CC BY
522
№ 1 - 2008 г.
08.00.00 экономические науки УДК 37:338.242
БЕНЧМАРКИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
С. А. Лифанова
Сибирский университет потребительской кооперации (г. Новосибирск)
В данной статье рассматривается направление современного маркетинга -бенчмаркинг. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
Бенчмаркинг дает возможность использовать накопленный опыт и взаимовыгодный обмен знаниями - это эффективная стратегия для повышения качества образования, которую необходимо брать на вооружение уже сегодня.
Ключевые слова: метод бенчмаркинга, бенчмаркинг в сфере образования
В настоящее время в нашей стране после перехода к рыночным отношениям все чаще включается в аппарат управления служба маркетинга. Она занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в любой сфере должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия управленческих решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Теперь требуется постоянное как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Развитие экономики в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4Р (Рго duct , Р rice , Р1асе, Рго motion ), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в данной
работе было рассмотрено другое направление современного маркетинга: бенчмаркинг. Был сделан акцент на рассмотрение метода бенчмаркинга в сфере образования, так как это становится актуальным при появлении в нашей стране платного образования. Термин <бенчмаркинг> является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова < benchmark >, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Это искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха организации и обеспечить его революционное развитие. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркинга в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности.
Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. Для эффективного управления руководители предприятий должны учитывать не только динамику финансовых показателей своей компании, но и анализировать данные конкурентов. Сравнение результатов работы компании с деятельностью конкурентов и лидеров отрасли позволяет своевременно пересматривать стратегию развития предприятия и успешно действовать на рынке.
Такая процедура производится только при обоюдном согласии компаний-участников и при наличии достоверной информации по определенным компаниями показателям.
Тем не менее, для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.
Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.
Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.
Бенчмаркинг используется в различных сферах деятельности. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, т. е. применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.
Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.
Существует множество видов бенчмаркинга.
1. Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
2. Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
3. Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
4. Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
5. Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
6. Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
7. Бенчмаркинг затрат.
8. Бенчмаркинг характеристики.
9. Бенчмаркинг клиента.
10.Стратегический бенчмаркинг.
11.Оперативный бенчмаркинг.
12.Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.
Определив основное содержание бенчмаркинга, необходимо рассмотреть подробно его основные принципы.
1. Взаимность
Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают <выигрышную> ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.
2. Аналогия
Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
3. Измерение
Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса и их последующее улучшение.
4. Достоверность
Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.
Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз.
1. Определение объекта анализа превосходства . Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.
Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т. д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.
2. Выявление партнеров по анализу превосходства . Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:
• беглый обзор (от английского слова < to skim > - бегло прочитывать, пробежать глазами).
На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;
• приведение в порядок (от английского слова < to trim > - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения;
• выбор лучших (от английского слова <то cream > - снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.
3. Сбор информации . Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.
Сбор информации включает следующие подзадачи:
• концепцию опросных листов, которая содержит определения и объяснения;
• подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);
• сбор данных о партнере по анализу превосходства;
• использование дополнительных источников;
• документальное оформление информации;
• проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.
4. Анализ информации . Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать -значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи.
Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
• упорядочение и сопоставление полученных данных;
• контроль качества информационных материалов;
• наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;
• выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;
• понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;
• проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ <изготовление или покупка>).
5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений . Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.
Речь идет не о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.
Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
• размышления о последствиях анализа превосходства;
• представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
• выявление возможностей улучшения;
• увязка с обычным планом работ предприятия;
• разработка плана введения необходимых изменений;
• внедрение плана в жизнь;
• понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
• использование результатов для дальнейшего инновационного развития.
6. Контроль за процессом и повторение анализа . Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.
Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие, он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются. Предпосылкой оптимального использования этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу превосходства. Если существует проблема совершенствования системы управления и улучшения качества образовательных процессов, а не процессов выдачи сертификатов, дипломов, а затем лицензий и т. д., то нам, говоря о современных подходах к построению систем управления качеством (в том числе, премий в области качества, и, в частности, в сфере образования), необходимо обратить внимание на обратную сторону медали - рыночную.
Привлечь студента именно в свое учебное заведение - задача все более сложная и, вместе с тем, стратегически важная. Рынок и конкуренция - становятся довольно сильными мотиваторами для принятия решения об оптимизации и повышении качества системы управления образовательным учреждением. Его менеджмент, по сути, - это менеджмент крупного бизнеса, методы которого необходимо адаптировать к специфике сферы образования.
В настоящее время российский рынок услуг по получению высшего образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами.
Борьба на нем фактически идет за тех студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Доля негосударственных вузов не так уж велика, но большое количество студентов государственных вузов обучаются за счет бюджета, поэтому частные вузы, как правило, переигрывают государственные в маркетинге.
Одно из очевидных решений - бенчмаркинг. Развитие бенчмаркинга на базе национальной или отраслевых премий, на наш взгляд, наиболее простой и эффективный вариант. Ведущая роль в возможном приросте доли студентов вузов будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги, прекратят существование вообще либо станут филиалами государственных вузов. Однако, несмотря на формальное равенство учебных заведений вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большее количество публикаций в местной, центральной и специализированной прессе.
Проведение конкурентного бенчмаркинга вуза имеет свои особенности. Он включает в себя элементы как внутреннего, так и внешнего сравнения, является инструментом стратегического планирования и прогнозирования развития вуза, выявляет сильные и слабые стороны, определяет уровень их конкурентоспособности, помогает лучше понять требования потребителей, способствует развитию профессиональных контактов между вузами.
К сложностям, с которыми сталкиваются вузы при проведении конкурентного бенчмаркинга, можно отнести недостаточный доступ к важной информации, сложность в привлечении конкурентов к сотрудничеству в проекте по бенчмаркингу из-за опасения нарушения конкурентного права, относительно высокие финансовые затраты и затраты времени в поисках партнеров по бенчмаркингу, использовании услуг консультационных фирм. Таким образом, конкурентный бенчмаркинг можно определить как инструмент обеспечения их конкурентоспособности на основе систематической и непрерывной межвузовской оценки и сравнения с последующим изучением и применением лучшего опыта вузов-конкурентов для определения совершенствования и установления стратегических целей вуза.
Центральное место в конкурентном бенчмаркинге занимает поиск партнеров по бенчмаркингу, так как от правильного выбора партнера будут зависеть содержание проекта и его результаты.
Развитие бенчмаркинга в сфере образования должно идти высокими темпами, так как развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности вуза являются основой совершенствования сферы высшей школы в стране.
При рассмотрении важности такого понятия как бенчмаркинг становится ясным целесообразность и необходимость его применения во всех сферах и в частности в сфере образования.
Бенчмаркинг дает возможность использовать накопленный опыт и взаимовыгодный обмен знаниями - это эффективная стратегия для повышения качества образования, которую необходимо брать на вооружение уже сегодня.
Концепция бенчмаркинга широко используется многими зарубежными учебными заведениями и образовательными ассоциациями. Сегодня многие вузы США, Канады, Австралии и Европы принимают участие в бенчмаркинговых проектах (сетевых или индивидуальных). В связи с этим следует отметить проекты Американской ассоциации бизнес-администраторов университетов и колледжей, Американской ассоциации профессоров университетов, Ассоциации сотрудников колледжей и университетов, Ассоциации американских университетов, Ассоциации институциональных исследований, Ассоциации университетов и колледжей Канады, Совета университетов Онтарио и Канадской ассоциации бизнес-администраторов университетов и колледжей, Австрало-Азиатской ассоциации работников университетских служб.
Существенный вклад в развитие методологии бенчмаркинга вносят специалисты бенчмаркинговых клубов и центров, главной целью которых является помощь университетам в поиске лучшей практики и совершенствовании процессов управления. К таким организациям относятся Международный клуб по вопросам университетского управления на базе Центра по вопросам управления в сфере высшего образования Великобритании, Клуб немецких технических университетов, Европейский центр стратегического менеджмента университетов и др.
