CC BY
221
УДК 316.776.33 И. Д. Романова
аспирант каф. грамматики и истории английского языка факультета английского языка МГЛУ; e-maiL: id-vedenina@yandex.ru
БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ И ЕЕ ЖАНРОВАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ
В статье рассматривается бизнес-коммуникация и ее жанровая репрезентация. Автор указывает на жанровое многообразие делового общения, его причины, а также на зависимость жанрового представления от цели коммуникации. В современных условиях успешная коммуникация является важной задачей и условием эффективной деятельности. Деловое общение носит регламентированный характер и требует знания и соблюдения жанровых конвенций.
Ключевые слова: деловое общение; бизнес-коммуникация; корпоративный имидж; жанровая репрезентация; жанровое представление; жанровая конвенция.
I. D. Romanova
Postgraduate, Chair of Grammar and History of English, English Language Department, MSLU; e-mail: id-vedenina@yandex.ru
BUSINESS COMMUNICATION AND ITS GENRES
The article looks into business communication and its genres. The author points to considerabLe genre variation in business communication and its reLation to the communicative aim. In the modern world successful communication is a crucial task and pre-requisite for efficiency, especiaUy in business. Business communication is a LargeLy conventionaLized area of communication which requires knowLedge and respect for convention.
Key words: business communication; corporate image; genre variation; genre convention.
В настоящее время в связи с динамичным развитием сферы бизнеса успешная коммуникация является важной задачей и условием эффективной деятельности. Сложная структура предприятий, удаленность подразделений компаний друг от друга, серьезная конкуренция, а также нестабильная экономическая ситуация требуют особого подхода и методов решения задач в сфере бизнеса. Бизнес-коммуникация заключается не просто в правильном построении высказываний с точки зрения грамматики и связности текста, это инструмент оказания желаемого воздействия на собеседника в рамках общепринятых норм делового общения. Следовательно, для осуществления речевой
деятельности в сфере бизнеса недостаточно знать особенности взаимодействия лексики и грамматики; необходимо понимать, почему представители конкретных областей бизнеса общаются определенным образом. Для того чтобы достигнуть такого понимания, целесообразно рассматривать бизнес-коммуникацию с точки зрения достижения профессиональных целей в бизнесе. «Деловая коммуникация отличается от простого общения тем, что в процессах ее осуществления ставится цель и конкретные задачи, которые должны быть решены» [Подо-пригора 2012, с. 49], что означает, что бизнес-коммуникация в узком понимании - это деятельность, которая предполагает достижение определенных интересов и целей в профессиональной бизнес-сфере. «Бизнес-коммуникацию правомерно определить как науку, объектом исследования которой являются аспекты общения людей в деловой сфере и факторы обеспечения эффективности деловых контактов» [Спивак 2002, с. 14].
Одна из важнейших задач делового общения состоит в формировании целостного корпоративного имиджа. Согласно А. Н. Чумикову и М. П. Бончарову, имидж - это заявленная позиция, которая планируется организацией для продвижения в свои целевые группы [Чумиков 2003, с.78]. Правильный корпоративный имидж повышает рейтинг компании на рынке, а также способствует укреплению внутрикорпоративных отношений. Следовательно, мероприятия по конструированию имиджа играют значительную роль в бизнесе и осуществляются через коммуникацию [Чумиков 2003, с. 78]. Корпоративный имидж помогает компании наиболее эффективно достигать поставленных целей: убеждать партнеров, клиентов и сотрудников применять конкретные действия; предоставлять необходимую информацию о компании, продукции и условиях взаимодействия; побуждать к совершению определенных действий в рамках интересов компании.
В связи с тем, что внешняя коммуникация компании становится всё более сложной, расширяется ее жанровое многообразие: это деловые встречи, совещания и переговоры, консультации и тренинги, бизнес-презентации, пресс-конференции, реклама, видеоконференции, телефонные переговоры, деловая переписка, газетные и журнальные статьи. Жанры внутрикорпоративного общения также довольно разнообразны: это деловая переписка внутри компании, контракты и документы, фиксирующие социально-правовые отношения, бизнес-
планы, телефонные переговоры, видеоконференции, речи руководителей и сотрудников на различных мероприятиях, вступительное слово, поздравительные письма и этикетные тексты.
«Каждый жанр делового общения обладает своими жанровыми конвенциями - типичными устоявшимися представлениями о нормах, правилах и формах взаимодействия между коммуникантами» [Храмченко 2014, с. 39]. Необходимо подчеркнуть, что несмотря на стандартизацию данных представлений, они могут варьироваться в сознании собеседника в зависимости от того, какая роль отведена ему в коммуникации. Важной особенностью является то, что варьируются именно ожидания собеседника о нормах, но не сами нормы. В качестве примера можно рассмотреть набирающее популярность бизнес-консультирование, где получатель услуги ожидает, что коммуникация должна обладать необходимой информативностью и одновременно доказывать профессионализм бизнес-тренера. Задача бизнес-тренера - сформировать имидж, соответствующий ожиданиям клиента. Имидж подкрепляется соблюдением этикетных норм и правильным выбором языковых средств и выражений, которые одновременно должны соответствовать своей коммуникативной цели, доминирующим аспектом которой является воздействие на клиента. Таким образом, для успешной коммуникации в рамках определенного жанра делового общения необходимо соответствие жанровым конвенциям, с одной стороны, и ожиданиям каждой из сторон - с другой.
Рассмотрим более подробно популярные жанры делового общения, где особое место занимает реклама. Данный жанр отличается упрощением лексической составляющей: сокращается использование технических терминов и убираются аббревиатуры. При этом тексты рекламного сообщения не становятся менее убедительными. Заслуживает внимания высказывание одного из первых работников компании Apple Computers Г. Кавасаки: «Неважно, что и кому вы продаете, - описывайте это простым, всем понятным языком. Какой бы жаргон ни был принят внутри вашей отрасли, помните: среди людей, до которых вам нужно донести суть своей деятельности, гораздо больше неспециалистов» [Кавасаки 2011, с. 56]. Другими словами, для того чтобы совершить успешную коммуникацию в рамках данного жанра, необходимо ориентироваться на аудиторию, для которой предназначено сообщение. В данном виде деловой коммуникации
воздействие на собеседника не предполагает использование сложной лексической и стилистической составляющей. Именно по этой причине рекламные слоганы1 компаний легки для восприятия и отличаются лаконичностью. Далее представлены примеры удачных рекламных слоганов крупных компаний: Think different (Apple); Just do it (Nike); The Ultimate Driving Machine (BMW); Every Little Helps (Tesco). Цель рекламы - позиционирование продукта или услуги, где наиболее эффективным считается использование как можно более личной формы общения с потенциальным клиентом, например: «Наша операционная система позволит вам быть креативнее и продуктивнее», - личное позиционирование [Кавасаки 2011, с. 55], которое достигается посредством использования личного местоимения вам. Упрощение также характерно для программных заявлений-миссий2, предназначенных для партнеров и клиентов компаний (внешняя реклама), а также для сотрудников (внутренняя реклама). Согласно М. Меско-ну, миссия - это глобальная, общая, цель, которая определяет направление движения предприятия [Мескон 2000, с. 184]. Обычно крупные компании имеют две формулировки миссии. Одна из них представляет собой короткое заявление, которое позволяет создать необходимый корпоративный имидж, вторая - описание, сформулированное для внутреннего пользования и подробно раскрывающее цели компании, ее философию и сферу деятельности. В силу большей эффективности коротких программных заявлений, предпочтителен первый вариант. Поскольку одной из целей формулировки внутрикорпоративной миссии является мотивация сотрудников, в последнее время программные заявления крупных компаний, ориентированные на сотрудников, существуют в двух вариантах: классическом описании целей и принципов работы компании и коротком заявлении, похожем на рекламный слоган. При этом на сайтах компаний, как правило, существует и другой, короткий, вариант миссии для внешней
1 Рекламный слоган - лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения [Рекламный слоган Википедия: Свободная энциклопедия].
2 Миссия - смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы [Миссия Википедия: Свободная энциклопедия].
аудитории, позволяющий лаконично представить цели и принципы компании (внешняя реклама). Сравним:
1. Достичь большего вместе (Северсталь).
2. Быть лидерами в созидании (Северсталь)1.
Формулировка миссии (1) предназначена для сотрудников компании «Северсталь» и используется внутри компании; (2) раскрывает целевую составляющую компании и направлена на внешнюю аудиторию. Похожего принципа придерживается и компания Starbucks:
3. To inspire and nurture the human spirit - one person, one cup and one neighborhood at a time (Starbucks)2 - формулировка миссии для внешней аудитории.
4. Rewarding every moment (Starbucks) [Кавасаки 2011, c. 23] - формулировка внутрикорпоративной миссии.
Приведем еще несколько примеров внутренних миссий-мотиваций:
5. Authentic athletic performance (Nike) [Кавасаки 2011, c. 23].
6. Values in Action (McDonnald 's)3.
7. First-Class Business... in a First-Class Way (JP Morgan)4.
8. Think (IBM) [Кавасаки 2011, c. 23].
Миссии-мотивации (3) - (8) «направлены на сотрудников компании, помогая им понять, ради чего они работают» [Кавасаки 2011, c. 24]. Отличие миссии от слогана заключается в следующем: слоган воздействует в большей степени на эмоции внешней аудитории, в то время как миссия носит более информативный характер. Однако не у каждой компании миссия представлена коротким сообщением, похожим на слоган и имеющим побудительный характер. Рассмотрим следующий пример:
9. Наша миссия - способствовать обеспечению энергетических потребностей мирового сообщества путем добычи угля с соблюдением
1 ПАО «Северсталь». URL : www.severstal.com/rus/about/mission/
2 Starbucks Corporation. URL : www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement
3 McDonald's Corporation. URL : www.mcdonalds.com/us/en-us/about-us/ values-in-action.html
4 JPMorgan Chase & Co. URL : www.jpmorgan.com/global/about
всех требований безопасности и принципов устойчивого развития, а также с учетом интересов всех заинтересованных сторон (СУЭК)1.
Такая формулировка миссии, очевидно, окажет меньшее воздействие на собеседника, несмотря на более формализованный характер. Причем меньшая эффективность данного программного заявления заключается не столько в длине речевого сообщения, сколько в отсутствии обращения к собеседнику. Данная миссия носит лишь описательный характер. Личное позиционирование делает сообщение более эффективным:
10. Нас вдохновляет создавать лучшие в мире технологии по управлению бизнес-процессами (Terrasoft)2.
11. Способствовать процветанию бизнеса наших клиентов и успешному развитию наших сотрудников (Deloitte)3.
Компания JPMorgan Chase & Co, один из крупнейших американских банков, помимо короткой побудительной формулировки, похожей на (7), также использует развернутую форму пояснительного характера, раскрывающую цели компании:
12. We aim to be the most respected financial services firm in the world, serving corporations and individuals in over 100 countries.
Внешняя миссия может быть сформулирована представителем компании:
13. «The strength of our company has allowed us to always be there for our clients and communities - in good times and in bad times - and this strength enables us to continually invest in building our businesses for the future» (Jamie Dimon, chairman & CEO, JPMorgan Chase & Co).
Как видно из (12) - (13) личное позиционирование играет ключевую роль в формулировке миссий.
На сегодняшний день презентации являются эффективным средством передачи информации в бизнесе. Их используют для рекламы продукции, во время внутрикорпоративных совещаний и при ведении
1 ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания». URL : www.suek. ru/about-us/mission/
2 Группа компаний Terrasoft. URL : www.terrasoft.ru/company/principles
3 Deloitte Touche Tohmatsu Limited. URL : www2.deloitte.com/ru/ru/pages/ about-deloitte/articles/about-deloitte-russia.html
переговоров. Цель презентации - не только проинформировать аудиторию о деятельности компании, но и вызвать интерес. Следовательно, презентация должна, с одной стороны, иметь правильную композиционную структуру, обладать признаками аргументации и реализовы-вать функцию речевого и визуального воздействия на собеседника, а также затрагивать интересы адресата, эмоциональные аспекты его жизни - с другой.
14. The best presentations put the audience first. The fastest way to put your audience to sleep is to begin with an "About Us" slide and to spend the first five minutes talking about yourself, your company or your product. Your audience members don't care about you - they care about themselves (Cory Jim, Designer and Empowered Presentations CEO)1.
Одна из современных тенденций в жанре презентации - включение небольшого рассказа, тематика которого, на первый взгляд, не связана с тематикой презентации. Многие докладчики предпочитают начинать именно с этого. Подобная тактика позволяет установить эмоциональный контакт с аудиторией, что необходимо для последующего осуществления коммуникации в данном жанре. Использование шуток также вносит вклад в создание эмоционального контакта. Например, на Международной выставке потребительской электроники в Лас Вегасе, М. Филдс, СЕО и президент компании Форд, выступая в первый раз в качестве главы компании, сделал свою презентацию запоминающейся следующим образом: в начале выступления им была представлена тематика презентации:
15. Ford is passionate about designing products to address very serious problems in major cities around the world such as population density and congestion... (M Fields, Ford president and CEO).
После введения аудитории в курс дела, М. Филдс продолжил презентацию следующим образом: Who finds it easy to get around Las Vegas during the show? Данный вопрос, который прозвучал иронично для большого количества людей, присутствующих на выставке, вызвал смех и помог М. Филдсу установить контакт с аудиторией. Далее последовала история:
1 Forbes («Форбс»): Финансово-экономический журнал. URL :
www.forbes.com/sites/carminegallo/2010/12/30/the-best-presentation-of-the-year/#3eba21496bd2
16. It really is a challenge to get around Vegas during the show. But think about this. The Las Vegas metro area has just more than one million people. And with a population density of roughly 1,750 people per square kilometer, it puts Las Vegas at number 120 on the list of the largest cities in the world by population density. During CES, there's an influx of another 150,000 people, most of them are concentrated right here on the strip. We put up with this for a few days. Imagine what people in Mumbai, India, face every day. More than 18 million people live in Mumbai and its population density is 17 times greater than here in Las Vegas1.
В своем рассказе М. Филдс затронул два вопроса: перенаселенность Лас Вегаса - тема, близкая аудитории, и перенаселенность Мумбаи - новая тема. Такое сравнение помогло не просто сделать презентацию интересной, но и развернуть ее дальнейшую тематику.
Жанровая конвенция деловых встреч и переговоров имеет более сложный характер, так как каждый участник данного вида коммуникации заинтересован в воздействии на других, чтобы побудить их совершить определенные действия. Необходимость соблюдения установленных норм, правил и принципов ограничивает выбор вербальных средств. Кроме того, ведение деловых встреч и переговоров предполагает соблюдение статусно-ролевых норм.
Исследования жанров делового общения часто рассматривают их изолированно друг от друга, не принимая во внимание тот факт, что бизнес-коммуникация строится на пересечении жанров, например комбинации жанров устного и письменного общения или заранее подготовленной и спонтанной беседы. Комбинирование жанров обладает большей результативностью. Например, деловая беседа или бизнес-переговоры пройдут более эффективно, если устное общение будет подкреплено соответствующими письменными документами, фиксирующими социально-правовые отношения. Бизнес-консультирование также не ограничивается жанром устной беседой с клиентом. Интернет-сайт, где представлена информация о тренере, его достижениях и семинарах является неотъемлемой частью данного жанра делового общения. Сайт помогает позиционировать личность консультанта и конструировать его имидж. Эффективным методом создания имиджа в данном
1 Forbes («Форбс»): Финансово-экономический журнал. URL : www.forbes. com/sites/carminegallo/2015/01/09/5-presentation-tips-from-ceo-keynotes-at-ces/ #28c680623a7a
случае является короткое мотивирующее высказывание бизнес-тренера, которое открывает диалог с собеседником, тем самым оказывая необходимое влияние на его сознание, например:
17. If you are going to work hard, you may as well get rich. And the faster, the better! (T Harv Eker)1.
18. Achieve all of your goals faster than you ever thought possible» (B. Tracy)1.
19. I'm on a mission to reform the debt collection industry in America» (B. Bartmann)3.
Другой эффективный метод взаимодействия с аудиторией, который используется на сайтах бизнес-тренеров, - вопросительная форма обращения к ней. Например:
20. What do you want to improve today? (B. Tracy)4.
21. T. Harv Eker has helped over 1.5 million people move closer to their goal of True Financial Freedom. Are you Next? (T Harv Eker)5.
Пресс-конференции руководителей компаний также проходят в рамках разных жанров. Докладчик может заранее продумать ответы на ожидаемые вопросы или даже использовать заготовленную презентацию. Однако умение предоставить необходимую информацию без подготовки, не нарушая установленных жанровых конвенций, является ценным качеством в современном деловом общении, поскольку именно спонтанная речь и живой разговор оказывают наиболее сильное эмоциональное воздействие на собеседника / аудиторию. Устная жанровая составляющая делового общения заметно расширилась за последние годы вследствие важности эмотивного компонента. Набирают популярность бизнес-консультации и тренинги, пресс-конференции, презентации и публичные выступления представителей бизнеса, где результат часто зависит от построения речи: неоднократное повторение простых выразительных фраз, запоминающихся словосочетаний, относящихся к неформальному стилю общения, оказываются эффективными. Однако злоупотребление разговорным
1 URL : www.harveker.com
2 URL: briantracy.com
3 URL: www.billbartmann.com
4 URL: www.briantracy.com
5 URL: www.harveker.com
стилем общения или неуместное использование шуток может создать впечатление непрофессионализма. В то же время не следует демонстрировать превосходство при общении с аудиторией, это не является показателем профессионализма, который заключается в четком формулировании мыслей и четком ответе на поставленные вопросы. Легкий юмор может присутствовать в высказываниях, но он не должен отвлекать публику от сути деловой беседы1.
Шагом вперед в сфере бизнеса стало появление видеоконференций2, которые не только обеспечивают общение, но и уменьшают транспортные расходы, экономят время и повышают производительность труда. Основным условием проведения видеоконференций является использование специальных технологий, необходимых для обеспечения связи: специальное программное обеспечение для ПК, браузеры, мобильные устройства, периферийные устройства. Данный жанр позволяет не только организовать совместную работу сотрудников на расстоянии, но и обучать их. С помощью видеосвязи также проводят совещания и презентации. В современном мире, где командировочные бюджеты компаний затратны, а филиалы расположены в разных точках планеты, видеоконференции набирают всё большую популярность. Они способствуют ускоренному принятию решений, оптимизации бизнес-процессов, позволяют быть ближе к партнерам и заказчикам, а также наладить контакт с сотрудниками из региональных офисов.
В современных условиях ведения бизнеса возникает необходимость в расширении жанрового поля внутрикорпоративной коммуникации. Особенно это актуально для крупных компаний с большим количеством сотрудников. За последние годы изменились стандарты составления контрактов, теперь они носят более индивидуальный характер. Современные сотрудники более требовательны и юридически грамотны [Нордстрем 2005, с. 230]. В результате управление персоналом и внутрикорпоративная коммуникация становятся проблемной
1 «ПСИ-ФАКТОР»: информационный ресурсный центр по научной и практической психологии. URL : psyfactor.org/lib/orator1.htm
2 Видеоконференция (от англ. videoconference) - область информационной технологии, обеспечивающая одновременно двустороннюю передачу, обработку, преобразование и представление интерактивной информации на расстоянии в режиме реального времени с помощью аппаратно-программных средств вычислительной техники [Видеоконференцсвязь // Википедия : свободная энциклопедия].
стороной ведения бизнеса. «Управление персоналом - это наука как о факторах, определяющих поведение людей и групп, так и о создании и использовании эффективных коммуникаций для осуществления совместного труда организации» [Спивак 2002, с. 295]. Индивидуальный подход при составлении контрактов помогает увеличить производительность труда и снизить уровень недовольства сотрудников [Нордстрем 2005, с. 226]. Важно, чтобы бизнес-контракт не вводил сотрудника в заблуждение, отражал индивидуальные черты, не нарушая жанровых конвенций, был прозрачен и структурирован. Он должен оказывать необходимое профессиональное воздействие и быть наполненным особым прагматическим содержанием, включающим в себя долженствование и императивность [Черноусова 2012].
Отдельного внимания заслуживает деловая переписка - жанр, в рамках которого осуществляется внутренняя (т-Иоше) и внешняя (ои-о^оше) коммуникация. В первом случае характерно отклонение от этикетных норм делового общения, вербальные средства коммуникации имеют менее выраженный формальный характер, в переписку включаются элементы разговорного стиля. Бизнес-переписка между компаниями, напротив, максимально соответствует конвенциям, принятым в данном жанре, соблюдение форм вежливости и использование клишированных фраз положительно влияют на результат.
В настоящее время всё большее внимание уделяется поздравительным и торжественным коммуникативным актам, которые призваны сформировать в сознании людей правильное представление о компании, поддержать доверие к работодателю и соответствовать ожиданиям сотрудников.
Жанровое поле бизнес-коммуникации весьма разнообразно, постоянно расширяется и имеет довольно сложный характер. Интенсивное развитие бизнеса, необходимость быстро принимать правильные решения, не нарушая корпоративную этику, а также сложные экономические условия заставляют постоянно оптимизировать коммуникацию. Регламентированный характер делового общения, требует знания и соблюдения жанровых конвенций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Ачкасова В. А., Володина Л. В. Связи с общественностью как социальная
инженерия. СПб. : Речь, 2005. 336 с.
Видеоконференцсвязь // Википедия: Свободная энциклопедия. URL : ru.wikipedia.org/wiki/Видеоконференция
Кавасаки Г. Стартап: 11 мастер-классов от Гая Кавасаки / Г. Кавасаки ; пер. с англ. Е. Корюкиной, предисл. Д. Яна. 2-е изд. М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 253 с.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : учебник : пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Л. И. Евенко. 3-е изд. М. : Дело, 2000. 704 с.
Миссия // Википедия: Свободная энциклопедия. URL : ru.wikipedia.org/wiki/ Миссия
Нордстрем К. А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта / пер. с англ. П. Павловского, предисл. В. Дерманова. СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 279 с.
Подопригора М. Г. Деловая этика : учеб. пособие. Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2012. 116 с.
Рекламный слоган // Википедия : свободная энциклопедия. URL : ru.wikipedia. org/wiki/Рекламный_слоган
Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. СПб. : Питер, 2002. 448 с.
Сухова Н. В. Семиотика телефонного разговора в деловой коммуникации // Речевая коммуникация в бизнесе / Т. В. Валентей, В. В. Данилина, Ю. А. Корнеева и др. ; под общ. ред. Л. В. Минаевой. М. : Изд-во Моск. ун-та, 2011. С. 88-101.
Храмченко Д. С. Функционально-прагматическая эволюция английского делового дискурса [Текст] : дис. ... д-ра филол. наук. М., 2014. 448 с.
Чумиков А. Н, Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика : учебн. пособие. М. : Дело, 2003. 552 с.
Черноусова Ю. А. Язык бизнес-контрактов: композиционно-структурные, лексико-семантические и лингво-прагматические особенности : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пятигорск, 2012. 26 с. URL : cheloveknauka. com/yazyk-biznes-kontraktov-kompozitsionno-strukturnye-leksiko-semanticheskie-i-lingvo-pragmaticheskie-osobennosti
