CC BY
156
Биологически активные добавки
182 I "OrjPEMEDUUM
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА Юлия НЕЧАЕВА, директор отдела стратегических исследований DSM Group
Среди аптечных продаж доля биологически активных добавок составляет 5%, это наиболее емкий сегмент нелекарственных средств. Регулярно БА-Ды в нашей стране употребляют только 2% населения и еще 22% делают это периодически (согласно данным ВЦИОМ, опубликованным в 2013 г.). В то же время в странах Западной Европы и США более 50% населения употребляют добавки регулярно, в Японии, стране с самой высокой продолжительностью жизни, этот показатель приближается к 90%.
В 2014 г. рынок БАД был в фокусе внимания законодательной власти. Так, основными проблемами, которые существенно влияют на функционирование российского рынка БАД, являются недобросовестная реклама, фальсифицированная продукция и несовершенная законодательная база. По некоторым вопросам были приняты определенные решения, которые приведут рынок в более цивилизационное русло и упорядочат его функционирование. В 2013 г. были приняты нормы против недобросовестной рекламы. В связи с этим в 2014 г. ее количество значительно снизилось. Заметим, что реклама является основным маркетинговым инструментом при продвижении БАД. Не случайно ведущие компании по производству биологически активных добавок присутствуют в рейтинге крупнейших рекламодателей в России. Компания «ЭВАЛАР» занимает 13-е место (по данным TNS Россия, 2014 г.), при этом демонстрирует один из максимальных приростов по объему рекламы. Среди брендов «ЭВАЛАР» попадает в топ-6 самых рекламируемых брендов на ТВ. В январе 2015 г. вступил в силу обсуждаемый весь прошлый год Федеральный закон от 31.12.2014 №532-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части противодействия обороту фальсифицированных, контрафактных, недоброкачественных и незарегистрированных лекарственных средств, медицинских изделий и фальсифицированных биологически активных добавок». Данный закон ужесточает уголовную и административную ответственность за обращение фальсифицированных БАД. Закон также вводит новое понятие — «фальсифицированные биологически
Юлия Нечаева
активные добавки, содержащие запрещенные компоненты» — это фальсифицированные биологически активные добавки, имеющие в своем составе умышленно введенные компоненты, не допускающиеся законодательством РФ и законодательством Таможенного союза для использования в составе биологически активных добавок. Ответственность для производителей и распространителей такой категории фальсификатов
БАД ужесточается и устанавливается в виде штрафных санкций (до 5 млн руб.) или лишения свободы (до 12 лет) за более тяжкие деяния (как и для преступлений, связанных с оборотом фальсифицированных лекарств). Также хочется отметить, что в целях контроля за качеством обращающихся на рынке БАД в начале 2014 г. была создана саморегулируемая организация (СРО) Некоммерческое партнерство «Объединение производителей БАД к пище». Основными задачами организация ставит создание организации-эксперта отрасли, обеспечение баланса интересов отрасли, государства и потребителей, а также гармонизация регулирования и интеграция российского рынка БАД к пище в мировой рынок. На российском рынке это единственная организация, которая представляет интересы производителей БАД. Так, в конце января 2015 г. СРО подписала соглашение с ФАС о взаимодействии между структурами, которое подразумевает признание стандартов по производству биологически активных добавок и правил этического ведения бизнеса. Важной проблемой в контроле над рынком БАД являются риски смешения регистрируемых названий — явление, ставшее массовым в этом сегменте (сейчас порядка 30 разных БАД носят одинаковые наименования). Эта практика продолжает расширяться и даже стала способом продвижения лекарственных препаратов через биодобавки.
DSM GROUP на рынке с 1999 г. Агентство предлагает компаниям фармацевтического рынка России комплекс маркетинговых услуг. DSM Group осуществляет розничный аудит фармацевтического рынка РФ (СМК соответствует требованиям ISO 9001:2008), проводит маркетинговые исследования, регулярно анализирует емкость и тенденции рынка, освещая их в ежемесячном справочном издании, проводит опросы аптечных учреждений, фокус-группы, осуществляет заказные исследования, а также оказывает рекламные услуги. С 2006 г. DSM Group входит в Европейскую ассоциацию исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).
Более подробная информация доступна на сайте www.dsm.ru.
рисунок £ Объемы продаж БАД в России в 2013—2014 гг.
Стоимостный объем, млн руб.
30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
12,0%
29 008
350 300 250 200 150 100 50 0
Натуральный объем, млн уп. -4,9%
2013
2014
2013 2014
Примечание. Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
рисунокф^ Изменение цен БАД на коммерческом
аптечном рынке России за 2014 г. Динамика индекса цены на БАД
12 10 8 6 4 2 0
□ — 2013 г. □ — 2014 г.
Примечание. СМК соответствует требованиям ISO 9001:2008
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group
%
Через аптеки в 2014 г. было реализовано около 290 млн упаковок БАД на общую сумму порядка 29 млрд руб. в оптовых ценах и 40,6 млрд руб. в розничных ценах. Прирост в стоимостном выражении составил 12%, в упаковках рынок БДД показал отрицательное значение (-4,9%; рис. 1). Стоимость одной условной упаковки БАД составила в 2014 г. 140 руб. (в розничных ценах) или около 100 руб. (в ценах закупки аптеками у дистрибьютора), что выше на 18%, чем в
2013 г.
Динамика цен на БАД была проанализирована с помощью индекса цен Ласпей-реса. Согласно индексу Ласпейреса в
2014 г. по сравнению с 2013 г. цены на БАД в рублях выросли на 11,1%, почти в 2 раза выше, чем в 2013 г. (рис. 2). При-
чем если до ноября 2014 г. инфляция была в рамках показателей 2013 г., то за декабрь 2014 г. цены на БАД выросли на 4,3%. Такой рост обусловлен существенным ростом курса валют и, как следствие, увеличением цен на все категории товаров.
В отличие от рынка лекарственных препаратов, на котором доминирует продукция иностранных производителей, на рынке БАД ситуация прямопро-тивоположная — БАД отечественного производства занимают 58% стоимостного и 81% натурального объемов продаж (рис. 3). Заметим, что доля отечественных производителей сократилась на 5%, это обусловлено снижением доли таких производителей, как «ЭВАЛАР», «АЛТАЙ-ФАРМ», «ДИОД» и т. д.
Также отметим, что в последние годы был проведен ряд сделок по покупке иностранными производителями отечественных производителей БАД. Компания Valeant приобрела бренды биологически активных добавок компании «ЭКОМИР». Rusfic Group, представляющая в России интересы итальянского производителя Recordati, имеет в своем портфеле ведущие бренды БАД, которые ранее принадлежали «Аквиону». С учетом таких сделок присутствие иностранных компаний на российском рынке возросло и составляет 46,5%.
Среди иностранных производителей лидируют БАД производства Германии (22%), США (17%) и Малайзии (8%). Список немецких производителей возглавляет Queisser Pharma Gmbh & CO.KG (серия БАД Доппельгерц), среди американских наиболее популярна продукция компании Solgar Vitamin and herb (серия БАД Solgar). Среди производителей Малайзии лидирует компания Polens (M) SDN BHD (БАД Тонгкат — влияющий на репродуктивную систему). Отметим, что в 2014 г. доля иностранных производителей продолжает расти в денежном выражении до 42% с 33% в 2012 г. Бренды иностранных производителей в 2014 г. росли быстрее препаратов отечественного производства. Так, из топ-10 брендов, внесших наибольший вклад в рост рынка, 8 брендов производится за пределами России. Суммарно их рост обеспечивает 8% (из 11,1%) роста рынка БАД в целом. Основ-
184l "OrjPEMEDUUM
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
рисунок Соотношение продаж БАД отечественного и импортного производства с разбивкой по
странам
ТАБЛИЦА^ф Топ-20 с эирм-производителей БАД в России в 2014 г.
Рейтинг 2014 г. Изменение Фирма- производитель Стоимостный объем, млн руб., 2014 г. Прирост стоимостного объема Доля
1 0 «ЭВАЛАР» 4 822,1 -2,1 16,6
2 0 «РИА ПАНДА» 3 180,4 14,2 11,0
3 2 Pharma-Med 1 272,2 59,1 4,4
4 -1 Valeant 995,6 -4,2 3,4
5 1 Polens (M) SDN BHD 920,1 21,8 3,2
6 6 Solgar vitamin and herb 880,2 96,1 3,0
7 0 Queisser Pharma 855,0 23,8 2,9
8 -4 Rusfic Group 829,5 -7,9 2,9
9 1 «Полярис» 659,7 29,2 2,3
10 -2 «ДИОД» 646,6 -1,4 2,2
11 4 Bayer 617,7 97,0 2,1
12 -3 Ferrosan 605,9 14,6 2,1
13 9 Merk Selbstmedikation 466,0 114,5 1,6
14 -3 «ФАРМ-ПРО» 463,4 3,0 1,6
15 -2 «Экофарминвест» 456,6 11,3 1,6
16 -2 «ФАРМСТАНДАРТ» 428,0 4,4 1,5
17 0 Polpharma 419,1 45,5 1,4
18 20 Novartis 270,1 147,7 0,9
19 2 Genexo 269,9 15,9 0,9
20 0 «Биокор» 261,7 6,9 0,9
Примечание. Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС. Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
ной вклад в увеличение доли импортных препаратов внесли следующие бренды: Витамишки, Solgar, Супрадин — продажи последних двух препаратов увеличились в 2 раза. Витамишки (производитель Pharma-Med) в объеме реализации увеличились более чем в 13 раз за счет расширения продуктовой линейки и активной промоции. Импортные препараты, так же, как и на рынке лекарств, дороже отечественных БАД: цена одной упаковки импортной БАД составила 218 руб., отечественной — 72 руб. В 2014 г. отечественные БАД подорожали меньше (+11%), чем импортные (+22%).
Рассмотрим топ-20 фирм-производителей БАД (табл. 1). Топ-20 компаний занимают на рынке около 67% в денежном выражении.
Рейтинг производителей БАД в последние годы возглавляет отечественный производитель «ЭВАЛАР», на продукцию которой приходится около 17% всех аптечных продаж БАД в денежном выражении. В последние 2 года компания демонстрирует отрицательную динамику стоимостного объема, что приводит к снижению доли производителя на рынке. Такая динамика объясняется снижением продаж таких брендов, как Турбослим, Овесол, Черника-форте.
«РИА-ПАНДА» уверенно занимает 2-ю позицию, ежегодно наращивая отрыв от ближайших конкурентов. В 2014 г. рост компании составил 14%, это произошло за счет таких позиций, как Сеалекс форте и Али Капс — два продукта, предназ-
наченных для коррекции специфических нарушений у мужчин, — которые обеспечили 36% роста компании. Как уже писалось выше, показатели продаж иностранных производителей рас-
тут более высокими темпами, чем у отечественных компаний. Практически все они показывают двузначный прирост. Благодаря высокому росту бренда Витамишки компания Pharma-Med подня-
таблицаТоп-20 продаж брендов БАД в России в 2014 г.
Рейтинг 2014 г. Изменение Бренд Фирма Стоимостный объем, млн руб., 2014 г. Прирост стоимостного объема Доля
1 1 Сеалекс форте «РИА ПАНДА» 1 621,3 19,0 5,6%
2 -1 Турбослим «ЭВАЛАР» 1 185,0 -19,5 4,1%
3 0 Али Капс «РИА ПАНДА» 1 068,1 16,5 3,7%
4 5 SoLgar Solgar vitamin and herb 873,9 96,0 3,0%
5 0 Доппельгерц Queisser Pharma 855,0 23,8 2,9%
6 -2 Фитолакс «ЭВАЛАР» 750,4 7,1 2,6%
7 -1 Тонгкат Polens (M) SDN BHD 648,9 0,5 2,2%
8 0 Редуксин лайт «Полярис» 645,4 27,5 2,2%
9 4 Супрадин Bayer 617,7 97,0 2,1%
10 132 Витамишки Pharma-Med 481,0 1264,5 1,7%
11 -4 Алфавит Rusfic Group 468,1 -9,4 1,6%
12 9 Фемибион Merk Selbstmedikation 466,0 114,6 1,6%
13 -3 Гематоген Разные 402,7 -1,2 1,4%
14 0 Нормобакт Polpharma 386,1 39,4 1,3%
15 -3 Индинол «Экофарминвест» 345,3 9,3 1,2%
16 0 Бифиформ Ferrosan 297,0 9,7 1,0%
17 -2 Пустырник Разные 295,7 9,1 1,0%
18 -7 Овесол «ЭВАЛАР» 294,5 -12,1 1,0%
19 -2 Мен'с формула Pharma-Med 289,5 17,4 1,0%
20 -2 Максилак Genexo 269,9 15,9 0,9%
Примечание. Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
лась с 5-го места и вошла в топ-3 производителей.
Наиболее ярко изменение в рейтинге топ-20 демонстрирует компания Novartis (+20 позиций), занявшая в итоге 18-е место. Прирост в 2,5% объемов продаж компании объясняется выводом на рынок Линекс для детей, детская форма известного препарата компании Линекс, зарегистрированного как БАД. Высокие темпы роста демонстрирует также компания Merk Selbstmedikation (+9 позиций вверх по рейтингу) за счет двукратного роста их бренда Фемиби-он, витаминно-минерального комплекса для беременных.
Помимо компаний, которые растут органически, в рейтинге также есть «новые» имена, которые появились, как уже писалось выше, за счет приобретения отечественных производителей или их брендов.
Так, на четвертом месте с долей 3,4% находится Valeant, компания, объединившая препараты Natur Product и «ЭКО-МИР». Совокупно объем продаж вырос меньше, чем компании показывали прирост по отдельности. Это связано с оптимизацией портфелей обеих компаний. Лидирующие бренды Натурино и
Натуретто (принадлежали Natur Product) показали отрицательную динамику. А вот бренды, ранее принадлежавшие «ЭКОМИР», — Эстровэл и Лютеин Комплекс — показывают высокий рост продаж.
Второе «новое» имя — Rusfic Group, которое с 2013 г. владеет брендами компании «Аквион». Заметим, что «Аквион» входил в тройку лидеров. По итогам 2014 г. объемы продаж, переданных Rusfic Group брендов, сократились на 8%, и компания заняла только 8-ю строчку рейтинга. Основной вклад в снижение продаж внес бренд Алфавит — его продажи упали на 9%, т. к. в сегменте детских витаминных комплексов в настоящий момент высокая конкуренция.
Топ-20 брендов занимают на рынке 42% (табл. 2). Лидером рейтинга по итогам 2014 г. является Сеалекс Форте («РИА ПАНДА»), который обошел лидера прошлых лет — линейку для похудения Тур-бослим («Эвалар»). Третье место также принадлежит бренду компании «РИА ПАНДА» — Али Капс. Максимальный прирост продаж среди топ-20 брендов Витамишки, Фемибион и линейки продуктов Solgar (о них уже
писалось выше). Также высокий прирост продаж отмечен для бренда Супра-дин 97%, за счет чего препарат придвинулся на 4-ю строчку (компания Bayer расширила детскую линейку витаминного комплекса).
«Выпала» из рейтинга только одна позиция Натурино, падение продаж -33%. Из возможных претендентов на попадание в рейтинг топ-20 по итогам 2015 г. стоит назвать препарат Ловелас (производитель Polens (M) SDN BHD, назначение его понятно из названия, прирост продаж в 3 раза) и вышеупомянутый Линекс для детей. Препараты заняли 21-е и 23-е место соответственно.
БАД позиционируются производителями как средства для профилактики и/или лечения различных заболеваний. Использовать существующий официальный классификатор для оценки рынка БАД не совсем удобно — многие БАДы, применяемые для профилактики/лечения одних и тех же заболеваний находятся в разных разделах классификатора (например, препараты, улучшающие зрение). Поэтому специалистами компании DSM был создан свой классификатор БАД, который более четко отражает
186 1 ИТоО1Г41РШШииМ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
таблицаРейтинг продаж по разделам классификатора БАД по итогам 2014 г.
№ п/п Раздел реестра БАД Стоимостный объем, млн руб. Прирост к 2014 г. Доля группы, % Лидер внутри каждого отдела
1 V БАД, действующие на организм в целом 6 663,5 20,2 23,0% Супрадин
2 G БАД, влияющие на репродуктивную систему 6 618,6 13,9 22,8% Сеалекс форте
3 А БАД, действующие на пищеварительную систему 4 763,5 13,2 16,4% Фитолакс
4 Ш БАД для похудения и очищения организма 2 757,0 -3,6 9,5% Турбослим
5 N БАД, влияющие на функции центральной нервной системы 1 937,9 7,4 6,7% Пустырник
6 С БАД для поддержания функций сердечно-сосудистой системы 1 472,0 5,6 5,1% Капилар
7 S БАД, действующие на органы чувств 1 037,1 5,0 3,6% Окувайт
8 D БАД, применяемые для устранения различных проблем с кожей и волосами 800,8 11,5 2,8% Inneov
9 М БАД, применяемые при заболеваниях костной системы 674,6 3,7 2,3% Хонда
10 В БАД, действующие на кроветворную систему 550,9 1,8 1,9% Гематоген
11 R БАД, применяемые при заболеваниях дыхательной системы 489,8 6,5 1,7% Доктор Тайсс леденцы
12 I бад, поддерживающие функцию иммунной системы 453,9 94,5 1,6% Витамишки
13 и БАД, действующие на мочевыделительную систему 257,3 16,5 0,9% Пролит
14 Н БАД, влияющие на функцию желез внутренней секреции 228,2 19,5 0,8% Эндокринол
15 Т БАД, применяемые при отравлениях и интоксикациях 210,3 -4,2 0,7% Уголь белый
0 БАД, применяемые для лечения и профилактики
16 онкологических заболеваний (кроме опухолевых заболеваний репродуктивной системы) 59,0 18,6 0,2% Промисан
17 Л БАД, применяемые при вирусных, бактериальных и грибковых заболеваниях 18,9 569,1 0,1% Ромашка
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
реалии современного рынка БАД. Классификатор БАД состоит из 17 разделов, большинство из которых имеет 2-й подуровень, а некоторые разделы 3-й. Рейтинг продаж БАД в соответствии с разделами классификатора представлен в таблице 3.
По итогам 2014 г. рейтинг БАД по первому уровню классификатора DSM возглавила группа [V] БАД, действующие на организм в целом — доля 23%, в состав которой входят витаминные и общеукрепляющие препараты. Второе место принадлежит группе [G] БАД, влияющие на репродуктивную систему (22,8%). Замыкает тройку лидеров группа [А] БАД, действующие на пищеварительную систему (16,4%).
Самый большой прирост (+95%) у группы БАД, поддерживающих функцию иммунной системы (группа [I], также включающая в себя витаминные комплексы),
и у малоемкой группы БАД, применяемых при вирусных, бактериальных и грибковых заболеваниях (в 6 раз, за счет линейки чаев из ромашки производителя «Фарм-Продукт»). Отрицательную динамику демонстрирует группа [№] БАД, для похудения и очищения организма (-3,6%). Падение продаж связано с сокращением объемов лидирующей позиции (Турбослим). В заключение еще раз хочется отметить, что в 2014 г. на рынок аптечных БАД уже сказывалось влияние начинающегося в стране кризиса. И хотя в денежном выражении рынок вырос, потребление в упаковках сократилось и откатилось на уровень 2010 г.
В 2015 г. будет продолжаться усиление конкуренции на рынке БАД. На рынок начали поступать добавки тех иностранных производителей, которые пришли в Россию после вступления России
в ВТО. Если в 2013 г. появилось 130 брендов иностранных производителей, то в 2014 г. уже новых 230 брендов реа-лизовывалось через аптечную сеть. С 1 января 2015 г. начали действовать условия Евразийского экономического союза. В первую очередь это, конечно же, означает единые требования к продукции биологически активных добавок на территории всех стран-участниц. С другой стороны, на рынок начнут поступать биологически активные добавки из числа стран Таможенного союза, что также приведет к увеличению конкуренции.
БАД как категория товаров «для профилактики здоровья» в кризисное время является одной из самых уязвимых. Поэтому в 2015 г. стоит ожидать снижение покупательской способности населения на данную группу товаров.
