CC BY
14
Илья Валенин
к
1
Это тоже своего рода спорт — состязание стран за право стать местом проведения того или иного крупного спортивного мероприятия, будь то чемпионат мира или Европы по футболу либо Олимпиада. Экономические выкладки, которые содержались в национальных заявках стран-победительниц на протяжении последних нескольких десятков лет, ни разу не совпадали с действительностью: фактические затраты неизменно оказывались выше (иногда — на порядки!), экономический эффект — значительно ниже (или не поддавался объективному исчислению). В среде спортивных экономистов огромное число скептиков, которые с цифрами в руках доказывают, что выгода от проведения мегамероприятий для национальных экономик при правильном подсчете оказывается почти всегда меньше понесенных затрат, а подлинные бенефициары — национальные и международные спортивные организации-устроители.
Что заставляет политиков и спортивных функционеров так упорно добиваться для своей страны статуса хозяйки международного турнира и волноваться, выступая «фром май харт ин инглиш»1 перед заявочными комитетами? Не праздный вопрос для России, которая в не самой далекой перспективе станет хозяйкой зимней Олимпиады, а затем, в 2018 году, — чемпионата мира по футболу
Ставки выросли
Чемпионат Старого Света по футболу вернулся в Восточную Европу впервые со времен Югославии 1976 года. Времена изменились, и теперь даже той страны больше не существует. Тогда в финальном турнире участвовало только четыре команды, он проходил всего четыре дня на двух стадионах. Сравните с предстоящим этим летом: 16 команд играют 24 дня на восьми стадионах сразу двух стран — Польши и Украины. Совсем другой масштаб! И что же произошло за эти 36 лет, что помогло чемпионату так вырасти? Ответ простой: деньги и национальные амбиции.
В 1976-м Югославии не нужно было особенно готовиться к проведению международного турнира. Страна использовала уже существующие стадионы и транспортную инфраструктуру, и даже расходы на увеличение гостиничного фонда для размещения приезжих фанатов были небольшими.
С тех пор цена вопроса значительно выросла, а дорогой и качественной инфраструктуры чемпионатам требуется все больше. В наши дни частью тендерного пакета, предоставляемого в УЕФА претендентами на проведение чемпионата Европы, становится сумма, которую принимающие города собираются потратить на модернизацию транспортной системы, включая расширение или строительство аэропортов, возведение новых спортивных объектов и меры безопасности.
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАИ #5 2012
34
Стартующий в июне чемпионат Европы 2012 и другие спортивные мегасобытия с точки зрения экономического эффекта.
Оценочно в процессе подготовки к нынешнему чемпионату Польша и Украина потратили в общей сложности на строительство и модернизацию около $40 млрд.
Весьма примечательный тренд: страны-претенденты все чаще подают двойные заявки, чтобы разделить бремя расходов. С самого первого чемпионата Европы 1960 года и вплоть до 2000-го хозяйкой турнира становилась лишь одна страна. Зато в трех чемпионатах из последних четырех страны-устроительницы выступали парами: Бельгия и Нидерланды — в 2000-м, Австрия и Швейцария в 2008-м, и вот теперь — Польша и Украина. Дальше — больше: через два года будет определяться место проведения чемпионата-2020; среди поданных в УЕФА заявок — лишь совместные.
В поисках заявленного эффекта
Чтобы национальная заявка победила, обещать приходится много и складно. Обоснование экономического эффекта и составление примерной сметы предстоящего спортивного мегасобытия — любимый исследовательский жанр авторитетных международных консалтинговых и аудиторских компаний, который хорошо оплачивается заинтересованными спонсорами. Подведение экономических итогов мероприятия для национальной экономики — жанр неблагодарный, он преимущественно отдан на откуп независимым исследователям, которые в основной
массе своей настроены скептически. «Большая часть обоснований эффекта от проведения чемпионатов по футболу и Олимпийских игр на самом деле лежит не в плоскости экономики, а в плоскости политики, — убежден Джон Кромптон, профессор экономики Texas A&M University. — Цифры часто подгоняются под предопределенную позицию спонсоров»2.
Ошибки «сметчиков» наиболее наглядны при организации Олимпиад. Первым звоночком, сигнализирующим о появлении серьезных проблем с финансовой моделью Игр, стала летняя Олимпиада 1976 года в Монреале. Городские власти, опираясь на расчеты консалтинговых компаний, предполагали потратить на подготовку и проведение мероприятия вполне посильные для муниципального бюджета $124 млн. Закончилось все это расходами в размере $2,8 млрд. Монреалю пришлось влезть в долги, рассчитаться по которым он смог лишь за три десятилетия, как утверждает американский
ILet me speak from my heart in English! (англ. «Позвольте мне говорить от всего сердца по-английски!») — ставшая крылатой фраза министра спорта, туризма и молодежной политики Виталия Мутко из выступления, зачитанного им по бумажке на английском языке с характерным русским акцентом перед исполнительным комитетом ФИФА в Цюрихе в декабре 2010 года при представлении заявки России на ЧМ-2018.
2
Crompton John. Economic Impact Studies: Instruments for Political Shenanigans? // Journal of Travel Research. - 2006. - №45 (August). - P. 67-82.
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАЙ #5 2012
35
профессор спортивного менеджмента и маркетолог Рик Бёртон3. Постолимпийские финансовые невзгоды Монреаля произвели такое впечатление, что на проведение Олимпиады-1984 долго не обнаруживалось ни одного претендента. Похлопотав, Международный олимпийский комитет в конце концов уговорил Лос-Анджелес взять на себя роль хозяина Игр. При этом город обговорил для себя почетные условия: затраты городского бюджета будут минимальными, в основном должна использоваться имеющаяся спортивная инфраструктура, а большую часть расходов возьмут на себя корпоративные спонсоры. В итоге такой подход позволил Комитету по организации Олимпийских игр Лос-Анджелеса даже заработать свыше $300 млн и задал новый тренд в финансировании Олимпийского движения — преимущественно за счет частных спонсоров. Однако дальнейшие расхождения между сметой и фактическими расходами все равно не переставали удивлять: Олимпиада-2004 в Афинах — $1,6 млрд против $16 млрд; Олимпиада-2008 в Пекине — 1,6 млрд против $40 млрд; стартующая в июле Олимпиада-2012 в Лондоне потребовала вместо «расчетных» $4 млрд, по предварительным оценкам, более $19 млрд. Заметив эту эскалацию расходов еще в 2009 году, Олимпийский министр Лондона Тесса Джоуэлл не сдержалась и воскликнула однажды в присутствии журналистов: «Если бы мы знали сейчас, к чему приведет победа заявки Лондона на проведение летней Олимпиады — разве мы пошли бы на это?» Дайте срок — восклицать придется и нам. Будущая зимняя Олимпиада 2014 года в Сочи, по сдержанным прогнозам Sports Business Daily,
обойдется вместо запланированных $12 млрд никак не меньше чем в $33 млрд.
Футбольные чемпионаты обходятся организаторам несколько дешевле, но и с ними случаются финансовые промашки. Так, ЮАР на организацию чемпионата мира 2010 года собиралась скромно потратиться в пределах $700 млн, но в итоге бюджет мероприятия перешагнул отметку в $5,8 млрд — это даже больше, чем изначально заявлявшийся условный экономический эффект.
В стандартном подходе эффект от проведения международных спортивных соревнований для принимающей страны делят на прямой и косвенный. К первому относятся доходы, полученные от телетрансляций, продажи билетов и спонсорских пакетов. Второй связан с наплывом туристов и соответствующим ростом оборотов сервисно-торгового сектора.
Чемпионат мира 2006 года в Германии очень часто приводят в качестве примера экономически успешного мероприятия с весомым эффектом. Однако более поздние исследования показали, что он был незначительным: организаторы заработали всего лишь $194 млн, чемпионат не создал долгосрочного и устойчивого роста числа рабочих мест, доходы бюджета муниципалитетов из-за мундиаля не выросли, а даже упали: рост поступления местных налогов «демпфировали» дополнительные расходы — на меры безопасности, вывоз мусора, возросшие эксплуатационные затраты и т. д. Немецкие исследователи на протяжении нескольких лет педантично и скрупулезно занимались разбором «полетов» и выявлением косвенного эффекта. Профессор экономики Вольфганг Маенниг из Гамбургского университета, например, «по горячим
3 Burton Rick, O'Reilly Norm. Consider Intangibles When Weighing Olympic Host City Benefits // Sports Business Journal. — 2009. — September 7. P. 33.
Биржи и футбол
Европейский Центробанк в преддверии чемпионата Европы 2012 года попытался оценить, каким образом поединки на футбольных аренах сказываются на фондовом рынке, объемах торгов и поведении трейдеров . Предметом пристального изучения стала активность участников биржевых торгов во время мундиаля в ЮАР в 2010 году, когда прямая трансляция большей части матчей пришлась на торговые сессии. Совместив хронику футбольных поединков и поминутные данные о торгах на пятнадцати биржах, исследователи сделали несколько любопытных наблюдений:
> во время игры национальной команды число биржевых сделок на бирже снижается на 45%, а объем торгов — на 55%;
> каждый забитый в ходе матча гол дополнительно снижает биржевую активность еще на 5 процентных пунктов: в обычные дни подобное наблюдается только в обеденное время;
> во время матчей согласованность движений на национальном и глобальных рынках снижается более чем на 20%.
Похоже, делают вывод исследователи ЕЦБ, во время матчей трейдеры чаще смотрят на экран телевизора, чем в «стакан» на своих мониторах, подключенных к торговой системе.
Ehrmann Michael, Jansen David-Jan. The Pitch Rather than the pit
Investor Inattention During FIFA World Cup matches // Working paper series. — №1424. — February 13, 2012.
DIY& Household Retail
VI Международный саммит индустрии товаров для ремонта, дома и сада
7-8 июня, 2012 Москва, отель Renaissance
VI International Summit for the DIY, Garden and Household Retail Industry
June 7-8,2012 Moscow, Renaissance Hotel
ЕДИНСТВЕННАЯ В РОССИИ ПЛОЩАДКА ДЛЯ ВСТРЕЧИ ПЕРВЫХ ЛИЦ ИНДУСТРИИ! ПОЛНЫЙ КВОРУМ КЛЮЧЕВЫХ ИГРОКОВ!
RUSSIA'S ONLY CONGRESS FOR MEETING THE INDUSTRY LEADERS!
ALL THE MAJOR PIAYERS ATTEND!
При поддержке: В партнерстве с: Инфо-партнеры:
J&-WM Mbal PJY
Регистрация и дополнительная информация: +7 (495) 785-2206; www.b2bcg.ru
H» npttti PÎWWMK
следам» установил, что обороты розничной торговли в июне-июле 2006 года, то есть в период наплыва иностранных болельщиков, оказались даже ниже, чем в тот же период в 2005-м — в «нефутбольный» год4. Из чего сделал вывод, что футбольные болельщики тратят меньше, чем обычные туристы. Любопытно, что многие немцы покинули страну на время чемпионата, избегая наплыва иностранных фанатов, и предпочли тратить деньги за рубежом. К тому же чемпионат не дал серьезного роста туристического потока в страну по итогам 2006-го в сравнении с предыдущим годом. Выходит, скромный прямой прибыток от проведения чемпионата Германия получила в основном благодаря тому, что сама по себе является инфраструктурно хорошо развитым регионом, которому не потребовалось значительных инвестиций в спортивные и транспортные объекты.
Хозяйке следующего (2010) мундиаля ЮАР повезло меньше как с прямым, так и с косвенным эффектом. Кто же главные экономические бенефициары подобных праздников спорта? Профессор экономики, экс-президент Североамериканской ассоциации спортивных экономистов Деннис Гоутс утверждает на основе исторических выкладок, что это международные и национальные футбольные объединения вроде ФИФА, основные лиги, которые представлены и играют
4Maennig Wolfgang. One year later: A re-appraisal of the economics of the 2006 soccer World Cup // IASE/NAASE Working Paper Series, Paper. - No. 07-25 (July 2007).
5Goates Dennis. World Cup Economics: What American Need to Know about US World Cup Bid // UMBC. URL: http://www.umbc.edu/economics/wpapers/wp_10_121.pdf (дата обращения — 17.04.2012)
6 См.: FIFA approved extra World Cup cash for South Africa // BBC. URL: http://news.bbc. co.uk/sport2/hi/football/world_cup_2010/8674024.stm (дата обращения — 17.04.2012)
ключевую роль в заявочном комитете, а вовсе не принимающие страны5. Отчасти это подтверждают и сами футбольные функционеры, которые иногда весьма откровенно рассказывают про свою финансовую кухню, связанную с организацией и проведением чемпионатов. Так, чтобы помочь ЮАР подготовиться к мероприятию 2010 года, ФИФА несколько раз увеличивала объем своей помощи, которая в конце концов достигла $1,3 млрд. При этом генеральный секретарь Международной футбольной федерации Жером Вальке сообщил, что эти затраты с лихвой компенсируют ожидаемые доходы ФИФА в размере $3,5 млрд6. УЕФА также собирается неплохо заработать на нынешнем чемпионате Европы, ожидая поступлений в размере $2 млрд.
Бразильцы атакуют?
Экономические перспективы следующего чемпионата мира — в 2014 году в Бразилии — снова дают повод для дискуссий. Все, в общем, как обычно: массивные отчеты, оценка инвестиций и ободряющие прогнозы, касающиеся эффекта, с перебором внушительных цифр.
Консалтинговая компания Ernst & Young недавно опубликовала доклад «Устойчивое развитие. Бразилия после чемпионата мира по футболу в 2014 году». По традиции, аналитики компании ожидают, что ЧМ-2014 станет мощным импульсом для роста иностранных инвестиций в бразильскую экономику. Предполагается, что Бразилия в 2010-2014 годах получит дополнительный приток капитала в размере 142,4 млрд бразильских реалов ($76,9 млрд). Прямое влияние на экономику страны за тот же период аналитики в E&Y оценили в 64,5 млрд реалов ($34,8 млрд, это соответствует 2,17% ВВП страны в 2010 году), а рост налоговых поступлений — на 18,13 млрд реалов ($9,8 млрд). Влияние турнира на бразильскую экономику будет схоже с эффектом домино, считают в E&Y: увеличение объема производства в секторах, непосредственно связанных с турниром, приведет к каскадному подъему потребления ресурсов, что вызовет рост по всей цепочке, вплоть до обрабатывающих и добывающих отраслей. Наибольший подъем ожидается в строительстве, торговле, бизнес-услугах. Появится 3,6 млн новых рабочих мест, совокупные доходы населения вырастут на 63,48 млрд реалов ($34 млрд).
Непосредственно в инфраструктуру бразильцы вложат 14,5 млрд реалов ($7,8 млрд), из них в стадионы и дороги — 4,6 млрд и 1,4 млрд соответственно. По оценкам E&Y, в 2014 году в Бразилию приедут 7,4 млн туристов, они потратят 5,9 млрд реалов, а главной проблемой страны станет перегруженность аэропортов, несмотря на их реконструкцию к чемпионату мира. Дальнейшие перспективы страны, где много диких обезьян, набросаны аналитиками не менее яркими красками. Успешное проведение турнира и следование фундаментальным макроэкономическим принципам помогут Бразилии достичь заявленной цели — стать пятой экономикой мира.
Столь же положительно, как следует из расчетов оргкомитета «Россия-2018», чемпионат мира может сказаться и на российской экономике. Наш чек по расходам на мундиаль превысит бразильский
тема бизнес и спорт
V
более чем на 20% и составит $10 млрд без учета строительства скоростной железной дороги. В результате дополнительный прирост ВВП России к 2018 году составит не менее 527 млрд рублей, будет создано как минимум 810 тыс. рабочих мест. Благодаря расширению налоговой базы поступления в бюджеты всех уровней повысятся не менее чем на 95 млрд рублей.
Все выглядит очень красиво, но мы уже убеждались, что мечты устроителей сбываются нечасто, а по поводу адекватности методик измерения прямого и косвенного эффекта у многих экономистов есть сомнения. Да, принято фиксировать некоторый прирост объема ВВП в странах, принимающих Игры и чемпионаты, но это не всегда очевидно связано с самим спортивным событием и часто не выходит за рамки статистической погрешности. Так, по данным Postbank, Ч М-2006 в Германии ускорил рост экономики этой страны на 0,5 процентного пункта. В ЮАР же темпы роста в период с 2006 по 2010 год, отмечает UBS, увеличились на 0,5-2,2 п. п.
Если говорить о Бразилии, то пока сам факт проведения там чемпионата мира под вопросом. Регулярные проверки ФИФА показывают, что строительство и реконструкция стадионов отстают от графика, и пока есть все шансы повторить печальный опыт Дели в проведении Спортивных игр Содружества в 2010 году, когда многие соревнования проходили на не совсем достроенных аренах.
Высшие материи
И все-таки ключик к пониманию значения спортивных мегасобытий — в долгосрочном влиянии на развитие всех ставших причастными к нему территорий.
С точки зрения краткосрочных выгод Олимпиада 1992 года в Барселоне выглядела прямо-таки разорительной для Испании «сделкой». Испанское правительство влезло в дополнительные долги — на $4 млрд. Долги еще на $2,1 млрд были раскиданы на саму Барселону и окружающие муниципалитеты. На следующий после Олимпиады год в Барселоне резко стали сокращаться рабочие места, а городской валовый продукт снизился на 1%. То есть инерции, набранной за время предолимпийской инфраструктурной «накачки» региона, не хватило для устойчивого поступательного роста. Но — немного терпения! — к 2000 году туристический поток сюда удвоился, и теперь этот когда-то малопопулярный у иностранных туристов портовый город стал шестым в мировом рейтинге самых посещаемых. В итоге вряд ли кто-то
Западные эксперты прогнозируют, что зимняя Олимпиада-2014 в Сочи обойдется России в $33 млрд вместо запланированных $12 млрд
возьмется сейчас утверждать, что Барселона не извлекла максимальной пользы из проведенной двадцать лет назад Олимпиады. С тех пор город пережил огромный экономический и социальный взлет, сумев постепенно монетизировать свою возникшую популярность и обновленную инфраструктуру. Городские власти потом признавали: то, что было построено и отремонтировано в рамках подготовки к Олимпиаде за пять лет, в «обычных» условиях строилось бы не менее тридцати. Зато инфраструктурные мультипликаторы «тянут» экономику вперед потихонечку, но долго и без устали. Как и обновленные «бренд» города и имидж страны.
Нематериальные цели могут быть и иными. Например, в ЮАР необходимость проведения чем-
Счет турнира
Затратная и доходная часть некоторых спортивных мегасобытий, $ млрд
Олимпиада-2004 (Афины) Олимпиада-2008 (Пекин) ЧМ-2010 (ЮАР) Олимпиада-2012 (Лондон) Олимпиада-2014 (Сочи) ЧМ-2018 (Россия)
Предварительная оценка затрат (в заявке) 1,6 1,6 0,7 4 12 10
Фактические затраты (официальные данные или экспертная оценка) 16 34-40 5,8 19 24-33 (П) -
Заявлявшийся экономический эффект 11-13 16 5 14 - 18
бизнес-журнал май #5 2012
39
тема бизнес и спорт
V
Стартующая в июле Олимпиада-2012 в Лондоне потребовала вместо «расчетных» $4 млрд, по предварительным оценкам, более $19 млрд
пионата мира 2012 объясняли стремлением таким образом примирить враждовавших много лет политических оппонентов, поощрить социальную интеграцию и дать толчок к объединенному развитию страны.
На нынешний ЧЕ-2012 принимающие страны также возлагают большие надежды. Футбольные клубы и лиги Польши и Украины постараются капитализировать футбольную лихорадку, бизнес рассчитывает,
7Zimbalist Andrew. Is It Worth It? // Finance & Development. — March 2010. — C. 11.
что запустится механизм ускоренного восстановления после кризиса.
«Экономический и неэкономический эффект от проведения крупных спортивных мероприятий сложно подсчитывается и сильно варьируется в каждом конкретном случае. Нельзя делать простых выводов. Тем, кто собирается подавать заявку, лучше не обращать внимания на неизбежное «олимпийское очковтирательство» и основательно и трезво оценить свои долгосрочные планы развития в контексте мероприятия». Таков совет американского специалиста в области экономики спорта, профессора Smith College Эндрю Цымбалиста7.
Само спортивное мегасобытие — лишь краткий миг. Однако проект «Чемпионат» или «Олимпиада» растягивается для страны и города на долгие десятилетия, и грамотно управлять им нужно на всех этапах. Вначале — с умом вложиться, что запускает маховик регионального роста еще за 5-7 лет до мероприятия. (Что до России, то тут нам наша высокая коррупционная составляющая — большой минус.) Потом — не ударить лицом в грязь при проведении. Наконец, пожалуй, самый сложный этап — правильно распоряжаться «наследством» спортивного праздника на протяжении последующих десятилетий. Именно в это время и происходит постепенный «возврат инвестиций» — в материальной и нематериальной форме. В ФИФА это понимают и на свой лад стараются поддерживать «постчемпионатную» активность. Например, недавно федерация учредила трастовый фонд в размере $80 млн для финансирования проектов наследия ЧМ-2010 в ЮАР.
Фонд спонсирует разнообразные национальные проекты в области развития футбола, образования и здоровья. Но развитие спорта — не единственный способ с умом потратить «наследство». Туризм, инвестиционная и деловая активность, рынок недвижимости, социально-демографическая ситуация — все это может подняться на качественно новый уровень, если воспользоваться чемпионатом как «ступенькой». И это неплохой «бонус» к месяцу футбола высочайшего уровня, который обходится принимающей стороне в десятки миллиардов долларов.
Олимпийский ВВП
Темпы роста валового продукта города, принимающего Олимпиаду, %
в предолимпийский год в год Олимпиады в постолимпийский год
Москва (СССР) 1980 1,7 4,3 2,0
Лос-Анджелес (США) 1984 4,5 7,2 4,1
Сеул (Ю. Корея) 1988 11,1 10,6 6,7
Барселона(Испания) 1992 2,5 0,9 -1
Атланта (США) 1996 2,5 3,7 4,5
Сидней (Австралия) 2000 3,8 2,1 3,9
Афины (Греция) 2004 4,8 4,7 3,7
Пекин (Китай) 2008 11,3 9,0 8,7
40
бизнес-журнал май #5 2012
