CC BY
11УДК 32.019.5
Big Data в политическом процессе Новой Зеландии
Сергей ФЕДОРЧЕНКО
Новые медиа, к которым относятся социальные сети, продолжают активно эволюционировать в особые формы коммуникации под влиянием бизнеса, научно-технического прогресса, государства и гражданского активизма. Важной проблемой становится роль социальных сетей в общественной жизни, их использование различного плана интересантами, а также их воздействие на политическую сферу. Вовлечение граждан в социальные сети наиболее активно идёт в странах Запада, в частности, Новой Зеландии.
Согласно мировым коммуникационным индексам и рейтингам данная страна занимает передовые места в освоении, во-первых, новейших информационных технологий (13-е место из 176 в ICT Development Index-2017; 17-е место из 139 в Networked Readiness Index-2016) и, во-вторых, в развитии демократических процедур (4-е место из 167 в Economist Intelligence Unit: The Democracy Index-2016; 8-е место из 113 в The Rule of Law Index-2016) [1].
И если Новая Зеландия является передовой страной в этой плоскости, то логично исследовать именно её кейс.
ФЕДОРЧЕНКО Сергей Николаевич - доцент, кандидат политических наук, доцент кафедры политологии и права, заместитель декана факультета истории, политологии и права по научной работе Московского государственного областного университета. SPIN-код: 8766-9873, E-mail: [email protected]
Ключевые слова: Big Data, Новая Зеландия, социальные сети, Political Big Data, манипуляция, выборы, большие данные, боты, таргетинг.
1 Рейтинги стран и регионов // URL: http://gtmarket.rU/research/countries-ranking#t1
Интересно проанализировать соотношение социальных сетей и демократических традиций на примере развития технологий Big Data в политическом процессе Новой Зеландии на основе методологии case study, а также принципов системного и сравнительного анализа.
Погружение в Сеть
Появление социальных сетей в Интернете создало определённую иллюзию. Часть потребителей информации стали предпочитать интернет-источники (веб-сайты, форумы, блоги, видеохостинги, сообщества социальных сетей), считая, что данные коммуникационные арены якобы дают некую инсайдерскую, объективную информацию, получаемую от непредвзятых источников, неконтролируемых государством и бизнесом. Миф касался и уверенности в том, что в Интернете гражданин всегда сможет найти необходимый контент, выбрав тот источник, который его устроит.
Подобную мифологию породил не только Интернет, но и действия традиционных медиа (радио, газет, телевидения), тесно связанных с интересами политиков и капитала. Так или иначе, Постмодерн проявился в возрастающем эффекте «погружения» граждан в цифровую среду Интернета, особенно так называемого «поколения 7», представители которого уже не мыслят свою активность без социальных сетей, планшетов, гаджетов и ЗБ-реалъ-ности. Абсентеисты этого поколения, не доверяющие традиционным медиа и привычным политическим институтам (государству, парламенту, партиям), стараются найти свою
опору в неконвенциональных формах политического участия - социальных сетях.
Эффект «погружения в Сеть» не спасает «поколение 7 и в среде новых медиа. Здесь его также поджидает такой заказчик, как крупный капитал (в том числе транснациональный). А капитал имеет свойство самовозрастания. Следовательно, крупный бизнес заинтересован в проведении такого рода научных исследований, которые смогли бы ослабить позиции его конкурентов, увеличить его потребительскую аудиторию, а также сформировать новые целевые группы, ориентированные на новые товары и услуги.
По мнению австралийского политолога Джона Кина, эта корпоративная власть не просто обладает агрессивно инновационным характером, а угрожает демократии и свободе коммуникации [2]. Учёный отмечает дискуссию современных учёных о так называемых эхо-камерах -коммуникационных площадках, где отражаются только схожие позиции пользователей и доминирует «роевое мышление» с культурой мэшапа -культурой мема, вирусного сетевого контента без авторства, а также информационного каскада, усиливающего преобладающие точки зрения.
2 Кин Дж. Демократия и декаданс медиа. М.: ИД ВШЭ, 2015. С. 90-91, 156-157.
Вызовом для демократии становится и медийный монополизм, ме-диамагнаты и их медиаимперии.
Получается, что бизнес нацелен на формирование коммуникационного изобилия, масштабных социальных сетей, где он будет изучать пользователей для того, чтобы понять, как лучше на них воздействовать. Поэтому важным прорывом для корпоративного сектора стали исследования в области «больших данных».
Термином Big Data в журнале Nature (2008 г.) было предложено называть специальные методы и инструменты по обработке крупных объёмов информационного контента и презентации его в понятном заказчику виде.
В 2012 г. Михаил Косински, сотрудник Центра психометрии Кембриджского университета, выяснил, что достаточно всего лишь 68 лайков в сети Facebook, чтобы определить цвет кожи изучаемого человека (в 95% случаях), его гомосексуальность (88%), а также приверженность к Республиканской либо Демократической партии США (85%).
В результате подобной процедуры выявляются и анализируются психометрические портреты пользователей.
К методологической стороне этого открытия можно отнестись с определённой степенью критичности. Ведь важно понимать, кто при таких обследованиях является заказчиком, какие цели имеют подобного рода замеры и насколько объективны критерии, закладываемые исследователями в практике Big Data.
Например, Брайан Истон, обозреватель с новозеландского ресурса Pundit, призывает относиться к «большим данным» с максимальной осторожностью.
Он приводит пример американской журналистки Сью Гальперин, которая, готовясь к обзору нескольких книг о частном использовании Big Data, проверила свой собственный статус через данную методику [3]. В результате по одной базе данных журналистка была классифицирована как «гей-мужчина». Цифровые следы, оставленные журналисткой и пропущенные через систему, больше были связаны с её профессиональной деятельностью, а не с особенностью личности.
Заложенные в систему алгоритмы могут делать прогнозы, но нельзя забывать, что каждая оценка подвержена погрешности, а крупные выборки «больших данных» не всегда могут обеспечить большую точность. Правда, Истона больше беспокоит вопрос этики применения Big Data и проблема сохранения конфиденциальности личных данных. И все же, несмотря на логичный скепсис к такого рода экспериментам, сам принцип «больших данных» учитывает возможности структурирования сетевого общества через технологически сформированные и аккумулированные массивы данных - стеки (вертикально интегрированные социальные сети), что используют такие медийные гиганты, как Facebook, Twitter, Microsoft, Google, YouTube, Apple, Amazon и им подобные [4].
Приёмы «больших данных» подразумевают важный переход исследовательских оптик от парадигмы
3 Easton B. Big Data - Good? // URL: https://www.pundit.co.nz/content/big-data-good
4 Володенков С. В. Total Data как феномен формирования политической постреальности // Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2017. № 3.
демографических оценок к парадигме психометрических замеров, что наглядно продемонстрировала компания Cambridge Analytica (дочерняя организация глобальной корпорации Strategic Communications Laboratories), работая на штаб Дональда Трампа во время президентских выборов в США.
Специалисты Cambridge Analytica для начала приобрели информацию о поведенческих тенденциях американцев, учли психологические опросы Facebook и только потом их сопоставили с моделями политического голосования и электоральными группами [5], что позволило направить таргетированную рекламу на выявленных неопределившихся избирателей.
От этих трендов не отстают бизнес, государство и партии Новой Зеландии.
Кармен Викелич, основатель и главный исполнительный директор новозеландской аналитической фирмы в Окленде Data Insight, отмечает, что маркетинговая индустрия использует новые технологии, чтобы найти более эффективные способы донесения сообщений для потребителей. Большинство новозеландцев имеют смартфоны, на которые они загружают приложения для получения необходимых им услуг, но чтобы получить бесплатные приложения, пользователи обычно
должны согласиться на несколько «разрешений» [6]. Последние могут предоставить поставщику приложений доступ ко всему - от личности гражданина, его местоположения и файлов фотографий до его номера телефона и круга людей, которым он звонит.
Исследования М. Косински также указывают на то, что интересанты могут изучать закономерности поведения людей на основании оставляемых ими в Сети цифровых следов -журналов просмотра веб-страниц, записей сделок с онлайн- и офлайн-площадками, фото и видео, журналов положения глобальной системы позиционирования, списков воспроизведения (на видеохостингах), журналов голосовых и видеовызовов, языка, используемого в сообщениях, электронной почте и многого другого [7].
Парламентские выборы, прошедшие в Новой Зеландии в 2017 г., ситуация политической неопределённости, а также эффект «Джасинда-мании» - мощнейшей политической пропаганды Лейбористской партии, построенной вокруг образа их молодого политика Джасинды Ардерн, серьёзным образом повлияли на настроения деловых кругов страны.
Неслучайно 77,5% местных крупных компаний считают, что политический процесс и выборы окажут влияние на их бизнес [8].
5 Tett G. Trump, Cambridge Analytica and how big data is reshaping politics // Financial Times. 2017. September 29 // URL: https://www.ft.com/content/e66232e4-a30e-11e7-9e4f-7f5e6a7c98a2
6 Munro B. Digital you // Otago Daily Times. 10 April 2017. Monday // URL: https://www.odt. co.nz/lifestyle/magazine/digital-you
7 Kosinski M., Wang Y, Lakkaraju H. [et al.]. Mining Big Data to Extract Patterns and Predict RealLife Outcomes // Psychological Methods. 2016. Vol. 21. № 4.
8 Politics Expected to Hinder New Zealand Businesses // URL: http://www.scoop.co.nz/stories/ P01710/S00189/politics-expected-to-hinder-new-zealand-busmesses.htm
По этой причине бизнесмены нуждаются в новейших технологиях изучения общественного мнения, целевых аудиторий: 23,5% новозеландских компаний уже готовы инвестировать в Big Data, искусственный интеллект, автоматизацию и беспилотные летательные аппараты для получения более качественной и инсайдерской информации.
Выходит, что бизнес формирует важные условия для использования методов «больших данных» в политическом процессе Новой Зеландии.
Во-первых, бизнес создаёт новые коммуникационные арены (эхо-камеры), куда посредством рекламных технологий погружает пользователей, где они могут знакомиться с коммерческим предложением,
оставлять комментарии, загружать специальные приложения, делать заказы.
Во-вторых, бизнес заказывает исследования психометрических портретов «погруженных» - пользователей социальных сетей.
В-третьих, бизнес старается использовать выявленные поведенческие закономерности для конкретной цели - организации таргетиро-ванного воздействия на целевые аудитории и неопределившихся с выбором.
В итоге к опыту новозеландского и зарубежного коммерческого сектора стали присматриваться местные партии и, конечно, государство.
Дилемма новозеландского государства
Если новозеландский бизнес только проложил дорогу применения принципов Big Data в социально-политической сфере, то новозеландское государство осознало все преимущества данной методики, со временем запустив официальный правительственный проект по регулярному и масштабному исследованию населения через оптики «больших данных». Но сразу возникла дилемма. С одной стороны, новозеландские государственные служащие и политики прекрасно понимают вопрос недостаточной методологической разработанности и этической полемичности праксиса «больших данных» в социальной, а также в политической жизни, но с другой - они также активно ста-
раются найти выгоду от внедрения данного приема: в случае методологической корректировки Big Data открывает новые возможности в масштабных психометрических исследованиях граждан, а следовательно, даёт ключ к манипуляции общественным сознанием, важной для легитимации властных групп. Ведь в этих условиях применяется типичное Окно Овертона - манипулятив-ная технология изменения политического сознания населения в целях какого-либо интересанта [9].
Противоречия по поводу Big Data в новозеландском обществе прекрасно иллюстрирует один реформаторский кейс. Опираясь на принципы «больших данных», Оклендский университет и межведомственная
9 Володенков С. В., Федорченко С. Н. Окно Овертона - манипулятивная матрица политического менеджмента // Обозреватель-Observer. 2015. № 4.
рабочая группа по прогностическому моделированию запустила скрининг жестокого обращения с детьми в новозеландских семьях по 132 показателям (возраст родителей, смена адреса проживания, родители-одиночки и т. д.) для определения групп риска. Первые результаты были опубликованы в 2012 г., а затем в 2015 г. Однако Министерство социального развития Новой Зеландии выступило с критикой применения методологии «больших данных» с точки зрения этической недоработки проекта.
В итоге новозеландские политики разделились по этому вопросу на противников (министр социального развития Энн Толли, политик Дебора Моррис-Траверс) и сторонников (министр финансов и заместитель премьер-министра Билл Инглиш) Big Data в социально-политической сфере. Оппоненты внедрения «больших данных» в правительственные исследования населения отмечают угрозу сохранения конфиденциальности данных, проблемы стигматизации групп риска (создание из них образа отверженных) и манипулирования непропорционально высокими показателями этих самых групп риска, к которым могут априори причислить одиноких матерей. Несмотря на то что «раса» не являлась категорией, включенной разработчиками в масштабный скрининг граждан, критики «больших данных» отмечали, что дети маори, скорее всего, будут некорректно отнесены
к группам повышенного риска, поскольку часто происходят из семей, получающих государственные социальные услуги [10].
Но сравнительно недавно отношение новозеландского государства к применению «больших данных» в мониторинге социальных и политических процессов радикально изменилось.
Так, Статистическое управление новозеландского правительства создало IDI- The Integrated Data Infrastructure, включающую растущую исследовательскую базу разнообразных микроданных в сфере коммуникаций, социального обслуживания, доходов, образования, демографии, здоровья, жилья и юстиции. На веб-странице программы подчёркивается, что учёные используют данные IDI лишь для разрешения проблем и повышения уровня жизни новозеландцев [11].
Информация аккумулируется из разных источников - государственных учреждений, неправительственных организаций, статистических замеров, переписей. Программа IDI уже собрала 166 млрд фактов, заняв 1,22 терабайта, и постоянно дополняется.
В 2016 г. Б. Инглиш, министр финансов и заместитель премьер-министра Новой Зеландии, высказался о готовности собрать «хайвей данных» от 10 правительственных учреждений, чтобы государству стало больше известно о жизни граждан, касающейся социального развития, здравоохранения, образования, правосудия и внутренних доходов: «Мы используем те же инструменты, что и любой другой биз-
10 Woods D. New Zealand's Child Abuse Analytics Study Hits Political Snag // URL: https:// chronicleofsocialchange.org/featured/new-zealands-child-abuse-analytics-study-hits-political-snag
11 Integrated Data Infrastructure // URL: http://archive.stats.govt.nz/browse_for_stats/ snapshots-of-nz/integrated-data-infrastructure.aspx
нес в мире, чтобы понять гораздо больше о наших клиентах... Мы не стремимся к снижению конфиденциальности».
Инглиш предложил предоставить доступ к «хайвею данных» правительственным работникам через их смартфоны, чтобы они могли черпать информацию о людях из разных источников, прежде чем принимать решения, которые тех затрагивают (так, инструменты Big Data на тот момент показали, что 10 тыс. людей из наиболее социально уязвимых групп Новой Зеландии обойдутся налогоплательщикам в 6,5 млрд долл.).
Министр финансов решил пойти гораздо дальше, использовав информацию для целевых семей и финансирования по примеру Facebook, практикующего свои алгоритмы для таргетинга рекламы [12]. Он считает, что когда дело доходит до молодёжи из группы риска, то получение полной картины посредством «больших данных» может спасти многие жизни.
По его мнению, социальные работники или другие правительственные агенты должны получать доступ к такой информации с помощью смартфона.
Новозеландское государство не так давно вынуждено было обратить самое пристальное внимание на феномен Big Data в политическом процессе, что спровоцировало два политических скандала.
Во-первых, это расследование в Великобритании случаев предполагаемых нарушений конфиденциальности информации со стороны фирмы Cambridge Analytica, которую обвинили в фальсификации выборов по всему миру через использование персональных данных миллионов пользователей Facebook.
Во-вторых, это показания основателя Facebook Марка Цукерберга в американском сенате по делу об утечке данных пользователей и вмешательстве в президентские выборы США.
Правительство Новой Зеландии начало работать над обновлением законов о конфиденциальности с целью лучшей защиты информации, собранной и хранимой в цифровом виде. Новый закон должен регулировать сбор, использование и раскрытие информации о новозеландцах, определять скорость, с которой информация может быть собрана и передана в цифровую среду.
Новозеландское государство намерено потребовать от агентств принять дополнительные меры безопасности по защите персональной информации. Кроме того, государство даст новозеландскому уполномоченному по вопросам конфиденциальности право принимать обязательные решения по запросам о доступе к информации и издавать уведомления о соблюдении конфиденциальности, исполнение которых будет контролироваться трибуналом по правам человека [13].
12 Gower P. Bill English's big data grab // URL: http://www.newshub.co.nz/home/ politics/2016/04/bill-englishs-big-data-grab.html
13 Hogan F. New Bill to modernise New Zealand's privacy laws // URL: http://www.newshub. co.nz/home/shows/2018/03/new-bill-to-modernise-new-zealand-s-privacy-laws.html
Реформа позволит уполномоченному принимать решения по жалобам, касающимся доступа к информации, а не трибуналу по правам человека. Также произойдёт усиление защиты трансграничных потоков данных: агентства Новой Зеландии будут обязаны принять разумные меры для обеспечения того, чтобы личная информация, раскрываемая за рубежом, подпадала под действие приемлемых стандартов конфиденциальности.
Но интересы новозеландских политиков по отношению к Big Data не ослабевают. Инглиш настаивает на продолжении реформаторского
курса в Новой Зеландии даже после того, как премьер-министром страны стала представитель Лейбористской партии Дж. Арден. Как и многие энтузиасты «больших данных» в политике, Инглиш говорит об их внедрении с почти мессианским рвением, явно разочаровавшись темпами реформ в государственном секторе в 2018 г., которые замедлили реализацию социальных инвестиций [14]. Инглиш постоянно критикует лейбористов и настаивает на том, что Big Data поможет лучше использовать информацию о новозеландцах для принятия эффективных решений в области социальных инвестиций.
Political Big Data и новозеландские партии
В зарубежной политологии недавно появился термин Political Big Data - «политические большие данные». Этот феномен в настоящее время всё более пытаются использовать новозеландские партии в борьбе за электорат.
Доцент новозеландского Университета Кентербери Дональд Мэти-сон, являющийся специалистом по коммуникациям, полагает, что применение принципов «больших данных» новозеландскими партиями ждёт большая перспектива: не нужно обладать особенно большими наборами данных, а использовать маркетинговые исследования, которые можно купить у Google, Facebook и всех остальных корпораций через
своих партнёров по исследованию рынка. По его мнению, для новозеландской публичной политики важны не темы, поляризующие общественность, а апелляция к так называемой средней точке зрения и к обычному человеку. Дистанционное формирование политического дискурса и использование тонких эмоциональных триггеров (мотиваторов) для смещения этой средней точки зрения в сторону взглядов новозеландцев Мэтисон рассматривает как приём учёта специфики политического ландшафта Новой Зеландии [15].
Между тем учёный предупреждает, что обнародование использования партиями таких технологий
14 Coughlan T. English angry as Labour messes with his big idea // URL: https://www.newsroom. co.nz/2018/02/08/87337/english-angry-as-labour-messes-with-his-big-idea
15 Munro B. The new propaganda // Otago Daily Times. 10 April 2017. Monday // URL: https:// www.odt.co.nz/lifestyle/magazine/new-propaganda
скорее вызовет отрицательную реакцию среди новозеландцев. Действительно, данная методика исследования населения объединяет приёмы «больших данных», психологии и социальных медиа, которые могут незаметно манипулировать избирателями.
Не все новозеландские аналитики согласны с тем тезисом, что Big Data станет решающим инструментом партий в борьбе за избирателей.
К примеру, Трейси Уоткинс, политический редактор местного ресурса Stuff, уверена, что личность и связь лидера с избирателями в стране пока ещё более значительна, чем идеологические различия [16].
Тогда как Эшли Оои, юридический и политический консультант местной фирмы Hudson Gavin Martin, специализирующейся на IT-технологиях, с таким мнением не согласна. Оои пишет, что результаты «Джасиндамании» - пропагандистской кампании Лейбористской партии во время выборов 2017 г. - показали недостаточность влияния личности политика на привлечение дополнительных голосов неопределившихся избирателей. По её оценке, привлечь внимание современного электората уже мало - ключевым фактором в новозеландской (и не только) парламентской гонке является не предвыборная агитация, построенная вокруг образа политического лидера, а способность партий (либо политиков) направить правильный политический месседж на избирателей [17].
Многие избиратели сознательно (или бессознательно) оставляют цифровые следы, создавая записи, посты в процессе онлайн-активно-сти, что даёт много данных для по-
литтехнологов, которые способны их собрать через Big Data, проанализировать и использовать для конструирования политических месседжей партий. Данные могут постоянно аккумулироваться партиями в огромные информационные банки, куда войдёт контент по избирательным спискам, симпатиям граждан, записям о финансовых расходах, который позволяет создавать психологические профили.
Извлекаемые из социальных сетей большие объёмы персональных данных новозеландцев анализируются для решения нескольких задач:
- создания композиции и основного месседжа эмоциональных триггеров избирателей;
- адаптации таргетированной политической рекламы под конкретные целевые аудитории, их демографические характеристики или неопределившихся граждан;
- распространения триггеров через новостные ленты и социальные сети.
Таргетинг предполагает целевые объявления, оснащённые программным обеспечением для отслеживания избирателей по всему Интернету. Данные инструменты ищут пользователей по их цифровым следам, автоматически меняют политические сообщения в зависимости от того, какой человек и каким образом с ними взаимодействует. В результате микроцелевые, или «темные», объявления, действительно носят довольно эфемерный характер
16 Watkins T. The tricks political parties use to understand you // URL: https://www.stuff.co.nz/ national/politics/opinion/89067495/the-tricks-political-parties-use-to-understand-you
17 Ooi A. Can Big Data have a big impact on New Zealand politics? // URL: http://whatshappeningnow. hgmlegal.com/post/102edix/can-big-data-have-a-big-impact-on-new-zealand-politics
и видны лишь выбранной группе избирателей. Важную миссию в распространении таргетированной политической рекламы несут так называемые социальные боты.
Имитируя поведение реальных людей, специальные программы -социальные боты - присоединяются к онлайн-разговорам, чтобы повернуть дискуссию в определённых, в том числе политических направлениях. Тем самым происходит манипуляция политической реальностью, формирование политической повестки и связанных с ней новостных трендовых тем, что выгодно в том числе и партиям. Социальные боты иногда определяют не просто как программы, имитирующие поведение человека в Сети, а как концепцию высокого уровня, которая включает в себя множество типов конкретных ботов - полностью автоматизированных либо частично управляемых человеком, автономно действующих, ориентированных на цель, предполагающих разнообразные режимы сообщений и охватывающих все интернет-ресурсы. Особым подвидом социальных ботов выступают политические боты, нацеленные на повышение популярности, к примеру, партийного бренда, имиджа политика, их месседжей на платформах Twitter и Facebook путём создания лайков или френдов.
Политические боты могут использовать характеристики чат-ботов и спам-ботов. Они обнаруживают публичные разговоры, сообщения и комментарии, идентифицируя
ключевые слова - политические хештеги, вмешиваются в дискурс, используя сгенерированный, или подготовленный (часто пропагандистский), контент. Легионы человекоподобных политических ботов потенциально способны влиять на избирателей, инициировать их интерес к программам политических партий, а также имитировать политические настроения. Исследователи из проекта PropStop, финансируемого Министерством образования и исследований Германии, недавно провели знаковый эксперимент по гибридизации ботов [18]. Было создано 30 поддельных twitter-ботов, имитирующих циклы человеческой активности по принципу «день - ночь». На первом этапе создавалась сеть последователей (френдлента), на втором этапе скоординированным образом публиковался созданный людьми контент, который затем распространялся ботами, на третьем этапе при поддержке телевидения вышел документальный фильм о самом эксперименте, чтобы узнать охват вовлечённой в эксперимент аудитории.
Механизмом привлечения пользователей были инструменты хештеги-рования. Так, хештег #schreinachten со смешной ссылкой на слова Schrei for cry и Weihnachten for Christmas был эмоциональным триггером для вовлечения в дискурс на фоне чувств праздничного стресса в юмористической манере. Хештег #sayyes был также прикреплён к позитивным сообщениям радости и счастья.
18 Grimme Ch.., Preuss M, AdamL. [et al.]. Social Bots: Human-Like by Means of Human Control? // Big Data. 2017. Vol. 5. № 4.
Эксперимент показал, что гибридные социальные боты, как промежуточный класс полностью автоматизированных ботов и чисто человеческих пользователей, удачно сочетали централизованный контроль со стороны исследователей и автономию, которая имитировала поведение человека.
Гибридные боты оказались более эффективным (по сравнению с армией социальных ботов) и недорогим (по сравнению с фермой человеческих троллей) инструментом по воздействию на массовое сознание через социальные сети. На деле подобный класс ботов сложнее отследить через современные индикаторы.
Политические гибридные боты становятся органичным дополнением оптик Big Data, выступая распространителями нужного партиям и политикам месседжа.
И новозеландские партии активно подключились к этому процессу.
Стивен Джойс, руководитель политической кампании Национальной партии, а также Эндрю Бернс, глава цифрового направления Лейбористской партии, высказывались о том, что будут использовать «большие данные» для анализа лояльного электората, сегментации избирателей и целевого таргетинга.
Эксперт по избирательному праву Университета Отаго Эндрю Геддис отмечает, что избирательные законы Новой Зеландии были написаны нейтральным способом, поэтому абсолютно любые платные политические сообщения - будь они
в печати, телеэфире или Интернете - в целом подчиняются одним и тем же правилам.
Главное должностное лицо по выборам Новой Зеландии Алисия Райт заявила, что избирательная комиссия готова ко всему, что появится в онлайн-пространстве во время выборов: «Принципы, лежащие в основе режима, и то, как мы работаем, -это открытость, прозрачность, очень чёткое понимание того, кто что говорит, откуда берутся деньги, что есть равные условия, и всё справедливо» [19].
Однако Вэл Хупер, профессор Университета Королевы Виктории, лектор по маркетингу, методологии исследований, поведению потребителей и управлению информационными системами, с этим не согласен. По его оценке, такие акторы, как избирательная комиссия, всегда будут играть догоняющую роль, когда дело доходит до регулирования новых технологий.
Дэвид Фаррар, блогер и политический активист, ранее работавший на местную Национальную партию, с одной стороны, прокомментировал слабые стороны Political Big Data для новозеландских партий: «Важнейшими факторами политического успеха являются бренд, компетентность, единство, симпатия, настроения страны... Если у вас нет поддержки, никакое количество лайков в Facebook не поможет вам. Но если вы получите базу в социальных сетях, "большие данные" могут быть полезными инструментами для роста вашего электората и организации таргетинга.» [20].
При этом, с другой стороны, он признал и перспективы Big Data: «Если вы дали политической партии свой адрес электронной почты, то они могут связать это с вашим профилем в Facebook, и даже если они этого не сделали, им достаточно, имея ваше имя и дату рождения на Facebook, связать вас с вашим избирательным профилем».
19 Bennett A. Your vote - caught in the web // URL: https://www.radionz.co.nz/national/ programmes/insight/audio/201852577/insight-big-data-manipulation-and-your-vote
20 Hickey B. Big data campaigners can't win an election here...yet // URL: https://www.newsroom. co.nz/@democracy-week-victoria-university/2017/08/03/41199/big-data-campaigners-cant-win-an-election-hereyet
Политический скандал вокруг Cambridge Analytica - всего лишь вершина айсберга. Фактически в мире уже складывается сегмент политико-консалтингового рынка, который ориентирован на инновационную методологию сбора, анализа «больших данных» и использования полученной аналитики для микротарге-тированной политической рекламы.
В Новой Зеландии есть аналогичные компании, занимающиеся сбором контента через принципы «больших данных».
К примеру, Acquire Online, Goat Farm и другие фирмы. Но наиболее схожа с Cambridge Analytica по используемому политико-технологическому инструментарию Crosby Textor Group. Консалтинговая компания зарегистрирована в Австралии, но её услугами активно пользуется такая влиятельная новозеландская политическая сила, как Национальная партия. Один из её соучредителей, Марк Текстор, был профессионально связан с Ричардом Виртлином, который консультировал Рональда Рейгана по вопросам стратегии ведения американских президентских кампаний.
Текстор также консультировал британского политика Бориса Джонсона (называвшего самого Текстора «колдуном чисел»), бывшего премьер-министра Новой Зеландии Джона Ки, а также других политиков новозеландской Национальной партии.
Примечательно, что если социологические службы во время парламентских выборов в Великобритании 2017 г. пророчили Консервативной партии тотальный провал (280-290 мест), то соучредители
Crosby Textor, Линтон Кросби и Марк Текстор, дали более позитивный и точный прогноз. И это неудивительно, так как многие американские и британские социологические службы до недавнего времени больше пользовались классической методологией сбора демографических данных, тогда как современные политико-консалтинговые агентства сочетают её с исследованием цифровых следов и психометрии избирателей в Интернете.
Стиль Crosby Textor характерен использованием во время политической кампании муссирования всевозможных страхов - эмоциональных триггеров, нацеленных повлиять на выбор неопределившихся целевых групп электората.
Примером таких страхов является разжигаемая мигрантофобия или опасения людей, касающиеся состояния экономики. Другими словами, Crosby Textor практикует так называемую негативную кампанию. В этом случае партийный месседж направляется на аудиторию консалтинговой фирмой с регулярной монотонностью.
Старший преподаватель политических исследований Оклендского университета Дженнифер Лиз-Маршмент так высказалась о работе этой фирмы: «Они используют метод под названием "инсайдерский маркетинг", где коммуникация организуется после анализа глубочайших ценностей и страхов людей... Они могут сказать, что вы потеряете свой дом или вы потеряете свою работу. Они могут сказать, что молоко выросло настолько, а мясо выросло настолько» [21].
21 How National's spin doctors operate // URL: http://www.stuff.co.nz/national/politics/521104/ How-Nationals-spin-doctors-operate
Фактически речь идёт о практике политической технологии спин-докторинга, использующейся для смещения внимания избирателей с одних тем на другие, обсуждение которых выгодно для рейтинга партий и имиджа их лидеров. На сленге новозеландских, австралийских политиков и политтехнологов такой приём отвлечения внимания называется «бросить дохлого кота на стол» (throwing a dead cat on the table). Примером подобного инсайдерского маркетинга является случай, когда новозеландский министр экономики Стивен Джойс, член Национальной партии, упрекнул Лейбористскую партию в том, что у неё есть фискальная дыра в 11,7 млрд долл. [22].
Вполне возможно, что распространяемый через массмедиа и социальные сети политический инсайд стремится отвлечь внимание новозеландцев от их реальных проблем, вызванных деятельностью политиков из Национальной партии. Логично предположить, что консалтинговые компании типа Crosby Textor анализируют страхи жителей Новой Зеландии посредством оптик Big Data, а потом используют их для выгоды своих заказчиков - партий и политиков, направляя нужный месседж на избирателей через таргетинг.
Любопытно, что Л. Кросби, соучредитель этой консалтинговой компании, ориентировал своих сотрудников участвовать в «войне редактирова-
ния», чтобы удалить детали его связей с табачной промышленностью и подробности его избирательных стратегий из материалов Википедии. Расследование Channel 4 News показало, что существенные разделы были действительно удалены со страницы Википедии Л. Кросби [23].
Как видно, Crosby Textor более осторожна, совсем не заинтересована в политических скандалах и не желает повторить путь Cambridge Analytica.
Для понимания масштаба изменений в политическом процессе Новой Зеландии лучше обратиться к кейсу руководителя Национальной партии Б. Инглиша.
Став премьер-министром страны, Инглиш всех удивил своим быстрым погружением в социальные сети - ранее он уделял очень мало внимания Facebook или любым другим онлайн-платформам. Видимо, консультанты целенаправленно добились его активизации в социальных сетях. Для сравнения: если в 2015 г. лишь два видео были размещены на его странице Facebook, в 2016-м - 7, то в 2017 г., когда планировались парламентские выборы, их было уже 76.
Вопрос Инглиша о бюджете быстро набрал более 7 тыс. голосов и был прокомментирован 1300 раз. В начале лета 2017 г. он вышел на темп в среднем 1,5 поста в день. Одновременно премьер-министр присоединился к Snapchat, социальной ме-диаплатформе, популярной среди новозеландской молодёжи, но обычно не охватываемой 55-летними мужчинами, такими как Инглиш.
В то же время оппоненты Инглиша раскритиковали его новую имиджевую концепцию за неискренность и неуклюжесть.
22 Bracewell-Worrall A. Dead cats and the 'unprecedented' election of 2017 // URL: http://www. newshub.co.nz/home/election/2017/09/dead-cats-and-the-unprecedented-election-of-2017.html
23 Jones K. The revelations about Cambridge Analytica indicate clearly that western governments are subverting democracy // URL: https://kittysjones.wordpress.com/2018/03/20/the-revelations-about-cambridge-analytica-indicate-clearly-that-western-governments-are-subverting-democracy/
Комик Элис Снедден так комментирует новый виртуальный образ Инглиша в социальных сетях: «...Я предполагаю, что смысл его присутствия в социальных сетях заключается в том, чтобы заставить его казаться простым обычным парнем, с которым вы можете выпить пива после работы.
Он как политический Буратино и всегда пытается доказать общественности, что он настоящий мальчик. Но чем сильнее он пытается казаться нормальным, тем больше он похож на новозеландского отчима, который старается слишком сильно завоевать наше доверие и просто не понимает, что нам нужно пространство. Он неуклюжий, и на него больно смотреть». Вместе с тем не всё так просто.
Журналист Чарли Гейтс, занимающийся политической стороной социальных сетей, указывает, что, хотя многие из таких ярких постов в социальных сетях Инглиша, как «пицца на спагетти» и «видео с прогулкой», могут показаться любительскими, на самом деле они все профессионально разработаны: «.Видео с прогулкой/бегом может показаться домашним, но оно было спроектировано для хорошей работы на Facebook. Видео имеет вертикальную форму, имеет субтитры, поэтому люди могут его смотреть без звука, было тщательно отредактировано, чтобы сделать его содержательным и юмористическим. Всё, что делает видео популярным на Facebook» [24]. Налицо есть все признаки профессиональной работы с виртуальной имиджевой концепцией политика.
Например, если в 2010 г. на интернет-ресурсах размещались фото Инглиша, где он слегка хмурится и разговаривает по телефону, сидя за столом, то уже с 2015 г. появились фото с крупным планом его улыбающегося лица. Образы изменились с далёких и строгих на улыбчивые и дружелюбные.
Не только фото, но и стиль постов Инглиша претерпел эволюцию.
Данные BirdSong Analytics показывают, что количество подписчиков Инглиша на Facebook выросло с 75 тыс. в марте до 98 тыс. летом 2017 г., количество лайков на пост выросло с 60 в ноябре до 1199 в декабре 2016 г. и 1034 в январе 2017 г. Пост «пицца на спагетти» привлёк 9540 лайков и 2312 пользовательских комментариев.
Лейбористская партия, напротив, поначалу отставала от Национальной в области применения «больших данных», создания виртуального имиджа и политического таргетинга через социальные сети. Но постепенно и лейбористы стали осознавать выгоду от подобных методик.
В февральском видео 2017 г. на странице лейбориста Эндрю Литтла в Facebook была показана встреча с людьми - политик стоит в дверях магазина, разговаривая с журналистами о дате выборов.
Один клип из парламента, опубликованный на его странице в Facebook в марте 2017 г., был просмотрен 22 тыс. раз. Литтл открыто заявил, что его партия была очень активна в Twitter, Facebook и Instagram для охвата избирателей всех возрастов: «Мы очень рады возможностям, которые социальные медиа предоставляют, чтобы помочь объяснить историю лейбористов избирателям. Мы очень довольны взаимодействием, которое получаем от людей, но мы постоянно ищем творческие способы улучшить то, как мы общаемся с избирателями, и мы ожидаем, что в ходе избирательной кампании будут внедрены некоторые инновационные подходы в этом отношении» [25].
24 Edwards B. Political Roundup: NZ's 'like me' social media election campaign // URL: http:// www.nzherald.co.nz/nz/news/article.cfm?c_id=1&objectid=11888838
25 Gates Ch. Socks, pies and pizza: How to turn the Prime Minister into an everyman // URL: http://www.stuff.co.nz/national/politics/93861796/Socks-pies-and-pizza-How-to-turn-the-Prime-Minister-into-an-everyman
Подводя итоги, важно отметить, что феномен Political Big Data в политическом процессе Новой Зеландии носит противоречивый характер. На первый взгляд приёмы «больших данных» дают возможность для новозеландского государства по отслеживанию неблагополучных в социально-экономическом плане групп населения. И для этих целей уже запущены проекты постоянного скрининга новозеландцев по типу The Integrated Data Infrastructure.
Однако новозеландские государственные служащие и политики понимают недостаточную методологическую разработанность и этическую, правовую полемичность праксиса «больших данных» в социальной, а также политической жизни своей страны. Нет и необходимого количества специалистов, обладающих теоретическим и практическим междисциплинарным знанием на стыке политологии, психологии, социологии и IT-технологий, которые смогли бы профессионально изучить проблемы объективности и эффективности методологии Big Data в социально-политической сфере. Кроме того, внедрение подобного рода программ вызвало неоднозначную оценку в самом новозеландском обществе.
Методология Political Big Data показывает свою эффективность только в руках профессионалов (по типу Crosby Textor Group). В то же время новозеландские партии уже активно стараются найти выгоду от использования оптик «больших данных», следовательно, в случае методологической корректировки Political Big Data открываются новые горизонты в масштабных психометрических исследованиях граждан, а значит, появляется ключ к манипуляции общественным сознанием, важной для легитимации властных групп.
Крупный бизнес, государство и политические партии Новой Зеландии пользуются условиями и трендами коммуникационного изобилия. После эффекта «погружения в Сеть» многих новозеландцев с них активно начали собирать различного плана психометрические данные.
На основании психометрического портретирования новозеландского электората консультанты местных политических партий выявляют неопределившихся избирателей, затем подбирают для них конкретный политический месседж, направляют на них эмоциональные триггеры, распространяя их через политические боты в рамках целевого таргетинга в социальных сетях.
Итогом этой поэтапной процедуры является успешное продвижение новых виртуальных брендов партий и имиджей политиков Новой Зеландии.
Библиография • References
Володенков С. В. Total Data как феномен формирования политической постреальности // Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2017. № 3. С. 409-415.
[Volodenkov S. V. Total Data kak fenomen formirovaniya politicheskoy postreal'nosti // Vestnik Omskogo universiteta. Seriya «Istoricheskie nauki». 2017. № 3. S. 409-415]
Володенков С. В., Федорченко С. Н. Окно Овертона - манипулятивная матрица политического менеджмента // Обозреватель-Observer. 2015. № 4. С. 83-93. [Volodenkov S. V., Fedorchenko S. N. Okno Overtona - manipulyativnaya matritsa
politicheskogo menedzhmenta // Obozrevatel'-Observer. 2015. № 4. S. 83-93] Кин Дж. Демократия и декаданс медиа. М.: ИД ВШЭ, 2015. - 312 с. [Kin Dzh.. Demokratiya i dekadans media. M.: ID VShE, 2015. - 312 s.] Рейтинги стран и регионов // URL: http://gtmarket.ru/research/countries-ranking#t1
[Reytingi stran i regionov // URL: http://gtmarket.ru/research/countries-ranking#t1] Bennett A. Your vote - caught in the web // URL: https://www.radionz.co.nz/ national/programmes/insight/audio/201852577/insight-big-data-manipulation-and-your-vote
Bracewell-Worrall A. Dead cats and the 'unprecedented' election of 2017 // URL: http://www.newshub.co.nz/home/election/2017/09/dead-cats-and-the-unprecedented-election-of-2017.html Coughlan T. English angry as Labour messes with his big idea // URL: https://www. newsroom.co.nz/2018/02/08/87337/english-angry-as-labour-messes-with-his-big-idea
Easton B. Big Data - Good? // URL: https://www.pundit.co.nz/content/big-data-good
Edwards B. Political Roundup: NZ's 'like me' social media election campaign // URL:
http://www.nzherald.co.nz/nz/news/article.cfm?c_id=1&objectid=n888838 Gates Ch. Socks, pies and pizza: How to turn the Prime Minister into an everyman // URL: http://www.stuff.co.nz/national/politics/93861796/Socks-pies-and-pizza-How-to-turn-the-Prime-Minister-into-an-everyman Gower P. Bill English's big data grab // URL: http://www.newshub.co.nz/home/
politics/2016/04/bill-englishs-big-data-grab.html Grimme Ch., Preuss M., AdamL. [et al.]. Social Bots: Human-Like by Means of Human
Control? // Big Data. 2017. Vol. 5. № 4. P. 279-293. Hickey B. Big data campaigners can't win an election here...yet // URL: https://www. newsroom.co.nz/@democracy-week-victoria-university/2017/08/03/41199/big-data-campaigners-cant-win-an-election-hereyet Hogan F. New Bill to modernise New Zealand's privacy laws // URL: http://www. newshub.co.nz/home/shows/2018/03/new-bill-to-modernise-new-zealand-s-privacy-laws.html
How National's spin doctors operate // URL: http://www.stuff.co.nz/national/
politics/521104/How-Nationals-spin-doctors-operate Integrated Data Infrastructure // URL: http://archive.stats.govt.nz/browse_for_
stats/snapshots-of-nz/integrated-data-infrastructure.aspx Jones K. The revelations about Cambridge Analytica indicate clearly that western governments are subverting democracy // URL: https://kittysjones.wordpress. com/2018/03/20/the-revelations-about-cambridge-analytica-indicate-clearly-that-western-governments-are-subverting-democracy/ Kosinski M., Wang Y., Lakkaraju H. [et al.]. Mining Big Data to Extract Patterns and Predict Real-Life Outcomes // Psychological Methods. 2016. Vol. 21. № 4. P. 493506.
Munro B. Digital you // Otago Daily Times. 10 April 2017. Monday // URL: https://
www.odt.co.nz/lifestyle/magazine/digital-you Munro B. The new propaganda // Otago Daily Times. 10 April 2017. Monday // URL: https://www.odt.co.nz/lifestyle/magazine/new-propaganda
Ooi A. Can Big Data have a big impact on New Zealand politics? // URL: http:// whatshappeningnow.hgmlegal.com/post/102edix/can-big-data-have-a-big-impact-on-new-zealand-politics Politics Expected to Hinder New Zealand Businesses // URL: http://www.scoop.co. nz/stories/P01710/S00189/politics-expected-to-hinder-new-zealand-businesses. htm
Tett G. Trump, Cambridge Analytica and how big data is reshaping politics //Financial Times. 2017. September 29 // URL: https://www.ft.com/content/e66232e4-a30e-11e7-9e4f-7f5e6a7c98a2 Watkins T. The tricks political parties use to understand you // URL: https://www. stuff.co.nz/national/politics/opinion/89067495/the-tricks-political-parties-use-to-understand-you
Woods D. New Zealand's Child Abuse Analytics Study Hits Political Snag // URL: https://chronicleofsocialchange.org/featured/new-zealands-child-abuse-analytics-study-hits-political-snag
Статья поступила в редакцию 18 апреля 2018 г.
г
л
Продолжается подписка на 2018 г. на журнал «Обозреватель-ОЬвегуег» в каталоге «Газеты и журналы» агентства «РОСПЕЧАТЬ»:
47653 - на полугодие 36789 - на год
