественных сервисов бронирования в контексте их возможностей по замещению крупных мировых агрегаторов Booking и Airbnb, которые «по-английски» покинули наш рынок. Потеря Booking для ряда гостиниц у которых не было своего сайта и собственного продвижения была чувствительной, но не критичной, так как российские сервисы «Яндекс. Trevel», «Островок», «Суточно.ру» и др. вполне смогли закрыть образовавшиеся лакуны. Частный бизнес, предлагающий аренду апартаментов и квартир с тревогой встретили уход Airbnb, так как «ушел» наработанный ценный контент в виде отзывов, текущих рейтингов, но частники очень быстро переключились на доступные площадки - «Авито», «Юла», «Циан» и пр. Эксперты туристского и гостиничного рынка комментируя сложившуюся ситуацию оптимистично отмечают, что трудности продляться не более 2-3 месяцев и к началу активного туристского сезона замещение освободившихся ниш окончательно завершится.
В данном случае субъекты российского рынка туризма и гостеприимства сработали на опережение, так как еще до ухода Booking многие отели были подключены через специальную программу к российским системам бронирования и метапоисковикам и именно поэтому сейчас, фактически в режиме онлайн, мы наблюдаем перераспределение рынка бронирования между российскими сервисами. В этой связи следует отметить, что необходимо разрабатывать и внедрять проактивную бизнес-стратегию, действующую на опережение, а не реактивную, нацеленную на решение текущих рутинных проблем.5
Литература
1. Девид А. Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, Москва, 2003.
2. Джанджугазова Е.А. Кобяк М.В., Траектория развития туризма в РФ: от программных документов до корпорации. Научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее», №2, 2021. С.1-11.
3. Электронный ресурс: https://www.kp.ru/daily/27377.5/4569931/ (дата размещения: 08.04.2022)
4. Электронный ресурс:
https://f.partnerkin.com/blog/open/issledovadie rinka francaizeng (дата размещения: 08.04.2022)
5. Электронный ресурс:
https://franshiza.ru/article/read/statistica_rynka_franshizinga_2022/(дата размещения: 08.04.2022)
5 Джанджугазова Е.А. Кобяк М.В., Траектория развития туризма в РФ: от программных документов до корпорации. Научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее», №2, 2021. С.1-11.
