CC BY
189
БИЗНЕС-МОДЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОМ ТУРИЗМЕ
Аннотация. Рассмотрена сущность бизнес-моделей и их влияние на предпринимательскую активность международного туризма. Разработана типовая бизнес-модель для международного туризма. Сформирована и упорядочена система показателей в целях получения динамических нормативов, адекватно отражающих рост эффективности и качества делового сотрудничества экономических агентов рынка в международном туризме. Предложены элементы бизнес-моделей, которые отражают результаты функционирования бизнес-моделей в международном туризме.
Ключевые слова: бизнес-модели, международный туризм, показатели предпринимательской активности, качество предпринимательской деятельности, продуктивная система ценностей.
BUSINESS MODELS OF ENTREPRENEURIAL ACTIVITY IN INTERNATIONAL TOURISM
Annotation. We have studied the term business models and its influence on business activity of international tourism. Typical business model of international tourism has been developed. We have formed and formalized the system of indicators in order to generate dynamic standards which reflect adequately the increase in the efficiency and quality of business cooperation of economic agents in international tourism. It has been proposed to use elements of business models which reflect the results of operation of the business models in international tourism.
Keywords: business models, international tourism, indicators of business activity, quality of entrepre-neurship, productive system of values.
В условиях неопределенности внешней среды необходимо обеспечить жизнеспособность и экономическую эффективность бизнеса. Особенно это касается туристического бизнеса, который подвержен рискам, связанным с политической обстановкой, природными условиями и транспортной инфраструктурой, т.е., бизнесу, который подвержен влиянию факторов внешней среды, необходимо обеспечить определенную устойчивость функционирования.
Формирование рыночно-ориентированных систем в международном туризме и активизация структурных изменений в сфере услуг отдельно взятого государства имеют встречный характер. Так, движение «снизу» связано с появлением новых условий и целевых установок для развития самостоятельного субъекта хозяйствования, которые стимулируют последнего к принятию решений, ориентированных на становление и сохранение прибыльных видов деятельности. Значимым являются методические подходы к выбору инновационных и жизнестойких бизнес-моделей для предприятий туристической индустрии с целью обеспечения конкурентноспособности.
В свою очередь движение «сверху» формируется путем поощрения и поддержки предпринимательских инициатив по направлениям делового сотрудничества в туристической сфере на территории определенного государства (с точки зрения сущности и формы организации хозяйственных связей). Оба типа поведения связаны с реализацией достаточно мощного субъективного фактора, который может отклонять результаты совместного освоения рыночного пространства весьма далеко от оптимального направления. Соответственно указанное выше встречное движение определяет задачу оценки результативности функционирования экономических систем в международном туризме.
Первые публикации по определению и классификации бизнес-моделей стали появляться в конце 1950-х гг. Интерес к бизнес-моделям как к инструменту для описания отличий предпринимательской активности раскрыт в работах Малона, Шумейкера и П. Тиммерса [9; 11; 12]. Бизнес-модель концептуально описывает предпринимательскую активность. Термин «бизнес-модель» применяется для оценки эффективной и оригинальной предпринимательской идеи компании, т.е. для разработки
УДК 658.12 Д.Ю. Рожкова
Darya Rozhkova
© Рожкова Д.Ю., 2015
концепции бизнеса, а также его стратегии и модели получения доходов. Наиболее емкое определение бизнес-модели дано Гарвардской школой бизнеса: «бизнес-модель - это совокупность определяющих бизнес-решений, а также уступок и компромиссов, задействованных компанией для извлечения прибыли [10].
Бизнес-модель можно определить как «совокупность действий компании по выбору клиентов, выработке предложений товаров и обеспечению их отличия от товаров других фирм, принятию решений о том, какие виды работ будут выполняться силами самой компании и какие будут переданы подрядным организациям, по обеспечению эффективного использования имеющихся специалистов и ресурсов, по стратегии выхода на рынок, обеспечению выгод и удобств для своих клиентов, получению прибыли» [13].
Для облегчения задачи позиционирования туристического бизнеса и поиска согласованных бизнес-моделей, мы предлагаем применить типологию бизнес-моделей Малона для анализа международного туризма [9]. Для этого мы модифицировали ее, добавив в ячейки соответствующего архетипа типовую модель для международного туризма (см. табл. 1).
Таблица 1
Бизнес-модели международного туризма в соответствии с архетипами
бизнес-моделей Малона
Право на активы Типы активов
Финансовые Физические Нематериальные Человеческие
Существенное Предприниматель Производитель Изобретатель (Нелегальный
преобразование (инкубатор турфирм) (ресторан) (разработчик турпро- Бизнес)
собственности дуктов)
Создатель
Ограниченное Финансовый Ритейлер 1Р трейдер (Нелегальный
преобразование трейдер (турагенство) Бизнес)
собственности
Дистрибьютор
Владелец финансовых Владелец физиче- Владелец Контрактор
Использование активов ских активов нематериальных ак- ( бюро переводов,
Владелец (страховая компания) (отель) тивов (франчайзер) экскурсий)
Подбор в соответ- Брокер по финансовым Брокер по физи- 1Р брокер Брокер по челове-
ствие с запросами активам ческим активам ческим ресурсам
Брокер (страховой агент) (туроператор, ассистентская компания) (туроператор, ассистентская компания)
Задача регулирования предпринимательской активности, проявляемой участниками бизнес-модели, заключается в создании сильного экономического пространства в международном туризме путем интеграции на базе экономических систем навыков и умений хозяйствующих субъектов для обеспечения оптимального функционирования и регулирования процессов производства благ, необходимых туристам. Подчеркнем, что здесь важно согласовать интересы настоящего периода с интересами в будущем.
Реализовать поставленную задачу возможно, если будут осуществляться:
- непрерывное активное воздействие на темпы роста соответствующих показателей нормативной бизнес-системы;
- контроль их замедления или ускорения;
необходимые меры для преодоления негативных тенденций, ведущих к нарушению желаемых пропорций.
Полагаем, что оценка результатов по регулированию предпринимательской активности агентов бизнес-систем туризма должна проводиться путем сопоставления фактического соотношения ускорения темпов роста выбранных для этого показателей с их эталонным порядком в нормативной системе.
Далее предлагается сформировать систему показателей и упорядочить их так, чтобы полученные динамические нормативы адекватно отражали рост эффективности и качества делового сотрудничества экономических агентов рынка в международном туризме. Это сотрудничество может занимать различное место в развитии организационной системы: от внешнего и второстепенного до внутреннего и определяющего. Для его роста и оформления нужны связи и отношения, позволяющие придать черты целостности и смысловой завершенности устремлениям предпринимателей. Их степень зрелости определяется тем, как качество их деятельности и на какой период становится определяющим фактором развития. Кроме того, на основе существующих архетипов бизнес-моделей, составим бизнес-модели туриндустрии.
Отметим, что, результаты функционирования бизнес-моделей в международном туризме определяют, по мнению И.И. Черкасовой, следующие элементы [7]:
1) качество туристского продукта. Оно отражает эффективность всех сторон деятельности организаций туристского бизнеса, как меры полезности совокупных характеристик потребительских свойств турпродукта, и является решающим фактором его конкурентоспособности;
2) качество туристского процесса. Оно характеризует качественную оценку удовлетворенности функциональной и технической сторонами в обслуживании туристов и экскурсантов, исходя из критериев и индикаторов оценки достижения этих результатов в сравнении с установленными стандартами;
3) организационно-качественные параметры отдельно взятого туристского рынка. Имеется в виду состояние его объектов, удовлетворяющее требованиям отечественных и международных стандартов и гарантирующее обеспечение установленного уровня качества туристского продукта, морально-этической и финансовой защиты туристов и экскурсантов;
4) качество процесса регулирования туристского рынка. Благодаря его реализации, совокупность взаимосвязанных ресурсов предпринимателей и объектов туристского рынка, функционирующих на определенной территории, преобразуется в комплекс характеристик, которые обладают способностью в полной мере удовлетворять спрос туристов и экскурсантов.
Предлагаемые элементы ориентированы не только на действующий комплекс социальных гарантий, которые обеспечивает то или иное государство всем туристам на минимально приемлемом уровне. Они также обеспечивают дифференцированный подход к удовлетворению социальных потребностей и интересов людей с учетом природно-климатических, социально-экономических условий жизни и историко-культурных традиций государств.
В связи с этим заметим, что для обеспечения российских туристов качественными турпродук-тами и финансовой защищенностью, в январе 2007 г. Государственной думой были приняты поправки к Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Так, с июня 2007 г. введены гарантии предоставления качественных турпродуктов в виде финансового обеспечения, что, в свою очередь, повлекло за собой совершенствование процесса разработки тур-продукта и процесса управления качеством предоставляемых услуг. На сегодняшний день, размер финансового обеспечения не может быть менее 500 тыс. руб. [6].
Исходя из системности и взаимосвязи развития бизнес-моделей в русле общей для всех ее участников стратегии, регулирование должно происходить путем согласования интересов субъектов
туристической сферы и потребителей их услуг. Поэтому, на наш взгляд, оценку названным выше процессам можно построить, основываясь на тезисе: «Устойчивость предпринимательской деятельности в международном туризме - это свойство, обеспечивающее согласование интересов» [5]. В контексте такого подхода примечательно заявление предпринимателей, прозвучавшее на одном из международных форумов по проблемам качества: «Мы будем стремиться к тому, чтобы наша политика и деловая активность способствовали устойчивому развитию, удовлетворяя потребности настоящего без ущерба интересам будущего» [1].
В этой связи следует конкретизировать понятие качества предпринимательской деятельности в международном туризме. По нашему мнению, оно выступает в виде такой совокупности свойств организации, которые в процессе производства услуг для туристов и экскурсантов определяют способность субъекта хозяйствования обеспечивать их высокое качество и эффективность в фиксированных условиях его саморазвития. Отсюда можно сделать заключение о многообразии форм и уровней взаимосвязей между составляющими качества.
Сказанное выше может стать главным для формирования нормативной системы показателей. При этом их комбинация будет индивидуальной для каждого туристского рынка настолько, насколько всякий раз зрелыми и совершенными окажутся характеристики общественного развития в иностранном государстве. К тому же есть трудности, связанные с проведением расчета показателей нормативной системы. Они обусловлены недостаточным уровнем достоверности и преемственности информации, высокой трудоемкостью и стоимостью ее получения. С нашей точки зрения, работа по формированию нормативной системы показателей может и должна быть разделена на две основные части: формальную и экспертную, как это рекомендуется исследователями [4].
Формальная часть позволяет на основе анализа причин недостаточного уровня предпринимательской активности, осуществляемой в сфере международного туризма, выявить тот ценностный набор, который минимально необходим для продуктивной деятельности за пределами России. Подчеркнем, что речь идет об узком круге ценностей, обеспечивающих экономическое развитие.
В практической деятельности автора с представителями туристических организаций, в процессе общения с руководителями на совещаниях и семинарах регионального уровня управления выяснилось: среди основных вызовов, с которыми они сталкиваются, к ценностному ряду относятся низкая производительность основного капитала и труда, низкий уровень жизни широких слоев населения, неудовлетворительно работающий социальный контракт, неправильно выбранная бизнес-модель. В результате этого сложился, так называемый, неофициальный тип хозяйственных отношений, который не только не привлекает капитал в сферу туризма, а, напротив, обесценивает значение труда, профессионализма, бережливости, негативно влияет на возможность честно зарабатывать.
Известно, что продуктивная система ценностей не может возникать и поддерживаться, если действия людей не соответствуют взаимным ожиданиям. И строится она по мнению Б.Ф. Кудинова, «всего на трех основных узлах: доверии, ответственности и личности» [2]. С этим следует согласиться. Именно в этой системе координат должны осуществляться неформальные процедуры, связанные с определением показателей нормативной модели.
Экспертная часть работы основывается на изучении экономической среды, в которой реализуются механизмы самоорганизации предпринимателей, призванные разрешать проблемы слабой управляемости, произвола и хаоса, элементы чего в той или иной степени всегда присутствуют в развивающемся обществе. На этом этапе, с тем чтобы получить практически пригодные измерители, необходимо провести тщательную фильтрацию полного набора характеристик предпринимательской активности.
При отборе рекомендуется использовать два последовательно применяемых фильтра. По первому - из рассмотрения исключаются показатели, не отражающие существенные связи сферы меж-
дународного туризма с динамической внешней средой или связи между системами сферы сервиса, жизнеобеспечения, региональной и деловой инфраструктуры. По второму фильтру отбрасываются те показатели, на динамику которых управленческая составляющая не в состоянии оказывать значительное воздействие. Так, из состава показателей нормативной системы следует исключить размер банковской гарантии либо страховки от неисполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта, который установлен государством и подлежит безусловному выполнению. Применение названных выше правил позволит уменьшить круг рассматриваемых показателей и повысить достоверность измерения результативности бизнес-моделей в международном туризме.
Можно согласиться с Б.Л. Кузнецовым, что показатели функционирования экономической системы в международном туризме должны устанавливаться исходя из совокупности элементов, определяющих хозяйственный механизм участников в ее составе [3]:
1) туристических потоков;
2) качества услуг;
3) компетентности и квалификации персонала;
4) политики и стратегии бизнеса;
5) инновационных процессов;
6) альянсов и взаимодействий;
7) маркетинговых программ и исследований;
8) информационных потоки;
9) инвестирования и финансирования.
В конечном счете именно выбор между целями и сценариями реализации предпринимательской активности, в основе которых лежит хозяйственный механизм субъектов рынка международных услуг для туристов, определяет набор решений по ее регулированию в рамках экономических систем.
Их взаимосвязь и приводит к различным итоговым результатам совместного функционирования. Соответственно, вклад регулирующего воздействия на конкретный результат предпочтений, обусловленных представлениями, например, тех же профессиональных ассоциаций о перспективах развития предпринимательства в обслуживании туристов и экскурсантов, которые в свою очередь связаны с динамикой разнообразия удовлетворяемых ими потребностей. Поэтому-то и встает вопрос о закреплении нормативного режима экономической динамики в процессах регулирования предпринимательской активности в международном туризме.
Групповое упорядочение диктуется приоритетом показателей. Оно должно удовлетворять требованию обеспечения наивысшего качества и эффективности предпринимательской деятельности в международном туризме. Иначе говоря, его следует связывать с условиями потребления. По существу порядок показателей определяется предпочтительным соотношением изменения темпов роста (ускорений) в идеально отрегулированных механизмах самоорганизации. Для установления нормативного порядка в выбранном наборе показателей, как правило, применяются специально разработанные методы экспертизы.
С учетом всех указанных выше правил отбора и упорядочения показателей определен окончательный состав нормативной бизнес-модели оценки эффективности и качества регулирования предпринимательской активности, проявляемой участниками экономических систем.
1. Объем оказанных туристам международных услуг (туристических, транспортных, гостиничных, по организации отдыха, экскурсионных, культурных и спортивных мероприятий).
2. Численность туристов, посетивших зарубежные страны.
3. Число государств, принимавших туристов из-за рубежа.
4. Доля иностранных туристов в общем туристическом потоке.
5. Доля международных туристических услуг в их общем объеме.
6. Среднее число услуг в турпродукте для физических лиц, прибывших из-за рубежа.
7. Среднее число услуг в турпродукте для физических лиц, посетивших зарубежные страны.
8. Количество контрагентов, привлеченных для оказания международных услуг.
9. Количество претензий от туристов, заключивших договор о реализации международных туристических услуг.
10. Объем неисполненных обязательств по договору о реализации международных туристических услуг.
Выбор направления развития и позиционирования при создании компании в международном туризме - ответственная задача, решение которой должно привести собственников и менеджмент к созданию жизнеспособной и эффективной бизнес-системы. которая имеет различие между логикой бизнеса для разных видов деятельности.
Библиографический список
1. Глобализация добралась до отелей // Отель. - 2004. - № 3. - С. 41.
2. Кудинов, Б. Ф. Из истории развития туризма / Б. Ф. Кудинов. - М. : Профиздат, 1990. - 62 с.
3. Кузнецов, Б. Л. Введение в экономическую синергетику / Б. Л. Кузнецов. - Наб. Челны : КамПИ, 2003. -398 с.
4. Михалев, В. П. Управление предпринимательством в социальной сфере / В. П.Михалев, М. И. Разумовская. - Владивосток : ДВГТУ, 2001. - 170 с.
5. Рожкова, Н. К. Оценка предпринимательской активности и управленческий учет: монография. / У. Ю. Блинова, Н. К. Рожкова, Д. Ю. Рожкова; под ред. Н. К.Рожковой. - М. : Финакадемия, 2010. -136 с. - ISBN 978-5-7942-0725-5.
6. Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-Ф3 (ред. от 03.05.2012) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : Система «Гарант» (дата обращения : 05.04.2015).
7. Черкасова, И. И. Регулирование регионального туристического рынка на основе совершенствования организационно-качественных параметров : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Иванна Ивановна Черкасова. - СПб., 2007. - 43 с.
8. Harvard Business School Press. Place to Space: Migrating to E-Business Models by P. Weill, and M. Vitale // Harvard Business School Publishing Corporation. - 2001. - P.21.
9. Malone, T. Changes in Business Models [Электронный ресурс ] /T.Malone, P. Weill. - Режим доступа : http://seeit.mit.edu/businessmodels.asp (дата обращения : 05.02.2015).
10. Malone, T. «Do Some Business Models Perform Better Than Others?» [Электронный ресурс] / T. W. Malone, P. Weill, R. K. Lai [et al]. - Режим доступа : http://seeit.mit.edu/Publications/ BusinessModelsPerfor-mance12July2006.pdf (дата обращения : 05.02.2015).
11. Schoemaker P. J. H. Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking / P. J. H. Schoemaker // MIT Sloan Management Review. - 1995. - Vol. 36(2). - P. 25-40.
12. Timmers, P. Business Models for Electronic Markets / P. Timmers // Journal on Electronic Markets. - 1998. -Vol. 4.
13. Turban, E. A Managerial Perspective / E. Turban, D. King, J. McKay, // Electronic Commerce, Prentice Hall -2008. - P. 22-24.
