CC BY
1104
Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 166-174.
УДК 81’42+659
И.Л. Шарапова Омск, Россия
БЛОГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ И PR
Рассматривается получивший в последнее время распространение новый маркетинговый и коммуникационный инструмент - собственный блог как способ распространения информации, который при правильном использовании может стать инструментом маркетинга, PR-технологий и политики и который во всем мире был взят на вооружение как уникальный канал коммуникации с клиентами и инновационный маркетинговый инструмент. Выявлены пути осуществления рекламной компании: размещение рекламы на популярных блогах с нужной целевой аудиторией; определение журналиста в качестве блогера на определенный сайт; создание собственного блога компании, т. е. использовании его как инструмента PR-технологий.
Ключевые слова: блог, реклама, PR-технологии.
Нынешняя информационная эпоха ознаменовалась появлением нового уровня информационно-коммуникативных технологий в виде сети Интернет. В последнее время все более активно занимает свои позиции новый маркетинговый и коммуникационный инструмент - собственный блог как способ распространения информации. На сегодняшний день блоги занимают все большее пространство Глобальной сети, их количество, по оценкам разных источников, достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой. Основная цель любого блога - передача информации от автора к читателю. Однако при правильном использовании блога он может стать инструментом маркетинга, PR-технологий и политики.
К числу отличий блогов от традиционных сайтов целесообразно отнести:
• легкость публикации;
• широкие поисковые возможности;
• высокая социализация;
• быстрота распространения информации;
• возможность прямой связи с источником;
• взаимосвязанность источников информации.
Большинство блогов обладают выраженной личностной окраской, что соответствующим образом сказывается на контенте, анализируя который читатели делают выводы о компетенциях автора и о собственном доверии к нему.
© И.Л. Шарапова, 2014
И.Л. Шарапова
167
Блоги имеют целый ряд преимуществ по сравнению с традиционными веб-сайтами, основное из которых заключается в постоянно обновляемом контенте. Также в блогах очень легко организовать информацию в хронологическом порядке, а поисковые системы хорошо воспринимают структуры такого рода.
Блоги в значительной степени облегчают возможности взаимодействия с пользователем, а это означает, что они представляют собой весьма эффективную платформу для создания сообществ. Блогеры выделяют некоторые несомненные плюсы их использования: через блог человек осуществляет функцию автокоммуникации, т. е. реализует себя и при этом не ждет обязательной реакции от читателей, также начинает больше ценить и правильно формулировать свою собственную точку зрения, с помощью множества ссылок и связи по интересам появляется возможность найти множество полезной информации, не выходя из «блогосферы».
Изначально блоги появились в Интернете как дневники, где люди делятся своими мыслями о повседневной деятельности с друзьями и семьей. За прошедшие с того момента годы блоги превратились в эффективные и удобные для использования системы организации информации. Уже в данный момент появились профессиональные блоги, конкурирующие с газетами и журналами. Кроме того, корпорации во всем мире взяли на вооружение блоги как уникальный канал коммуникации с клиентами и инновационный маркетинговый инструмент.
Существует два основных вида блога - “journal” и “filter”. Автор может сам выбирать, пишет ли он на одну тему, либо добавляет информацию о своей каждодневной активности по мере надобности.
В контексте функций блогов целесообразно выделить два основных направления:
1. Коммуникативная функция. Большинство блогеров говорят, что ведут или читают блоги ради общения с интересными им людьми. При этом можно выделить два аспекта коммуникативной мотивации - общение со знакомыми и расширение круга общения.
2. Коммерческая функция. Блоги привлекают множество людей различных социальных уровней благодаря простоте использования. Этим они, соответственно, привлекают компании-производителей товаров и услуг возможностью воспользоваться вниманием столь обширной аудитории. Другой несомненный плюс - стоимость рекламной компании в блогах, что намного экономичнее рекламы в традиционных СМИ.
Компании фокусируют свои усилия на том, чтобы оповестить блогеров о своем продукте или услуге и создать их положительный образ. Чаще всего они обращаются в специальные агентства, которые занимаются размещением на страницах дружественных им блогов. Число таких компаний растет с каждым днем. Рекламная кампания осуществляется либо путем размещения рекламы на популярных блогах с нужной целевой аудиторией, либо определения журналиста в качестве блогера на оп-
168
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
ределенный сайт, либо созданием собственного блога компании, т. е. использовании его как инструмента PR-технологий.
В контексте PR блог может быть успешно использован как для внутренней, так и для внешней работы. Внутренний блог компании - это альтернатива или дополнение к корпоративным собраниям, совещаниям, способ узнать мнению большинства сотрудников, улучшить их взаимодействие и сплотить коллектив, а для руководителей - наладить взаимодействие со своими сотрудниками. Рассматривая публичный блог, стоит отметить, что основная цель компании - это налаживание коммуникаций с клиентом и создание позитивного образа.
Блоги являются ценным дополнением к корпоративному сайту, так как в них может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, некоторые продукты могут быть описаны более доступным языком. Корпоративный блог - это также инструмент HR, с его помощью потенциальные кандидаты могут лучше узнать жизнь компании и «примерить на себя» данную корпоративную культуру.
Учитывая российскую специфику, когда технологии серого пиара нередко используются в бизнесе, корпоративный блог позволяет решать ряд специфических задач. Например, стать полноценным инструментом информационной войны, обеспечивая возможность открыто обнародовать неофициальную, но важную для имиджа компании информацию о положении на рынке. Это также инструмент преодоления возможности информационной блокады, которую в случае конфликта могут установить недоброжелатели.
Корпоративный блог - эффективный инструмент маркетинга, с его помощью можно устраивать «случайные утечки информации» о новых продуктах или услугах. Иногда предприятиями создаются так называемые «боевые блоги», внешне не имеющие связи с предприятием и замаскированные под блоги обычных людей, но созданные по решению руководства компании.
Также блог актуален как средство персонального PR для предпринимателей, стремящихся к публичности. В данном контексте блог открывает достаточно широкие возможности для повышения капитализации персонального бренда, управления деловой репутацией, а также освещения деятельности собственных предприятий. Данное направление получило достаточно серьезное развитие в Российской Федерации, поскольку население заинтересовано в информации, которую публикуют предприниматели на своих ресурсах. В качестве примера можно привести блог Олега Тинькова, который на момент написания обзора уже вошел в TOP-20 пользователей LiveJournal.
Одной из важнейших и наиболее актуальных сегодня функций блогов является социальная и политическая. На территории России блоги только начинают приобретать такие функции и больше используются как способ межличностного взаимодействия. Вероятно, что в ближайшее вре-
И.Л. Шарапова
169
мя роль блогов в данном контексте будет расти по аналогии с государствами ЕС и США. В целом, блогосфера для политиков означает возможность почувствовать и отследить настроения граждан, так как блог оперативен как ни один другой источник. Однако при этом политики будут вынуждены столкнуться с тем, что у блогосферы никогда не будет единого мнения, коллективной воли, так как это система неформальной репрезентации.
Феномен блогерства рассматривается как «новая журналистика», потому что они помогают демократизировать традиционные СМИ, или, по крайней мере, принуждают их к ответственности за правдивость предоставленных фактов.
Одним из наиболее распространенных заблуждений относительно блогов является мнение о том, что это сервис, где общаются только граждане молодого возраста, что они являются маргинальным явлением и не воспринимаются всерьез обществом. Важным фактором в развитии блогов является то, что практически все их посетители тратят большие суммы денег онлайн. Реклама в блогах привлекает внимание большинства пользователей. Очевидно, что именно этот тренд перспективен для рекламодателей.
В связи с растущей популярностью блогов стала активно обсуждаться возможность замены традиционных СМИ интернет-ресурсами, в том числе блогами. Они обладают множеством преимуществ по сравнению с газетами, так как прежде всего направлены на коммуникацию с читателями, т. е. всегда имеют обратную связь и возможность выразить свое мнение по каждому информационному поводу. Блогеров отличает чрезмерная преданность своему делу. Как правило, они пишут на темы, которые их лично беспокоят и поэтому если уж берутся освещать какое-то событие, то досконально его изучают и публикуют наиболее точные и свежие данные.
В XXI в. многие читатели ожидали от СМИ новых решений. Все издания создали интернет-версию, но далеко не все смогли предложить новую систему освещения информации. Новости, как и прежде, быстро уходили в архив, куда не имели доступ читатели. Возможно, именно поэтому блоги смогли привлечь такое внимание. Их интерфейс более доступный, они долго хранят статьи и фотографии активными. Однако отдавать бесспорное превосходство блогерству было бы несправедливо. Ведь традиционные СМИ имеют гораздо более сложную структуру. Для издания газеты требуется большой штат сотрудников, специальное оборудование и значительные средства.
Что касается качества информации в СМИ и блогах, стоит отметить, что качественный журнализм говорит об актуальных темах, взвешивая все факты и выдвигая веское суждение. Обсуждение в блоге ведется преимущественно непрофессионалами, что соответствующим образом сказывается на качестве информации.
170
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
Достаточно распространено мнение о том, что блоги рано или поздно выйдут из моды, что большинство из них абсолютно мертвы и т. д. Рост количества блогов действительно снизился. Но при этом не отмечается, что увеличивается количество серьезных, качественно сделанных блогов. Люди все больше посещают блоги. В определенный момент рост совсем остановится. Но при этом блоги гарантированно будут занимать свою нишу в СМИ.
Несомненно, повысилась роль блогов в условиях глобального экономического кризиса. Они позволяют компаниям сэкономить на рекламе и PR-компаниях, при этом сохраняя ту же результативность и направленность на свои целевые группы. Общество развивается, и традиционные методы уступают место нестандартным и более экономичным решениям.
Общественность, пресса и научные круги задались вопросом, могут ли блоги вытеснить традиционные СМИ. К настоящему времени многие приходят к выводу, что профессиональная журналистика и блогосфера (которую иногда называют «любительской» или «гражданской» журналистикой] дополняют друг друга, так как преимущества одной восполняют недостатки другой, и наоборот.
Главное преимущество блогов как источников информации заключается в том, что они уже сейчас начинают формировать определенное общественное мнение, и зачастую новости в них появляются оперативнее, чем в официальных источниках. Например, главный редактор «Морского бюллетеня. Совфрахт» Михаил Войтенко в своем блоге 9 июля 2009 г. первым сообщил об исчезновении российского сухогруза «Арктик Си», эту новость растиражировали все мировые информагентства, затем две недели Войтенко активно помогал в освещении захвата сухогруза, обнаруженного у берегов Кабо-Верде в Западной Африке [Петров]. Иногда сообщения блогеров обладают абсолютной уникальностью по сравнению с информацией официальных СМИ. Так, в мае прошлого года все средства массовой информации использовали в своих сообщениях о катастрофе авиалайнера «Сухой Суперджет 100», который разбился в Индонезии, фотографии команды лайнера перед последним вылетом, которые сделал известный блогер-путешественник Сергей Доля, выложивший их в своем блоге в ЖЖ [Вечная им память...]. Сам он о своих взаимоотношениях с традиционными СМИ отзывается так: «Я отношусь к традиционной журналистике уважительно, но надо понимать, что мир перевернулся. Скоро телевидение в нынешнем виде умрет, его заменят интернет-телеканалы. У вас будет программа-агрегатор, с помощью которой вы будете выбирать то, что вам интересно смотреть. Рекламодатели уходят в новые медиа, где сейчас “живет” платежеспособная часть населения, в социальные сети» [Блогер-путешественник Сергей Доля.].
Кроме того, блоги - это также простой и эффективный способ заявить о себе миру. Яркий пример этого - блоги знаменитых и известных людей - политиков, звёзд шоу-бизнеса, бизнесменов.
И.Л. Шарапова
171
Крупные СМИ заводят собственные блоги, предлагают обсудить ту или иную статью в блогосфере, размещают на коммерческой основе свои материалы в наиболее популярных блогах. Суть таких действий в установке обратной связи с потребителями своих информационных услуг и PR. Уже сейчас бесспорно, что количество посетителей многих блогов сопоставимо с показателями зарегистрированных сайтов. Формально блоги являются средствами массовой информации, если исходить из таких критериев, как оперативность подачи информации, рассказы непосредственных очевидцев того или иного события, попытка какого-то анализа, сбор информации и попытка влияния на общественное мнение. Например, летом прошлого года разные сообщества блогеров выкладывали посты с камер видеонаблюдения, как в Осло террорист Андреас Бревик готовит теракт, цитировали его высказывания в собственном блоге и анализировали недостатки норвежской пенитенциарной системы.
Блоги сейчас обладают примерно теми же функциями, что существуют у радио, телевидения и газет. Но практически данная задача неосуществима, так как структура Интернета отлична от традиционных СМИ, и стандартные механизмы регистрации и внесения в правовое поле блогов здесь пока не осуществимы.
Список литературы
1. Блогер-путешественник Сергей Доля о путешествиях и блогах. URL:
http://nnov.ruy.m/sites/nnov/press/mass_media_about/?ELEMENT_ro=17663 (дата
обращения: 20.09.2013).
2. Вечная им память. Последние фото команды Сухой Суперджет 100.
URL: http://censor.net.ua/photo_news/206349/vechnaya_im_pamyat_poslednie_foto_
komandy_suhoyi_superdjet_100_fotoreportaj/ (дата обращения: 20.09.2013).
3. Петров Н. Михаилу Войтенко не простили Arctic Sea. URL: http://www. infox.ru/accident/incident/2009/09/03/Voytyenko_nye_prosti_print.phtml (дата обращения: 20.09.2013).
References
1. Bloger-puteshestvennik Sergey Dolya o puteshestviyakh i blogakh [Bloger-traveller Sergey Dolya tells about trips and blogs], available at: http://nnov.ruy.ru/sites/ nnov/press/mass_media_about/?ELEMENT_ro=17663 (20.09.2013).
2. Vechnaya im pamyat. Poslednie foto komandy Sukhoy Superdzhet 100 [We will always remember them! Last pictures of Sukhoy Superjet 100], available at: http:// censor.net.ua/photo_news/206349/vechnaya_im_pamyat_poslednie_foto_komandy_su-hoyi_superdj et_ 100_fotoreportaj (20.09.2013).
3. Petrov N. Mikhailu Voytenko ne prostili Arctic Sea [Mikhail Voytenko was not forgiven for Arctic Sea], available at: http://www.infox.ru/accident/incident/2009/ 09/03/Voytyenko_nye_prosti_print.phtml (20.09.2013).
172
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
I.L. Sharapova Omsk, Russia
BLOG AS A TOOL OF ADVERTISING AND PR
In recent years, new marketing and communication tool as your own blog and a way of sharing information increasingly takes its positions. When it is used correctly, it can become a blog marketing tool, PR-technologies and politics. Corporations all around the world have adopted blogs as a unique channel of communication with customers and innovative marketing tool. Advertising campaign is carried out either by placing ads on popular blogs with the right target audience, or by identifying journalist as a blogger for a specific site, or by creating your own company blog, that is using it as a tool for PR-technologies.
Key words: blog, advertising, PR-technologies.
Сведения об авторе:
Шарапова Ирина Леонидовна, преподаватель кафедры журналистики и медиалингвистики факультета филологии и медиакоммуникаций Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
About author:
Sharapova Irina Leonidovna, teacher of the Department of journalism and medialinguistics of the Faculty of philology and mediacommunication
Omsk State University named after F.M. Dostoevsky
55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи 20.08.2014
