CC BY
72
Библеизмы и их роль в немецких рекламных текстах
Лукшик Л.
С другой стороны, понятие «культура речи» связано с закономерностями и особенностями функционирования языка (коммуникативно-функциональный аспект), с практической речевой деятельностью во всём её многообразии, что предполагает наличие и возникновение самых различных ситуаций, связанных с этим фактором. В этом плане мы и считаем возможным говорить о том, что культурно-речевая (то есть культуроречевая) ситуация является составной частью культуры речи как единого целого.
Современный русский язык, по мнению Г.Н. Скляревской, —это устойчивая система, которая хорошо адаптирует чуждые элементы, приспосабливая их к своим лингвистическим системам и заставляя служить своим целям. Язык находится в постоянном движении, непрерывно развивается, совершенствуется. В процессе смены культурно-речевых ситуаций происходит отмирание целых пластов лексики, возникновение новых языковых форм. Обогащение словаря —это один из важнейших факторов развития языка, свидетельство его динамического характера. Лексика языка находится в состоянии непрерывного изменения в соответствии с языковыми законами[8]. С развитием общества появляются новые предметы, явления, которые находят свое отражение в новых словах и новых значениях.
Список использованных источников
1. Ожегов С.И. Словарь русского языка —
М.: Гос. изд. иностр. и нац. словарей, 1986.
2. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н.Культура русской речи: уч. для вузов —М.: Изд-ая группа НОРМА-ИНФРА М, 1999.
3. Введенская Л.А. Культура речи —Ростов н/Д:
Феникс, 2001.
4. Караулов Ю.Н. Культура речи и языковая критика —
2007.- (http://www.gramota.ru/biblio/magazines/ дгат^а/ гизрге88/28_609)
5. Стернин И.А. Речевое воздействие: Сб. науч. тр. — Воронеж: Центр.-Чернозем. кн. изд-во, 2000.
6. Гольдин В.Е., Сиротинина О.Б. Речевая культура //
Русский язык. Энциклопедия. —М.: Рос. энц., 1998.
7. Русский язык. Энциклопедия. —М.: Сов. энц., 1977.
8. Скляревская ГН. Слово в меняющемся мире: русский язык начала XXI столетия: состояние, проблемы, перспективы // Исследования по славянским языкам. —
Сеул, 2001. —№ 6. —С. 177-202.
Информация об авторе
• Бондарева Н.С. // кандидат филологических наук, старший преподаватель,Г0У ВПО Ставропольский государственный педагогический институт, г. Ставрополь.
Исследование библеизмов представляет собой перспективное направление в современной лингвистике. С середины прошлого века аллюзии на библейские прецедентные тексты и цитаты из Библии активно используются в рекламной коммуникации, так как привлекают внимание потребителей. Последнее происходит благодаря их общеизвестности, обусловленной вписанностью в мировую культуру, распространенностью и значимостью для немецкой лингвокультурной аудитории.
О.С. Ахманова под библеизмом понимает «библейское слово или выражение, вошедшее в общий язык». И.Харазиньска определяет библеизм как «единицу языка, обладающую определенным значением, возникшую на базе текста Библии или библейского сюжета».
Л.В. Полубиченко и Е.В. Кузнецова в статье «Топология библеизмов как часть английской литературной традиции» исследуют библеизмы с позиций топологии, которая занимается «изучением реального бытования цитаты в речи людей, принадлежащих к данной культурной традиции». Топологический подход предполагает «сопоставление различных контекстов употребления библеизмов, где они выступают как в форме прямых цитат из Библии, так и в качестве утерявших свое авторство фразеологизмов» (там же). Авторы исследования выделяют гномические (назидательные) цитаты, которые «представляют явление как вневременное, как абсолютную истину и обладают афористичной, мненомически удобной формой. Такие цитаты обычно понятны и без привлечения первоначального библейского контекста и характеризуются образностью выражения». Из сказанного выше следует, что смысловая многоуровневая структура библеизма сохраняется при дискурсивном перемещении и способствует его переосмыслению.
Представленные выше характеристики позволили нам сформулировать понятие «библеизм» применительно к рекламной коммуникации. Под библеизма-ми в рекламе мы понимаем аллюзии и цитаты, связанные с образным, ассоциативным переосмыслением библейских сюжетов и нацеленные на прагматическое воздействие на реципиента.
Рассмотрим пример использования библеизмов в рекламе хлеба фирмы «Backaldrin»: So steht es geschrieben, so wird es gebacken lautet die frohe Brotschaft.
Nimm dir aber Weizen, Gerste, Bohnen, Linsen, Hirse und Spelt und tu alles in 'ein' Gefaft und mache dir Brot daraus, dass du daran zu essen hast ...», steht geschrieben (Hesekiel 4, Vers 9). Ursprungliche Zutaten, wie sie schon in der Heiligen Schrift geschrieben stehen, haben wir fur Sie in eine moderne Form gebracht und das Bibelbrot kreiert. Weizen, Gerste, Dinkel, Hirse, Bohnenmehl, Leinsamen, Honig, Meersalz, Mohn, Kummel sowie Hefe und Wasser sind 12 Zutaten, die fur himmlischen Genuss sorgen. Bibelbrot ist ein besonders geschmackvolles und saftiges Weizenbrot. Die attraktive und ursprungliche Form des
Филологические науки
Brotes mit rustikaler, knuspriger Kruste unterstreicht, dass ausschlieftlich «von jeher bewahrte» Rohstoffe verwendet werden. Die Mohnbestreuung mit etwas Kummel verleiht dem Brot optisch eine individuelle Note und sorgt gemeinsam mit Honig fur ein feines, abgerundetes Aroma. Bibelbrot zeichnet sich durch eine sehr gute Verzehrsfrische aus. Das schickt der Himmel. (www.backaldrin.com)
Прецедентным текстом приведенных выше аллюзий выступают строки из Библии «so steht es geschrieben, so wird es geschehen lautet die frohe Botschaft» (Mt. 2,5; 2,15 (ср.рус. «ибо так написано, да сбудется реченное возвещает благовест»). «Bibelbrot» приготовлен по старинному рецепту, за основу в котором взяты слова пророка Иезекииля: «Nimm dir aber Weizen, Gerste, Bohnen, Linsen, Hirse und Spelt und tu alles in ein Gefaft und mache dir Brot daraus, dass du daran zu essen hast» (Hesekiel 4,9) (ср.рус. «Возьми себе пшеницы и ячменя, и бобов, и чечевицы, и пшена, и полбы, и всыпь их в один сосуд, и сделай себе из них хлебы» (Иезекииль 4, 9). К перечисленным ингредиентам добавлены бобовая мука, льняное семя, мед, морская соль, мак, тмин, дрожжи и вода, которые придают хлебу божественный вкус.
Авторы рекламы производят лексическую замену глагола geschehen на глагол backen и существительного Botschaft на созвучный окказионализм Brotschaft. Предполагается, что посыпанный маком, с хрустящей корочкой и медовым ароматом хлеб «Bibelbrot» долго сохраняет свежесть, отвечая самым взыскательным вкусам потребителя.
В рекламе автомобиля «\blkswagen Golf» Woher komme ich? Wohin gehe ich? Und warum weift mein Golf die Antwort? Weil er auf Wunsch ein satellitengestutztes Navigationssystem hat. Er weist Ihnen optisch und akustisch den Weg zu Ihrem Ankunftsort (Der Spiegel 34/2007) аллюзия восходит к словам Иисуса, произнесенным им в беседе с фарисеями: «So ich von mir selbst zeugen wurde, so ist mein Zeugnis wahr. Denn ich weift, woher ich gekommen bin und wohin ich gehe» (Joh. 8,14) (ср.рус. «Если Я и Сам о Себе свидетельствую, свидетельство Мое истинно, потому что Я знаю, откуда пришел и куда иду» (Ин.8,14) ). Замена формы глагола kommen, употребленного в тексте Библии в прошедшем времени, на настоящее время подчеркивает актуальность высказывания и обеспечивает его ритмическую организацию. Автомобиль «Volkswagen Golf» оснащен навигационной системой GPS, которая позволяет определить не только местоположение, но и скорость, направление, расстояние до намеченного пункта и время прибытия автомобиля. Глобальный контекст способствует образно-ассоциативному переосмыслению библеизма: за рулем автомобиля «Volkswagen Golf» вы никогда не собъетесь с пути.
Реклама португальского портвейна «Porto Ruby» фирмы «Ferreira» Jeder Tag hat seine Portweinstunde (Der Spiegel 28/2005) содержит аллюзию на библейский прецедентный текст «Sorgt nicht fur morgen, denn
der morgige Tag wird fur das Seine sorgen. Es ist genug, dass jeder Tag seine eigene Plage hat» (Mt. 6, 34) (ср.рус. «Итак не заботьтесь о завтрашнем дне, ибо завтрашний сам будет заботиться о своем: довольно для каждого дня своей заботы» (от Матфея 6,34)). В девятнадцатом веке Х.Феррейра основал «Дом портвейна» в долине Дуро (Португалия), где расположены виноградники и развито виноделие. Портвейн «Porto Ruby» марки «Ferreira» и сегодня пользуется безупречной репутацией среди ценителей вин во всем мире, отличается прекрасным рубиновым цветом, подается обычно к мягким сырам и несладким десертам. Лексическая замена словосочетания eigene Plage на окказиональное слово Portweinstunde, возникшее в результате словосложения Portwein + Stunde, вызывает следующую интерпретацию слогана: отложите заботы выпейте стаканчик портвейна «Porto Ruby»!
Цитата из Библии Wer Ohren hat zu horen, der hore (www.la-divina-musica.de) (ср.рус. «Кто имеет уши слышать, да слышит!» (от Марка 4,9) ) помещена в рекламу комплекта акустики для домашнего кинотеатра «Divina Musica» и не маркирована кавычками в силу своей общеизвестности. Выполненные из дуба колонки имеют форму пирамид, препятствующую образованию вихревых потоков воздуха, что обеспечивает высокий уровень шумоподавления и значительно сокращает акустические потери. Фоновые знания активизируют в сознании реципиента переосмысление цитаты, порождая дополнительные коннотации: акустическая система с насыщенным ярким и динамичным звучанием предназначена для тонких ценителей музыки.
Реклама интернет-провайдера «Sonne» представляет собой гномическую цитату Und es ward Licht! (Der Spiegel 15/2006), восходящую к первой главе Ветхого Завета: «Und Gott sprach. Es werde Licht! Und es ward Licht» (Genesis 1.Mose) (ср.рус. «И сказал Бог: да будет свет. И стал свет.»). Концепт ‘Licht’ (свет) можно обозначить как символ фундаментальной религиозной ипостаси, с которым ассоциируются понятия, выражаемые словами Leben/жизнь (ans Licht kommen), Wissen/знание (sein Licht leuchten lassen). Помещенная в рекламный контекст цитата Und es ward Licht! стимулирует ментальный процесс смыслопорожде-ния: подключившись к интернету с помощью провайдера фирмы «Sonne», Вам откроется «окно в мир», т.е доступ к любой информации.
Реклама строительной компании «Benesch —clever smart» содержит библейскую цитату «Durch Weisheit wird ein Haus gebaut und durch Verstand erhalten» Spruche Salomons 24,3 (www.sicher-benesch.de) (ср.рус. Мудростью устрояется дом и разумом утверждается. Притчи Соломона 24,3), которая маркирована кавычками и содержит указание на источник. Компания «Benesch —clever smart» с 1994 года осуществляет проектирование, оформление разрешительной документации и технический надзор на всех этапах строитель-
Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011
39
Паралингвистические средства в англоязычном рекламном дискурсе
Морсова К. А.
ства жилых домов. По желанию клиента специалисты компании составляют оптимальные сметы на различные варианты работ. Соотнесение с прецедентным текстом влечет за собой деметафоризацию библейской цитаты: компетентные и опытные специалисты фирмы «Benesch —clever smart» создадут дом Вашей мечты.
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что помимо экономической функции (передача коммерческой информации) реклама выполняет социокультурную функцию: формирует культурные стереотипы, пропагандирует общечеловеческие ценности и нормы поведения. Библейский текст можно назвать «крос-скультурным универсалием» (термин Н.М.Орловой), бытующим в когнитивной памяти носителей языка. Использование текста Библии в качестве прецедентного текста подчеркивает его актуальность и служит основой для порождения новых смыслов. Однако неграмотное использование библеизмов в рекламе может вызвать ее отторжение и даже привести к оскорблению чувств верующих: «Один неверный шаг, то есть одно неверное слово, и эффект может быть не просто нулевой, но даже полностью противоположный».
Список использованных источников
1. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов.
URSS КомКнига М., 200S.
2. Харазиньска И. Библеизм в русской фразеологии: автореф. дис. канд. филол. наук. —Ростов-на-Дону, 1987.
3. Полубиченко Л.В., Кузнецова Е.В. Топология библеизмов как часть английской литературной традиции // Вестник МГУ,- Сер. 9 «Филология», № 6 — 1987.
4. Орлова Н.М. Библейский текст как прецедентный феномен. автореферат дис. доктора филол.наук, Саратов. —2010.
5. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур: (Учеб.пособие) —М.: Слово/Slovo, 2008.
Информация об авторе
• Лукшик Л. // аспирантка кафедры теории преподавания иностранных языков Факультета иностранных языков и регионоведения МГУ им. М.В. Ломоносова, г. Москва.
В ходе исследования были проанализированы более ста англоязычных видеороликов косметических средств.
Благодаря своей многогранности рекламный видеоролик стал предметом исследования многих наук. С лингвистической точки зрения видеореклама рассматривается как креолизованный дискурс, т.е. сложное текстовое образование, в котором переплетаются две негомогенные части —вербальная и невербальная, образуя одно целое, имеющее коммуникативную направленность и оказывающее комплексное прагматическое воздействие на реципиента [1].
Для нашего исследования наиболее предпочтительными оказались классификации В.И. Карасика и А.В. Олянича. Рекламный дискурс относится к институциональному типу и служит удовлетворению потребностей в передаче сведений, самореализации и признании [2], [3]. При этом реклама сочетает в себе черты устного и письменного, а также товарного и социального дискурсов и имеет четкую членимость микроструктур. Вербальный и невербальный компоненты к рекламном сообщении не автономны, наличие одного подразумевает необходимость наличия другого, т.е такой дискурс характеризуется полной креоли-зацией.
Значительная нагрузка в рекламе приходится не невербальную составляющую, в частности, на пара-лингвистические средства, центральное место среди которых занимают музыка, цвет и шрифт.
Большинство реклам (85%) содержат фоновую мелодию, что создает динамичность и смягчает побудительный эффект.
Gotta problem with your make-up? The solution is pure! (Сообщение сопровождается легкой музыкой, что создает ощущение непринужденности).
Звуковой элемент видеоролика может использоваться в качестве раздражителя (50%) с резко отличающейся высотой тона, темпом и громкостью.
Extreme Warning! (Письменный дискурс сопровождается пронзительным звуком сирены).
Звук в рекламе может сопровождать видеоряд, отражая характерные черты предметов на экране (шум капающей воды, транспорта, бьющегося стекла, щелчка...). Такие звуки делают рекламу максимально приближенной к жизни.
Wanna see my life? (Видеоряд отображает резкое выбрасывание содержимого дамской сумочки с характерным стуком).
Кроме того, фирменный музыкальный стиль может сопровождать слоган и название бренда повышать его «узнаваемость».
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (Сообщение всегда сопровождается мелодичными звуками с голосом).
Значимым компонентом паралингвистическо-го уровня является использование цвета в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем чернобелая, т.к. цвет повышает очевидность достоинств то-
