CC BY
67
УДК 641:637.56.002.3
Биологические активные добавки:
маркетинговые подходы к оценке ассортимента
О.А. Рязанова, д-р. с.-х. наук, профессор, Г.Р. Сабецкая, О.О. Пирогова, аспирант Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал) В.В. Большаков, канд. биол. наук, доцент Кемеровская государственная медицинская академия
Современный мировой и отечественный опыт применения биологически активных добавок в качестве дополнения к пищевому рациону свидетельствует об их достаточной эффективности, поскольку они изготавливаются из натурального экологически чистого и безопасного пищевого и технического сырья. В отличие от лекарственных препаратов, синтезированных промышленным способом, БАД, изготовленные из природных компонентов, служат полноценным источником различ-
Ключевые слова: биологически активные добавки к пище; ассортимент; маркетинговые подходы.
Key words: dietary supplements; assortment; marketing based approaches.
В маркетинговом анализе диверсификации часто используется АВС-анализ. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики.
ных биологически активных веществ, необходимых для поддержания нормального гомеостаза и осуществления энергетических и пластических процессов в организме человека.
Согласно ГОСТ Р 51303-99, под ассортиментом потребительских товаров понимают набор товаров, объединенных по какому-либо или по совокупности признакам. Тогда под торговым ассортиментом следует понимать совокупность продукции данной группы, представленной в розничной аптечной сети.
В этой связи управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, важнейшие составляющие которого -формирование ассортимента и определение ассортиментной политики организации [4].
Повышение эффективности управления товарным ассортиментом торгового предприятия - актуальная
проблема, успешность решения которой влияет на эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом. При изучении рынка БАД к пище, в том числе и при оценке ассортимента, важная роль принадлежит специальным маркетинговым исследованиям, позволяющим оценить не только рациональность ассортимента, но установить удельную долю в общем объеме реализации БАД отдельных ассортиментных групп. К таковым эффективным и взаимодополняющим друг друга методам относят: АВС-анализ, матрицы Ансоффа и Б КГ (BCG - от англ. Boston Consulting Group).
Именно эти методы исследования были выбраны для оценки ассортимента крупной розничной аптечной сети г. Кемерово - ОАО «Аптеки Кузбасса». Ассортиментные наименования БАД, реализуемые в данной аптечной сети, а также фактические результаты работы ОАО «Аптеки Кузбасса» за период 2008-2009 гг. стали основным объектом исследования.
В маркетинговом анализе диверсификации часто используется АВС-анализ. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики. В продукции фирмы выделяются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соот-
ветственно до 80, 90 и 100 %. После того, как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, тем самым уменьшая опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного - двух товаров.
АВС-анализ - метод оценки ассортимента товаров компании, сущность которого основана на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое количество причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80». Благодаря своей универсальности данный метод получил большое развитие. Считается, что контроль над 20 % товарного ассортимента позволяет на 80 % контролировать всю систему - запасы сырья и комплектующих, продуктовый ряд предприятия и т. п.
Соответственно, рекомендованное распределение товарного ассортимента по методу АВС выглядит следующим образом:
• группа А- наиболее ценные (20 % товарных запасов, 80 % -продаж);
• группа В - промежуточные (30 % товарных запасов, 15 % -продаж);
• группа С - наименее ценные (50 % товарных запасов, 5 % -продаж).
В том случае, если объектом анализа выбраны ассортиментные позиции, возможными параметрами для выделения групп могут стать объем продаж по себестоимости, объем продаж в количественном выражении, доход от позиции, а также величина текущего или среднего остатка на складе [1, 3, 8].
Достаточные статистические данные, представленные ОАО «Аптеки Кузбасса» за отчетный период 20092010 гг., позволяют в качестве критерия при оценке рациональности ассортимента БАД к пище, представленного на рынке г. Кемерово, использовать показатель товарообо-
рота (сумма реализации с НДС, руб.).
Сравнивая товарооборот ОАО «Аптеки Кузбасса» за 2009 и 2010 гг., видим, что в 2010 г. он снизился на 229 698,24 руб., или на 5,1 % (4 261 110,81 руб.) по сравнению с предыдущим годом (4 490 809,05 руб.), что может быть связано с проявлениями финансового кризиса.
В 2010 г. по сравнению с 2009 г. изменилась доля в обороте таких БАД как «Фитолакс» - выросла с 0,027 до 9,355 %; а снизилась - по «Элеутерококку» - с 0,978 до 0,001 %. Возможно, что в первом случае в конце года финансовый кризис стал постепенно отступать, и у покупателей появилось больше финансовых возможностей в приобретении БАД; во втором случае снижение может быть обусловлено сокращением спроса на другие тонизирующие средства.
Анализ ассортимента показал, что в блок А самых значимых товаров входят: «Фитолакс», «Ци-Клим», «Пустырник форте», «Овесол», «Ге-патрин» и «Черника форте»; к блоку В относят: «Цыгапан», «Триосон», «Хитозан», «Дрожжи пивные» и «Леди-с формула антистресс»; а к блоку С - «Элеутерококк», «Клетчатка пшеничная с абрикосом», «Гру-шанка круглолистая» и «Эхинацея».
Следовательно, распределение товарного ассортимента по методу АВС-анализа за анализируемый период в ОАО «Аптеки Кузбасса» свидетельствует о неравномерной реализации БАД, в частности, по изученным группам.
Матрица БКГ, или матрица «Доля рынка - рост рынка» представляет собой метод портфельного анализа продукции торговой компании, которую, исходя из положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке, товарный ряд классифицируют на следующие типы: «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «трудные дети».
Для анализа структуры ассортимента организации можно использовать одну из стратегий маркетинга - матрицу «Boston Consulting Group» (BCG). Согласно этой стратегии, все товары подразделяются на четыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики. Так, «Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного их инвестирования. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются
за счет прибыли от роста продаж и/ или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность. Группа «Дойные коровы» представляет товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и/или обращения, а также достаточных темпах расширения рынка. «Трудные дети» - только входящие на рынок товары, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись. Товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства и/или продажи или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.
Выбор направления формирования ассортимента должен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе («Дойные коровы»), сокращение ассортимента - за счет товаров - «Собак», обновление - за счет «Дойных коров» и/или «Звезд» и/или «Трудных детей».
Согласно правилам построения, оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке и отражается горизонтальной осью. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный [2, 5, 7].
Применение классической матрицы БКГ на отечественном рынке вызывает ряд затруднений, в том числе по следующим причинам:
• отсутствие достоверной информации о долях конкурентов;
• у большинства отечественных фирм история насчитывает всего несколько лет, что не позволяет оперировать понятием среднегодового темпа роста;
• отечественный рынок редко бывает занят полностью, так что понятие
доли рынка теряет ту «фатальную» значимость, которую изначально хотят придать ей разработчики матрицы.
Кроме того, имеющийся набор данных предполагает внутрифирменный анализ и сравнение товаров между собой, а не с товарами конкурентов. В этой связи предлагается следующий вариант адаптации матрицы БКГ:
• применять этот инструмент для внутреннего анализа деятельности фирмы;
• использовать показатели, наиболее полно характеризующие деятельности фирмы (в данных случаях - объем продаж);
• в качестве одного из параметров следует использовать годовой (а не среднегодовой) темп прироста выбранного показателя;
• в качестве второго параметра следует использовать долю (%) каждого продукта (объекта) в общем объеме реализации фирмы.
Для выполнения БКГ-анализа в данных случаях необходимо взять группы товаров и их продажи за два
Для анализа структуры ассортимента организации можно использовать одну из стратегий маркетинга -матрицу «Boston Consulting Group» (BCG).
года - вместо роста рынка - посчитать прирост продаж одного года. Вместо относительной доли рынка используем долю продаж каждого продукта к общему итогу - все в денежном выражении. На основании данных, представленных ОАО «Аптеки Кузбасса», построена матрица БКГ. Границу раздела по показателю роста объема продаж установили на уровне 100 %, поскольку значение показателя находится ниже этой границы. Это значит, что рынок падает, т.е. продажи падают, и наоборот. Границу раздела по показателю доли продаж установим на уровне 6 %, так как позиций товаров много и доля каждой из них невелика. Матрица БКГ представлена на рисунке.
Наиболее продаваемые виды БАД из группы «Звезды»: «Фитолакс», «Турбослим дренаж», «Черника форте», «Овесол», «Эндокринол» и «Кудесан», а наименее продаваемые из группы «Собаки» - «Грушанка круглолистая», «Клетчатка пшеничная», «Элеутерококк» и «Терра-плант».
Для стратегического планирования применяется также и матрица Ан-соффа (матрица «Товар - рынок»),
Темпы роста рынка
«Трудные дети»
Пр: «Нарине-Форте» (0,25);
«Эхинацея» (0,5 № 30 с вит.); «Диетрин натур.» (таб. № 10); Бальзам «Алтайский букет» (№ 6 200 мл № 50 с лютеином -«Друг сердечный»); «Мемуатон» (капс. 500 мг № 30).
«Звезды»
Пр: «Фиталакс» (таб. д/расс. №20); «Турбослим дренаж» (100 мл); «Черника форте» (таб. 250 мг); «Овесол» (капли внутрь 50 мл); «Эндокринол» (капс. 275 мг № 30); «Кудесан Q10» (р-р внутрь 20 мл).
100 %
«Собаки»
Пр: «Грушанка круглолистая» (фиточай 30 г);
«Клетчатка пшеничная с абрикосом» (270 г);
«Элеутерококк» (др. 0,18 г № 50); «Клетчатка пшеничная с брусникой» (270 г);
«Терра-плант» (таб. 1, 1 г № 20).
«Дойные коровы»
Пр: «Ци-Клим» (таб. 200 мг № 60);
«Тройчатка Эвалар» (капс. 400 мг № 40); «Капилар» (таб. 250 мг № 50); «Валериана П» (таб. 0,205 г № 30); «Атероклефит» (капс. № 30); «Черника форте» (таб. 250 мг № 150).
-►
Доля рынка
Рис. 1. Распределение БАД в соответствии с матрицей БКГ в ОАО «Аптеки Кузбасса»
известная как аналитический инструмент стратегического менеджмента и предназначенная для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Для текущего оперативного анализа ассортимента и оперативного планирования этот вид анализа неприемлем. Основная задача, которую решает этот анализ, - выявить, на каком направлении развития компания сможет получить большую прибыль в средне- и долгосрочной перспективе. В этом случае необходимо оценить четыре представленные в матрице различные стратегии. Матрица Ансоффа демонстрирует четыре различных стратегии - основных направлений развития компании средне- и долгосрочной перспективы (табл. 1).
Согласно матрице, можно выделить следующие наиболее типичные ситуации для выбора направления развития компании.
Проникновение - рынок быстро растет, конкуренция слабая, компания обладает достаточными ресурсами для захвата значительной доли
рынка. Основная цель - определить конкурентов, закрепиться на рынке.
Развитие рынка - компания стремится захватить новые рынки. Предпосылки: резерв производственных мощностей, свободные финансы, низкая конкуренция на новых рынках, стремление опередить конкурентов, надежные каналы сбыта в новых регионах и т. д.
Развитие продукта- компания стремится получить рыночное преимущество на данном рынке за счет модернизации продукта. Выводя новый продукт, компания может эффективно использовать имеющиеся ресурсы и ноу-хау на данном рынке: технологии продаж, наработанная репутация, развитая торговая марка (бренд).
Диверсификация - выход на новые рынки. Целесообразен, когда дальнейшее развитие на существующем рынке малоперспективно, а имеющиеся ресурсы организации выгоднее направить в другие области [3, 5, 6].
С учетом данных, полученных при проведении ABC и БКГ-анализа, рас-
Таблица 1
Матрица Ансоффа
Товары Рынки Существующие Новые
Проникновение на рынок Развитие товара
Существующие Вероятность Издержки -успеха - 50 % 100 % Вероятность Издержки -успеха - 33 % 800 %
Развитие рынка Диверсификация
Новые Вероятность Издержки -успеха - 20 % 400 % Вероятность Издержки -успеха - 5 % 1200-1600 %
смотрим возможные стратегии дальнейшего развития применительно к ОАО «Аптеки Кузбасса».
Более глубокое проникновение на рынок. Возможности для реализации данной стратегии есть, так как часть товарного ассортимента находится на той стадии жизненного цикла, когда возможно увеличение объемов продаж без выхода на новые рынки. Это позволит перевести группы товаров в следующие сегменты матрицы БКГ. Кроме того, у этой стратегии самые низкие издержки, что, возможно, окажется немаловажным, если дополнительно построить матрицу БКГ в разрезе валовой прибыли (Программы биофитокоррекции, нутрицевтики, биорегуляторы).
Расширение границ рынка. Возможно, реализация данной стратегии имеет смысл по линии развитии филиальной сети по районам города или по другим городам (Лесная поляна, Рудничный, Кировский р-н г. Кемерово, г. Междуреченск, г. Ташта-гол). Данная стратегия более затратная по сравнению с предыдущей, поэтому невозможно принять решение по ее осуществлению до получения данных анализа валовой прибыли.
Совершенствование товара. В данном случае не расширение границ линейки товарного ассортимента по каждой группе товаров (посредством введения в ассортимент новых товаров), а улучшение существующего предложение посредством введения дополнительных сопутствующих товаров и услуг (таких как, например, доставка, консультация врача, бесплатная проверка давления, снижение цен, реклама, изменение упаковки и пр.). Так как предприятие торговое, затраты на реализацию стратегии совершенствования товара невелики (возможно, даже меньше, чем на реализацию первой стратегии, - теоретически, самой малобюджетной). При этом отдача от ее реализации может быть достаточно высокой.
Диверсификация деятельности. Самая затратная стратегия, исходными предпосылками которой обычно служат наличие свободных финансовых средств и отсутствие перспектив развития на текущем рынке и с существующим товаром. В связи с тем, что товарный ассортимент находится на такой стадии, на которой финансирование затратных проектов затруднительно, а текущий рынок и товарный ассортимент перспективны, нет предпосылок для выбора этой стратегии.
В качестве вывода по вышеприведенному сравнительному анализу возможных стратегий можно сказать
следующее: с учетом всех имеющихся предпосылок (результаты ABC и БКГ-анализа) имеет смысл совместная реализация первой и третьей стратегии (новые сопутствующие предложения плюс активная рекламная поддержка).
Стратегическое развитие ОАО «Аптеки Кузбасса» по матрице Ан-соффа представлено в табл. 2.
На основе проведенного исследования разработаны следующие рекомендации.
Необходимо внести коррективы в политику управления источниками финансирования деятельности предприятия, проведя анализ потенциально возможных доходов и убытков от использования заемных средств, определить условия, при которых они могут быть применены, на какие цели, в каком объеме и на какие сроки. Данные расчеты имеет смысл делать под конкретные проекты. Например, если по результатам исследований определены способы увеличения товарооборота и для их реализации необходимы вложения некоторых объемов средств (например, на реконструкцию магазина), то, зная размеры потенциально возможного увеличения доходов, целесообразно сравнить его со стоимостью использования заемных средств для осуществления реконструкции (вложение во внеоборотные активы) с целью освободить собственные средства для финансирования оборотных активов.
Для увеличения спроса необходимо скорректировать ассортиментную, рекламную и ценовую политику, для чего нужно осуществлять мониторинг цен на аналогичные товары по предприятиям-конкурентам, усилить рекламную поддержку, провести дополнительные маркетинговые исследования и по их результатам внести изменения в ассортимент и выявить мероприятия, которые можно осуществить с целью увеличения продаж (акции, скидки, иные нестандартные маркетинговые ходы).
Для оценки адекватности ассортимента предприятия существующим и потенциальным рыночным потребностям необходимо разработать алгоритм и показатели, позволяющие провести такие исследования не отдельными блоками, а в тесной взаимосвязи с показателями эффективности деятельности предприятия. Например, объединить результаты ABC-ана-лиза и анализ прибыльности, устойчивости, ликвидности, что позволило бы не только получать
Таблица 2
Стратегическое развитие ОАО «Аптеки Кузбасса» по матрице Ансоффа
Рынки Товары
Существующие Новые
1. Более глубокое п г ' 3. Совершенствование товара проникновение на рынок к к
Существующие Внедрить в аптеках ОАО «Аптеки Кузбасса» Дополнить ассортимент: услуги, например: программы биофитокор- доставка,бесплатная проверка давления, рекции, прием врача-консультанта, а также нутрицевтики, рассмотреть снижение цен, изменение биорегуляторы упаковки товаров, организацию рекламной деятельности и пр.
2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
Новые Оптовая закупка, хранение, розничная и оп-Открыть аптеки ОАО «Аптеки товая продажа медикаментов, медтехники, Кузбасса» в Рудничном, Ки- парфюмерии и оптики ровском р-нах г. Кемерово, Разработка прогрессивных инженерных р-не «Лесная поляна» облас- технологий ти - г. Междуреченске Создание условий трудоустройства инвалидов и г. Таштаголе и пенсионеров, их профессиональной переквалификации
данные о соответствии ассортимента рыночным потребностям, но и моделировать влияние изменений ассортимента на характеристики предприятия.
Следует придерживаться определенной с помощью матрицы Ансоф-фа стратегии развития, направленной на совершенствование ассортимента и методов его продвижения, для чего необходимо разработать ряд тактических и оперативных шагов, предназначенных для достижения цели повышения объема продаж, включающих все вышеперечисленные мероприятия.
6. Симонова, А.П. Ассортиментная политика фирмы/А.П. Симонова. -М., 2007.
7. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информа-ции/Б.Е. Токарев. - М.: Юристъ, 2001.
8._www.marketing.spb.ru
•iSM
ЛИТЕРАТУРА
1. Васильев, Г.А. Мар-кетинг/Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. - М., 2001.
2. Дихтль, Е. Практический маркетинг/Е. Дихтль, Х. Хершген. -М.: Высшая школа, 1995.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер, пер. с англ. В.Б. Боброва. - СПб.: АО «Коруна»: АОЗТ «Литерплюс», 1994.
4. Николаева, М.А. Теоретические основы товароведения: учебник для вузов/М.А. Николаева.- М.: Изд-во «Норма», 2006.
5. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятель-ность/Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серёгина. - М., 2002.
о J
ш
Группа компании «Единая Торговая Система»
Сырье и ингредиенты для пищевого производства:
Пищевые кислоты, цитраты и лактзты
Аскорбиновая кислота
Мо но проп иленгл и ко л ь
Фруктоза
Консерванты
Глутамат натрия
Сушеные овощи
Ксантановая камедь
Гуаровая камедь
Модифицированный кукурузный крахмал Фосфаты пищевые для сыра, рыбы и мяса
(812) 703-10-35 www.utsrus.com
