CC BY
25
уровень потребностей мы воздействуем через новые информационные технологии (потребность в защищенности, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самореализации)? В чем уникальность данного предложения для студентов, в чем четкость выгоды и узнаваемость сильной стороны?
Таким образом, образовательному учреждению важно позиционировать себя, используя современные технологии маркетинга, PR и рекламного дела. Следует отходить от опоры на сильные стороны образовательного учреждения с точки зрения внутренней среды, необходимо исследовать потребности целевых аудиторий, местного рынка труда и формировать свой положительный образ.
БЕСПРОВОДНОЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
© Невоструев П.Ю.*
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), г. Москва
Современная конъюнктура рынков многих товаров и услуг такова, что, в условиях сокращений рекламных бюджетов, маркетинговые усилия бизнеса в основном сосредоточены на удержании существующих клиентов, формировании и поддержании их лояльности к товарам и услугам компании [1]. Это вынуждает компании искать новые пути коммуникации с потребителями, при том характер взаимодействия переключается с косвенного на прямого. Ежегодно в России наблюдается рост количества компаний, использующих в своей маркетинговой политике технологии беспровод-ного доступа к информации, в том числе и методы мобильного маркетинга.
Однако, на фоне широкого проникновения мобильной связи, участие потребителей в мероприятиях мобильного маркетинга замедляется по причине высокой стоимости оборудования и невысокой степени грамотности населения при использовании подобных технологий.
Под мобильным маркетингом (mobile marketing) понимаются любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования средств и технологий мобильной связи [2]. Однако в современных условиях это определение нельзя считать достаточным для характеристики данного направления маркетинга, поскольку спектр используемых устройств не ограничивается только мобильными телефонами, а перечень технологий, применяемых компаниями для общения с потребите-
* Доцент кафедры Маркетинга и коммерции, кандидат экономических наук.
лем посредством электронных устройств, стал гораздо шире. В этой связи возникает необходимость использования нового термина - беспроводной маркетинг (wireless marketing).
Беспроводной маркетинг - это мероприятия и программы по продвижению товаров, услуг или компании, основанные на применении технологий беспроводной передачи информации и использующие принцип коммуникации «один-на-один».
Факторами успеха беспроводного маркетинга можно считать технологии, используемые в беспросодном маркетинге, развитие рынка устройств (наличие в продаже и доступность), доступ в интернет (стоимость доступа и скорость передачи информации), развитие рынка приложений (умение пользоваться, доступность).
Технология обмена короткими сообщениями (SMS - Short Message Service) позволяет передавать текстовую информацию о компании, предлагаемых товарах, услугах, но имеет ряд ограничений (например, по длине сообщения). Технология является самым распространенным способом передачи неголосовой информации в мобильных сетях, прежде всего, за счет поддержки всеми моделями телефонов. Развитием технологии обмена короткими сообщениями является обмен мультимедийными сообщениями (MMS - Multimedia Messaging Service), позволяющий пользователям отправлять и получать текст, графические изображения, фотографии, аудио- и видео клипы, что увеличивает разнообразие и объем передаваемой информации. На сегодня эта технология используется чаще всего для информирования потребителей, например, о скидках, об акциях и пр.
Технологии определения местоположения абонента (LBS - Local Based System) позволяет осуществлять поиск ближайшего к абоненту объекта, отслеживать перемещение пользователя в режиме реального времени. Эти возможности могут быть использованы при адресном воздействии на потребителя в местах продаж и для анализа его поведения при совершении покупки.
Технология глобального позиционирования (NAVISTAR GPS - Navigation Satellites providing Time And Range; Global Positioning System) позволяет почти в любом месте Земли, почти при любой погоде, а также в космическом пространстве вблизи планеты определить местоположение и скорость объектов. GPS-передатчики обладают большей точностью по срав-нению с LBS, а также меньшей ценой эксплуатации для абонента и могут применяться для указания маршрутов движения потребителей до офисов компании или любых других мест.
Беспроводной обмен информацией (технология Bluetooth) основан на принципах радиосвязи и позволяет устройствам, находящимся на расстоянии 100 метров друг от друга, обмениваться любой информацией. Важной характеристикой является отсутствие необходимости подносить устройст-
ва друг к другу. Эта технология может использоваться при передаче брен-дированного контента потребителю в местах массового скопления людей (например, приложение, содержащее описание маркетинговой программы).
Технология интерактивного голосового ответа (IVR - Interactive Voice Response) представляет собой стандартные офисные автоответчики и распределители звонков, голосовые сайты, активно применяемые при организации call-центров, а также при учете потока обратной связи. Для компании это дает возможность снизить нагрузку на центр поддержки клиентов, что приведет к снижению издержек за счет высвобождения сотрудников колл-центра.
Мобильный интернет (по протоколам WAP - Wireless Application Protocol, GPRS, EDGE) представляет собой доступ к интернету по каналам сотовой связи. Основным отличием от традиционного способа доступа в интернет является высокая стоимость в расчете на 1 МБ. Эту технологию можно назвать сервисной, без наличия доступа в интернет с мобильного устройства участвовать в большинстве современных маркетинговых акций невозможно.
Распространение мобильного контента (картинки, мелодии, темы) позволяет увеличивать не только популярность бренда, но и лояльность аудитории. Если он распространяется бесплатно, то воспринимается как ценность и пользователи не торопятся удалять его. Мобильный контент может служить отличным вознаграждением за участие в маркетинговых акциях, а в некоторых случая - источником дохода.
Мобильные приложения (применяемые технологии: Java, Symbian, Brew и т.д.) представляют собой скачиваемые приложения, к которым относятся игры, бизнес-приложения, сервисные программы и информационные приложения. Мобильные приложения часто используется в маркетинговых исследованиях, позволяют устанавливать долгосрочный контакт с потребителем и предоставляет самые широкие технические возможности, например, регулярно задавать вопросы о практике пользования товаром.
Большинство упомянутых технологий активно используется сегодня в акциях беспроводного маркетинга, однако редко когда одно мобильное устройство поддерживает все технологические решения. Поэтому развитие рынка технологий, в том числе и для применения их в маркетинговых акциях, тесно связано с развитием рынка устройств.
В 2010 г. компания Nokia восстанавливала рынок после кризисного падения продаж, главным образом, благодаря продажам смартфонов.
Смартфон (англ. smartphone - умный телефон) - мобильный телефон c расширенной функциональностью, сравнимой с карманным персональным компьютером (КПК).
При этом стоит отметить, что эффективность работы смартфона зависит от той платформы (операционной системы), на основе которой он сделан. Положительную динамику в 2010 г. сохранили только две платформы: iOS от Apple и Android от Google.
По итогам I полугодия 2010 г. в России было продано 2,94 млн. смартфонов и коммуникаторов на сумму 947 млн. долл. Рост продаж по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. составил 77 % в штучном выражении и 57 % - в денежном [3].
На протяжении ближайшего десятилетия основными технологиями беспроводной связи останутся 3G, HSPA+, мобильный WiMAX и идущая им на смену технология LTE. Появление иных технологий не ожидается. Темпы изменения рынка беспроводного доступа в регионах, находящихся в одном группе, будут одинаковы [4].
Таким образом, беспроводной доступ в интернет в ближайшие 5-8 лет охватит всю территорию России, что снимет технологическую проблему доставки контента, в том числе, необходимого для проведения маркетинговых программ. Это касается почти всех регионов России и является важным фактором для проведения национальных маркетинговых программ.
Современный рынок мобильного маркетинга претерпевает явные изменения: происходит переход от «рынка устройств» к «рынку приложений».
Сегодня потребитель выбирает не устройство для выполнения собственных задач (таких как общение, работа, развлечения), а программную платформу, на которой это устройство работает, поскольку от наличия написанных для этой платформы программ и их доступности для пользователя зависит удобство выполнения задач. Получается, что основным конкурентным преимуществом программной платформы является как наличие готовых приложений и возможность доступа к ним, так и совместимость платформы с уже имеющимися у потребителя устройствами. От популярности определенных устройств зависит необходимость создания приложений, что может увеличивать бюджет маркетинговых программ, осуществляемых посредством беспроводного маркетинга.
Для мобильных устройств Apple, работающих на платформе iOS, предлагается более 350 тыс. различных приложений [5]. Это число увеличивается ежедневно за счет того, что любая компания или частное лицо может предложить собственное приложение, которое станет доступно владельцам устройств через специализированный интернет-магазин AppStore. Значительная часть приложений является бесплатной.
Для платформы Android представлено на порядок меньше приложений, даже несмотря на схожую модель их производства. Это связано с длительностью присутствия платформы на рынке, а также с отсутствием единого центра распространения приложений. Для других платформ приложений еще меньше, что связано или с их закрытостью для разработчиков или с меньшей функциональностью для потребителей.
Проанализировав практический опыт разработки успешных приложений, можно сделать вывод относительно факторов эффективности мобильных приложений [6]:
- понимание необходимости разработки приложения;
- ориентация на потребности потребителей, а не на потребности бренда;
- постановка целей, соответствующих конъюнктуре рынка;
- отслеживание процесса вовлечения потребителей в процесс взаимодействия;
- постоянная поддержка, обновление, улучшение.
За счет создания собственного мобильного приложения, компания может приобрести канал постоянного взаимодействия с потребителем, позволяющий пользователям качественно улучшить процесс удовлетворения имеющихся и постоянно возникающих потребностей.
Беспроводной маркетинг в сложившихся условиях меняет качество взаимодействия компании с потребителями. В беспроводном маркетинге усиливается ориентация на приложения, функциональность и распространение которых, в свою очередь, значительно зависят от программной платформы, на которой работают. Самыми популярными платформами, которые будут представлены на рынке в течение 5-8 лет, имеют высокую вероятность быть Apple iOS и Google Android, что заставит других производителей мобильных устройств перейти на эти платформы.
Изменится структура затрат на проведение маркетинговых мероприятий. За счет большего вовлечения потребителей в беспроводной маркетинг с одновременным увеличением стоимости беспроводных маркетинговых акций доля беспроводного маркетинга в денежном выражении будет увеличиваться.
Со временем, информационная усталость потребителей и более интенсивное использование беспроводного маркетинга со стороны производителей, приведут к тому, что эффективность подобных акций снизится. Но изменение самой культуры потребления информации, когда роль потребителя в качестве «наблюдателя» превращается в роль «создателя», а одной из самых важных потребностей общества становится необходимость «быть онлайн», беспроводной маркетинг станет играть главную роль в маркетинговых программах.
Список литературы:
1. Исследование тенденций использования SMS-рассылок и их эффективности / Агентство Imobis, I полугодие 2009 г.
2. Данченок Л.А., Денисова Е.С., Невоструев П.Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки. - 2008. - № 9.
3. MForum Analytics [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.mfo-rum.ru/analit.
4. www. content-review. com/articles/12731.
5. www.apple.com.
6. eMarketer Webinar: Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices. - September 2010.
